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アマゾンが小売業界を制する3つの課題

アマゾンは過去20年、小売業界に身を置く企業の顧客や体力を少しずつ奪っていきました。最後の一撃はすぐそこにまで迫っています。

アマゾンの戦略上で大きな課題は、買い物客の約90%はいまだにオフラインで商品を購入するという事実でした。消費者はオンライン単体での買い物よりも、オムニチャネルによる買い物体験を希望していることが各種調査で明らかになっています。

たとえば、経営コンサルティングファームであるA.T. Kearney社の調査によると、オンラインのみの買い物を好むと答えた消費者は、たった5%でした。

競合他社が弱体化し、もがいている中で、アマゾンは実店舗をオープン、家電や家具の販売も検討しています。アマゾンが小売業界で勝利を獲得するのは、もう視野に入ってきているのです。

アマゾンがさらに小売業界でのシェアを拡大していくと、競合他社が敗北者になる可能性があります。

アマゾンはすでにオンライン小売業全体の売り上げの43%を占めています。その数字が80%になったらどうなるでしょう？ アマゾンは小売業界のグーグルになるではないでしょうか。競合他社はこの流れを止めることはできますが、もうあまり時間がありません。

市場シェアを伸ばし続けるアマゾン（編集部が過去記事をもとに追記）
米国のEC流通額に対する、アマゾンのECサイトで販売されたオンライン流通額の比率
黒：その他　オレンジ：アマゾン
出典：インターネットリテイラー、ChannelAdvisor、Slice Intelligence、アメリカ商務省
※市場シェアにはアマゾンが自社で販売した製品および、同社のマーケットプレイスで販売された製品が含まれる

アマゾンが小売業界を制する条件は次の3つの課題をクリアしたときでしょう。

アマゾンがオムニチャネルで圧勝

オンラインで購入した商品を店舗で受け取れるのはとても魅力的ですが、残念ながら多くの小売業者が提供できていないサービスです。消費者1000人を対象にした調査（2015年に実施）では、35%がオンラインで購入し店舗での受け取りを希望するものの、半数の人が受け取りで問題があったと回答しました。

これは、物流の問題だけではなく小売業者の本気度に関わる問題です。最近の調査では、68%の小売業者が、配送、返品、店舗受け取りのコストが上がっていると不満の声をあげています。

その対策として、店舗内のデッドスペースを活用し、店舗から素早く配送できるように改善している小売業者も出てきています。しかしながら、オンラインとオフラインのカスタマーエクスペリエンスの統合は、いまだに弱いままです。

アマゾンがシアトルに構えた本屋と比較してみましょう。実店舗で販売している本には値段が書いてありません。しかし、アマゾンのアプリでスキャンすると簡単に値段がわかります。プライム会員には割引サービスもあるのです。

アマゾンが即日配送でも圧勝

実店舗のメリットは利便性です。すぐにお店に行って商品を受け取れるので、数日間も待つ必要がありません。

では、それよりも便利なものはなんでしょう？ それは即日配送ではないでしょうか。アマゾンは、この記事を書いている時点（2017年4月）で、全米500以上の都市で即日配送サービスを展開しています。

実店舗を持つ小売業者も追いつこうと努力していますが、Wal-Mart（ウォルマート）は2016年にやっと注文から2日間以内に商品を届ける配送サービスを始めたばかりです。

アマゾンが最高の人材を確保

優秀なプログラマーは、KOHL'S（コールズ、編集部追記：手頃な価格の商品を販売する米国の百貨店）よりもアマゾンで働くことを選ぶでしょう。お金の問題ではなく、名声の問題なのです。

アマゾンは厳しい職場です。しかし、アマゾンで働けるということ自体が1つのステータスになります。アマゾンで数年も働けば、自身の市場価値は急上昇します。どんなにお金を積んだとしても、ウォルマートは太刀打ちできません。

その対抗策の一例として、ウォルマートは33億ドルを投じて、アマゾン出身のマーク・ロアー氏が立ち上げた会社「Jet.com」を買収しています。

実はアマゾンも安泰ではない

消費者の評判も大変重要です。アマゾンは素晴らしいカスタマーエクスペリエンスを提供しています。それがなければ、これほど多くの消費者がアマゾンを使い続けることも、プライム会員を更新することはないでしょう。

アマゾンに対する消費者の好感度が高いため、食品やローカルビジネス、ドローン配送などを始めた場合でも、消費者は良いサービスを提供してくれると期待します。

統計を見ると、店舗での商品受け取りができない小売業者に対する消費者の期待値は低いようです。

しかし、アマゾンも安泰ではありません。アマゾンは過大評価され過ぎており、現在の時価総額の92%は2020年以降に創出される予定の利益に基づいて評価されています。

コンテンツマーケティングやソーシャルメディアでの展開もまだまだです。今はほぼ利益がない状態で、それほど急速な成長を遂げているわけでもないのです。投資家が悲観的になれば、アマゾンは沈み始めることでしょう。

