【レポート】デジタルマーケターズサミット2018 Winter

成果を上げるためのデータドリブンのオウンドメディア運用とKPIデザイン

サービスを成長させるための「グロースハック」の考え方を徹底解説
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デジタル化によって成果の見える化が進んだことに伴い、各企業の成果に対するコミットメントはますます強くなっていく傾向にある。デジタルタッチポイントの構築・制作においても成果から逆算で考えることが必要となった。

そこで重要となるのがグロースハックのアプローチだ。博報堂アイ・スタジオはデータドリブンのオウンドメディア運用によって確度の高い成果を導き出している。

グロースハックは成長戦略そのもの

福島 裕人 氏
博報堂アイ・スタジオ データドリブンクリエイティブ部 ユニットリーダー/グロースハッカー 福島 裕人 氏

Web担当者フォーラムが開催したデジタルマーケターズサミット 2018 Winterで、博報堂アイ・スタジオの伊藤智之氏と福島裕人氏は、「成果のためのデータドリブンなオウンドメディア運用 ~逆算で考えよ!グロースハックの具体事例から見る~」と題し、同社が実践するオウンドメディア運用について、事例を交えて解説した。

博報堂アイ・スタジオはデジタル領域の制作を事業ドメインとし、クリエイティブ制作、デジタルマーケティング・CRMのプランニング・制作・運用、およびシステム開発業務などを行っている。

なかでも、データドリブンクリエイティブ部は、

  • ナーチャリングシナリオ設計
  • 多変量テスト
  • CVユーザー分析
  • LPO
  • ABテスト(設計・実査)
  • BIツール導入支援
  • KPIデザイン
  • ユーザーテスト(行動観察)

など、デジタルマーケティングに関する幅広い施策を支援している。伊藤氏は、次のように自らのミッションを語った。

データ基点のクリエイティブによるユーザーエクスペリエンスの良質化を実現し、オウンドメディアから得意先のビジネス成長に貢献するグロースハック専門チームです

同社のいうところのグロースハックとはいかなるものなのか。それは「サービスを成長させるための考え方」であり、企業にとっての「成長戦略」そのものとなる。福島氏はグロースハックの必要性が高まっている理由のひとつとして、成果が強く求められる時代性を挙げ、次のように語った。

だれもがデジタルに触れる機会が増えてきた中で、“数字”を取れるか取れないかが常に問われています

加えて、モバイルアプリをはじめ、デジタルそのものを提供価値とする商材やサービスでは、「商材・サービス自体のアップデートが可能となった」ことも、グロースハックが求められる大きな理由となっている。

そうした世界では、「Product」「Price」「Promotion」「Place」の4Pを網羅したマーケティングが一般的になっています

  • Product(製品)
  • Price(価格)
  • Promotion(プロモーション)
  • Place(場所)

とはいうものの、自動車や飲料品などのモノを主力商材とする企業のマーケティングでは「Product(製品)」や「Price(価格)」には手を出しづらいだろう。それでも「Promotion(プロモーション)」「Place(場所)」についてはグロースハックを行っていくべきである。

そうしたなかでどうすれば効果的なグロースハック、すなわちPDCAサイクルを回しながら着実な成果を上げていくことができるだろうか。福島氏は次のように説いた。

Webサイトやアプリといったデジタルのタッチポイントは作って公開して終わりではなく、「作って公開してやっと始まる」ことをしっかり考える必要があります

オウンド、ペイド、アーンドを包括した広義のオウンドメディア

グロースハックを行うためには、オウンドメディアに対する認識からあらためる必要がある。次の3つを広義のオウンドメディアとして定義すべきだと語る。

  • 自社の情報を発信してブランドメッセージの理解を促進させる狭義の「オウンドメディア(理解)」
  • 短期的な見込み客の集客を行う「ペイドメディア(認知・集客)」
  • ユーザーとコミュニケーションを図りファン化させる「アーンドメディア(評価・拡散)」
オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアの3つを広義の「オウンドメディア」として考えるべき
オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアの3つを広義の「オウンドメディア」として考えるべき

実際、コンバージョンの決め手はオウンドメディアにあることが多い。オウンドメディアを通じた施策を回すことで改善されるのが「コンバージョン率」である。ただ、それだけでは十分とはいえない。「コンバージョン数」を増やさないことには、全体としての売上を向上することにはつながらないからだ。

オウンドメディアで「数」を増やすためには、集客を担うペイドメディアの役割が非常に重要であり、できる限り質の高い見込み顧客を呼び込む。福島氏は次のように重ねて訴えた。

量と質の両面で改善を図り、グロースハックを行うことが重要です

ただ、オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアはそれぞれ担当する組織(会社、部署・チーム)が異なることがよくあり、成果を別々に見てしまいがちだ。そうならないために、次のような点が続けて強調された。

