意味合いが変化しつつある「ホワイトペーパー」、7割近くが「内容にがっかり」経験あり【ファストマーケティング調べ】

ホワイトペーパーを読み込む人は、月に平均2本~3本のホワイトペーパーをダウンロード。
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ファストマーケティングは、「ホワイトペーパー」(お役立ち情報・調査レポート・比較表・マンガ・導入事例)に関する実態調査の結果を発表した。20代~50代の会社員、公務員、経営者・役員2,402名から回答を得ている。

「ホワイトペーパー」は、統計調査のデータ、ユーザーデータや自社製品データをまとめた解説資料・市場分析・各種報告書だ。いわゆる年次報告の「白書」として幅広く認知されているが、近年のマーケティング領域においては、個人情報を入力することでダウンロード・閲覧可能としていることが多く、リードジェネレーションのツール化していることも多い。この調査は、そうした側面を分析したものだ。

読み込む人は、月に平均2本~3本のホワイトペーパーをダウンロード

まず全体に「2020年1月~12月の期間に、ホワイトペーパーをダウンロードしたことがあるか」を聞くと、「ある」としたのは14.7%に留まり、8割以上がホワイトペーパーのダウンロードは行っていない。

ダウンロードを行った353人に「1か月当たりの平均的なダウンロード頻度」を聞くと、「2本~3本」41.6%、「1本以下」32.9%、「4本~5本」13.6%が上位で、複数のホワイトペーパーを閲覧している人が多い。「8本以上」という回答も8.2%あった。

「ホワイトペーパーをダウンロードする目的」では、「製品やサービスの情報収集」48.2%、「業界や世の中のトレンドを知る」38.0%、「製品やサービスの導入を検討する」35.1%が上位で、目前のサービス導入検討でなくトレンド把握のため、幅広く情報収集しているようだ。

こうした「ホワイトペーパーを見つけてダウンロードする経路」としては、「SNSを見て」31.4%、「社内から共有を受けて」30.3%、「企業からのEメールを見て」30.0%よりも、「インターネットを検索していて」61.8%が圧倒的に多かった。“ホワイトペーパーを探している人に、いかに的確に届けるか”が実は非常に重要なことがわかる。

さらに「ダウンロードしたホワイトペーパーの内容を見て、タイトルやメールの件名とのギャップにがっかりしたことがあるか」を聞くと、「よくある」17.3%、「ときどきある」50.0%で、計7割近くが「がっかり経験がある」としている。リードジェネレーションを重視するあまり、内容が薄く参考にならないケース、登録手続きが煩雑なケース、事後の宣伝メールが過剰なケースなどが考えられ、今一度活用方法を見直す余地がありそうだ。

調査概要

  • 【調査対象】全国の会社員、公務員、経営者、役員
  • 【調査方法】インターネット調査をファストマーケティングにて実施
  • 【調査期間】2020年12月1日~12月2日
  • 【有効回答数】2,402名
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