アマゾンの独占を防ぐ方法は店舗での体験提供にあり

Trader Joe's（トレーダージョーズ、米国の食料品スーパーマーケット）は新しい食品体験を提供することで、熱狂的なファンを生み出しました。

アマゾンの独占を防ぐにはどうしたら良いでしょうか？ まずは、消費者ニーズをくみ取ったオムニチャネルサービスを展開することから始めてみましょう。

1000人を対象にした消費者調査（2015年実施）では、35%がオンラインで購入し店舗受け取りを希望するものの、半分の人が受け取りで問題があったと回答しています。これではアマゾンと戦えません。

また、体験の場として実店舗を提供してみましょう。街の広場が少なくなっているのに対し、便利なツールの発達によって消費者の自由な時間が増加しています。そう、消費者は時間を過ごす場所を探しているのです。

トレンドに敏感な小売業者は、インドアのロッククライミングやVR体験などを店舗で提供しています。遊園地のような経験を提供する必要があるとは限りません。トレーダージョーズは、新しい食品体験を提供することで、熱狂的なファンを生み出しました。マンダリンオレンジチキンや、ファイブシードアーモンドバーなど、消費者は他では買えない商品を買うために、トレーダージョーズを訪れるのです。

最後に、小売業者は外部の技術スタッフを活用して、ビジネスを再構築する必要があります。自社内でイノベーションラボのような組織を作るよりも、外部企業と提携してイノベーションを起こすことが得策でしょう。

たとえば、Whole Foods Market（ホールフーズ、米国の人気スーパー）は、Instacart（編集部追記：食料品の買い物を支援するアプリを提供する企業。買い物をする人とスーパーマーケット、配達者をネット上でマッチングし、商品を最短2時間で届ける仕組みを提供する）と提携し、買い物サービスを提供しています。

もしくは、スタートアップを買収するという方法もあるでしょう。お金はかかりますが、今のビジネス環境を考えると、必要な投資と言えます。

Instacartは“買い物代行サービス”に近しいシェアリングエコノミーサービス。Instacartを通じてピックアップされた商品は、「Shopper」と呼ばれるクラウドソーシング利用者が配達する

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：アマゾンが小売業界を制する日がやって来る……小売り企業が対抗する方法は？ | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
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【ストライプインター】「いいね」数で商品の販売量を決定

いいね数により発売数が決まります！

「アースミュージック&エコロジー」などのレディースブランドを手がけるストライプインターナショナルは3月5日、展開するアパレルブランド「イーハイフンワールドギャラリー」から新レーベルを始めた。

新レーベル「サーカス」は、ネット上で多くのファンを抱えくちコミの拡散などに影響力を持つ“インフルエンサー”に着目。イーハイフンのターゲット層である10代後半から20代前半の女性たちから人気のモデルやタレント十数人をインフルエンサーに起用し、インスタグラム経由で商品を発表する。

インフルエンサーの起用には、それぞれ目安としてインスタグラムで6万人以上のフォロワーを抱え、ファッション感度が高くこだわりを持つ人物などを同社で選んだ。

インフルエンサーは各自が3～5アイテムのデザインを担当し、完成した商品を本人が順次インスタグラムで告知する。商品画像がアップされてから24時間の「いいね」の数に比例した数量を店頭と通販サイトで販売するという仕組み。

商品は、インフルエンサーからイメージをヒアリングしてデザイナーが形にし、サンプルを修正していく。デザインからインスタグラムでの告知、店頭に並ぶまでに2カ月程度かかる。

通販サイトは「即完売」に

「コラボ商品1つ目の発表！」。2月末、サーカスの第一弾としてタレントの菅本裕子（ゆうこす）さんがデザインした商品を、自身のインスタアカウントで告知した。発表と同時にインスタグラム上では「いいね」が増え、24時間のうちに「いいね」数は2万近くにのぼった。

ゆうこすさんがインスタグラムで第1弾商品を告知すると、多くの「いいね」がついた

告知した商品は3月5日から店頭に並んだが、自社通販サイト「ストライプクラブ」では少し早目の3月4日午後10時から発売した。

同社イーハイフンワールドギャラリー事業部の福田雅樹部長代理によると、自社通販サイトでは発売と同時に「即完売だった」という。数量は非公表だが「そこそこの在庫は用意していた」（福田氏）ものの、販売開始から数秒で売り切れた。

背景には、ゆうこすさんがサイトの発売前からインスタグラムで告知をしてフォロワーを“あおった”ことも影響したとみている。通販サイトでは初回分が完売したためその後は予約販売に切り替えている。

新レーベル「サーカス」では、これまでのイーハイフンのブランドイメージに捉われることなく、インフルエンサーの個性を生かすことで新たな顧客の獲得につなげるという狙いがある。実際、ゆうこすさんが商品を告知したインスタグラムのコメント欄には「ほんとにほしい」「絶対買います」といった投稿が寄せられている。

