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顧客視点

大前提として顧客の視点からECに求められることは、

• いろいろな商品を選びたい
• いつ届くか知りたい
• 早く欲しい
• 問い合せに早く対応してほしい

といった、利便性とそれを約束する信頼関係の構築です。

約束通りのお届けはもちろん、きめ細やかなおもてなしまで行い、顧客と強い関係を構築することがEC事業者に求められています。

大企業は膨大な会員データ、購買データを持っており、それらを駆使しバックヤードにマーケティングを実装しています。たとえば、顧客ランクごとのノベルティ封入や購入商品別のサンクスメール・フォローメールでのクーポン配布などがあげられます。

経営者視点・現場視点

この顧客ニーズを満たすために、現場と経営者は何を大切にすべきなのでしょうか。少なくとも同じことをしようとしてもシステム投資なしに数十種類のノベルティを使い分けるのは、現場側への甚大な業務負荷となります。

顧客ニーズを満たすことができるのは、あくまでも現場です。そのため、経営者がどこまで現場を理解できているかはとても重要。顧客のニーズに対応する現場を作ることができているかが大切なポイントとなります。

その一方、経営者は企業としてやりたいことが現場で実現可能かどうか、しっかり見極めることが必要になってきます。

経営者は現場がどのような状態なのかを知ることは重要です。

• 属人的ではない、誰でも行なえる業務となっているか
• 工数が少なく負荷の偏りがないか
• ミスが少なくなる体制ができているか

誰でも行えるような仕組みになっていて、コスト削減や品質向上に対する取り組みが行われているかという点が必要になります。バックヤードにも数値目標は必要です。より高度なマーケティングを行うのであればなおさらです。

経営者が自社の現場を理解できていないと、バックヤードも生産性管理の方法もわかりません。目標のないまま業務を行い、結果としてできる施策も制限されていきます。

大企業ほど徹底したインダストリアルエンジニアリングが行われており、作業を「見える化」して数値での管理を実行。効率化と高度なマーケティングをできるようにしています。

もちろん、その状態でも現場を回して業務を行うことはできますが、「顧客ニーズ」「売上アップ」の目線だけで新しい取り組みをバックヤードに求めていくと、属人的な現場ではリソース不足と業務負荷増大による疲弊を招きます。

生産力の限界を迎えた時には売り上げも頭打ちとなり、ミスによる顧客の離脱にもつながりかねません。現場の疲弊はさらに進行すると、優秀な人材が流れてしまうということも。通常業務さえ行うことができなくなる恐れさえあります。

資本投下の先にあるのは顧客と現場のニーズ、どちらも実現する効率化・自動化されたバックヤードです。システムや設備への投資を惜しまず、徹底した省人化を進めたいですね。

大量に集客しているからというだけではなく、その負荷に耐えられるバックヤードがあるからこそ、早いスピードでシェアを拡大することができるようになるのです。このような現状の中、さらに成長を続けていくためにも早急なバックヤード構築が必要です。

現場の声だけを聞いていては顧客のニーズを満たすことができず、顧客だけを見ても現場の疲弊を招いてしまいます。経営者はどちらかに偏るのではなく、3者全体の状態が良くなるようにバランスを取ることが、これからのEC業界で勝ち残っていくために重要なのです。

【押さえておくべき3つのSTEP】

• 顧客のニーズを確認
• 現場へコストダウン・品質向上の指標を実装
• 受注処理決済梱包業務の自動化

受注から出荷指示まで自動化できることもECの強み。大規模な投資がなくても効率化されたバックヤードを構築することは可能なのです。

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オリジナル記事：大手にも負けないECのバックヤード業務を作るために必要な3つの視点 | いつも.のECコンサルタントが明かす、売り上げアップにつながるEC最新情報
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投資情報サイトを運営するゴゴジャンは7月25日、自社が運営する投資家向け総合サイト「fx-on」から顧客のクレジットカード情報が流出した可能性があると発表した。

