広告も不当勧誘とみなし差し止めの対象となり得る――広告手法を巡る最高裁判決でる

事業者等による働きかけが不特定多数の消費者に向けられたものであったとしても、直ちにその働きかけが「勧誘」に当たらないということはできないというべきである。（一部省略、クロレラチラシ配布差止等請求事件 第三小法廷判決文）

1月24日、最高裁第三小法廷で下されたサン・クロレラ販売の広告手法を巡る訴訟の最高裁判決。今後の通販・EC業界や広告業界の商品販売、広告展開などに大きな影響を及ぼしかねない判断が下された。

新聞の折り込みチラシなど不特定多数に向けた広告に対しても、消費者契約法で取消対象となる「不当勧誘の規律が及ぶか」が争われたこの事案。

最高裁第三小法廷は「不特定多数にあてた広告が一律に勧誘に当たらないということはできない」といった判断を下し、広告も差し止めの対象となり得ることを示した。

この判断は、ネット通販企業の販売萎縮、業務負荷の増大といった事態を起こしかねない。業務負担が増せば人件費の上昇につながることも。最終的には商品価格に跳ね返り、消費者の負担増につながる可能性もある。

消契法の規律対象に「広告」が含まれる可能性も

「クロレラチラシ配布差止等請求事件」の最高裁判決文（画像は編集部がキャプチャ）

サン・クロレラ販売の訴訟で注目が集まっていたのは「勧誘の概念」。「勧誘」について、現在の法解釈では、不特定多数に向けた「広告等」は含まれないとされている。

記憶に新しいのは2015年に行われていた消費者契約法専門調査会。この考え方を変更し、「勧誘」に「広く『広告』を含めよう」という提案が行われていた（2016年の法改正では明文化はされていない）。

今回、最高裁は「広告のような不特定多数への働き掛けも、勧誘に当たる場合がある」との判断を示したのである。

広告の定義は薬機法（旧薬事法）その他個別法令でそれぞれ定められており、薬機法においては、「顧客を誘引する意図がある」「特定の商品名の表示がある」「一般人が認知できる」の3要件を満たすものとされ、「勧誘」とは異なるとの理解が一般的であった。

しかし、今後は今回の訴訟対象であったチラシ広告のほか、商品カタログ、通販カタログ、ECサイトの商品説明、メール広告なども「勧誘」として消費者契約法の規律の対象に含まれる可能性がある。

「広告等」が「勧誘」に含まれるとされた場合、記載されているような媒体や販促手法が対象になる可能性がある（2015年に日本通信販売協会などが消費者委員会専門調査会へ提出した意見書から編集部がキャプチャ）

EC事業者などに、適格消費者団体からの差し止め請求が増える可能性

この判断はネット通販や広告業界などにどのような影響を及ぼすか。想定されるのが適格消費者団体からの差し止め請求である。

適格消費者団体とは、消費者に代わり不当な契約条項や勧誘の差し止め訴訟を起こせる国認定の団体。被害者らに代わり、消費者団体が金銭的な被害回復を求めて訴訟を起こせる新制度が2016年10月に始まり、特定適格消費者団体が多数の被害を確認した場合、業者を相手取り賠償金を支払う義務があることの確認を求めて提訴することもできるようになった。

ネット上の広告（商品説明ページやカタログなど）に対し、これまで適格消費者団体などから改善要求があった場合、これまでは「勧誘ではない」と入り口でシャットアウトできていました。今後、そのハードルがなくなり、広告に記載されている内容で不当勧誘（取り消し事由）に当たるかどうか判断されると覚悟した方がいいでしょう。

事業者の行為規範としては法律に明文化されていないと業務に取り込みにくいですが、消費者契約法は裁判規範（裁判官が紛争解決のためにしたがうべき準則）なので、判例は大きな根拠になる。適格消費者団体は訴訟のプロなので、今回の最高裁判決によって、インターネット通販などに対する差し止め請求がさらにやりやすくなるはずです。

こう説明するのは、消費者行政に詳しい一般社団法人ECネットワークの沢田登志子理事。「広告も勧誘に含む可能性がある」と最高裁が判断したことを受け、「消費者団体などから突っ込まれないように、ECサイトの商品説明などはしっかりと説明書きをするなど、対策をしていかないといけない」とEC事業者に警鐘を鳴らす。それはなぜか?

