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中国電子商会 常務副秘書長 彭李輝氏

中国の越境EC市場は日本企業にとって大きなチャンス

成長を続けている中国の越境EC市場には、日本の中小企業が成功する大きなチャンスがある。（彭李輝）

講演の冒頭、彭李輝常務副秘書長は日本から中国への越境ECの市場はすでに1兆円規模に達しており、今度も拡大していく見通しを踏まえ、日本企業にとって中国市場は大きさ可能性を秘めていると説明した。

中国の中産階級の人口はすでに2億人を超え、数年以内に3億人に達する見通し。彭氏は中国で中産階級人口が急速に増えていることについて、「中産階級の消費者は高品質の製品やオーダーメードの製品を求めている。日本メーカーの優れた製品を買い求める中国の中産階級は今後も増えていくだろう。日本の製造業の優れた技術は中国市場で十分通用する」と力説した。

そして、韓国企業が次々と中国市場に参入し、成功を収めていることなどを例にあげ、「日本の企業も越境ECを通じて中国市場に参入してほしい」と訴えた。

税制改正や輸入規制によって越境ECの健全な発展を目指す

彭氏は日本企業が越境ECに取り組む上で、中国政府の政策を理解することが重要だと指摘する。中国政府は近年、越境ECに関する税制や規制を頻繁に変更している。

たとえば、2016年4月には越境ECの徴税を強化するために税制改正を行った。また、2017年末までに食品や化粧品など幅広い商品の輸入規制（ポジティブリスト方式）を導入する方針だ。

2016年4月、越境ECに対する「行郵税」を廃止し、一般貿易と同じ増値税などの適用を開始した

こうした中国政府の政策変更が越境ECにマイナスの影響を与えるのではないかと懸念する日本のEC事業者は少なくない。彭氏はこうした懸念に対し、「越境ECに関する適正な徴税や流通管理は中国政府にとって重要な課題」であると説明した上で、税制改正や輸入規制は「越境ECの健全な発展を図ることが目的」と述べた。

その上で、2016年9月に中国国務院が越境ECの発展のための3か年計画（アクションプラン）を発表したことなどを挙げ、「中国政府は越境ECを強化する方針を打ち出している」と強調した。

中国EC市場の規模は2015年時点で4兆8000万元（日本円で約76兆円）。今後さらに拡大すると予想されている

中国政府は越境ECの発展ために、さまざまな政策を実施している。日本の企業は中国政府の政策を理解することで中国市場でチャンスを掴めるだろう。

中国越境ECを健全化する「正規品認証サービス」とは

続いて彭氏は、中国ECの健全な発展のためには模倣品や偽造品の排除が不可欠だと述べ、中国電子商会が主導している「正規品認証サービス」について説明した。

「正規品認証サービス」は越境ECで売買される製品に認証ラベルを付与し、生産国や製造者の情報を消費者に明示する取り組み。消費者はラベルに紐付いたデータを閲覧することで、その商品の生産情報を知ることができる。すでにニュージーランドの粉ミルクやワインが同制度を利用して販売されているという。

2015年11月1日に日中韓の首脳会合が韓国で開かれた際、日本の通信販売協会など各国の事業者団体が越境ECの健全な発展のための方針を協議した。このとき、模倣品や偽造品の氾濫が越境EC発展の足かせになっているとして正規品認証制度の設置が決まった。正規品認証サービスは中国電子商会が主導しており、日本のワイドテック社も協力している。

日本の企業は、この認証制度を活用して中国市場での信頼を高めてもらいたい（彭氏）

「正規品認証制度」は越境ECで売買される製品に認証ラベルを付与し、生産国や製造元を消費者に明示する

彭氏は、「中国電子商会は、さまざまな技術や手段を駆使して偽物を取り締まっていくことを約束する」と模倣品対策への姿勢を訴えた。また、認証を受けた製品の流通データを収集し、マーケティングなどに活用することで、日本企業のビジネスを支援していく計画も披露した。

産業界が先頭に立ち越境ECの枠組み構築を

彭氏は、商習慣が日本とは大きく異なる中国で日本企業が円滑にビジネスを行うには、日中の政府レベルで越境ECの枠組みを構築することが必要だと指摘。例えば、韓国政府は中国政府と経済協定を結び、北京や上海など5つの都市において、韓国企業が資金調達や現地企業との業務提携などを行いやすくしているという。

