生田昌弘の「Web担当者に喝!」

Webサイト制作の本質はコンテンツ制作にある! デザインやページを考える前に、お客さまのニーズに応えるコンテンツを考えるべし

「Webサイト制作」を「ページやデザインを作ること」だと思っているWeb担当者や制作者に喝! そもそも「Webサイトを作ること」とは「コンテンツを作ること」だ

「Webサイト制作」を「ページやデザインを作ること」だと思っているWeb担当者や制作者に喝!

そもそも「Webサイトを作ること」とは「コンテンツを作ること」なのだ。

「Webサイト制作」で「コンテンツ制作」を軽視するなんて

Webサイトのことを、単に「テキストや画像を載せられる媒体」くらいに思っているWeb担当者も少なからずいるようだ。

Webサイトで使う画像は、既存のカタログの写真を流用してください。
Web担当者A
テキスト情報は、資料から適当に抜き出して使ってください。
Web担当者B
えっ! 製品説明の文章を書いてもらうだけでお金かかるんですか?
Web担当者C

カタログとWebサイトは、まったくの別物だ。そのまま利用したところで、出来上がるのは単なる「Webサイト版の紙カタログ」でしかない。

本来ならば企業は、Webというメディアで顧客の求めるものに応えるための最高のコンテンツを作るべきではないか。

しかし、単なる「ありものをWebに載せて形にする」ことが仕事だと思っている人はまだいるようだ。

また、あるべき姿を十分理解しているはずのWeb制作会社も、指摘することなくそのまま受け入れてしまう。

え? コンテンツをご提供頂けないんですか? 困りましたね。何か既存のコンテンツないでしょうか?
制作会社A
カタログなどの素材データをいただければ、こちらで適当に選んではめてみますよ!
制作会社B
簡単なキャプションと説明文、編集は無償でやっておきますので!
制作会社C

彼らの考える「Web制作」は、デザインやページを作ることのようだ。これは、紙媒体の制作でいえば「レイアウト」や「印刷」に相当する。果たして、レイアウトや印刷だけをすれば、良いメディアを作れるのだろうか?

Webサイトというメディアには、他の媒体にはない(もしくは、やろうとするとコストがかかったり難しかったりする)、次のような特徴があるといえる。

  1. 即時性
  2. コンテンツの量に制限がない
  3. 検索性
  4. お客さまごとの最適化
  5. お客さまの閲覧環境への最適化

これらの特徴を活かすためには、そのWebサイトや各お客さまに最適化したコンテンツが必要になるはずだ。

つまり「Web制作」で良い結果を出すには、「コンテンツ制作」が必須になるはずなのだ。

「コンテンツ」というと、「情報そのもの」だ。つまり「コンテンツ制作」とは「情報そのもの」を作ること、つまり「著作物の制作」だ。これは、さまざまな分野で制作に携わっている人なら理解しているはずだ。

しかし、なぜかWeb制作だけは、それらとは異なる認識が蔓延しているようだ。

「コンテンツマーケティング」という言葉が聞かれるようになって久しいが、それが単に「LP(ランディングページ)のコンテンツ制作」を指すのではなく、「Webサイトすべてのコンテンツ」を指すようになるべきだ。

そうでなければ、お客さまの問題を解決できるWebサイトには到達できないし、本当に必要なコンテンツが何かを理解できない。

Web制作会社は、たぶん理解しているはずだ。こんなやり方では、ロクなWebサイトを作れるはずがないことを……。

しかし、コンテンツを作るにはコストがかかる。そのコストをなかなか認めてもらえない現状もある。

なぜいま、「コンテンツファースト」が叫ばれるのか

前回のコラム「“モバイルファースト”から“スマホファースト”への進化に戸惑うWeb担当者に喝!――新任の担当者へ贈る特別編」でも書いたように、時代はスマートフォンファーストへと突き進んでいる。

スマートフォンファーストになれば、お客さまはすぐに自分の求める答えを要求する。逆に言えば、お客さまのニーズを把握して、それに応えていけば、有効な成果が手に入る道筋が明確になったということだ。

さらに、スマートフォンにおけるレイアウトやインターフェイスの幅は、PCのWebサイトほど広くはない(※エモーショナルなサイトやブランドサイトは除く)。

ここで問題の焦点になるのは、コンテンツそのものだ。

だからこそ、断言できる。

これからコンテンツファーストの時代が訪れる!

しかもそのコンテンツは、お客さまに最適化して提供できる可能性もあるのだ。

熟練の営業マンが、お客さまのニーズを先読みするほどのレベルではないかもしれない。しかし、そこそこの営業マンくらいの対応は可能になるのだ。

コンテンツさえあれば!