クレジットカード支払いサイトに不正プログラムが仕込まれ、第三者によってカード情報を不正に抜き取られたという。

流出したクレジットカード情報は9822件。カード名義人の氏名、カード番号、有効期限、セキュリティコードも含まれる。

情報流出の疑いがある対象は、2015年9月15日から2017年6月2日までに同社のオンラインショップでクレジットカード決済を行った顧客。

2017年6月2日、「fx-on」の顧客のクレジットカードが不正に利用された可能性があると決済代行会社から連絡を受けた。第三者調査機関であるPayment Card Forensicsに調査を依頼し、7月7日に詳細が判明した。

被害を金融庁や警視庁に報告し、情報流出の可能性がある顧客に謝罪と注意喚起を行っている。

ゴゴジャンは以下の再発防止策を実施する。

• クレジットカード情報が自社システム内に残ることのないシステムへ改良する
• 自社サイトへの不正アクセスの有無の確認、及び、自社サイトの不正アクセスに対する脆弱（ぜいじゃく）性診断を定期的に実施する

ECのセキュリティ対策について

経済産業省主導の「クレジット取引セキュリティ対策協議会」（事務局は日本クレジット協会）は、2017年3月8日に公表した「クレジットカード取引におけるセキュリティ対策の強化に向けた実行計画-2017-」において、EC事業者に対して2018年3月までにカード情報の非保持化、もしくは「PCI DSS準拠」を求めていく方針を掲げた。

カード情報の漏えいの頻度が高い非対面（EC）加盟店については原則として非保持化（保持する場合はPCI DSS準拠）を推進。EC加盟店におけるカード情報の非保持化を推進するため、PCI DSS準拠済みのPSP（決済代行会社）が提供するカード情報の非通過型（「リダイレクト（リンク）型」または「JavaScriptを使用した非通過型」）の決済システムの導入を促進するとしている。

また、独立行政法人情報処理推進機構では不正アクセス対策についての資料をまとめており、「安全なウェブサイトの作り方」などを閲覧することができる。

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オリジナル記事：投資情報サイトに不正アクセスでカード情報約1万件漏えいか、セキュリティコードも
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佐川急便は7月26日、宅配サービスの料金を値上げすると発表した。個人向けの宅配便や冷凍冷蔵配送、大型荷物の配送、国際配送、代引手数料などが対象で、11月21日から。

取扱荷物の増加や配送現場の人手不足など、急激な事業環境の変化に伴うコスト上昇に対するため、運賃や付加料金を抜本的に見直す。

佐川急便が扱う宅配便の個数と単価の推移（画像は決算資料から編集部がキャプチャ）

「飛脚宅配便」はサイズごとに一律で値上げする。たとえば、関東から関西に配送する場合、値上げ幅は100サイズが60円、140サイズが230円、160サイズが180円。

大型荷物を扱う「飛脚ラージサイズ宅配便」の値上げ幅はサイズによって1.1～33.3％。値上げ率は平均17.8％となる（関東から関西へ配送する場合）。

大型家具や家電を配送ドライバーが顧客宅で設置する設置料金も2000円程度値上げする。「飛脚クール便」の負荷料金もサイズに応じて引き上げる。

代金引換サービス「e-コレクト」の手数料は、代引き金額が50万～60万円は現行の3000円から6000円に変更。60万円以上は10万円増えるごとに1000円追加する。

高額な代金引換サービスに関して、取込詐欺や詐取などのリスクが高まっているほか、高額な代引は2人体制で対応していることから、現行の手数料ではサービスの維持が難しいと判断した。

こうした値上げによって、配達力の強化、幹線輸送および中継機能の強化、採用活動の強化・従業員の確保――などを実施するとしている。

佐川急便を取り巻く環境について

配送大手が相次ぎ値上げへ

配送サービスの値上げをめぐっては、ヤマト運輸も2017年10月から宅急便の基本運賃を値上げする。大口顧客約1000社に対して割引率の引き上げや荷受け量の抑制を進めている。

ヤマトの値上げ要請に加え、「佐川急便もEC事業者および物流代行企業に値上げ要請をしている」との声が複数の物流関係者からあがっていた。

こうしたなか、通販会社が送料を値上げする動きも目立ち始めた。

ニッセンホールディングスの通販子会社ニッセンは5月24日の注文分から通常送料を390円（税別）から490円（税別）に改定。「弊社内でのコストアップ分の吸収に努めてきたが、送料価格の維持が困難な状態となった」と説明している。