日本も韓国のように越境ECの公的な枠組みを作ることで、個別の企業が中国進出において悩むことは少なくなる。中国政府はビジネスの情報提供や法律の専門機関の紹介、販売認可取得の支援など、さまざまな点で日本の企業を支援する準備がある。（彭氏）

2015年11月の日中韓経済サミットでは、越境ECの推進に関する共同声明も発表した

さらに彭氏は、日中の政府間の枠組みの構築が進まないようであれば、「産業界が先頭に立って枠組みの構築に取り組んでも良いと思う」と事業者らに訴えかけた。

講演の最後、「越境ECのチャンスを広げ、模倣品などへの懸念を排除していくことに中国電子商会は力を注ぐ。モバイルインターネットが発展する中で、消費者と企業のマッチングや物流などの面でも、日本の企業を支援していく」と述べ、中国電子商会が日中間の越境ECを推進していくを改めて強調した。

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オリジナル記事：中国向けECで成功するには何が必要か？ 政府系EC団体の幹部が語る越境ECの活性化策
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食品や日用品など消費財のECサイトに対して、世界の消費者は「返金保障」や「柔軟な受取方法」などを求めているーー。

ニールセンがこのほど公表した「グローバルコネクテッドコマース調査（食品・日用品オンラインショッピングの未来）」から、消費財のECサイトに求める消費者の本音を読み解く。

消費財ECに対する消費者の懸念

消費者は消費財カテゴリーのオンラインショッピングに対して、①商品を実際に見て確かめられないこと②品質や新鮮さが確実ではないこと――という2つの懸念を抱いている。

回答者の3分の2以上（69%） が「（消費財を購入するときは）商品を自分の目で確かめる方を好む」と回答。「オンラインで購入した商品の新鮮さや品質について懸念がある」と答えた回答者は64%にのぼった。

また、食料品のECに対する懸念として57%が「配達された食料品が注文内容と正確に一致しないこと」を上げたほか、55%が「留守中に食料品が届くこと」を心配している。

ECサイトへの懸念を払拭する方法

消費財全般のECサイトに対して、最も多くの消費者が求めるサービスは「注文内容と製品が一致しなかった場合の返金保証」だった。

検討客（現在はオンラインで購入していないが、近い将来購入を検討する可能性がある）の58%とトライアル客（過去にオンラインで購入歴があるが最近は購入していない）の56%が、返金保証があればオンラインでの購入意欲が高まると回答している。

地域別ではインドが62%、東南アジアは58%、中国は52%、欧州の新興国は54%、北米は46%、アジア太平洋の先進国は37%、ヨーロッパの先進国は36%だった。返金保証はどの地域でも効果は高いが、先進国よりも途上国の方がより強い影響力を発揮する。

価格設定と配達スケジュールに関するサービスも高い効果を発揮する可能性がある。「正確な配達時間（30分間隔）または火曜から木曜の無料配達が可能であれば間違いなくオンラインでの消費財の購入意欲につながる」と回答したのは、検討客の50%、トライアル客の46%を占めた。

また、「購入金額が一定以上で無料配達」（47～79%）、「柔軟な配達指定時間が可能」（46～50%）、「注文した商品と違う商品が届いた場合、同日中に交換商品を配達」（46～49%）などを求める消費者も多い。

ミレニアル世代（21～34歳）とベビーブーム世代（50～64歳）で結果を比較した場合、求めるサービスはどちらの世代も「返金保証」が1位だった。また、すべての戦略でミレニアル世代の方が効果的という結果が出ている。

調査概要

「ニールセングローバル・コネクテッドコマース調査」は、アジア太平洋地域、ヨーロッパ、中南米地域、中東/アフリカ地域、北米の各地域の63ヵ国のオンライン消費者3万人以上を対象に、2016年10月31日から11月18日にかけて実施した。サンプルは調査への参加に同意したインターネットユーザーを含み、各国に年齢と性別による定員を設けている。各国のインターネット利用者を代表するよう重み付けを行った。

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オリジナル記事：消費者に支持されるECサイトのサービスとは？ニールセン調査
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レナウンは4月21日、低価格のアパレルをECなどで販売する新規プロジェクトを立ち上げたと発表した。

