Aggregator

Criteoが、一般消費者と企業でデジタル広告業務に関与するビジネスパーソンを含む500人以上を対象に実施した「消費者とマーケターから見たAIエージェント：認知・活用意向に関する調査」によると、一般消費者の情報収集におけるAIの活用率は1割強にとどまったものの、AI活用への興味は6割を超えている。 現状のAIでは実現が難しい「AIとの対話のなかで商品の比較検討が完結する」環境がAIエージェントの普及によって実現した場合、すでに6割を超える商品購入時のAIの利用意向がさらに高まる可能性が示唆されたという。

一方、マーケターでは9割が業務にAIを活用。消費者の変化を捉えるための「市場調査」フェーズにおけるAI活用は9割弱と高い水準に達した。また、AIエージェントの活用意向も93％と高かった。

一般消費者向け調査

購買行動におけるAI活用について、情報収集のファーストアクションにおいて「AIアシスタントや生成AIに尋ねる」は1割強（11.1%）で、2位の「SNS検索」（12.0%）に迫った。「検索エンジンで検索」が最も高く7割に達している。

購買に至るまでの過程における情報収集の手段は「インターネットの比較・まとめサイト」が41%、「インターネットの記事」が40%、「友人・知人からの情報」が39%、「商品公式ページ」が38%、「家族や親戚からの情報」「テレビ」が35%、「SNS投稿」が30%で続いた。AIで情報収集をすると回答したユーザーは2割で、AI活用のトレンドの高まりを示唆した。

AIを利用し情報収集する消費者のなかで活用機会が多い商品やサービスは、家電が最も多く（38%）、次いで生活用品（33%）、旅行（31%）、書籍・コミック（28%）、食品・飲料（26%）だった。比較検討する上で商品数や情報量が多い商品やサービスを中心にAI検索の利用が進んでいる。

AIからの提案を受けた後、約9割が何らかの行動を起こしており、約7割が公式サイトやECサイトに遷移し、情報収集している。提案を受け入れていない理由は「最終的な判断は人間が行う方が良い」「特定の商品・サービスばかり優先して提案されている」「偏った情報や基準が不明瞭」といったAI提案の精度の低さに対する不信感などがあがった。

AI活用に対する消費者の期待は「商品の比較」「パーソナライズ」。AI活用に興味がある消費者は約6割で、初期段階では「検索エンジン」が担う「調べ物」での活用が74％で最も高かった。

AIエージェントの認知率は52%。AIを活用したことのあるユーザーのなかでは68％とさらに高い認知率だった。

マーケター向け調査

86％が消費者の購買行動の変化を実感している。マーケターは、消費者購買行動の変化として「ニーズの細分化」（58%）、「情報源の多様化」（51%）など、マーケティングの上流工程での変化を強く感じているようだ。

その上流工程において、顧客理解を目的にマーケターはAIを活用している。企業規模が大きいほどAI活用率が高く、業務効率化だけでなく、戦略立案や意思決定支援にも貢献。今後AIエージェントの普及がマーケティング業務の推進に役立つとしている。

AIエージェントが普及した場合のマーケティング活動の変化では、「AIエージェントを活用した広告活動の増加」がトップで44%、「購買後のサポート」（39%）、「AIが比較評価しやすいような要素に重点をおく」（37%）が続いた

AIの目覚ましい進歩とデータに基づくインサイトを活用することで、消費者行動を的確に予測し、小売りやeコマースにおける顧客体験を最適化し、あらゆるタッチポイントでのインタラクションをパーソナライズすることで、購買行動そのものを向上させることができる。AIエージェントは、消費者の意思決定を支援するだけでなく、企業のマーケティング活動の在り方を根本から変革する可能性を秘めている。（Criteo　ディアミド・ギルCTO）

調査概要

• 調査期間：2025年9月5日～8日
• 調査対象： 0～59歳の男女 かつ 下記条件に該当する人（一般消費者：2～3ヶ月に1回以上オンラインショッピングを利用する人/ マーケター：勤め先が、従業員500人以上＆直近1年以内に広告出稿＆広告業務委託状況把握済みの人）
• 有効回答者数：517人
• 調査方法：インターネット