ベルーナは現在、1回の注文額が5000円未満の場合は同390円の送料を徴収しているが、ヤマト運輸の運賃値上げがある秋頃から、送料を100円前後値上げする予定。

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オリジナル記事：佐川急便も個人向け宅配便の料金を値上げへ
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ニトリホールディングスの2017年3～5月期（第1四半期）におけるEC売上高は、前年同期比25.0%増の75億円だった。連結売上高に占めるECの割合（EC化率）は5％。

ECサイトの商品画像の一部を刷新し、商品を部屋に配置したコーディネート画像を拡充。従来は商品単体の写真を使っていたが、ライフスタイルをイメージしやすいたコーディネート写真に変更することで、ライフスタイルの提案を通じて購買を促進している。

今後は幅広い品目でコーディネート画像を掲載していく計画。撮影体制を強化するため、九州物流センター内に大型撮影スタジオを新設した。

新たな取り組みとして、商品の使い方や手入れの方法、商品を使って作れる料理のレシピなどを掲載したカタログ「ウチソト」を発刊。カタログからECサイトへ顧客を誘導することでECの売り上げを伸ばした。

その他の増収要因として、大きさを1センチメートル単位でオーダーできる収納家具や、1560通りの色・サイズから選べるカーテンなど通販限定商品も好調に推移している。

ニトリホールディングスの2017年2月期における通販事業の売上高は前期比33.1%増の223億円。右肩上がりの成長が続いている。

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オリジナル記事：ニトリのEC売上高（1Q）は25%増の75億円、EC化率は5%台に
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ファンコミュニケーションズは7月26日、運営するスマートフォン向け運用型アドネットワーク「nend（ネンド）」の7周年を記念して、nendとスマートフォンの歴史をインフォグラフィックスで振り返るコンテンツ「nend7周年 インフォグラフィックで見る7年の軌跡」を公開した。

「nend7周年 インフォグラフィックで見る7年の軌跡」の一部

nendはスマートフォンサイトやアプリ内に、ユーザーと親和性の高い広告を自動的に配信するサービス。2010年7月27日にサービス開始し、国内におけるアプリメディアのシェアにおいてはNo.1（同社調べ）という。

7年間でnendが配信した広告の総インプレッション数は2兆、総クリック数は52億、クリックから生まれたコンバージョン総数は8,000万以上、メディアへの広告掲載料総支払額は300億円以上にのぼる。

今回公開したインフォグラフィックでは、スマートフォンに関わるこれらの情報の他、Web・アプリの登録メディア数や広告主プロモーション数、現在nendが配信に利用しているサーバー台数など、通常非公開としているサービス内部の数値も広く公開されている。

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オリジナル記事：スマホ向けアドネットワーク「nend（ネンド）」が7周年。累計インプレッション数2兆、総クリック数は52億
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海外ECモールへの進出支援を行うLISUTOは7月24日、国内外の複数のECモールに一括で出品し、自動翻訳なども行える越境ECプラットフォームを提供すると発表した。

グループ会社が手がける越境ECで培った業務効率化などの仕組みプラットフォーム開発に応用。翻訳や海外ECモール運営の管理を一元化することで、国内企業の越境ECをサポートする。

プラットフォームの名称は「LISUTO!（リスト）2.0」。日本語の商品情報を、独自開発の出品エンジンによって英語、中国語、ポルトガル語、ドイツ語、韓国語に翻訳することが可能。

在庫管理においても各EC サイトと連動。人工知能（AI）が商品のカテゴリー登録や分類分け、商品カタログ作成を行うという。

プラットフォーム利用料は成果報酬型で、料率は「LISUTO!」経由で売れた販売金額の2%。

今後、世界約90のマーケットプレイスに対応する予定。複数モールの在庫を連動させて自動で在庫を調整したり、スマホやタブレットからも出品できるようにする計画。

LISUTOのニール・プラテック社長が経営するグループ会社、イーレディーが手がける越境EC事業のノウハウを「LIDUTO!2.0」の開発に生かした。

イーレディーは中古ブランド品を国内外で販売しており、越境ECの年商規模は十数億円という。自社サイトやeBay、楽天市場などの在庫管理などを一元管理するシステムを自社で構築。このシステムをもとに、「LIDUTO!2.0」の開発につなげた。

