【レポート】デジタルマーケターズサミット2018 Winter

あらゆる接点で顧客を理解し、期待を超えるカスタマー・エンゲージメントの実現に向けて

理想的な購買パターンはどのような顧客体験で起きたのか
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モバイルやSNSなど多くの顧客接点がデジタル化され、そこから絶え間なくデータが生成されてくる。しかし、チャネルやデバイスを超えて顧客の行動を理解し、期待を超えるコミュニケーションやサービスを提供していくことは容易ではない。

IBMはAIを含む新しいテクノロジーをいち早く採用し、「マーケティング」「コマース」「サプライチェーン」のエンド・ツー・エンドのプラットフォームを提供することで、あらゆる接点での顧客体験を最適化する。

日本アイ・ビー・エム株式会社
Watson カスタマー・エンゲージメント事業部
事業部長
樋口 正也 氏

Web担当者フォーラムが開催したデジタルマーケターズサミット 2018 Winterに登壇した日本IBMの樋口正也氏は、「あらゆる接点で顧客を理解し、期待を超えるカスタマー・エンゲージメントの実現に向けて」と題して、事例を交えて講演を行った。

理想的な購買パターンはどのような顧客体験によって起きたのかをひも解く

あらゆる接点で顧客を理解し、顧客体験を最適化するIBMのソリューションは、実際に企業にどのような成果をもたらしているのだろうか。樋口氏は事例を2つ紹介した。

事例 ① オンラインの行動分析 ―― 機会損失を解消

まずは、オンライン通販サイトでの顧客行動の分析事例である。オンラインサイトで、「クレジットカードが登録できない」「クーポンが利用できない」といった問い合わせが発生した際に、コールセンターでの対応に多くの労力と時間を費やしているのではないだろうか。国内のある通販サイトでは、顧客行動をIBMソリューションで可視化したことで、即日回答できるようになったのだという。

どのように実現したか。それは、コールセンターのオペレーターが顧客のセッションを特定し、操作をリアルタイムで確認できるようになったのが大きい。たとえばクレジットカードを登録する際のセキュリティコードがわからず、郵便番号を入力しようとして何度も失敗しているケースがあった。

サイト上でのユーザーの行動を動画で再現して確認できる機能があります。これを利用することで、ユーザーが何につまづいているのかを確実に理解して解決できるようになるのです。「セキュリティコードを入力する場所に郵便番号を入れる」なんて、言葉のやりとりだけでは想像できず、手元で再現できなかった落とし穴でした。しかし、こうした顧客の行動を直接眼で確認できれば、問題はあっという間に解決します(樋口氏)

これによりこの通販サイトは、顧客が利用するデバイスの多様化によってますます複雑化・高度化し、かつオンラインビジネスの伸びに伴って増加し続ける問い合わせに効率よく対応することが可能となったのである。

また、一般的なWebアクセス解析ならユーザーの離脱したページはわかるが、その原因は推し量るしかない。IBM Tealeafならページのどこで離脱したか、ユーザーの動きも含めてわかるので、的確なUI/UXの改善につなげられる。

お届け先入力フォームでも年間3,000件を超えるエラーが頻発していたサイトでは、ユーザーインターフェースを改善することで0件に削減することができた。こちらは特に購入モードに入ってからのエラーだけに機会損失を解消できた効果は絶大だ

事例 ② 自動車メーカー ―― 最適なキャンペーン展開から契約へ

もうひとつの事例として樋口氏が紹介したのは、Webサイトと店舗の2つのチャネルをまたいだ顧客体験を可視化すべく「ジャーニー分析」を行ったある自動車メーカーの取り組みである。

この自動車メーカーがまず分析を行ったのは、50歳以上で日常的にFacebookを使っている富裕層だ。そこで最も多く観測されたチャネル移動のパスは、「スマートフォンのバナー広告からWebの製品ページに入って回遊し、Facebookの公式アカウントをフォローして来店・試乗。後日あらためて届いたFacebookのプッシュ通知によって再来店し、契約に至る」というパターンだった。

この年齢層に向けては、Facebookのプッシュ通知が非常に効果的であることが実証されました。また、平均購入単価が390万円と効果であるにも関わらず、契約に至るまでの期間は18日と短いことがわかりました」と樋口氏は説く。

チャネルをまたいだ顧客経験を可視化するジャーニー分析:50歳以上でFacebookを使っている富裕層

一方で20~30歳代の女性顧客を対象とした分析からは、「カメラ抽選プレゼントキャンペーンでディーラーに誘導したところ、熱が冷めかけていた顧客も来店をきっかけに一気に契約へ向かう」といった傾向が明らかになった。

