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真のリンクと信頼を獲得すればコンテンツは輝く――SEOの本質はコンテンツとリンク(後編)

「本質はコンテンツとリンクにある」という複雑な公式の半分を占めるリンク。真のリンクと信頼を獲得するための手法と、テクニカルSEOやオンページSEOについて解説する
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3回にわたってお届けしてきたこの記事も、今回が最終回だ。後編となる今回は、SEOの2本柱の1つであるリンクの獲得について見ていこう。(まず前編と、さらに中編を読んでおく)

前編と中編では、いかにして価値あるキーワードを見つけ、調査を通じて検索意図をコンテンツに反映していくかに関して解説した。

しかし、この記事のトピック「本質はコンテンツとリンクにある」という、この複雑な公式の半分を占めるのが、ここから解説していくリンクだ。

さらに、気になるあなたのために「テクニカルSEO」「オンページSEO」についての解説も最後にしているので、安心してほしい。

真のリンクと信頼を獲得する

真のリンクと信頼を獲得するというのは、単純明快に見えるが、効果的に実行するのはかなり困難だ。

リンク獲得を体系化したり効率化したりするツールやプロセスはあるが、結局のところ、リンクビルディングには多くの時間と手間がかかる。真のリンクを獲得するには、実際のウェブサイトのオーナーに手作業でメールしなければならないからだ。

マット・カッツ氏がこんな風に言っていたのは、よく知られている(ところでSEOコミュニティの一員として、君がグーグルを辞めてしまって寂しいよ、マット!)。

リンクビルディングは大変だ、それに創造力がいる

しかし、ニーズの存在を確認して、そのニーズに応える価値あるコンテンツを作ったうえで、リンクのプロモーションをすれば、リンクの獲得に成功するチャンスを大幅に高められる。

リンクの解説をする前に断っておくことがある。ここで解説するのは、「購入ページなどコンバージョンに直結するページでリンクを獲得する」やり方ではない。

コンバージョンページがウェブサイト上で一定の役割を果たしているのは間違いないが、リンク獲得という点では、一般に機会が限られている。だから、そうしたページでリンクを獲得しようという動きは優先度を上げるべきではない。

優先度を上げるべきなのは、もっとリンクしてもらえるようなページでリンクを獲得することだ。そこからの内部リンクを通じて、コンバージョン直結ページ(およびサイト上の他のコンテンツ)の被リンク評価を間接的に高めるという考え方をするのだ。

では、リンクしてもらいやすいページを特定するにはどうすればいいだろうか? それについては、リンク価値と直接関連している一般的な特性がいくつかある。

  • 有益性の高いページ
    • 概念の説明
    • ステップバイステップガイド
    • まとまったリソース
    • アドバイス
    など
  • 独自性の高いページ
    • 定番のトピックに関する新しく新鮮な視点
    • 独創的な調査やデータ
    • ニュース性のある出来事の広範な報道
    など
  • エンターテインメイト性の高いページ
    • 目新しいゲームやクイズ
    • 通常であれば深刻なテーマに関するユーモアのある見方
    • インタラクティブツール
    など

これらの特性と併せて、リンクしてくれそうなオーディエンスの規模を考慮する必要もある。

マーケティングファネルを下に進めば進むほど、リンクしてくれるオーディエンスの規模は小さくなるものだ。これは、コンバージョンページでのリンク獲得が難しいことの理由でもある。コンバージョン直結ページにたどり着くのは、購入する意志のあるごく一部のオーディエンスだけだからだ。

代わりに、マーケティングファネルの上位にあり、情報を探している大勢のオーディエンスに役立つページに重点を置こう。これらのページに関連するキーワードは通常、検索結果の上位に表示させるには難しいと思われるヘッドタームだが、コンテンツが強力であれば、関連するサイトに対象を絞った手作業でのアウトリーチを通じてリンクを獲得できる。

皮肉なことに、最もリンクしてもらえるページが常に検索結果で上位に表示されるページだとは限らない。なぜなら、オーディエンスが多いほど競争も激しいからだ。ただし、リンクしてもらえる情報を利用して価値のあるリンクを確保すれば、ブランドやドメイン名のオーソリティや信頼性を高め、キーワードに重点を置いたページやコンバージョンページの検索順位向上を後押しできるだろう。

Quipの例に戻ると、サイト上には、リンクしてもらえるアセットになる可能性を秘めたページがある。

歯の磨き方をイラストとともに解説している、リンクしてもらえる可能性を秘めたページ

現在、このページはリンクしてもらえる可能性を妨げるコンバージョンに比重を置いている。とはいえ、コンバージョンに重点を置いた要素は簡単に別のページに移動できる。コンバージョン向けの要素を置いたページには、このページから内部リンクしておくことで、リンク価値を高めながらコンバージョンへの経路を維持できる。

Quipがこのページを真にリンクしてもらえるアセットにするには、「歯の磨き方」というトピックについてさらに詳細な情報を追加し、より細分化したオーディエンスに焦点を合わせる必要があるだろう。

現在のページは歯を磨くすべての人を対象にしているが、よりリンクしてもらえるページにするには、たとえば、

  • 特定の年齢層(幼児、小さな子ども、高齢者など)
  • 不規則な時間に働いていたり頻繁に移動したりしていて、自宅で歯を磨けない職業の人やグループ

といった「セグメント」に焦点を当てられるかもしれない。「どんな人向けの情報なのか」が明確であれば、そもそもこのページを独自の楽しい方法で有益な情報を提供するものにしていきやすくなるし、そうなれば、今よりもリンクしてもらいやすくなる

先ほどの(簡単な)キーワード調査によって、[how to properly brush your teeth](歯の正しい磨き方)が機会の1つであることがわかっている。このページを強化すれば、キーワードランキングやリンクを獲得できる絶好の機会になる可能性がある!