近年、マーケティングオートメーション(MA)というキーワードもよく聞かれるようになった。MAでも、顧客をセグメント化してスコアリングしたりトリガーを設定したりしてシナリオを作ったら、各コミュニケーションに最適なコンテンツを作る必要がある。

Webサイトが、マーケティングとして本当に機能し始めるという大きな流れのなかで、コンテンツの重要性がどんどん高まっているのだ。

「コンテンツ○○」――呼び方は何でもいいから、お客さまのニーズに応えるものに

「コンテンツファースト」「コンテンツマーケティング」「コンテンツSEO」……正直、呼び方はどれでもいい。

どうでもいい情報を量産して、集客しようとしたり、キーワード上位表示のためだけのコンテンツ制作だったりしなければ……。

お客さまのニーズに最適化されたコンテンツが必要

それがこれからのキーワードになる。

探しやすいWebサイトから、探す必要がないWebサイトへ。

選択して階層を下っていくWebサイトから、理解して進んでいくWebサイトへ。

これまで
探しやすいWebサイト
検索エンジン等から目的のページを探す
TOP
企業情報
製品情報
IR
採用
ページを選択して階層を下っていくWebサイト
ページを選択して理解していく
選択
選択
選択
これから
探す必要がないWebサイト
欲しい情報でページが作成される
企業情報
製品情報
IR
採用
理解して進んでいくWebサイト
ページを遷移するたびに理解が深まる
納得
納得
納得
納得
納得
納得
図1 これまでのWebサイトとこれからのWebサイト

Webサイトを取り巻くエンジニアリングは、急激に進化を遂げている。

この10年におけるCMSツールの普及しかり、MAツールの普及もそれほど時間はかからないはずだ。

それらのエンジニアリングやツールは、お客さまが求めるものを、すばやく、最適な形で提供するために用意されている。

だから、それらを検討する場合、最後のピースがコンテンツになる。

1000通りのお客さまのニーズに対応して、コンテンツを出し分けられるツールを導入したとして、そもそも1000通りのコンテンツを用意できているのか?

会員すべてに最適化されたメールが送信できるツールを導入したとして、メールの本文を書く人がいるのか?

どんなツールを導入しても、コンテンツは誰かが作らなければならないのだ。

だからこそWebサイト制作では「誰に」が重要

本当の意味での「コンテンツを制作すること」が、Web制作なのだと理解されなければならない時代がやってくる。

もっとも、Web制作業界以外の制作では、至極当たり前のことだが……。

私は20年来、「Webサイトはお客さまの問題解決ツールであり、お客さまは目的をもってWebサイトに訪れるのだ」とクライアントに話してきた。だから、お客さまの問題を解決する情報がないのであれば、Webサイトとしては機能していないということになる。

つまり、Webサイト制作=ソリューションコンテンツ制作ということだ。

だから、Webサイトのコンテンツには「誰に」という視点が重要になる。

また、「コンテンツをどうやって、どんなものを作ればいいかわからない」という声をよく聞く。

そういうときは「どんな状況で何を求めている人のためにコンテンツを作るのか」を考えればいい。

Web以外のメディアは、不特定多数が自由に閲覧できる場合が多い。そう言うと、「Webも同じではないか」という人もいるかもしれない。

しかしWebサイトでは、「ぼんやり見ていたら、あなたのサイトにたどり着きました」なんてことは、ほぼない。ほとんどの訪問者が、目的をもって(しかも検索ならば明確なキーワードとともに)Webサイトに訪れるのだ。

だからここでいう「誰に」は、性別や年齢はあまり重要ではない。大切なのは「どんな問題を抱えているか」だ。たとえば、「軽いパソコンが欲しい」とか「出張で博多に行きたい」といったことだ。

コンテンツは、そうした問題を抱えている人に、その人が見たい順番で、御社の提供できる解決を伝えていくものなのだ。そう考えると、どんなコンテンツが必要なのか明確になっていくはずだ。

そして、そうしたことを積み上げていくのがWebサイト構築なのだと気づいてほしい。

広告でさえ最適化の時代へ

最近のウェブ広告では、「一度見ると、なんかバナーに追われる」とか「自分がいる場所がわかっているような広告が怖い」といったネガティブな印象をユーザーに与えてしまうことが問題になっている。

これもコンテンツの問題だ。

この問題が起きる原因は、今までの広告と同じ考え方や作り方で制作したクリエイティブを、いわゆるアドテクを使って当てにいっていることにある。

広告も「お客さまの問題を解決する」ものであるべきなのに、サービスやツールありきで始まるので、こんなことが起こるのだ。

本来ならば、ウェブ広告においても、前述のWebサイトの場合と同様に、お客さまの状況に最適化された情報を提供していくべきだ。

そうすれば、お客さまは、わざわざ企業のWebサイトに行かなくても必要なコンテンツを得ることができ、さらに言えば、お客さまの顕在化した問題だけでなく、潜在的な問題まで解決できるかもしれない。