チャネルをまたいだ顧客経験を可視化するジャーニー分析:20~30代の女性

実際の購買パターンがどのような顧客体験によって起きているのかをひも解くことで最適なキャンペーンを展開し、各チャネルにおける顧客のエンゲージ度を捉えつつお客様のマインドステージを高めていくことが可能です(樋口氏)

※ここで言う「マインドステージ」とは、購買ファネルやカスタマーエクスペリエンス全体における顧客の企業に対するかかわりの状態のこと。

各チャネルにおける顧客のエンゲージ度を捉える

パートナーシップとAI活用がIBMの考えるマーケティングの柱

先に述べた2つの事例のように、顧客接点を理解し顧客体験を最適化すべく日本IBMが立ち上げたのが、Watson カスタマー・エンゲージメント事業部である。次の3つのソリューシュンを包括的に提供し、つないでいくのが特徴だ。

  • 最適な顧客マーケティングに向けた高度な顧客分析、新しい顧客体験を実現する「Watson Marketing」
  • オムニチャネルの新しい顧客体験を実現し、さらに需要と供給、フルフィルメントの最適化を図る「Watson Commerce」
  • サプライチェーンの可視化と洞察、企業間コラボレーションを支える「Watson Supply Chain」
IBM Watson カスタマー・エンゲージメントが提供するソリューション
IBM Watson カスタマー・エンゲージメントが提供するソリューション

お客様とのエンゲージメントのためのプラットフォームをエンド・ツー・エンドで提供できるのはIBMだけ(樋口氏)

IBMが開発したAI(人工知能)の「IBM Watson」が米国の人気クイズ番組「Jeopardy!(ジョパディ!)」に挑戦したのは2011年2月のこと。その後、IBM Watsonはビジネスの世界でも着実に実績を重ねてきた。

また、樋口氏は、日本国内でもすでに50社以上のパートナー企業の協業が進んでいることを強調し、さらに、IBMのCMO(最高マーケティグ責任者)を務めるミシェル・ペルーソ氏による「AI時代のマーケティングは、『非構造化データの活用による顧客理解』と『顧客理解に基づいた施策のリアルタイムな実行』によって、より深いカスタマー・エンゲージメントを実現する」という言葉を紹介した。

パートナーシップとAI活用こそが、IBMの考えるマーケティングの大きな柱とだと樋口氏は述べる。

SaaS型のクラウド・サービスとして提供している「IBM Media Optimizer」も、このコンセプトを体現したソリューションのひとつだ。

従来の単一での広告掲載ではなく、ターゲット層に絞って広告枠の買付けや掲載を実現するMediaMath社のDSP(Demand side Platform)/DMP(Digital Marketing Platform)を基盤に採用するとともにAIを活用し、キャンペーンや広告配信の最適化を支援する。

MediaMath社のDSP/DMPはプログラマティック・マーケティング分野のリーダーとして知られ、全世界4,500社を超える企業に利用されているという。

また、Google アナリティクスやAdobe AnalyticsなどのWeb解析ツールも決して競合製品となるわけではなく、Watson Marketingと組み合わせて利用するケースは非常に多い。

樋口氏はこのオープンなエコシステムを支える「IBM Universal Bahavior Exchange(UBX)」を核として、国内でも展開していくとした。

GDPRにいち早く対応したIBMソリューション

IBMならではの強みを体現したのがWatson Supply Chainである。グローバルですでに5,000社の導入実績を誇るSCMのプラットフォームで、海外企業間連携で必要となる標準VAN/EDIをはじめ金融、保険、製造、ライフサイエンスなど各業界の標準プロトコルに対応。さらにEUのGDPR(一般データ保護規則)にもいち早く対応した。

GDPRとは2018年5月より施行される個人データ保護に関する新しい規則で、EU圏内の個人情報を扱うすべての企業が対象となる。違反すると巨額の制裁金を科せられるなど日本企業が受ける影響も非常に大きいのだが、まだ全体の1/8の企業しか対応できていないのが実情だ。

Watson Supply Chainは、サプライチェーンの可視化と取引先企業間のコラボレーションをAIおよびブロックチェーンの技術によって高度化し、GDPRで求められる対象データの削除およびそのトレーサビリティの確保、セキュリティの要件に対応できます。もちろん、Watson MarketingとWatson CommerceもGDPRに対応しています(樋口氏)

AIで拡張されたエンド・ツー・エンドのソリューションで統合されたジャーニー、統合されたエクスペリエンスを提供することで、IBMは期待を超えるカスタマー・エンゲージメントを実現していくだろう。

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