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※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：AI活用への消費者の期待は「商品の比較」「パーソナライズ」、AIエージェントの認知率は5超。AI提案は98％が受容
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SEOコンサルティングなどを手がけるグランネットは、AI検索機能の急速な進展がユーザーの情報収集と購買行動に与える影響を明らかにするため、全国の20代以上の就業者500人を対象にWebアンケート調査を実施し、10月24日にその結果を公表した。

Google検索は情報導線の中心である一方、生成AIが検索や比較検討のプロセスに組み込まれていることが判明。AI検索が浸透しつつあるが、ユーザーは信頼できる情報や根拠を求めてWebサイトへアクセスする傾向が高く、SEO対策を軸としたコンテンツ設計の重要性が改めて示されたとしている。

生成AIの利用経験と購買行動への影響

生成AIの利用経験者は全体の38.4%、その影響は購買行動にまで及んでいる。

購入前提の商品・サービスの比較検討や選定にAIを「利用したことがある」は52.6%に達し、そのうち61.4%が意思決定に「影響があった」と回答した。自由回答には、「候補の絞り込み」「効率化・時短」「判断の自信向上」といったポジティブな影響が確認された。

AI要約の活用状況

Google検索結果に表示される「AI Overviews（AIによる概要）」について、「よく確認している」「ときどき確認している」と回答した割合は約42.1%。一方で、36.1%が「知らない/見たことがない」と回答した。

生成AIによる要約で満足する層は5〜7%程度で、4割超が一次情報を求めWebサイトへ訪問している。ユーザーはAIを「一次情報」ではなく「要約・まとめ」として扱い、詳細な判断をWebサイトで確認しているようだ。

生成AIへの懸念・不安

生成AIの利用者が感じる懸念・不安は、「情報が古かったり、間違っているかもしれない」（37.0%）、「どの情報をもとに答えているのか分からない」（35.9%）といった情報源の信頼性や精度に関する不安が多数を占めた。

グランネットは調査を総括し、AI検索が浸透しつつあるなかでも従来のSEOが前提としてきた「信頼性の高いWebサイト」の価値は失われていないと指摘。ユーザーは「AI Overviews」の要約を見た後もWebサイトで詳細を確認するため、企業側は「AIに引用されやすいコンテンツ設計」と「比較検討時に選ばれる信頼性・専門性・独自性」の両方を担保する必要があるとした。

企業には、従来のキーワード対策だけではなく、AIによる要約・推薦を前提とした「LLMO（Large Language Model Optimization）」を含む広義の最適化戦略が求められると指摘。AI検索時代では順位を追うだけでなく、AIに正しく取り上げられるための本質的な情報設計が集客の中核手段として不可欠となるとしている。

調査概要

• 調査名称：検索行動とAIの活用に関するアンケート(AI時代におけるGoogle検索行動と生成AIの活用状況に関する実態調査)
• 調査日：2025年10月1〜2日
• 調査方法：インターネット調査(Webアンケート形式)
• 調査対象：20代以上の就業者500人
• 対象エリア：日本全国
• 調査目的：AI検索が一般ユーザーの検索・購買行動に与える影響を明らかにすること

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オリジナル記事：【生成AI検索の調査】6割が購買意思決定で生成AIを活用、4割超が一次情報求めWebサイトを確認
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米国のドナルド・トランプ大統領が滞在する10月27日から29日にかけて、警視庁は東京都内の首都高速道路や都心部の一般道路などで、交通規制を実施する。一部のECサイトでは、都内を中心に荷物の配送に遅れが生じる可能性があると消費者にアナウンスしている。

警視庁は、3日間は交通混雑が予想されると説明。「首都高速道路および都心部への車両の乗り入れを控え、電車・バスなどの公共交通機関を利用してほしい」と呼びかけている。

こうした状況を受け、日本郵便グループの企業間物流（BtoB）事業を担うJPロジスティクスは、一部配送に遅れが生じる場合があると発表。

食品ECを手がける食文化は、「きょう着く便」「うまいもん特鮮便」を10月27日から29日の3日間、中止する措置を実施している。

また、カウネットなど一部のECサイトでは、一部地域で商品の配送に遅延が発生する可能性がある旨のアナウンスをしている。

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オリジナル記事：トランプ大統領の来日で通販・ECの荷物の配送に遅延が生じる可能性、都内で交通規制
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試されるのは「脳の持久力」