判決文には次のような記載がある。

事業者が、その記載内容全体から判断して消費者が当該事業者の商品等の内容や取引条件その他これらの取引に関する事項を具体的に認識し得るような新聞広告により不特定多数の消費者に向けて働きかけを行うときは……（以下省略、クロレラチラシ配布差止等請求事件 第三小法廷判決文）

判決文は新聞広告を指摘しているように見えるが、「実はネット通販の商品説明や紙広告（ある程度取引条件が書き込まれたような紙広告やカタログなど）を念頭に置いているのではないか」と沢田さんは指摘する。

では、ECサイト運営のどんなシーンで「不当勧誘」と指摘されるケースが考えられるだろうか。

現行の消費者契約法において、「不当勧誘」として取り消しの対象となるのは、次の3類型。

• 「不実告知」（うそを言う）
• 「断定的判断の提供」（「絶対儲かる！」など）
• 「不利益事実の不告知」（メリットだけ強調してデメリットを言わない）

不当勧誘について（消費者庁の資料）

ECサイト運営、とくに商品説明ページの作成や運用の“あるある”だが、こうした単純なミスも、もしかすると適格消費者団体から「不当勧誘」として指摘され、集合訴訟に発展してしまうケースがあるかもしれない。

また、訴訟には至らなくても、今後の通販・EC事業者にとって次のようなことが発生する可能性はゼロではない。

• クレームの増加
• 注文の取消し（返品）増加
• サイトやカタログなどでの表現の萎縮
• 顧客対応の手間や記載内容チェックのコストの増加

このように、健全な商活動を行う企業の商いが阻害されるデメリットが大きくなる可能性がある。

注視したい適格消費者団体の動向

適格消費者団体は今回のサン・クロレラ訴訟のほか、定期購入に関する改善要望、サニーヘルスといった通販企業、ライザップなどの広告に関して、改善申し入れなどを行っている。

下記の3点は、通販新聞さんが報じた適格消費者団体の最近の動向である。

• 埼玉消費者被害をなくす会　モイストに申入れ、"定期縛り"表示の改善求める［通販新聞さん記事］
• サニーヘルス 適格団体が「優良誤認」指摘、視覚改善で一部表示を削除［通販新聞さん記事］
• 適格消費者団体、ライザップ広告削除要請、返金保証を「有利誤認」と指摘［通販新聞さん記事］

今回の件を受け、適格消費者団体が注視していきそうなのが、定期販売ビジネスと見られている。通販新聞さんが報じたように、モイストに対して定期縛り表示の改善を求めて圧力をかけている。

2016年5月に成立した改正消費者契約法では、利用規約に関する無効の規定が具体化された。消費者の権利を制限したり義務を加重したりする条項で、信義則に反して消費者の利益を一方的に害する条項は無効と規定する10条に、「消費者の権利を制限する」条項の例として、「消費者が何の意思表示もしなかった場合は新たな契約の意思表示があったものとみなす」といった内容が明記されたのである。

定期購入型の通販やECビジネスに加え、有料会員サービスなど年1回の更新時といったときに、解約の意思表示をしなければ自動更新されてしまう、といったビジネスモデルが対象になり、消費者の利益を害すると評価されれば無効とされることが考えられる。

適格消費者団体が「広告も勧誘」を入り口に、以前から規制を進めようとターゲットにしていたEC系の成長ビジネスモデルに対して圧力を加える可能性が浮上している。

アプローチ手法やアフィリエイトなどへの影響は?

• インターネットのターゲティング広告、ポップアップ広告、SNSによる広告などについても、せめてオプトアウトの規制が必要（広告に関する規制の見直し、村委員）
• SNSの発展やターゲティング広告の展開等により個別性の強い働きかけができる手法が普及しており、これらについても政令指定することを検討すべきである（電話勧誘販売、河野委員）
• SNSメッセージやチャット、電子メールなどの勧誘や広告について規制を強化すべきである（デジタルの勧誘・広告について規制強化、有山委員）

上述したのは、2015年3月に行われた内閣府消費者委員会特定商取引法専門調査会であがった委員の一部意見。今回の最高裁判決で、広告を配信するアプローチ手法にまで影響が及ぶのだろうか。

これについて沢田さんは、次のようにコメントする。

基本的に消費者契約法は、事業者が「自らの取扱商品」を売り込むことを想定しているので、リターゲティング広告など手法そのものが直ちに問題になることはないと思います。

ただ、動向の変化（新たな判例など）によって「勧誘概念」が拡大した場合、アフィリエイトなどに影響が及ぶ可能性はゼロとは言えないという。

消費者契約法の5条は「媒介の委託を受けた第三者および代理人」について規定。要約すると、「媒介の委託を受けた第三者が、消費者に対して、不実告知や不退去などの不当な勧誘をすることによって、消費者を誤認させたり、困惑させたりするなど、消費者契約法4条1項から3項にあたる行為を行った場合、その責任は事業者が負う」とある。

オリジナル記事はこちら：ネット通販&広告業界などは影響大? 「広告も『不当勧誘』の取消対象」の最高裁判断とは（2017/01/26）