『Amazon広告“打ち手”大全 最強の戦略77』(全10回)

Amazon内に掲載する広告は、検索結果と商品詳細が主戦場!

3つのメニューがあるAmazonスポンサー広告。それぞれの特徴を実際の画面で紹介します(第4回)。

2019年4月19日発売の書籍『Amazon広告“打ち手”大全 最強の戦略77』の一部をWeb担で特別公開。

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「内」は検索結果と
商品詳細ページが主戦場

Amazonスポンサー広告の3つのメニューを理解する

Amazonスポンサー広告は、Amazon内の検索結果ページと商品詳細ページに掲載される運用型広告となります。3つの広告メニューの特徴と、どれがどの広告なのかを実際の画面で見ていきます。

広告メニューによって掲載場所やクリエイティブが異なる

Amazon内で自社の商品やブランドを宣伝するためのソリューションであるAmazonスポンサー広告は、以下の3つのメニューに分かれます。まずは全体像を理解してください。

  • スポンサープロダクト広告
  • スポンサーブランド広告
  • 商品ディスプレイ広告

Amazon広告の公式サイト〈※1〉における正式名称ではありませんが、本書ではこれら3つの総称を「Amazonスポンサー広告」、または「スポンサー広告」と呼ぶことにします。

※1 Amazon広告の公式サイト
https://advertising.amazon.co.jp/

スポンサー広告は管理画面での運用が可能で、ベンダーセントラルやセラーセントラルの出品用アカウントと紐付ける形で広告アカウント〈※2〉を作成します。課金方式としてはクリック課金になり、広告がクリックされなければ料金(広告費)は発生しません。

※2 広告アカウント
Amazon広告の公式サイトにある[登録]ボタンから新規開設できる。

スポンサー広告の管理画面では、新規にキャンペーン〈※3〉を作成するときに以下の画面が表示され、広告メニューを選択できるようになっています〔図表6-1〕。以降、それぞれの特徴を説明していきます。

※3 キャンペーン
企業が行う広告・宣伝施策が本来の意味。ネット広告においては、さまざまな広告をグループ化するもっとも大きな単位を指す。

管理画面のキャンペーン作成画面 〔図表6-1〕

商品を検索結果で露出する「スポンサープロダクト広告」

1つ目のスポンサープロダクト広告は、主にユーザーがAmazonで検索したキーワードと連動して検索結果の一部に表示される広告になります。つまり、検索広告〈※4〉の一種です。

※4 検索広告
検索エンジンの検索結果に表示される広告。検索連動型広告、リスティング広告とも呼ぶが、本書では検索広告で統一する。

Google広告と同じく、広告を表示したいキーワードを設定して出稿しますが、広告文を作成する必要はありません。Amazonに出品している商品の名前や画像がそのままクリエイティブ〈※5〉になり、商品詳細ページがリンク先になります。

※5 クリエイティブ
制作物としての広告そのもの、または広告を構成する見出しや説明、画像・動画などのこと。

ユーザーがAmazonで検索するキーワードには、その人の購買意向が強く反映されます。例えば、Googleで「コーヒー」と検索する人は、豆の種類やおいしい淹れ方、近くの喫茶店といった“情報”を探しているでしょう。しかし、Amazonで検索する人は、コーヒーに関連する“商品”を探しています。キーワードによってユーザーのニーズを狙い撃ちし、購入直前のユーザーにアプローチできる、売り上げを獲得しやすい広告メニューだといえます。

複数の商品やブランドを訴求する「スポンサーブランド広告」

2つ目のスポンサーブランド広告も検索広告になりますが、スポンサープロダクト広告に比べて広告のカスタマイズ性が高く、目立つ場所に表示される点が異なります。実際の画面を見れば、両者の違いは一目瞭然です〔図表6-2〕~〔図表6-5〕。

スポンサーブランド広告では、出稿にあたってキーワードの設定に加え、クリエイティブの作成が必要になります。具体的には、宣伝する自社ブランドのロゴや見出しを用意します。

また、広告に表示する商品が3つ以上必要で、それらを選んだうえで、どの商品画像を広告に表示するかを設定します。リンク先の自由度も高く、自社ブランドのAmazonストア、自社でカスタマイズした検索結果ページ、自社で作成した商品リストページから選べるようになっています。

スポンサーブランド広告は、スポンサープロダクト広告と同様に売り上げを獲得する用途のほか、検索結果の目立つ場所に表示されることから、新商品の認知拡大などのブランディングでも利用されます。クリエイティブの自由度が高いため、作り方によって成果が大きく変わる広告メニューです。

検索結果ページ上段における広告の例① 〔図表6-2〕

 

検索結果ページ上段における広告の例② 〔図表6-3〕

 

