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タカラトミーのECが伸びた4つの要因

タカラトミーのECサイト「タカラトミーモール」はトミカ、リカちゃん、プラレール、人生ゲームといった店頭販売品を扱っているほか、オンラインショップ限定商品も販売している。店頭販売のタカラトミーがECに注力するのはなぜか?

その理由について、黒木室長は「ECを通じてマーケティングを行い、そのデータを商品開発に生かしている」と説明する。

タカラトミーの販路は店頭販売が中心。オンラインショップで直販を行うのは、エンドユーザーのニーズを吸い上げ、購買データやアンケート結果を商品開発に生かすためという。

「タカラトミーモール」は店頭販売商品の他、オンラインショップ限定商品も販売している

【タカラトミーモールの特徴】

• 顧客の性別は男女半々
• 顧客の年齢は30～40代が中心
• 集客数の伸びに比例して売上高が伸びている
• スマホ比率が上昇

ECサイトの訪問者数の増加に比例して売り上げも伸びている

ウェブ限定商品やバイラル動画が急成長に寄与

ecbeingの林雅也社長は、「タカラトミーモール」の売り上げが伸びている要因を黒木室長に質問。黒木室長は「通販限定商品のヒット」「動画生放送を通じたテレビショッピング」「バイラルムービーの活用」などをあげ、これらの取り組みにを具体的に解説した。

タカラトミー 次世代マーケティング室・室長 黒木健一氏

成長の要因1 通販限定商品で集客

「タカラトミーモール」では、通販限定商品が集客の核になっている。「トランスフォーマー」「エバンゲリオン」などのキャラクターグッズのほか、高級車「フォルクス・ワーゲン」とコラボレーションしたトミカなども商品化。「タカラトミーモールでしか買えない商品を作ることで、通販サイトの集客を増やしている」（黒木室長）と言う。

オンラインショップ限定商品が集客の核になっている

林社長は、通販限定商品の在庫リスクについて黒木氏に質問。これに対して黒木氏は、「通販限定商品は事前予約による受注生産方式のため、在庫リスクはない」と回答した。

予約から商品が届くまで時間がかかるものの、「熱心なお客様が購入する趣味用品という特性上、納期の長さは売り上げの阻害要因にはなりにくい」（黒木室長）ことも強みになっている。

成長の要因2　「ニコ生」で動画ショッピング

タカラトミーは動画配信サービス「ニコニコ生放送（ニコ生）」を活用した動画ショッピングにも取り組んできた。巨大なプリンを作る製品「ギガプリン」の実演を行うなど、自社の製品を生かしたユニークな企画を実施。動画に「タカラトミーモール」のURLを貼り付けて視聴者を誘導している。

動画配信の開始当初の視聴者数は数十人にとどまっていたが、毎週木曜日に生配信を繰り返すうちに、ソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）で話題を集め、当時、数千人が視聴する人気番組になった。

毎週木曜日に生配信を行っている

「ニコ生」を活用した成功事例の1つは、タカラトミーの新入社員が新商品の企画から商品化に取り組む様子を、ドキュメンタリーのように生配信した企画。

Web漫画家へのキャラクターライセンス提供の依頼から始まり、商品の具体的なアイデアについて視聴者からアンケートを取りながら商品化を進めるなど、「ニコ生」ならではの取り組みを実施した。

この企画がTwitterなどで拡散された結果、新商品を発売した際の生配信中に数千件の予約注文が寄せられるなど、成功を収めた。黒木室長は「ニコ生」を使うメリットについて次のように感想を述べた。

生配信はリアルタイムで視聴者にアンケートを実施できるなど、消費者と一緒に商品開発に取り組めることがメリットだと感じている。（黒木室長）

成長の要因3　バイラル動画の再生が1200万回

Webプロモーションの一環として、バイラルムービーの制作にも取り組んでいる。再生回数が100万回を超えるヒット動画を数多く生み出しており、中でも最大のヒット作はボードゲーム「人生ゲーム」をPRする動画だ。

