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2年足らずでロッテは「Tmall」から撤退

ロッテがこの1年間、中国で展開してきたビジネス上の動きをチェックしてみよう。

オフラインではロッテスーパーを3軒閉鎖し、2016年末には膨大な投資をした「ロッテワールド」（テーマパークやショッピングモールなどをそろえた事業）の工事を中断しました。

2017年2月には、2016年9月に出店した「JD Worldwide（ジンドンワールドワイド」の旗艦店、2015年8月オープンしたロッテが運営する中国語の公式ECサイトは運営されていましたが、更新頻度が遅くなりました。バレンタインデーからもうだいぶ時間が過ぎても、旗艦店のTOP画面はバレンタインデーイベントのままだったのです。

ロッテの「JD Worldwide」旗艦店はバレンタインデーを過ぎても同特集が表示されていた（2017年2月23日時点、画像は編集部がキャプチャ）

ロッテのオフィシャルECサイト（LOTTE.COM）とロッテマート（LOTTE Mart、編集部編注：韓国の大型ディスカウントストア）は2015年3月、「天猫国際」に出店して「ロッテマート館」（lottemart.tmall.hk）を開設。その後、「ロッテ オフィシャルショッピング海外旗艦店」（LOTTE网购官方海外旗舰店）に改称しましたが、「天猫国際」旗艦店は2年足らずの運営に幕を下ろしました。

閉鎖をお知らせする「ロッテ天猫旗艦店」（画像は編集部がキャプチャ）

実は、この結果は偶然ではなかったんだよ。

こう指摘するのは中国のある業界関係者。ここ2年間、多くの海外小売企業が越境ECブームに乗って「天猫国際」で旗艦店を開設し、中国EC市場に参入しました。

しかし、競争が激しく、一部の企業のみが生き残ることができるような状態です。淘汰のスピードが速くなっている一方なのです。

「天猫国際」には海外の大手小売企業が20店以上出店しています。その企業はすべてこの2年以内に出店したのです。

2015年と2016年の「独身の日」セールでは、何社もの海外小売企業が「天猫」のスターとなり、取扱量でTOP10にランクインしました。しかし、2015年3月早々に出店したロッテは閑古鳥状態でした。

ロッテは（出店などで）素早く動きましたが、中国でのECビジネスに深入りすることがなかったため、自社の優位性を築くことができませんでした。

ロッテが販売している韓国ブランドのなかには、ブランド側で既に「天猫」でECサイトを構えているケース、もしくは他の「天猫」出店店舗が既に多くの顧客と受注を獲得していたのです。たとえば、イーマート、アモーレ、ザ・ビューティー・ショップ、ティモンなどです。

また、韓流の影響力が小さくなり、ロッテの状況は悪くなりつつあります。EC業界は目が回るほど動きが速いので、1年以上経って進展がない場合は撤退したほうが良いかもしれません。

先述した中国のある業界関係者はこう言いました

数少ない中国EC市場での海外小売企業の成功

甘い話が多い市場ほど、リスクが伴うことは誰でもわかること。ロッテ以外の大手小売企業が中国EC市場に参入してきたものの、海外小売企業のなかで成功を収めたのは数少ないはずです。

「天猫国際」で最も成功している小売企業はCostco（コストコ）でしょう。2014年10月に正式オープンした後、大きな人気を維持しています。2年余りで、「独身の日」に「コストコ天猫旗艦店」の取扱量はTOP1位（2015年）、2位（2016年）をそれぞれ獲得しています。

コストコは当初、数十種類のSKUのみの取り扱い商品でしたが、現在は400種類以上のSKUを販売しています。商品カテゴリーはお菓子からワイン、健康食品、マタニティ、生活雑貨まで幅広い。売れ筋商品は、プライベートブランド（PB）であるカークランド（KIRKLAND）のナッツ、オーシャンスプレーのドライクランベリーの販売数は数十万個まで達しています。

2016年の「独身の日」で最初に取扱高が1億元を突破したChemist Warehouse（編集部編注：オーストラリアの医薬品などの大手小売店）も、「天猫国際」に出店した海外小売企業の中の勝ち組です。