検索結果ページ中段における広告の例 〔図表6-4〕

 

検索結果ページ下段における広告の例 〔図表6-5〕

商品詳細ページに掲載する「商品ディスプレイ広告」

3つ目の商品ディスプレイ広告は、名前からも想像できる通り、Amazon内に表示されるディスプレイ広告〈※6〉になります。主な掲載場所は商品詳細ページの上段右側です〔図表6-6〕。

※6 ディスプレイ広告
Webサイトやアプリの広告枠に表示される広告。画像によるイメージ広告(バナー広告)が一般的だが、テキストや動画によるディスプレイ広告もある。

特徴としては、平均CPC〈※7〉が安く抑えられるため(2円から出稿可能)、少ない広告費で大量のアクセスを集められる点が挙げられます。CPCが低いわりに売り上げにもつながるため、Googleなどのディスプレイ広告よりも高い成果が期待できるでしょう。クリエイティブとしては、ブランドロゴと見出しを用意します。

※7 CPC
「Cost Per Click」の略。クリック単価のこと。

商品ディスプレイ広告はキーワードではなく、商品カテゴリーや特定の商品、ユーザーの興味・関心に基づいてターゲティングを設定し、それに該当する商品やユーザーに対して広告を表示します。例えば特定の商品なら、一緒に購入されることが多い商品や競合の商品、組み合わせて使うと便利な商品などでターゲティングし、それらの商品詳細ページに広告を掲載できます。

ユーザーの興味・関心では、Amazonにおける閲覧・購買履歴のデータに基づき、その条件に該当する人に広告を表示します。商品カテゴリーや特定の商品よりも対象が広がるため、売り上げの獲得という成果では劣りますが、多くのリーチ〈※8〉を稼ぐには有効な広告メニューになります。

※8 リーチ
「到達」を意味し、ネット広告では広告がターゲットユーザーに配信されること、または広告が配信されたユーザー数を指す。

商品詳細ページ上段における広告の例 〔図表6-6〕

スポンサープロダクト広告は商品へのターゲティングも可能

「主に検索広告になる」と述べたスポンサープロダクト広告ですが、ディスプレイ広告のように商品詳細ページに掲載することもできます〔図表6-7〕。これはキャンペーンの作成時に行うターゲティングの設定によって変わります。

詳しくはChapter 2で述べますが、「オートターゲティング」と呼ばれる設定では、検索結果と商品詳細ページの両方に対して広告が自動的に掲載されます。一方「マニュアルターゲティング」という設定では、任意のキーワードや商品を指定して広告を掲載することが可能です。

なお、ここではパソコンの画面を例に解説しましたが、いずれの広告もスマートフォンのWebブラウザーや「Amazonショッピングアプリ」でも同様の形で表示されます。広告メニューによる見え方の違いを確認しておいてください。(鳴海)

商品詳細ページ下段における広告の例 〔図表6-7〕
まとめ

Amazon内で商品の宣伝するにあたっては、検索結果と商品詳細ページが主戦場になります。広告の目的に応じて、3つの広告メニューを使い分けましょう。

2019年4月19日発売の書籍『Amazon広告“打ち手"大全 最強の戦略77』をWeb担で一部公開中

『Amazon広告“打ち手”大全 最強の戦略77』
  • 鳴海 拓也+寳 洋平 著
  • 発行:インプレス
  • ISBN:978-4295005629
  • 価格:2,500円+税

ネット広告は「3強」の時代へ。
ECの本丸を攻略するための“打ち手"を先駆者が提案

Google広告(旧AdWords)、Facebook広告に続く運用型ネット広告として、「Amazon広告」(Amazon Advertising)が急成長しています。

その最大の強みは、Amazonが持つ圧倒的な規模の「購買データ」を利用できること。商品を買いたいユーザーが数多くアクセスし、実際に購入していくAmazonという場が広告プラットフォームとして魅力的であることは、もはや疑いようがありません。

また、Amazon広告では購買データに基づいたターゲティングにより、外部のメディアサイトやSNSに掲載した広告から、自社商品のAmazon詳細ページなどに集客することも可能です。顧客となりうるユーザーを幅広いサイトから的確に見つけて売り場に呼び込む、強力な販促手段として期待が高まっています。

本書では、コンサルタントとしてAmazon広告にいち早く取り組んできた著者が、Amazon広告の自社運用、および代理店に運用を依頼する際の具体的な“打ち手"を提案。前提として知っておくべき知識や心構えから、Amazon内の検索・ディスプレイ広告、Amazon外でのターゲティングやリマーケティング、広告の評価と拡大に向けた施策まで、成果につながるノウハウを体系的に解説していきます。

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