空港の手荷物用のベルトコンベアーを人生ゲームのマス目に見立て、乗客が荷物を取り上げると、そのマス目に書かれたイベントが実際に発生するというドッキリ風の企画。内容のユニークさと、最後に視聴者を感動させるシナリオが人気を呼び、SNSで爆発的に拡散された。

再生回数は2016年1月の公開から2週間で1000万回を突破、10月末時点で累計1200万回を超えている。

「人生ゲーム」をPRするバイラル動画を制作。FacebookやTwitterなどで拡散され再生回数は1200万回を超えた

動画を公開したことで「人生ゲーム」の売上拡大にも貢献。さらに、全日本シーエム放送連盟が主催する広告賞に入賞するなど、内容は高く評価された。動画制作を専門会社に依頼したため、制作費はかかったものの、「再生回数あたりの単価は非常に安く抑えられた」（黒木室長）と総括している。

タカラトミーのバイラル動画の成功について、ecbeingの林社長は、「バイラルムービーを使ってECの売り上げを伸ばした例は、まだ少ないが、当たれば効果は大きいと驚いた」と感想を述べた。

動物のいるカフェで企画会議することも

タカラトミーは、こうしたマーケティングのアイデアを生み出すため、月1回の頻度で社外のカフェで企画会議を行っている。リラックスした雰囲気の中で社員が自由闊達に意見を出し合えるよう、会場は動物がいるカフェなど、毎回異なる場所を使っているという。

サイトリニューアルでCVR16%アップ

なお、「タカラトミーモール」は2013年秋にECの基盤システムをECパッケージ「ecbeing」に変更した。「ecbeing」は業種や業態を問わず、さまざまなECサイトを構築できる総合ソリューションパッケージだ。

ECを主軸としたデジタルマーケティングシステムをワンストップで構築できる総合力に定評があり、「赤ちゃん本舗」「ABCマート」「伊藤園」「HIS」「カルビー」「日本航空」「浦和レッドダイヤモンズ」など、900サイト以上に採用されている。

「タカラトミーモール」は2016年秋にサイトのリニューアルを実施。サイト内検索機能を強化したほか、サイト内の導線を見直すなど、「サイトを見やすく、使いやすくした」（黒木室長）。リニューアルの結果、ユーザーの直帰率は4%低下し、コンバージョン率は16%改善した。

検索機能やサイト内の導線を見直し、サイトを見やすく、使いやすくした

林社長は「タカラトミーモール」のコンバージョン率などが大きく改善した要因について、「タカラトミーモール」にecbeingを導入した2013年と比べてスマホ比率の上昇などの外部環境が変化していると説明し、「リニューアルによってトレンドの変化にしっかり対応できたためではないか」と分析。サイト構築から数年が経つと、商品の流行や顧客の購買動向が変わるため、定期的にリニューアルすることが大切だと強調した。

株式会社ecbeing　代表取締役・林雅也氏

林社長の指摘に黒木室長も同調し、リニューアルの成果を次のように評価した。

「タカラトミーモール」は取扱商品数が増えているし、お客さまが使うデバイスも変化している。マーケットのトレンドに合わせてリニューアルした結果、コンバージョン率などの面で効果がはっきり表れた。非常にいいタイミングでのリニューアルだったと思う（黒木室長）

セミナーの最後、黒木室長はタカラトミーの今後について、「ECを通じて集まったエンドユーザーからの声を、商品企画や開発に生かし、より良い商品を作っていきたい。ECのマーケティング機能を強化するためにはデータの元となる顧客数を増やさなくてはいけない。そのために今後も集客に力を入れていく」と説明。

林社長は、タカラトミーのウェブマーケティングを振り返りながら、「さまざまな施策に取り組んでいるタカラトミーから、これからも目が離せない」と話し、対談を締めくくった。