2018年度にスタートし、当初は日本国内でECを軸にショッピングセンターで展開。将来は中国を含む海外展開も視野に入れている。早期に年商50億円規模をめざす。

事業コンセプトは「低価格を意識した日本発信のグローバルファッションビジネス」。消費の二極化への対応を強化するとともに、成長市場への参入を狙う。

原料調達から生産まで、親会社である山東如意グループなどが保有するリソースを活用するとしている。

レナウンはアパレル製品や雑貨の企画と製造、販売などを手掛けている。「アクアスキュータム」「ダーバン」などを始め、レディスとメンズ、フォーマルからカジュアルまで幅広いファッションブランドを持つ。

2017年2月期のEC売上高は10億4900万円。連結売上高におけるEC化率は1.6%だった。

2018年2月期はEC売上高で前期比24.0%増の13億円をめざす。今期の新たな取り組みとして、ドレスシャツ定期お届けサービスで「値ごろ感のあるプライス設定による持続的ファンの拡大」などを掲げている。

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オリジナル記事：レナウン、低価格アパレルのECを新規事業としてスタートへ
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指定場所配達や局受取を検討

楽天と日本郵便が宅配便の再配達削減に向けタッグを組む。楽天市場出店者が発送した荷物を郵便局窓口で受け取れるようにするほか、顧客が指定した玄関前などに置くサービスなどを年内にも実施していく。依然として不在再配達が多い状況下、顧客が不在を気にせずに購入できる環境づくりを進める。

両社は2015年4月に日本郵便の宅配ロッカー「はこぽす」での受け取りの実験に取り組み始めたのを皮切りに、楽天の宅配ロッカー「楽天BOX」、コンビニ受け取りで協業。今回は連携を強化し、不在再配達の削減と受け取りの効率化に乗り出すことにした。

検討するのは、拠点受取の拡充、指定場所配達、配達通知サービスの充実、ポイント付与による受け取り効率化。拠点受取は現在行っている両社の宅配ロッカー、ローソン・ファミリーマート・ミニストップの店頭での受け取りに加え、日本郵便が昨年4月から開始した郵便局窓口での受け取りサービスを展開する予定。2万5000店舗のコンビニ受け取りに郵便局2万局が加わり、合計4万5000拠点での受け取りが可能になる。

指定場所配達は、顧客が注文時に「自宅玄関前」や「ガレージ」など指定した箇所に配達物を置くサービス。顧客からのニーズもあるサービスとしている。またマンションなどの顧客への配送時、インターフォンで呼び出すことをせずに直接宅配ボックスなどへ届けることなども想定している。

ただ指定場所配達は、紛失などの問題もあることから慎重に検討を進めるという。日本郵便は定期的に商品を届ける他の通販企業向けで同様のサービスの実績があるとしているものの、仮想モール出店者向けは初めての取り組みになる。

通知サービスの拡充はメールや楽天のスマホアプリのプッシュ通知など多様なものを活用していくことを検討。日本郵便が出店者から荷物を引き受けた時点、受け付け郵便局を通過した時点、配達局に到着した時点、同局から配達に向かう時点などに通知。顧客宅への「配達30分前」というような通知を可能にすることも視野に入れている。待ち時間を解消できる通知サービスを目指す。

ポイント付与は当初、日本郵便が4月25日から開始するはこぽすやコンビニで受け取った場合にポイントを付与す「COOL CHOISEできるだけ1回で受け取りませんかキャンペーン」に楽天も参加し、「楽天スーパーポイント」を付与する。付与ポイントは他社のポイントと同様、1回で対象箇受取箇所で受け取った場合にコンビニとはこぽすでそれぞれ5ポイント、不在再配達の場合、はこぽすで1ポイント（コンビニは対象外）で調整しているという。さらに、同キャンペーンとは別に楽天独自のキャンペーンでのポイント付与にも取り組む予定だ。

今回の連携強化では、2社が共同で楽天市場出店者向けの営業活動も行っていく。日本郵便の「ゆうパック」を利用してない出店者へ新たな取り組みによる顧客サービス向上や返送率の低下、さらに再配達削減によるコスト低減により可能にする特別運賃を提示し利用を促す。