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オリジナル記事：越境ECで年商十数億円のノウハウを詰め込んだ越境ECプラットフォームをリリース
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家電量販店のエディオンは7月25日、事務用品や日用品のECを手がけるフォーレストを買収すると発表した。フォーレストが持つECサイト運営のノウハウを吸収し、グループのEC事業を強化する。

J.フロントリテイリングが所有するフォーレスト株を買い取り、完全子会社化する。株式譲渡日は8月31日の予定。取得価額は約33億円。

フォーレストは1992年にコピー用品の通販を開始。現在はBtoBサイト「Forestway（フォレストウェイ）」とBtoC向けECサイト「ココデカウ」を運営しており、文具や事務用品、オフィス家具、パソコン関連用品、食品、飲料などを販売している。

2013年12月にJ.フロントリテイリングの連結子会社となった。2017年2月期の売上高は前期比1.8%増の128億9000万円、当期純利益は同111.3％増の1億3100万円。

エディオンのオムニチャネル戦略

エディオンは2015年11月に発表した中期経営計画でEC事業の強化を掲げている。

EC強化の一環として2017年4月に通販サイトを刷新し、リアル店舗とECの会員情報を一元化したほか、販売価格や長期修理保証対応サービスを店舗と自社ECサイトで統一した。取り扱い品目の拡充や配送サービスの改善なども進めている。

2016年3月期のEC売上高は229億円。2017年3月期については非開示としている。

フォーレスト買収の目的について、「フォーレストが保有する幅広い商品分野の取り扱いと効率的に運用されている倉庫運営ノウハウなどが、eコマース事業拡大に必要なものと判断した」とIR資料で説明している。

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オリジナル記事：EC強化を進めるエディオン、BtoB通販のフォーレストを33億円で買収
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代表取締役社長には、ヤフーの常務取締役やグーグル日本法人の代表取締役など歴任した有馬誠氏が就任する。有馬氏は7月20日付で楽天の副社長執行役員兼CRO（Chief Revenue Officer）にも就任している。

楽天データマーケティング株式会社代表取締役社長と、楽天株式会社 副社長執行役員兼CROを兼任する有馬 誠氏

「楽天市場」における企業向けのブランドタイアップ企画の提供を強化する。楽天グループのビッグデータを活用した顧客分析に基づくパーソナライズされた広告商品を開発、企業のプロモーション展開を支援する。

また、ブランドの顧客戦略立案の支援や統合メディアプランニングサービスを提供する予定。

テレビの視聴データと楽天の購買データ、または実店舗での利用データがIDを介してつながり、CMを観た人が商品を買ったのかといったことも検証可能に。「検証結果を次のテレビCMの企画に結び付けられる。効果を確認しながらPDCAのサイクルを回せるので、非常に大きなツールになってくる」（有馬氏）

テレビを中心としたマスメディアのデータと、楽天のビッグデータが融合するとどのようなことが可能になるのか。詳しくはこれから開発していくが、一言で言うとマーケティング業界のイノベーションが起こせるのではないか。ぜひ起こしたい。

ビッグデータを活用した新たなマーケティング領域、しかもマスとデジタルだけでなく、マスとデジタルと店舗のデータが直接つながるという新しい時代に入っていく。それを楽天と電通が共同して切り開いていくということに興奮を覚えます。（有馬氏）

楽天代表取締役会長兼社長の三木谷浩史氏は、「電通と楽天の強みを最大限に生かし、今までにない革新的な取り組みで広告業界をけん引していきたい。10年後には業界をリードするようなインテリジェントな組織になると思っている」と語った。

電通デジタル代表取締役CEOの榑谷典洋（くれたにのりひろ）氏は、「楽天グループが持っている質と量を兼ね備えた圧倒的なデータと、電通が持っているマーケティング、それらを組み合わせてデジタル環境に適合した新しく強力なソリューションをクライアントの皆さまに提供できると考えている」と語った。