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オリジナル記事：「タカラトミーモール」が3年連続で200％成長している4つの要因
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今回は、ついに本格的に投資が始まることが見込まれている中国EC市場の最新動向2017年1月版をご紹介しましょう。

この1月中旬も中国EC運営チームと打合せを兼ねて上海中心に中国ECトレンドを確認してきました。全体感で言うと中国ＥＣは「超成長市場」から「成長市場」へ変化している状況です。ここにきて中国は人件費が上昇し「中間層」が急速に増えていて、その中間層はほぼ全員「スマホ」を持ち、スマホで買い物をどんどん行う動きになっています。

この動きからすると「安さ」だけの従来のネットショッピングから、「安さ＋いいモノ」の消費が広がっていくことは確実です。そして何よりその中間層の人口が日本とは桁違いにいる状況ですので、2017年スタートで数年後を見据えて中国市場に参入する動きが活発になるかと思います。

中国EC市場の動向

「中国のオンライン小売B2C市場のモニタリング報告書」（Analysys易観智庫が発表）のデータによると、2015年第4四半期は、中国のオンライン小売B2C市場取引が6443.8億元（約11兆円）で、前年より41.9％の増加となりました。

また、2015年全体では年間約40兆円規模に成長を続けている状況となりました。

BtoC市場におけるモール別のシェアに関しては、Tmallが11月11日独身の日「ダブル11」により取引量を増やし、さらにシェアを高め63.5％で1位に。続いてはJD20.8％で2位、VIPショップ2.6％で3位、蘇寧易購が4位となりました。市場シェアのランキング状況から見ると、大規模なセールプロモーション活動の影響を受け、業界全体としては季節変動を示したものの、大手企業間の競争態勢が続いています。

現在、中国のオンライン小売は国民経済の重要な一部となっており、2015年中国のオンライン小売は全社会消費財小売総額の12.74％に達し、持続的かつ急速な成長の勢いとなっています。

2016年の中国オンライン小売市場は年間60兆市場を超えたという予測も出ており、2017年以降も引き続き急速的に成長していくと言える状況となっています。

今後も成長が続く要因としては、

1. より多くの商品がネットショップにアップされ、品揃いがより豊富になる。
2. オンラインショッピングに熟知している1990後、2000後などの若い世代グループは、学生から仕事につくようになり、より強い消費意欲が解放される。
3. 企業側がインターネット上でのビジネスや電子商取引を非常に重視している。
4. 越境ECの発展に連れ、大勢の海外商品が国内に輸入され、消費者の選択肢が増える。

があげられます。

中国EC（BtoC）サイト　でシェアを持つ上位企業の特徴

１位：Tmall.com（天猫）Tmall(シェア63.5%・約20兆円)

2014年10月にニューヨーク証券取引所に上場。阿里巴巴集団(アリババ)が運営し、同社が運営する「タオバオ」より高級品・ブランド品が集まり安心感のあるモールとして成長している。

日本の楽天に似たプラットフォームで、各ブランドは天猫内に自社店舗を開いて運営しており、競争も非常に激しい。出店するためには、中国法人、商標登録書、各種許認可証明書などかなりの書類を準備する必要がある。

近年、その出店審査が非常に厳しくなり、基本的にはブランドホルダーの旗艦店しか出店できない傾向となっている。「天猫」「天猫国際」は日本で言うと楽天市場に近いモデルと言われ、モール内の競争や優良な評価を集める対策等が重要となっている。

２位：JD.com（京東）Tmall(シェア20.8%・約8兆円)

2014年5月にアメリカのナスダックに上場。中国のIT最大手で6億人のユーザーを持つ「Wechat」を運営する「テンセント」と資本提携。

JDは天猫と違い、自社で仕入れて販売する「自営販売」と出店者の「マーケットプレイス」の両方を持ち、家電中心のモールで成長し自社で物流・配送のインフラを持ち、安定した配送システムを中心に偽物の排除や保証内容もしっかりと対応して信頼のあるモールとなっている。

