コンテンツSEOは単なる“コンテンツの量産”にあらず。お客さまのためのコンテンツマーケティングであるべし！

「コンテンツを制作してください」とWeb担当者は言うけれど

「コンテンツ」という言葉の意味を、ここでは「情報」と定義する。

情報には、商品やサービスの基本説明のような基本情報から、お客さまの問題を解決するためのソリューション情報まで、さまざまな種類がある。

当然、ここで問題にしている情報とは、基本情報のことではない。

基本情報がしっかりしていないWebサイトは論外としても、それ以外の情報がないWebサイトが多く存在していることも、問題だと認識しなければならない。

Webサイトは、お客さまの問題解決ツールであり、お客さまは、目的をもってWebサイトに訪れるのだ。

これは、私は20年来クライアントに話してきていることだ。お客さまの問題を解決する情報がないなら、Webサイトとして機能していないと考えている。

つまり、「Webサイト構築＝ソリューションコンテンツ制作」なのだ。

「コンテンツSEO」とは、お客さまの問題解決になるコンテンツを作ることだ。さらに、そのコンテンツをリストにまとめて、よりわかりやすいリストページを作ることでもある。

リストページは、コンテンツが重複していても問題ない。単に一覧表示するだけでなく、お客さまの求めるソリューション別のリストになっていることがポイントだ。

お客さまの問題を解決することで、お客さまとの有効な関係を構築していく。それは、本来Webサイトでやるべき最重要なポイントである。だから、検索エンジンはこの行為を評価してくれるし、検索結果の上位に表示される可能性も高くなる。

「SEO」（検索エンジン最適化）などとたいそうな名前で呼ばれてはいるが、そもそもこれこそがWebサイト構築の「基本のき」なのだ。

“機能する”Webサイトの構築プロセス

コンテンツを増やせば、それでいいのか？

これが、コンテンツSEOの罠なのかもしれない。

たしかに、間違ったことは言っていないが、SEOを目的としていること自体が問題ではないだろうか。

Webサイトは、お客さまの問題解決ツールである。

だから、どんな目的のWebサイトであれ、お客さまの問題を解決するためにコンテンツは必要だし、お客さまの問題を解決する「ソリューションコンテンツ」が提供できれば、お客さまとの“関係づくり”の最初の一歩になり得る。

WebサイトでUXが良いということは、「お客さまの問題を解決するためのコンテンツが存在していて、そこへのスムーズな導線が用意されていること」だと言い換えてもいい。

Webサイトを構築するということは、お客さまの問題解決になるコンテンツを作り、スムーズにそのコンテンツにたどり着けるように構築することだ。

それは、もちろんSEOにも有効なはずだが、それはSEOのためではなく、お客さまのためにやることなのだ。

「コンテンツSEO」から「コンテンツマーケティング」へ

コンテンツSEOという言葉は、時代が生み出した鬼っ子だろうか？

コンテンツSEOという言葉は、頭のいいSEO業者さんが生み出した言葉かもしれない。

ほんとに頭がいい。

これまでのSEOは、外部リンクの話や内部施策の話であり、コンテンツそのものやWebサイト構築そのものに、それほど関係のある話ではなかった。

ところがコンテンツSEOは、Webサイト構築そのものの話だし、コンテンツ制作そのものの話でもある。

コンテンツSEOという言葉は、正直どうかと思うが、この言葉で企業の担当者がコンテンツそのものに関心を寄せることは喜ばしいことだし、SEO業者さんがコンテンツの話をしてくれるのなら、こんなすばらしいことはない。

しかし、単なる“コンテンツの量産”にとどまるならば、何も生まれないことを肝に銘じるべきだ。

コンテンツを制作するときに、お客さまの問題を考えて、お客さまがそのコンテンツにたどりやすくすることまで考えて、コンテンツを制作する。

するとそれがSEOにも有効で、コンテンツマーケティングとして機能する。

これが本来の考え方だ。

Webサイト構築で、一番考えなければならないのは、お客さまのことだ。

お客さまのことを考える施策を行うことで、それはマーケティング施策となる。

Webサイトにおけるマーケティングとは、お客さまとの“関係づくり”である。

コンテンツ作りは仮説から始まる

ここで、コンテンツ作りのプロセスについて説明する。まず、コンテンツSEOは、当然ながら検索エンジンとユーザーの検索を踏まえた施策なので、検索キーワードの選定から始まる。

コンテンツSEOを実践するための手順

• STEP 1： キーワード選定
• STEP 2： 各キーワードの競合調査
• STEP 3： キーワードの精査
• STEP 4： コンテンツ作成
• STEP 5： コンテンツの拡散

これを、具体的なWebサイト構築の手順に落とし込むと、次のようになる。

Webサイト構築の手順

• STEP 1： 「ユーザー体験シナリオ」「カスタマージャーニーマップ」などを用いて、お客さまのニーズや導線、必要なコンテンツの仮説を立てる
• STEP 2： 仮説に基づいたコンテンツ案作成
• STEP 3： コンテンツに対応するキーワード状況と検索意図の調査による仮説の一次検証
• STEP 4： 検証結果をふまえたコンテンツ作成
• （STEP 5～：） ゴール貢献度などのデータをふまえたコンテンツ改善

Webサイト構築とは、お客さまのニーズや導線^※を想定して、仮説に基づいて構築したWebサイトの構造やレイアウトが、お客さまの使い方や動線^※にマッチしているかを検証する作業だ。

だから、お客さまのサイト内外での動線を理解していないと始まらない。

順番としては、Webサイトを構築してからアクセス解析を考えるのではなく、構築する前に「こんな風に使ってもらえれば、お客さまに満足してもらえるはずだ、一番ハッピーになれるはずだ」と想像して仮説を立ててから、それに基づいたWebサイトを構築すること。

最初にその工程がなければ、本当の意味でのWebサイト構築など存在しないも同然なのだ。

キノトロープでは、この仮説を立てる作業を「ユーザー体験シナリオ」と呼んでいる。ほかにも「ペルソナ」や「カスタマージャーニーマップ」など、さまざまな呼び方があるが、とにかくこれが必要だと理解してほしい。

ユーザー体験シナリオの例

つまり、アクセス解析とは、検証作業なのだ。

自身の立てた仮説が、お客さまにマッチしているかどうか検証する。マッチしていなければ、再度仮説を立てて修正を行い、再検証する。

この繰り返しがあるから、すべてのWebサイトは成長する可能性がある。また、お客さまのさまざまなニーズに対応していけるわけだ。

時間のかかり方に違いはあるにせよ、Webサイトが他のメディアよりも優れているのは、それ自体がマーケティングツールとして機能できるところだ。Webサイトでは、成果だけでなく、その何パーセントまで達成できていたのか、途中の過程も明確に定量化できる。

このすばらしさを活用できなければ、Webサイトを運営しているとは言えない。Webサイトは成長するメディアであり、Web担当者はそれに引っ張られるように成長していけるはずなのだ。

Web担当者のあなたが成長していないとしたら、このことを理解できていないからかもしれない。