出資比率は楽天が51％、電通が49％。設立は8月中旬を予定し、営業開始は10月1日を予定している。

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オリジナル記事：楽天と電通がジョイントベンチャー「楽天データマーケティング株式会社」を設立
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Web上で展開できる広告オプションが減る

世界で最も大きなインターネット企業であるグーグルとアップルの2社が、広告ブロック戦略を発表しました。これは、インターネット業界の収益構造に大な影響を及ぼすでしょう。

オンラインマーケティングに変化をもたらす今回の発表に関し、EC事業者やeコマースが主要な収益源になりつつある小売事業者たちは今後の動向に注目すべきです。

今回、何が発表されたのかまとめてみましょう。結論から説明すると、Web上で展開できる広告オプションが減るということですが、細部を理解することが重要です。

アップルはユーザーのプライバシーを重視するテクノロジー企業です。Safariブラウザでは、Cookie（クッキー）をブロックできるようにし、グーグルやAmazon（アマゾン）といった企業のようにデータを長期間にわたって保持しないようにしています。アップルは、アプリのマーケティング担当者にiOSアプリ利用者の情報を共有しないほどプライバシーを重視しています。

アップルの新たな広告ブロック戦略は、ブランドの核となるプライバシー保護の考えにもとづいており、今後もSafariブラウザでは利用者のプライバシーをできる限り守り続けるとしています。

2018年の始めに、グーグルは新しいChromeブラウザをリリースする予定。新しいChromeでは、特定サイトの広告を自動的にブロックします。

グーグルはプライバシーよりも、ユーザーエクスペリエンスにもとづいて広告ブロック戦略を打ち出しました。小売事業者は難題が突きつけられる一方、オンラインで消費者の注目を集めることができる機会になるでしょう。

2018年の初めに、グーグルは新しいChromeブラウザを発表する予定です。新しいChromeは、利用者を混乱させるような方法で広告を表示する特定サイトに関し、自動的に広告をブロックするそうです。ポップアップ広告、自動再生のビデオ広告、テイクオーバー広告も含まれます。

グーグルは、オンラインメディアに関わる企業が立ち上げた団体「Coalition for Better Ads」と協力し、どの種類の広告をブロックすべきか検討しています（編注：なお、同団体では4種類のデスクトップWeb広告と8種類のモバイルWeb広告について、ユーザーエクスペリエンスが低いと指摘しています）。

「Coalition for Better Ads」が指摘した4種類のデスクトップWeb広告。左から、「Pop-up Ads」（ポップアップ広告）、「Auto-playing Video Ads with Sound」（音声付きの自動再生動画広告）、「Prestitial Ads with Countdown」（カウントダウン付きプレスティシャル広告）、「Large Sticky Ads」（サイズの大きいスティッキー広告）。（画像は編集部が「Coalition for Better Ads」からキャプチャ）

左上から、「Pop-up Ads」（ポップアップ広告）、「Prestitial Ads」（プレスティシャル広告）、「Ad Density Higher Than 30%」（ページの広告密度が30%を超える広告）、「Flashing Animated Ads」（フラッシュアニメーション広告）、「Auto-playing Video Ads with Sound」（音声付きの自動再生動画広告）、「Prestitial Ads with Countdown」（カウントダウン付きプレスティシャル広告）、「Full-screen Scrollover Ads」（フルスクリーン スクロールオーバー広告）、「Large Sticky Ads」（サイズの大きいスティッキー広告）。（画像は編集部が「Coalition for Better Ads」からキャプチャ）

グーグルの広告ブロックは、デスクトップとモバイルのChromeブラウザに適用される予定で、両デバイスのユーザーエクスペリエンスに影響を与えるでしょう。

グーグルのこの動きは、明らかにユーザー目線に立ったものです。同時に、グーグルが業界の重要な流れをリードするという、ビジネス上の意味合いもあります。その流れとは、広告ブロックとモバイルの台頭です。

広告ブロックの流れは徐々に拡大しており、特にミレニアル世代、Z世代（Generation Z、1995年以降の生まれ）の間で顕著です。グーグルは何億ドルもの資金を広告ブロック用ツール「AdBlock Plus」に支払い、広告ブロックを解除していることがわかっています。

