ウェブ解析士会議

2時間でマーケティング施策の全体像を可視化する「サイト集客マップ」とは？

A4一枚の手書きの集客マップを関係者と2時間ほどで完成させることで、案件がドライブすると平岡氏は説く。ウェブ解析士会議2019レポート

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「SNSの効果が実感できない。ブログを継続する意味がよくわからない」といった、担当者の声を聞くことも多い。

6月15日に開催された「ウェブ解析士会議 2019」（主催：ウェブ解析士協会）に登壇した、アクシスの平岡謙一氏は、A4用紙一枚の「サイト集客マップ」をメンバーと2時間程度で作ることで、案件がドライブするようになると説く。

今回はパティシエで有名な青木定治氏を例に挙げ「サイト集客マップ」を解説する。撮影：イイダマサユキ

マーケティングを行う上での課題

サイト集客マップをどのように作るかの説明の前に、平岡氏はまず企業におけるマーケティングのよくある課題を挙げた。

こういった課題の本質的な原因は、「施策の全体像が見えていないから」だと平岡氏は言う。マーケティング施策の全体像が可視化されていないため、部分最適化ばかりを追い求めてしまい、結果としてマーケティングが進まない。

マーケティングの全体像とは、下図に集約される。

「知らない層」→「認知促進」
「知らない層」に対して、「認知促進」の施策をする
「知っている層」→「連想強化」
すでにサービス名や社名、今回の例でいえば青木氏を「知っている層」に対して、商品が必要となったタイミングで思い出してもらうための「連想強化」の施策をする
「ファンの層」→「関係強化」
一度購入してくれた「ファン層」へ「関係強化」のためのアプローチをし、リピート注文や口コミを拡散してもらう施策をする

平岡氏は、シンプルなマーケティングプロセス推進において重要なことは、施策全体を関係者全員で共有することだという。

仮に企業のWeb担当であれば、関連する部門はたくさんあるはず。そういった関連する部署と全体像を共有しないと、部分最適になってしまう。すると、戦略を持って施策を行っているにも関わらず、施策単体の成果を求められることになる。

その根源には、関係者全員とマーケティングプロセスの合意形成ができていないからだと平岡氏は指摘する。

それらを解消するめに、作るのが手書きのシンプルな「集客マップ」だ。クライアントをはじめ、関係者全員と2時間程度で「集客マップ」を作成することで、先に挙げたマーケティングを行う上での課題がほぼすべて解消するという。

具体的な集客マップの作成方法としては、「知らない層」「知っている層」「ファンの層」のユーザーの層ごとに、入口と出口の設計して、図式化していく。

たとえば、「知らない層」へのアプローチ方法として今回の青木氏の場合、入口と出口は大きく分けて3つある。

スイーツ関連のInstagram
スイーツ関連のInstagramを公式アカウントとしてポストして「#フランス」、「#お菓子」、「#高級マカロン」などといったハッシュタグをつけて、ポストして青木氏の認知促進を促す
お菓子や料理など興味関心に基づくバナー広告
お菓子や料理といったことに興味関心がある人にインタレストマッチのバナー広告を活用してアプローチしていく
スイーツ購入検討段階で検索連動型広告
スイーツの購入を検討しているタイミング、たとえば「スイーツ」、「通販」、「父の日プレゼント」、「バレンタイン」などのキーワードで検索連動型広告を使ってアプローチする

ここで注意したいのが、「知らない層」へアプローチした後の誘導先である。認知施策の場合は、ブランド訴求サイトに誘導することが望ましいという。

「青木氏を知らない層を集める施策において、ECサイトを誘導先にしてしまうのは、離脱が増えるばかりでうまくいかない。知らない層に対しては、青木氏の魅力を知ってもらう、認識してもらうことが重要。だからブランド訴求サイトに誘導する全体設計する」（平岡氏）

誘導先のブランド訴求サイトでは、次のような内容を説明するページを用意している。