「独身の日」の取扱高は2015年度比で300%以上も拡大。売上額、購入客数、ユニーク訪問者の数は健康食品業界で1位となりました。

「天猫国際」の2016年「独身の日」の実績を見ると、取扱高TOP5の中で1位のChemist Warehouseと2位のコストコ以外は、ブランドの公式旗艦店のみ。海外の大手百貨店やスーパーといった小売企業はランクインしませんでした。

「独身の日」（2016年）における国別の取扱高ランキング（画像は編集部が翻訳）

「独身の日」（2016年）における店舗ごとの取扱高ランキング（画像は編集部が翻訳）

また、「天猫国際」に出店しているイギリスやアメリカ、スペイン、イタリア、ドイツ、オランダ、オーストラリア、スペイン、タイ、日本、韓国といった各国の百貨店/スーパーなど小売企業の販売状況を見てみると、店舗ごとの実績はバラバラです。

人気商品の販売量が数万点に達した店舗もあれば、たった2ケタにとどまった店舗もあります。総合的に言えば、美容/化粧品、ウォッシュ/ケア、食品類は比較的に人気。アパレル類の実績は芳しくなかったようです。

EC業界に詳しい識者はこう指摘します。

「天猫」に出店する多くの海外小売企業が辿ることになる運命は、“勝者”傍らで無駄なECサイト運営を続けてしまうこと。多くの企業は、アリババグループが運営するプラットフォームの将来性を見込み、先行企業が得た良い実績を見て参入してきている。

ですが、外国人は中国ビジネスの世界を理解していないし、勝ち組がさらに市場シェアを広げていくことを理解できない。損失を一種の投資として扱うこともできない。儲からないのであれば、遅かれ早かれ撤退することになる。

海外旗艦店が直面する困難

「天猫」が2016年末に発表したオフィシャルデータによると、「天猫国際」には63の国・地域から3700の商品カテゴリー、1万4500の海外ブランドが出店しているそうです。

商品は、マタニティ、健康食品、美容・化粧品、デジタル・家電といった標準的なカテゴリー以外にも、アパレルや生活雑貨、アクセサリーといった非標準カテゴリーへの出店店舗の誘致が急増してます。また、百貨店・スーパーといった小売企業の出店数は膨らんでいく一方です。越境ECに詳しい人はこう言います。

現在、海外ブランド企業も小売企業も、ある程度、海外（自国など）での成長が頭打ち状態になっている。「中国市場で勝てば、世界で勝てる」という説もあり、彼らは中国市場に攻め込もうとしている。だが、中国でのビジネスはそんなに簡単なのか？ そんなわけがない！。

こうした“新参者”の中で、アリババの複雑なエコシステムなどを深く理解できる人は少ないと上述した専門家は指摘。そして、「天猫のルールはすぐにわかるものではない。出店誘致の時に聞いた話と、実際に運営することは別物。外国人が簡単に運営できるわけがない」と話します。

では、自力で運営するのが難しいのであれば、運営代行サービスを利用するのはどうでしょうか？ これに関し、EC業界に詳しいもう1人の専門家がこう打ち明けてくれました。

運営代行会社は大量に存在しているが、信頼できる企業はどのくらいあるのだろうか。正直に言うと、運営代行会社はクライアント企業から指示されたノルマを果たすだけ。自身で運営するのとでは大きく異なってくる。多くの運営代行は実際のところ、天猫のルールすらわからないまま商売を始めているので、その結果は予測できる。

中国に進出した海外の小売企業は、ECサイトと実店舗へ自然に消費者が来店するとは限らないことを認識しなければならない。天猫の広告枠、消費者へのPR方法も限るれてしまう。また、出店企業が増えるとサポートのリソースが足りなくなり、プラットフォーム側は中小企業より大企業に力を注ぐしかなくなってしまう。