すべてを集約して、シンプルなメッセージにする

「コンテンツ」と「リンク」の説明はここまでだ。

しかし、SEOに詳しいあなたならば、こんな風に思うだろう。

テクニカルSEOやオンページSEOはどうなるのだ?!

これについては、単なるメイクアップだと答えておこ……いや、冗談だ!

技術的なSEOの要素やオンページ要素はSEOの成功に大きな役割を果たしており、これらの要素の使い方を間違えると、どんなコンテンツを作成しても失敗しかねない。せっかく確保したリンクの価値が損なわれるおそれさえある。

はっきりさせておこう。グーグルが君のサイトをちゃんとクロールして正しくインデックスできなければ、検索結果には表示されない

ただし、僕はこれらの最適化を、コンテンツとリンクという原則の中で「コンテンツ」の下に分類している。人間の読者だけでなく検索エンジンという読者がコンテンツをどう消費するかを考慮しなければ、そのような検索エンジンの結果においてコンテンツが成果を上げられる可能性は低いだろう。

この記事でテクニカルSEOやオンページSEOの深く複雑な世界に飛び込むよりも、Mozで公開されている素晴らしいリソースをいくつか読むことで、技術的な観点からコンテンツを成功につなげることを推奨する。

ただし、ここで僕が立てた戦略を見直すため、検索で成功するには、以下のことをする必要がある。

  1. キーワードやニッチについて調査する

    コンテンツの作成や既存のページの更新に着手する前に、必ずキーワードやニッチの調査に時間を割き、現在の検索順位や検索市場での位置付けについて理解を深めてほしい。

    オーディエンスに適したコンテンツを用意することは、検索でのビジビリティやビジネスを獲得するうえで不可欠だ。

  2. キーワードの機会を分析して拡大する

    現在の検索順位を理解するだけでなく、利用できるキーワードの機会を明らかにして優先順位を付ける必要もある。

    Mozなどのツールを利用すると、ロングテールのキーワードや関連するキーワードの隠れた機会を見出して、最高の機会をとらえるためのコンテンツ戦略を策定できる。

  3. 検索での目的にかなう戦略的コンテンツを作成する

    コンテンツの作成について情報を得るキーワード分析通じて、十分に対応していない検索クエリを見つけたり、リンクを引きつける便利なガイドに対応するコンテンツを構築したりできるようになる。

    コンテンツ計画を成功させるのに重要な側面は、

    • キーワードに重点を置いたコンテンツ
    • 間口を広げたリンクしてもらえるコンテンツ

    のバランスを取り、SEOにおける両方の目的に対応することだ。

  4. 関連性の高いリンクを求めて、ページをプロモーションする

    ネット上では、膨大な数のページが毎日新たに公開されている。そのため、最高のコンテンツができたとしても、適切にプロモーションしなければ、オンライン上のコンテンツの海に飲み込まれてしまう。

    ページを戦略的にプロモーションすれば、オーディエンスから強力な被リンクやさらなるビジビリティが得られるだろう。

繰り返すが、これらの考え方はシンプルに見えても、うまく実行するのは本当に難しい。ただし、検索のビジビリティを高める2大要因であるコンテンツとリンクに掘り下げることにより、途方に暮れたり、誤った優先事項に焦点を合わせたりするのを避けて、SEOで最も影響力を及ぼす戦略に全力を傾けることができる。

とはいえ、自らの取り組みに改めて注力することと併せて、僕たちはSEO担当者として、十分な知識や経験がない人(あるいは、人口の残り99%とも呼ばれている人)に対するメッセージをシンプルにする必要もある。僕は個人的な経験から、SEOの核心に入っていくとすぐに疲れて目がかすんでくるのがわかっているので、いつもは最も基本的な概念に焦点を合わせている。それが、コンテンツとリンクなのだ。

人々は、特定の疑問に答える優れたページを作成してから、それらのページをプロモーションして支持(被リンク)を得るというシンプルなプロセスを理解できる。これと同じアプローチを、より広範な規模で、業界として活用することを推奨する。

同僚や上司や役員(あなたがSEOコンサルタントなら潜在顧客や既存顧客)などと話すときは、物事をシンプルに保とう。説明が最も簡単な2つの概念に注力すれば、僕たちのSEOという仕事をより深く理解してもらえるし、より多くの同意が得られる(これらの2つの要因は最大の成功要因でもある)。

だから外に出て、屋根の上から「コンテンツとリンク」と叫んでみよう。そして、ウェブサイトにプラスの成果をもたらし、マーケティングの現場でSEO担当者に正当な席を確保するのに役立つ仕事を続けていこう。

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