自社の広告ブロック機能がリリースされれば、グーグルは収益を改善でき、若い世代の支持も得ることができるのです。

また、利用者にとって不要な広告を取り除き、モバイル利用者目線でサービスを提供することで、グーグルはモバイルのユーザーエクスペリエンスを向上させることができるでしょう。

ページの読み込みスピードを引き上げることでモバイルに最適化したコンテンツの提供をめざすAMPや、モバイルで見やすいページをSEOのランキングで上位に表示するなど、グーグルは過去3年間、モバイルを優先してアルゴリズムを変更してきました。

モバイルを重視することがこの先で重要だと考え、ユーザーエクスペリエンスを最適化しています。

デスクトップサイトとは異なり、モバイルサイトに満足できない場合、40%の利用者がすぐにそのサイトを離脱するとされています。だからこそ、このグーグルの動きは重要なのです。

グーグルのモバイル上での広告ブロック機能は、ユーザーにより親和性の高いコンテンツを表示し、興味のないコンテンツをブロックすることにつながるかもしれません。

ECなど小売事業者への影響

小売事業者は、「責任ある広告出稿」を行うために、自社のデジタルマーケティングを見直す必要があるでしょう。

不要なディスプレイ広告やエンドユーザーに配慮しないインプレッション重視の広告は通用しなくなります。しかし、グーグルの広告ブロック機能は、すべての広告をブロックするわけではありません。

「Coalition for Better Ads」によって策定されたガイドラインから外れる広告のみをブロックするとしています。グーグルの広告検閲をくぐり抜けるためには、自社の広告がユーザーエクスペリエンスの向上に寄与するかどうかを注意深く検討する必要があります。

最初は、どのメディアに広告を出すか吟味し、リーチと頻度を制限する必要が出てくるでしょう。「広告をバラまいた後は、運を天に任せる」という従来のアプローチではなく、より責任がともなう、ターゲットを明確にしたデジタルマーケティングへの移行が必要となります。

既存客のカスタマージャーニーを深く分析すると同時に、アトリビューション360のようなグーグルの新しい分析ツールを利用すれば、マーケティング戦略の策定などに役立つはずです。

デジタル広告の規制が厳しくなると、小売事業者はアプリ内広告に注力することになるでしょう。この動きは、消費者行動にぴったりと結び付くのです。

消費者行動の分析などを手がけるLXRInsights社によると、モバイルアプリ経由の商品購入がここ数年、堅調に伸びています。2017年の母の日は、FacebookとInstagramのアプリ経由での商品購入が18%上昇。この2つのSNS上での商品購入に、消費者が慣れてきたと言えるでしょう。

消費者にアプローチするためには、検索マーケティングを強化するのも効果的です。多くの小売事業者は、消費者が購買行動に至る前の早い段階で、ディスプレイ広告を表示します。

そう、ブランド認知やブランド発掘の促進を、ディスプレイに頼っている小売事業者が多いのです。

グーグルの広告ルールが厳しくなったら、認知獲得から購入までのファネルマーケティングの第一段階として、広告ブロック規制に影響されない検索マーケティングに目を向ける必要があります。

消費者は商品を見つけたり、調べるたりする際、今もまだ検索を最も多く利用しています。ブランディングの手段として、多くの小売事業者がディスプレイ広告に頼っていますが、マーケティング担当者はPLA（Product Listing Ads／グーグルの商品広告リスト）などを利用し、ディスプレイ広告が失う効果を補っていくべきです。

戦術はもちろん大切ですが、デジタルマーケティングで成功する一番の鍵は、自社のデータを詳細に分析し、利用者を深く理解することです。

業界内では、利用者のエンゲージメントを高めるために、カスタマージャーニーの分析が大切であると言われてきました。今回のグーグルとアップルの新たな動きで、それが仮説ではなくなったのです。

デスクトップとモバイルで、消費者がどのようなカスタマージャーニーを辿っているのかを分析することで、消費者の注目を集め、財布の紐を緩めてもらうことができるのです。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：グーグルの広告ブロック施策がネット通販に与える影響は？ 知っておくべきことは？ | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
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