越境製品を扱う「JDワールドワイド」を中心に日本の優良企業の越境モデルの出店も増えている。現在の日本で例えるとAmazonに近いモデルとなっている。

３位：Vip.com　唯品会・ウェイピンフイ(シェア2.6％・約8300億円)

Vipshopという会社が運営しており、ブランド品やブランドファッション品をメインに2012年3月にニューヨーク証券取引所に上場。ブランド品をアウトレット価格やセールで提供しファンを増やしている。

日本の百貨店サイトのようなイメージで、Vipshopに商品を卸して販売するモデルが中心。出店型モデルのように同じ商品が複数のショップで競争となることはなく、同じ商品は複数企業によって販売されないので、単品で大量に販売できる可能性がある。

2016年に日本法人も設立されて、日本のブランド品や有名商品を積極的に開拓している。

2017年の中国ＥＣ参入ポイントしては、単なるブームではなく中長期視点できちんと投資計画を策定した上で、日本法人経由で天猫・京東の「越境モール」参入を検討しつつ、中国法人を設立して「中国国内ＥＣ」として売上拡大を狙うモデルも増えてくる状況です。更に、１つのモールだけでなく、今回紹介したような複数モールを活用することも視野に入れて事業拡大を狙っていただければと思います。

「株式会社いつも．公式ブログ」掲載のオリジナル版はこちら：
越境ECは検討段階から本格投資の時期に！知っておきたい2017年最新中国EC市場動向とは（2017/01/30）

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オリジナル記事：中間層の増加で中国EC市場では品質の高い商品が売れる状況に変化 | いつも．ECコンサルタントが明かす売り上げアップにつながるEC最新情報
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トレンドマイクロがECサイトの構築・運用・セキュリティの実務担当者619人を対象に実施した「企業におけるECサイトのセキュリティ実態調査 2016」によると、約5割の担当者がサイバー攻撃を受けたことがあると回答。その内、7割超で顧客のログイン情報（IDとパスワード）の漏えいなど「実害につながった」と答えた。

サイバー攻撃の経験の有無について

「自社が展開しているECサイトに対して、過去1年以内にサイバー攻撃を受けたことがあるか」と質問したところ、49.1%の304人が「受けたことがある」と回答。

サイバー攻撃の経験の有無について

受けた攻撃の手法（複数回答）は、次の通り。

• DDoS攻撃……24.1%
• OSの脆弱性を突く攻撃……23.6%
• ミドルウェアの脆弱（ぜいじゃく）性を突く攻撃18.6%
• ウェブアプリケーションの脆弱性を突く攻撃……12.9%

サイバー攻撃による実害について

過去1年以内にサイバー攻撃を「受けたことがある」と回答した304人の内、7割を超す227人がサイバー攻撃によって「実害につながった」と回答した。

実害の具体的な内容は次の通り（複数回答）。

• 顧客のログイン情報（IDとPW）の漏えい……42.7%
• 顧客の個人情報（住所、メールアドレス、電話番号など）の漏えい……40.5%
• 顧客のクレジットカード情報（カード番号、カード名義、有効期限など）の漏えい……28.6%

ドン・キホーテは通販サイトなどで受け付けた注文に関し、最短58分以内に商品を届ける即日配送サービス「majica Premium Now（マジカプレミアムナウ）」を始める。開始日時は2月22日。

まずはアプリから即日配送サービスの提供を開始。順次、パソコンからも利用できるようにする。

「majica Premium」は、オリジナル電子マネー「majica（マジカ）」会員などドン・キホーテグループ店舗を利用する消費者に対し、サービス向上や顧客接点を強化するために開発したサービスブランド。

2016年にサービス第1弾として、訪日外国人観光客向けECサービス「majica Premium Global（マジカプレミアムグローバル）」の提供を始めている。

「majica Premium Now」はその第2弾。ドン・キホーテグループの店舗網やリソースを最大限活用し、専用サイトで消費者が注文した商品を配達先の最寄り店舗から最短58分以内で手元に届ける。