天猫は2016年12月、戦略提携を結んだ海外小売企業と共同で、2017年の販売計画を立てたことを公表しました。Chemist Warehouseやコストコ、Target（ターゲット）、Macy's（メイシーズ）、マツモトキヨシ、Sainsbury's（セインズベリー、編集部編注：イギリスのスーパーマーケット）、E‐MART（イーマート、編集部編注：韓国のディスカウントストア）といったグローバルで展開しているような百貨店・スーパーは、中国での取引規模が1億米ドル単位を超える小売企業になれるかもしれません。

最後に勝つの誰でしょうか？ はたまた、無駄な商売を行うのは誰でしょうか？

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オリジナル記事：中国向けECはすでにレッドオーシャン? 韓国ロッテのTmall撤退から見える進出企業の課題 | 中国EC市場の最新ニュース・トレンド・マーケティング情報ウォッチ
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コメ兵が今秋にもブランド品のフリマアプリ事業に参入する。5月15日に公表した2018年3月期の事業計画において、今後の成長戦略として「CtoC事業の育成」を盛り込んだ。

リアル店舗やECサイトによる「BtoC」のコア事業を強化しながら、新たなチャネル開拓に乗り出す。

フリマアプリの特徴は、ユーザーが購入した商品の真贋をコメ兵が鑑定してから消費者に届けること。コピー品や偽物に対するユーザーの不安を払拭することで、ブランド品の個人間取引の普及を図る。

また、出品した商品が売れ残った場合、コメ兵がユーザーから買い取るサービスも実施する。

店舗とWebの共通会員は14.5%増の68.9万人

2017年3月期におけるコメ兵のオンライン売上高は、前期比2.6%減の61億4700万円だった。CtoC事業への参入を足がかりにEC事業の成長につなげる。フリマアプリ事業への参入計画は今年2月に公表していた。

オンライン売上高の販売経路別の割合は「自社サイト」が25.7%、「お取り寄せ（店頭受け取り）」が59.9%、「他社サイト」が14.4%。

EC事業の約6割を占める「お取り寄せ」は、消費者がECサイト上で商品を選び、好きな店舗で受け取ることができるサービス。実物を確認して気に入らなければキャンセルが可能。

前期はWeb戦略として「リアル店舗への商品取寄せの推進」「分割払い見積もりサービス」「商品問い合わせサービスの充実」 などを実施。スマホアプリを使った「バーコード読み取りによる商品の詳細情報入手」など、リアル店舗とスマホを連動させたオムニチャネルに取り組んだ。

リアル店舗とオンラインの顧客を統合したメンバーズカードアプリの会員数は、2017年3月期末時点で前期比14.5%増の68万9000人に増えている。

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オリジナル記事：今秋のフリマアプリ参入でEC事業の成長めざすコメ兵、前期EC売上高は61億円
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売れるネット広告社は5月16日、単品通販向けのランディングページ（LP）作成・管理ツール「売れるネット広告つくーる」の台湾向け越境EC版をリリースしたと発表した。売れるネット広告社にとって初の海外展開サービスという。

LPのフォーム部分といった台湾語表記、現地決済などに対応。台湾語版LPのデザイン・制作、台湾メディアへの出稿、台湾消費者への顧客対応など越境ECに関する業務を全面的にサポートしていくとしている。

約200社の通販・EC企業が利用する国内向けの「売れるネット広告つくーる」と同様に、台湾向け越境EC版もさまざまな機能を搭載しているという。

主な搭載機能は次の通り。

• 「申込フォーム一体型ランディングページ」の提供
  LPと「申込フォーム」を一体型にした機能
• 「確認画面でアップセル」機能
  申込確認画面で上位商材のオファーを出し、定期購入や本商品を促す機能
• フォローSMS/MMS
  フォローメール機能に加え、台湾版の独自機能として最適なタイミングでSMS/MMSを自動送信する機能を搭載

台湾向け越境ECの「売れるネット広告つくーる」のほか、LP制作、集客といった広告運用もサポートする。

現地パートナーと連携し、包括的なサポート体制を構築。広告に関しては、台湾メディアに精通したパートナーと連携し、運用するという。

たとえば、翻訳では台湾の消費者心理をふまえた言い回しなど現地パートナーの品質管理を手がけるとした。

なお、決済はクレジットカードと後払いに現在のところ対応しているという。

台湾向け越境EC版「売れるネット広告つくーる」

• 価格：PC版 月額99,800円（税別）/スマホ版 ＋月額50,000円（税別）
• 利用決済：クレジットカード決済（ソニーペイメントサービス株式会社）、後払い決済「後付款」（株式会社トライリンクアジア）