「デジタルで成果を出す」という一貫した考えに基づいて、ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアを統合的に管理し、データ分析結果を相互にフィードバックして共有するといった密な連携が必要です

オウンドメディアの改善点を明示するデータドリブンの考え方

より高い確度で成果を出すために、オウンドメディアの「どこを、どのように改善するべきか」を明示するための手段となるのがデータドリブンの考え方である。やみくもにマーケティングの施策を打っていたのでは、仮に一時的に成果があらわれたとしてもそれを持続することは困難だ。

福島氏は次のように語った。

まずは自社にとっての“成果”とは何なのか、そこからあらためて定義を見直してみることが必要です

オウンドメディアによる事業貢献のあり方は、ビジネスモデルによって大きく違ってくるからだ。

たとえば自動車メーカーの場合、ディーラーへの集客が極めて重要であり、認知から興味関心を経て購入にいたる購買行動のプロセスのなかで、

  • 特集コンテンツや見積りシミュレーションで情報提供
  • ディーラー検索を円滑に実現できるサイトコンテンツ
  • オンラインで試乗予約ができる

といったオウンドメディアが特に大きな効果を発揮する。

自動車メーカーの場合、オウンドメディアがどこで効果を発揮するか
自動車メーカーの場合、オウンドメディアがどこで効果を発揮するか

これに対してECを主力事業とするアパレルメーカーで重視されるのは、購入や再購入といった後半のプロセスである。したがってオウンドメディアには、

  • ECサイト上での商品閲覧に応じた最適なレコメンド
  • マイページにお気に入り登録可能
  • カート内状況に応じたコミュニケーション
  • 購入者特典情報をメールでフォロー追跡

といった機能による効果が期待されることになる。

アパレルメーカー(EC)の場合、オウンドメディアがどこで効果を発揮するか
アパレルメーカー(EC)の場合、オウンドメディアがどこで効果を発揮するか

また、「成果」の再定義にあたっては、KPIデザインすなわち成果指標の構造化も求められる。

一般的には資料請求の数や率、店舗送客数などが成果指標として設定されています。しかし、これらの数値を直接上げるのは困難です。そこでゴールとする成果指標をユーザーの行動フローで分類しながら、直接アプローチできるより細かい指標に分解するのです

そして、次のように強調した。

成果の確度をあげるためには、KPIデザインもデータドリブンの考え方で行うべきです

たとえば自動車メーカーの場合ならば、先にも述べたようにディーラーを訪れる見込み顧客を増やすことが購入に寄与することについては、ほとんど疑いの余地がないだろう。だが、保険加入についてはどうだろうか。一般的にはWebでの資料請求が寄与しているといわれているが、その確度については疑わしい面もある。保険に加入する際にWebでの資料請求が必須条件ではないからだ。

要するに通説や定説を鵜呑みにせず、ビジネス成果に最も寄与するもの(指標・行動)が何かをデータを使って明らかにすることが肝要である。福島氏は次のように説いた。

成果を追求する際の施策の内容や優先度付けにおいて、KPIデザインは非常に重要なタスクであることを、しっかり認識しなければなりません

<成果の定義>
  1. オウンドメディアの事業貢献の仕方
  2. KPIデザイン(成果指標の構造化)

これらを踏まえ、ある耐久消費財メーカーの事例では、次の5ステップを実施することで、CVRを約130%向上するとともにCV数についても約150%向上という大きな寄与を成し遂げた。

  • デジタル施策が店舗売上に及ぼす影響の証明
  • KPIデザイン(指標の構造化)
  • データ分析による課題発見
  • 中間KPIにアプローチするための施策立案
  • 効果測定

また、ある自動車メーカーにおいても同様に、分析と改修施策の実施を行ったところ、離脱率はPCで半減、スマートフォンで約3分の1になるなど離脱率の低下と、PCのCVRが約3倍、スマートフォンで約6倍になるなどCVRの向上を果たしたという。

今回紹介されたのはほんの一例であり、クライアントと企業のビジネス形態はさまざまだ。講演の最後に、クライアント企業のビジネス特性に合わせ成長を支援するにあわせたグロースハックサービス『Art and Dive』にも触れた。

博報堂アイ・スタジオでは、グロースハッカー、CX/UXデザイナー、アナリストといったオウンドメディアのスペシャリストがチームとして結集し、「調査・テスト」から「設計・プランニング」「データ分析」「データ取得・環境構築」まであらゆるデジタルタッチポイントにおいてサポートを行い、ビジネス成長の支援を今後も行ってまいります。

今まで培われたナレッジを活用し、グロースハックソリューションを提供する博報堂アイ・スタジオの強さを印象付けた。

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