サービス開始当初は、MEGAドン・キホーテ大森山王店（東京都大田区）で展開。食品や飲料、酒類、日用消耗品、ペット用品、文具など約2500アイテムを取り扱う。対象店舗および対象商品を順次拡大していく予定。

58分以内の配達は、店舗から半径約3キロメートルが対象エリア。配達料金は750円（税込）が必要になる。

2時間毎の配達方法も用意（指定した2時間の枠内での配達）。店舗から半径約5キロメートルが対象エリアで、配達料金は無料。

配達サービスに加え、2017年夏には「majica Premium」第3弾として、従来の商品を消費者が希望するデザインや仕様に変更できる「majica Premium Design（マジカプレミアムデザイン）」の提供を予定している。

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オリジナル記事：最短58分以内に商品が届く――ドンキがスピード配送「majica Premium Now」を展開へ
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「ボイスファースト」時代がやって来る

日本でもAmazon Echo年内発売？既に業界は戦々恐々 | ニューズウィーク日本版
http://www.newsweekjapan.jp/yukawa/2017/01/amazon-echo.php

値段交渉なんて面倒。安いものを探して買いたい

ヤフオクがフリマへ｢ついに本格参入｣の真意 | 東洋経済オンライン
http://toyokeizai.net/articles/-/156525

想像力が貧困な男性は下手に関わらないほうがいいかもｗ

なぜ女性はInstagramきっかけにモノを買うのか？購買欲求ファネルにおけるパラダイムシフト | MarkeZin
http://markezine.jp/article/detail/25967

EC全般

ロコンドが7期目で初の最終黒字へ。そして、東証マザーズに3/7上場が決定 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/3966

「ネット通販を利用しない」見込み客の獲得に役立つ60万店舗導入の決済ツールとは | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/3828

SSLページを独自メインに対応しました。 | おちゃのこサポートくらぶ
http://www.ocnk.net/faq/index.php?action=news&newsid=514&newslang=ja

GMOペパボ：ネットショップ運営サービス「カラーミーショップ」新決済機能「Amazonログイン＆ペイメント」を提供開始 | 時事ドットコム
http://www.jiji.com/jc/article?k=000002106.000000136&g=prt

楽天の出店者向け強化施策2017まとめ。河野執行役員が明かす4つのポイント | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/3937

楽天、不正注文対策のため警視庁へ定期的な情報提供開始 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/3938

［対談］タワレコ前田さん×元キタムラ逸見さん　意外と知らないオムニチャネルの初歩 | ECzine
http://eczine.jp/article/detail/4150

［対談］タワレコ前田さん×元キタムラ逸見さん　オムニチャネルはお客様の生活を豊かにする提案のため | ECzine
http://eczine.jp/article/detail/4151

今週の名言

仕事とプライベートの両立はEC女子にとっても重要だと思いますが、「ワークライフバランス」ではなく「ワークライフハーモニー」と考えると、少し肩の荷が下りるのではないでしょうか。

将来の不安への解決策は行動あるのみ！コンサルからAmazonバイヤーに転身した皆川新子さんのキャリア | ECzine
http://eczine.jp/article/detail/4083

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オリジナル記事：Amazonと提携したもの勝ち！？ 音声検索では上位1、2社しか相手にされない | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ
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楽天では1月26日、東京都港区のグランドプリンスホテル新高輪で「楽天新春カンファレンス2017」を開催した。当日は、参加した「楽天市場」出店店舗同士の交流の場や課題解決のための講座などを設けた。また、PEZY　Computingの齊藤元章社長が基調講演を行ったほか、三木谷浩史社長が講演を行った。