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オリジナル記事：売れるネット広告社が台湾向けECを支援、単品通販向けLP作成ツールの越境版をリリース
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総合毛髪関連企業のアデランスは5月15日、中国の越境ECモール「京東全球購（JD Worldwide）」に出店した。中国向け越境ECを本格的に手がけるのは初めて。

中国で展開しているリアル店舗事業と併せ、中国国内での売上拡大とブランド認知の向上を図る。

ネットショップの店舗名は「アデランス京東旗艦店」。シャンプーやトリートメント、育毛剤などさまざまなヘアケア商品や美容機器を販売する。商品の付加価値を重視する上位中間層の30代以上の男女がコアターゲット。

アデランスは中国国内で全20店舗（2016年12月末日現在）のリアル店舗を展開しており、男女用オーダーメイドウィッグの販売、増毛・育毛サービスなどを提供している。

「アデランス京東旗艦店」を通じ、日本からヘアケア商品や美容機器などを販売することで、中国におけるブランドの浸透を図る。

「JD Worldwide」は京東集団が運営する海外企業用のB2Cオンラインショッピングサイト。化粧品やジュエリー、家電、衣類、食品など幅広いジャンルの商品を販売しており、「日本製の化粧品や日用品、食品などへの需要が高まっている」（ルイス・リー副責任者）と言う。

日本から中国への越境ECは年々拡大しており、経済産業省が4月に発表した「電子商取引に関する市場調査」によると、日本から中国向けにネット販売する越境ECの市場規模は、2020年に2016年比83.8%増の1兆9053億円に増える見通し。

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オリジナル記事：アデランスが中国向け越境ECに参入、「JD Worldwide」に出店
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海外から製品をネット購入する中国人ユーザーは7400万人に

中国の調査会社iiMedia Research（艾媒咨詢）が発表した「2016-2017中国越境EC市場リサーチレポート」（2016-2017中国跨境电商市场研究报告）によると、BtoCとBtoBを合わせた2016年の越境EC輸出入（海外サイトからの購入、海外へのECサイトを通じた販売）全体の取引規模は6.3兆元（約104兆円）となった。

2018年には2016年比39.6増の8.8兆元（約145兆円）へと拡大する見通し。海外のECサイトから商品を購入する越境ECユーザーの数は、2016年の4100万人から2018年には7400万人にまで広がると予測した。

越境ECサイトを利用する中国人ユーザー数の推移（2014～2018年）、出典はiiMedia Research社（画像は編集部が翻訳）

現地の越境ECプラットフォームのシェア1位は「KAOLAO.COM」

海外から商品を購入する際、中国現地ユーザーはどの越境EC小売プラットフォームを利用するのか？ トップは、中国の大手インターネットサービス企業であるネットイース運営の消費者向け越境ECサイト「網易考拉海購（Kaola.com）」が21.6%の市場シェアを獲得した。

「Kaola.com」は2016年、楽天と戦略的提携契約を締結したり、花王が旗艦店をオープンしたことなどで知られている。

「天猫国際（Tmall Global）」は18.5%、「フラッシュセール」で急速に成長したECモール「vip.com」の越境EC版である「唯品国際（global.vip.com）」が16.3%で続いた。

中国越境ECプラットフォームの勢力図、出典はiiMedia Research社（画像は編集部が翻訳）

スマートフォンで越境ECを利用するユーザーに越境ECモールを選ぶ理由を聞いた。1位は「正規品保証」（36.2%）、2位が「コストパフォーマンスが良い」（34.5%）だった。

スマートフォンユーザーが越境ECモールを選ぶ理由、出典はiiMedia Research社（画像は編集部が翻訳）

越境ECを利用する中国人ってどんな人が多い？

海外のECサイトから商品を購入する越境ECユーザーの内訳は、女性ユーザーが73.6%。月給5001～8000元（約8万3000円から13万2000円）の高収入ユーザーは30.9%。年齢で見てみると、ユーザーの84%が19～40歳。