DMPのようなツールは、こうしたことを実現するために使うものであって、「お客さまを追いかけて、固定のバナー広告を出し続ける」ためのものではないのだ。

MAも、「お客さまそれぞれに適したメールを出し分ける」ことができるツールであるはずであって、メルマガと同じような一斉メール配信でしか使っていなければ意味がない。

自社データ
閲覧履歴
購買履歴
会員情報
ログデータ
オフラインデータ
など
外部データ
ネット上のユーザーのサイト閲覧履歴や購買履歴
SNS上での行動履歴
GPS等の位置情報
第三者配信データ(DSP、リスティング広告など)
など
データの活用
ネット広告
Webサイト
スマホアプリ
メルマガ
店舗
DM
図2 DMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)の仕組み
①DMPでユーザーを特定
DMP
②関連性の高いイメージを抽出
③関連性の高いコピーを追加
コピー
ファミリーの方限定
初めてご利用の方限定
60歳以上の方限定
1人旅企画
女子旅企画
④関連性の高いオファーを追加
オファー①
シンガポール5日間
シンガポール4日間
シンガポール2泊4日間
オファー②
お子様 無料
早期予約割引 20% off
朝食付きプラン 10% off
1人 5,000円割引
初めてご利用の方限定
シンガポール4日間
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20% off
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図3 広告をお客さまに合わせて出し分ける例

そもそもWebサイトにコンテンツがあり、お客さまごとに出し分けられる状況であれば、そのコンテンツはそのまま広告にも適用できるはずだ。

Webサイトが、分散型メディアにもなりえる可能性を見出せるはずだ。

さらにその広告が単にWebサイトへの誘導だけでなく、双方向のコミュニケーションを実現できたらどうだろう。メディアとしてのインターネットの一番特徴的な「双方向性」を活かすことができるのではないだろうか。

広告においても、ユーザーニーズに最適化された配信が当たり前になるのはもちろんだが、だからこそコンテンツの問題が、ここでも生じるはずだ。いや、すでに問題だらけかもしれない。

本日のまとめ

スマートフォンファーストとコンテンツファースト。

これこそが、次世代Webサイト構築において、Web担当者、Web制作会社すべての人が心に刻むべきキーワードだ。

すべては、お客さまの問題解決のために!

『生田昌弘の「Web担当者に喝!」』セミナー開催!

【10/18(木)開催】(申込締切 10/3(水) 17:00

リアル Web担当者に喝! Vol.4~コンテンツファーストへの道~お客さまのニーズに応えるコンテンツなくして、Webサイトの成功なし!

本セミナーは、キノトロープ 代表取締役 社長の生田昌弘氏によるWeb担当者Forumの連載「生田昌弘の『Web担当者に喝!』」のライブ版。Web業界の頑固オヤジこと生田氏が、連載のコンセプトそのままにライブで叱咤激励メッセージを届けます。

第4弾となる今回は、「コンテンツファースト」をテーマに近年日本に上陸した注目の広告配信プラットフォーム「Crimtan(クリムタン)」と「ReFlow(リフロー)」を提供するクリムタンジャパンの若林氏をゲストに迎え、コンテンツファーストの考え方やCMSの有効な活用方法などについて紹介します。

今回も、第3部のパネルディスカッションでは、参加者が申し込み時に記入した質問や相談に対してパネリストたちが回答します。

セミナーへの参加希望者は、今回のテーマについての質問のほか、今悩んでいることやパネリストに聞いてみたいことなどを記入して申し込みましょう!

開催概要

  • イベント名称:【リアル Web担当者に喝! Vol.4】
    ~コンテンツファーストへの道~
    お客さまのニーズに応えるコンテンツなくして、Webサイトの成功なし!
  • 日時: 2018年10月18日(木) 14:30~17:30 (受付開始 14:00)
  • 場所: ソラシティ カンファレンスセンター 2F Sola City Hall 【WEST】
    東京都千代田区 神田駿河台4-6 御茶ノ水ソラシティ 2F
  • 定員: 150名
  • 参加費: 無料(事前登録・抽選制
    ※お申し込みの際、ご質問やご相談を記入いただいた方を優先
  • 申込締切: 2018年10月3日(水) 17:00まで
  • 抽選結果: 2018年10月11日(木) 18:00頃から順次メールにて告知予定
  • 主催: 株式会社キノトロープ
  • 協力: クリムタンジャパン/Web担当者Forum編集部(株式会社インプレス)
「リアル Web担当者に喝! Vol.4」セミナーに参加申し込みする(参加無料)
※主催のキノトロープのセミナー情報ページに移動します
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