また、サーカスの仕組みであれば「いいね」数に応じて商品の数量を決めることで、消費者の潜在的なニーズを見極め、適正な在庫量を確保できるというメリットもある。つまり在庫リスクの低減が期待できるというわけだ。

イーハイフンの顧客である若年層はインスタグラムの活用頻度が多い。そうした層をにらんで展開した新レーベル。「どういう風にSNSを使ったマーケティングを行うかという意味で、今回はいい事例だった」（同）と手応えを感じている。

通販サイトでは数秒で売り切れも

【東の食の会】リアルな利用シーン知る機会に

東日本の食の復興を目指す団体、東の食の会は3月8日から同月22日まで、インスタグラムでキャンペーンを実施した。鯖の缶詰「サヴァ缶」の発売に合わせて行ったもの。「サヴァ缶」を使った料理画像や、インテリアとして缶詰のパッケージデザインを見せた写真の投稿が目立ち、リアルな利用シーンを知るきっかけになったという。

キャンペーンは3月8日に、新商品「サヴァ缶パプリカチリソース味」の発売に伴い実施。「オリーブオイル漬け」と「レモンバジル味」を展開し、3アイテム目となる。同日を「サヴァ缶の日」として記念日を登録し、全国展開を加速させる。

インスタグラムでの販促は、これまでに「サヴァ缶」でタグ付けされた画像が2000件程度自然発生していたことに着目。他の缶詰にはないビジュアルの良さを強みに、販促効果が期待できるとして企画した。

キャンペーンは「サヴァ缶」を使ったアレンジ料理や、缶詰を部屋で飾っている写真の投稿を募集し、投稿の中から抽選で5人に「サヴァ缶」をプレゼントする内容。専用のハッシュタグ「#サヴァ缶」「#サヴァ缶第3弾キャンペーン」を付けて参加を促した。

ターゲットはすでに「サヴァ缶」を知っている既存のユーザーとし、ファンに向けて興味を喚起する狙い。フェイスブックやインスタグラムの自社アカウントを通じて告知した。

期間中は2週間で95件の投稿があった。写真映えする料理アレンジや飾り方をしている画像が多かったほか、定期的に画像を投稿するユーザーもいたという。パッケージデザインが良く、写真との親和性が高いことを再認識できたと評価する。インスタグラムで見えたリアルな利用シーンを踏まえて、今後のプロモーション実施につなげていく。

「サヴァ缶」は東日本大震災の復興支援を目的に開発。東の食の会がプロデュースし岩手県産が販売する。累計160万缶を販売するロングセラー商品で、他の缶詰にないデザイン性と国産鯖を使用した品質の良さに加え、復興支援の価値感が、購買意欲の喚起につながっているという。

インスタグラムとフェイスブックの自社アカウントで参加を呼び掛けた

【アイランド】良質な画像で認知高める

コミュニティメディアのデザインなどを手掛けるアイランドは、ヤフーが運営する復興支援を目的に東北商品を扱う仮想モール「東北エールマーケット」と連携して、2月16日から3月16日まで、インスタグラム上でキャンペーンを行った。良質な画像の投稿をきっかけに認知度の向上を目指したもので、「東北エールマーケット」のインスタグラムアカウントのフォロワー増加に貢献。閲覧した他のユーザーが料理画像に使われている食材を購入するケースもあった。

販促企画は「クッキングラマー・プロジェクト『#日本が元気になるご飯』feat.東北エールマーケット」。専用ハッシュタグ「#日本が元気になるご飯」を付けて投稿を募集した。

アイランドの料理カテゴリーのインスタグラムユーザーのネットワーク「クッキングラマー・プロジェクト」を活用。インスタグラムユーザーは画像の投稿を通じた社会貢献への参加意識が高く、ハッシュタグを使って想いを表現するケースが目立つという。「東北エールマーケット」は、インスタグラムユーザーとの親和性が高いと判断した。

企画の告知には、人気のインスタグラムユーザー3人を起用。「東北エールマーケット」で取り扱うかきといちご、郡山産野菜をそれぞれ提供し、食材を使った料理画像を投稿してもらった。

「東北エールマーケット」への送客は、キャプションに記載した「東北エールマーケット」のアカウント名を経由して行う。主催者のプロフィールページへ遷移させて、外部リンクを経由して通販サイトへ誘導した。

投稿した人気インスタグラムユーザーの3人の合計フォロワー数は約16万人で、アイランドの「クッキングラム」の公式アカウントのフォロワー数は約9万人（それぞれキャンペーン時）。「クッキングラム」アカウントでは、他の投稿を再投稿する「リポスト」を行って、フォロワーへの認知度を高めた。

インスタグラム内の波及効果は高いようで、「東北エールマーケット」の公式アカウントのフォロワー数は、6日間で2倍に増加した。人気インスタグラマー3人の投稿に共感したユーザーが「同じ料理を作りたい」「応援したい」などとして、商品購入につながったケースもみられた。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：インスタグラムはECにどう使う？ ストライプインターナショナルら3社の活用事例 | 通販新聞ダイジェスト
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