ユーザーの45.2%の居住地が江蘇省と浙江省、上海市などの東部地区。77.4%が一線と二線の大都市のユーザーという（中国の都市は「一線都市」「二線都市」「三線都市」にわけられており、中国の各都市の経済レベルなどを示す指標とされている）。

越境ECを利用する中国人ユーザー層、出典はiiMedia Research社（画像は編集部が翻訳）

中国現地人の越境ECの利用状況は？

越境ユーザーが使用するデバイスを見てみると、スマートフォンユーザーが46.2%、PCやタブレットなどのユーザーが53.8%。

越境ECユーザーが主に使うデバイス、出典はiiMedia Research社（画像は編集部が翻訳）

スマートフォンユーザーにおける越境ECの利用頻度は、月に1回が27.3%、月に2～3回が18.8%、週に1回が7.2%。週に2回以上が5.2%。毎月越境ECで商品を購入しているユーザーは58.5%。

中国人現地ユーザーの越境EC利用頻度、出典はiiMedia Research社（画像は編集部が翻訳）

スマートフォンで越境ECを利用する中国人ユーザーの平均客単価は、301～500元（約5000円～8300円）が42.0%で最も割合が高かった。

スマートフォンで越境ECを利用する中国人ユーザーの平均客単価、出典はiiMedia Research社（画像は編集部が翻訳）

また、スマートフォンを使い越境ECサイトを利用するユーザーが購入する商品のカテゴリーはビューティ/化粧品（43.2%）がトップ。マタニティ（41.5%）、ファッション/シューズ（36.1%）が続いた。

今後、購入を考える商品カテゴリーのTOP3はファッション/シューズ（38.2%）、栄養関連/保健関連（37.2%）、カバン/アクセサリー（34.5%）。

越境ECを利用するスマートフォンユーザーが購入する海外商品のカテゴリー、出典はiiMedia Research社（画像は編集部が翻訳）

また、iiMedia Researchは中国越境EC小売（輸入）の業界地図も公開している。

中国越境EC小売（輸入）の業界地図、出典はiiMedia Research社（画像は編集部が翻訳）

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オリジナル記事：中国人はどのECモールで海外製品を買う？ 現地ユーザーの越境ECサイト利用状況まとめ
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SEOのためのSEOはとっくの昔に終わっています

【あらためて】SEOでできること、目指すこと | CyberAgent SEO Information
http://ameblo.jp/ca-seo/entry-12273356001.html

難しそうだけど誰でも使えるツールです

【先端マーケター飲み対談】MAの達人3人が語るMAとマーケティングの未来 | BITA デジマラボ
https://bita.jp/dml/ma_marketers

新しいものに真っ先に取り組めばメディアも取り上げてくれます

ネット通販にも「マストドン」を活用、ナチュラムが「ナチュドン」をスタート | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/4280

いちばんやさしい「マストドン」（Mastodon）の話 | HUFFPOST
http://www.huffingtonpost.jp/satoshi-endo/mastodon_b_16527348.html

EC全般

インスタグラムはECにどう使う？ ストライプインターナショナルら3社の活用事例 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/4278

【 LINE広告事例／怒濤の女子力編 】LINEのタイムライン広告事例、36人から集めた243枚を業種別に一気見せ！＜前編＞ | マーケティングリサーチキャンプ
https://marketing-rc.com/article/20170502.html

【 LINE広告事例／クール・ビジネス編 】LINEのタイムライン広告事例、36人から集めた243枚を業種別に一気見せ！＜後編＞ | マーケティングリサーチキャンプ
https://marketing-rc.com/article/20170512.html

｢メルカリに食われる｣､リユース業界の悲鳴 | 東洋経済オンライン
http://toyokeizai.net/articles/-/170347

最も使われるECアプリは「Amazon」。女性は「楽天市場」男性は「アマゾン」が1位 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/4284