講演で三木谷社長は、楽天市場における人工知能（AI）やドローン配送、ビッグデータ、さらには拡張現実（AR）、仮想現実（VR）の活用について説明。AIのショッピングにおける活用例については「今までのように検索経由ではなく、音声によるAIとの対話で買い物をする日がそこまで来ている」とした。例えば「来週の金曜日に渋谷で5歳の息子と誕生日パーティーがしたい」と入力すると、ケーキやプレゼント、レストランなどが瞬時におすすめされる。さらに、講演では「ファッションコンシュルジュ」のデモを行った。「もっと赤い」「もっとかわいい」などと音声で入力すると、AIが選定した商品が一覧で表示されるというものだ。

店舗向けのAIサービスとしては、チャットボット「相楽しんく」を開始。24時間365日対応するもので、過去の問い合わせ80%を網羅。会話形式のインターフェースを採用している。

三木谷社長は「楽天市場は楽天と店舗の共存共栄モデル。データやAIを皆さんに開放する。AIやオートメーションを導入することで効率化するとともに、より楽しい・より安心できる・よりスマートな店舗を作っていただきたい。AI導入で自動販売機化するのではなく、より人間らしいサービスを皆さんとともに実現する」と話した。

三木谷浩史社長

また、楽天市場では昨年から、商品ジャンルに特化した戦略を打ち出している。組織体制を変更し、各ジャンルの担当者がジャンルごとのナビゲーションや企画を手掛けている。

ファッションジャンルでは、ブランド力強化を目指しコンテンツを充実、ソーシャルメディアとの連携も行った。「画像をきれいに表示させて、検索などでニーズを拾っていくことを重視している」（河野奈保上級執行役員）。家具などのホーム&ライフジャンルでは、新生活需要などの企画を展開するとともに、色やサイズ、素材、「シンプル」「ポップ」といったテイストなど、ジャンルに特化した検索を可能とした。

フードジャンルでは高品質な商品を認定する制度を開始。「楽天で売る商品の安心感を生み出すとともに、店舗が新たなPRができるような認定制度を今後も手掛ける」（同）。さらに、限定商品にも注力。例えば2月のバレンタイン商戦においては、20店舗と限定商品を開発し、限定商品数を前年の7倍に拡大。特集ページ内では限定商品を露出しており、他の商品よりも閲覧数が多くなっている。家電などのリテールジャンルでは、価格比較機能を強化するとともに、「不用品をリサイクルに出した上で新しいものを買うというフローをウェブ上で完結できるようにしたい」（同）。

ファッションジャンルでは近年、スタートトゥデイの「ゾゾタウン」のほか、クルーズの「ショップリスト」、さらにはメルカリに代表されるフリマアプリが台頭している。楽天でもファッション通販サイト「スタイライフ」と、楽天市場内の「楽天ブランドアベニュー」を統合するなど、テコ入れを進めている。河野上級執行役員は「スタイライフのブランドは認知度が高かったが、昨年スタイライフと楽天のID統合を行い、楽天スーパーポイントが貯まることなどのメリットが浸透したと判断した」とサイト統合の背景を説明。その上で「ゾゾタウンとは良く比較されるが、楽天ブランドアベニューも各ブランドとの提携は進んでいる」とした。

近年はアマゾンやヨドバシカメラ、ロハコなど、短時間配達を打ち出す通販サイトが増えている。河野上級執行役員は「当社でも『楽びん』が拡大しており、今年はさらに進化させたい。自社配送についてもテストしており、今年は形になるのではないか。他社に遅れを取っているのは事実だが、方向性は見えてきた」と説明。また、コンビニエンスストア受け取りについても、複数店舗で注文した商品をまとめて受け取れるようなサービスを検討している。

昨年9月には、店舗がルール違反を犯した際に点数を付与し、累積点数で罰則を課したりする「違反点数制度」を開始した。「対象になったケースはあるがごく少数。ペナルティーも退店につながるというよりも、改善活動に活かしている」（河野上級執行役員）という。

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オリジナル記事：楽天・三木谷社長らが語る「楽天市場＋AI」「自社配送」など2017年の戦略まとめ | 通販新聞ダイジェスト
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