自社配送での小刻時間指定対応で

アスクルでは宅配の再配達削減などに向けた施策をすでに展開し、「不在持ち戻り率」が約3%となるなど成果をあげている。同社では運営する日用品通販サイト「LOHACO（ロハコ）」で昨夏から一部地域で自社配送による小刻み時間帯指定配送サービス「ハッピー・オン・タイム」を本格的に開始した。顧客が商品購入時に午前6時～深夜12時まで1時間単位で配送時間を指定でき、かつ配送日の前日（当日配送の場合は当日昼）までに30分単位で配送時刻を専用アプリのプッシュ通知で顧客に知らせ、また、配送10分前にも再度通知するもの。

昨年5月から都内4区と大阪1区で配送指定時間を2時間枠としてテストを始め、8月末からは指定時間を1時間単位でも可能にし、かつ未対応だった午前6～8時や午後10～12時の早朝・深夜帯の時間指定にも対応しつつ、対象地域を都内5区、大阪3区と拡大して本格スタートを切った。なお、利用料は1時間枠の時間指定時には税込350円を徴収するが1回の購入総額が税込3000円以上の場合は無料。2時間枠指定の場合は購入額に関わらず、無料としている。

すでに商品配送時不在持ち帰り率（不在率）は一般的な不在率20%（国交省調べ）に対し、約3%と成果を出している。

荷物待ちの時間の軽減のほか、廃棄に困る梱包材の代わりにエコバッグで配送する施策なども行なっていることで、顧客からの評判が高く、荷物数が順調に増えていることに加えて、昨年11月から主力事業の法人向けオフィス用品通販の荷物との混載による配送を始めたこともあり、1個あたりの配送コストの削減が進んでいることから、同社では対象エリアの拡大を徐々に進めていく考え。

2月に発生した埼玉の物流センターの火災で同サービスは一時休止する事態となったが、現在では同サービスに関しては通常通りに戻っており、対象エリアに関しても3月29日には渋谷区、同31日には品川区とエリア拡大を進めている。5月までに都内では新宿・目黒・大田の3区に、大阪市内では西・中央・淀川・東淀川の4区も対象とし、年内には東京23区および大阪24区の全域まで広げていく計画だ。

置き場所指定 配送の告知強化

ファンケルは女性の社会進出で在宅率が低下し始めた1997年、すでに配送の効率化に向けた取り組みを始めていた。顧客が指定した場所に商品を届けるもの。当初は共働き世帯など不在時の利用を想定していたが、「赤ちゃんが寝ているのでチャイムを押されたくない」など、在宅時の顧客の事情やニーズに応えるサービスとしても好評を得ている。現在、このサービスを使った配送率は30%。今後、積極的に告知し、50%まで高めていく。

「置き場所指定お届け」サービスは、事前に「玄関前」「ガスメーターボックス」「自転車のカゴ」など9カ所から届け場所を選べる。受領印はいらず、配送会社が完了した旨を伝える用紙をポストに入れて知らせる。一度置き場所を登録すれば、毎回同じ場所で受け取れるため、日付や時間帯指定を行う必要もない。

ファンケルの「置き場所指定お届け」は車庫、物置、自転車のカゴ、玄関前、洗濯機、集合ポスト、管理人預け、ガスメーターボックス、宅配ボックスから指定できる

最大の特徴は、商品を“紛失した場合”も改めて商品を届ける体制をとっていること。実際、紛失するケースは「ほとんどない」（同社）ものの、顧客情報を把握し、継続的な関係性を築くことを重視するリピート通販だからこそできる取り組みといえる。今では他社に例のない独自のサービスとして定着している。

サービスを始めた当時、配送会社にとって配送完了を確認する「受領印」は必要不可欠なものだった。難色を示す配送会社が少なくない中、ファンケルは「不の解消」という企業理念を掲げる中で配送会社と粘り強く交渉を重ねこれを実現した。通販荷物の増加やドライバー不足など配送効率の問題が社会問題化する昨今、ファンケルでは配送コストや回数の削減など、配送会社の労働環境改善、環境負荷低減に寄与することを目的に、この取り組みを強化していく。

5月から通販サイトに利用案内ページを開設してネット注文の際の告知を強化するほか、電話注文の際にも積極的に伝えていく。SNSを使った情報発信でサービスも紹介していく。