ネットショップ運営資金を借りられる「マエガリ」サービスご紹介 | STORES.jp MAGAZINE
http://officialmag.stores.jp/entry/kaigyou/kinou-maegari

前に見た商品がバーンって出てきてピッと飛んでパァっとなったんや！【オカンでもわかるリターゲティング広告の基礎】 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/4283

今週の名言

美容・健康食品系の商品・サービスは「薬事法」の関係から「情報を増やす」のが難しいのがほとんどです。「工夫のしどころ」がなければないほど、資本力のある会社が有利になります。「商品を増やす」「情報を増やす」ができなければ、最後は「広告を増やす」の勝負になりますから。

「工夫のしどころ」がないほど、資本力のある会社が有利になる | ECMJ
https://www.ecmj.co.jp/no1325/

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オリジナル記事：ネットショップ担当者も知っておきたいWebマーケのトレンド ─SEO、MA、マストドン【ネッ担まとめ】 | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ
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通販・EC利用者の3人に1人は「配送にかかる労力やコスト（距離や再配達）」を意識していない――。

企業間取引を支援する情報プラットフォームなどを提供するプラネットがこのほど実施した「宅配便に関する意識調査」によると、通販・EC利用者の約35%は配送にかかる労力やコスト（距離や再配達）を意識しておらず、若い世代ほど配送コストを軽視する傾向が高いことがわかった。

「あなたはインターネットや通信販売を利用する際、宅配にかかっている労力やコスト（距離、再配達）を意識していますか」と質問したところ、「意識している」と答えた人は64.3％だった（通販・EC利用者3232人が回答、男性は1932人、女性1300人）。

「意識していない」と答えた人は35.7％。年代別で集計すると、年代が上がるほど「意識している」と答えた割合が高くなる傾向が見られた。

「意識している」と答えた割合は、70代以上の男性は71.9％、60代女性と70代以上の女性は8割を超えた。一方、30代女性は60.7％にとどまり、30代男性は48.9％と5割を切っている。

男女別で「意識していない」と答えた割合は、男性が61.9％、女性は67.9％だった。

プラネットは次のように分析している。

若年層ほど、宅配便のコストをあまり意識せずにネット通販を利用する傾向があることがうかがえます。宅配便のなかった不便な時代を知る年代の人ほど、ネット通販の便利さ、宅配便のありがたみを身にしみて感じられるのかもしれません。

不在再配達で「コンビニ受け取り」は4.6%

配達時に不在で荷物を受け取れなかったときの対応では、「ドライバーに電話して再配達を頼む」が55.0％で最多。次いで「再配達受付センターに電話して再配達を頼む」が43.0％、「インターネットで再配達を頼む」が35.0％だった。

高齢者は「ドライバーに電話して再配達を頼む」、若年層は「インターネットで再配達を頼む」の比率が高い。

「最寄りの営業所・取扱所に受け取りに行く」は5.7%、「コンビニ受け取りを指定する」は4.6%にとどまっており、受け取り拠点を利用する消費者は多くない。

ただ、「コンビニ受け取りを指定する」は男女ともに30代が他の年代に比べて高く、1割を超えた。

不在の理由1位は「荷物の配達を知らなかった」

不在で宅配便を受け取れなかった理由の1位は「荷物の配達を知らなかった」が54.0％。2位は「時間指定ができなかった」（34.3％）、3位は「配達方法・時間の指定ができなかった」（23.6％）が続いた。

「時間指定の時間に帰宅できなかった」は20.7％、「急用ができて、指定時間に外出してしまった」は15.1％。宅配便が届くとわかっていても不在にしてしまった人も少なくない。

不在で荷物を受け取れなかった理由で「その他」と答えた人の自由回答では、「インターホンの音が聞こえなかった」「在宅していたのに不在通知が入っていた」など、在宅していたにも関わらず、不在扱いになってしまうケースも少なからずあった。

調査概要

• 調査機関：インターワイヤード株式会社が運営するネットリサーチ『DIMSDRIVE』実施のアンケート「宅配便」
• 期間：2017年3月24日～4月7日、DIMSDRIVEモニター3710人が回答

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