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オリジナル記事：“顧客視点”の配送サービスで付加価値、再配達削減に向けた事業者の取り組み | 通販新聞ダイジェスト
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スマホグッズのECを手がけるHameeは4月20日、EC事業者向けの商品動画制作サービスを本格的に開始した。自社で取り組んでいる動画ECのノウハウを生かし、商品の宣伝や店舗のブランディングに活用できる動画制作を受託する。

サービス名は「eスタジオ」。Hameeが提供しているネットショップ一元管理システム「ネクストエンジン」を利用しているEC事業者を対象にサービスを提供する。

動画の内容について事前に打ち合わせを行った後、商品を宅配便などで受け取り動画を撮影。商品の情報や魅力をわかりやすく伝える動画を商品ページなどで配信し、ユーザーの「商品の理解度」を高め、売上拡大やリピート率の向上を促進する。

サービス開始前に動画を試験的に提供したネットショップでは、動画を活用したことで2017年2月度の売上高が前年同月比170%に増えたという。

制作費は撮影シーン数などに応じて1本あたり5万円または10万円。継続的に動画を制作して納品する月額制プランもある。

Hameeはスマホケースなどを販売するECサイト「Hamee TV」で、ユニークな動画を制作してショップのファン作りにつなげてきた。自社が取り組んでいる動画ECのノウハウを「eスタジオ」に生かす。

スマートフォンやソーシャルメディアの普及により、オンライン動画の視聴習慣は急速に拡大している。

Ericsson Mobility Reportによると、動画トラフィックの年平均成長率は55％に達し、2021年にはすべてのモバイルトラフィックの70％を動画が占めるようになると予想されていることなどを受け、「eスタジオ」の本格展開に踏み切った。

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オリジナル記事：動画ECのノウハウを生かした商品動画制作サービス、Hameeが開始
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ベビー用品の専門店を全国展開する赤ちゃん本舗は4月20日、中国の越境ECモール「京東全球購（JD Worldwide）」に出店したと発表した。

ブランドの浸透を図るとともに、日本国内の店舗で買い物をした中国人観光客などが、帰国後も越境ECで継続購入できるようにする。

店舗名は「akachan honpo 海外官方旗舰店」。マタニティ用品や新生児・乳児用のインナー、シューズ、寝装、育児雑貨、衛生紙用品など、約200SKUを販売している。

赤ちゃん本舗は2014年12月から国内の店舗で免税サービスを実施。免税店の顧客の約半数を中国人が占めていることから、帰国後も顧客としてつなぎとめるため越境ECモールへの出店を決めた。

赤ちゃん本舗の2017年2月期におけるEC売上高は、前期比14.7%減の56億1700万円だった。

「JD Worldwide」は中国ECモール大手の京東（ジンドン）集団が運営している中国向け越境ECプラットフォーム。2017年2月時点で500以上の海外店舗が出店し、販売している商品は約1000万SKUに上る。

2015年に日本製品専門サイト「日本館」がオープン。「JD Worldwide」のルイス・リー副責任者によると、日本製のマタニティ用品や化粧品、食品、家電などの人気が高いほか、日用品やファンションも成長の可能性があるという。

なお、ヤマトグローバルロジスティクスジャパンが「JD Worldwide」の日本におけるオフィシャルパートナーを務めている。

「一人っ子政策」の廃止でベビーブーム

中国では人口抑制策「一人っ子政策」が2016年1月に廃止となり、中国政府が第二子を容認したことで新生児の数は急速に増えている。

中国IT情報・コンサルティングのAnalysys社とマタニティ製品ブランドの販売などを手がけるKidswant社が発表した「中国マタニティ産業白書2016」によると、今後中国では新生児が急速に増加する見通し。乳幼児の増加に伴い、マタニティ関連商材のインターネット消費の拡大が予想されている。

中国では日本製のベビー用品の人気が高く、2016年の「独身の日」において、「天猫国際（Tmallグローバル）」で最も売れたのは「ムーニー紙おむつL54枚入り」（販売個数は60万個以上）。2位はミキハウスの男女子供向け限定福袋、8位に「メリーズ紙おむつL54枚入り」だった。

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オリジナル記事：二人っ子政策に転換した中国市場に向け、赤ちゃん本舗が越境ECに参入
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