AI時代における「頭がいい」とはどういうことか？ 気鋭の脳科学者・毛内拡氏に聞く | AGENDA Note.
https://agenda-note.com/brands/detail/id=7353

毛内　AI時代に、脳はどう使われるべきなのかをずっと考えていました。今までは答えがある問いに対して素早く解を出せることや、知識がたくさんあることが頭の良さの象徴でした。しかし今は、それらの力はあまり必要なくなってきています。

むしろ、答えがないことに取り組んでいく力が重要です。

（中略）

萩原　私は武蔵野美術大学で講師をしていますが、「答えがない時代に、いかに持久力をもって考え続けられるか」は、美術教育でも強く重視しています。

萩原　生成AIが日々進化する中で、人間の「頭がいい」状態について、もう少しご説明いただけますか。

毛内　まず、AIを使いこなす能力は重要になってくるでしょう。私たちがAI時代に育んでいかなければいけないのは、コミュニケーション能力だと思います。きちんとプロンプトを書けるというのも結局、AIとのコミュニケーション能力ですよね。

（中略）

コミュニケーションにはマニュアルがあるわけではないので、柔軟に言葉を選んだり、顔色をうかがったり、いろいろしなければいけない。答えがないことに取り組むのと同様に、これにも脳の持久力が試されます。

要チェック記事

1時間で4000着　米国版シーイン「 サイダー 」がZ世代の心を掴んでいる理由 | DIGIDAY
https://digiday.jp/glossy/the-strategies-behind-ciders-millions-of-monthly-sales-to-gen-z/

90歳になっても締め切りは絶対守る…｢怠け者｣の直木賞作家が編み出した"すごいスケジュール管理法" | PRESIDENT Online
https://president.jp/articles/-/103311?page=1

日本から消えた｢コーリン鉛筆｣がタイで復活…年1億本売れる国民的ブランドに育てた"破天荒な元社員"の執念 | PRESIDENT Online
https://president.jp/articles/-/103097

「コンサルタント」にとって重要な5つの心構え | PRINCIPLE
https://www.principle-c.com/column/seo/consultant-mindset-five-principles/

まずWhyより始めよ──継続的に成果を出すためのマーケティング思考 | Web担当者Forum
https://webtan.impress.co.jp/e/2025/10/22/50222

“究極の待ち時間”　エレベーター広告で指名検索数が7倍に　PeopleXの戦略を探る | ITmedia マーケティング SPECIAL
https://marketing.itmedia.co.jp/mm/articles/2510/10/news003.html

今週の名言

AIを育てるつもりが、逆に自分が育っていた話 | オーリーズBLOG.
https://allis-co.com/allisblog/11991/

いろいろトライしてみて次第に見えてきたのは、AIを自分の分身にするためには、自分自身がAIに任せられるだけの力を持っていなければならないということでした。

AIに業務を代替させようとするとき、必要なのはツールの知識よりも、自分の仕事をどこまで構造的に理解しているか、そして暗黙知を言語化する力です。

（中略）

そこで始めたのが、AIとの対話を通じて自分の考えを整理することです。

「この業務をAIに任せるには、どんな情報を与えればいいか」
「なぜ自分はその順番で考えていたのか」
「アウトプットの質を左右する重要な要素は何か」

こうした問いをAIに投げてもらいながら、自分の思考を言葉で解きほぐしていきました。

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オリジナル記事：AI時代の「頭のよさ」を再定義する。「答えがない時代」にEC運営でも必要な力とは？【ネッ担まとめ】 | 新・ネットショップ担当者が知っておくべきニュースのまとめ
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EC業界で活躍する個人の功績や取り組みを表彰する「ネットショップ担当者アワード」において、2024年に「サブスクリプション賞」を受賞した、コーヒー豆のサブスクECを展開するPOST COFFEEの下村祐太朗CCOに、選考委員長であるネクトラスの代表取締役・中島郁氏が、サブスクリプションECの成功ポイント、EC業界で活躍できる人材像、今後の展望を聞く。

「サブスクリプション賞」受賞を振り返って

中島郁氏（以下、中島氏）：下村さんはECサイト「PostCoffee」で、スペシャルティコーヒー豆のECサイトとサブスクリプションを手がけており、ECに関連する業務を広く管掌している。サブスクリプションの解約率は驚異の3%以下。こうした実績や、顧客のエンゲージメントを高める取り組みが「サブスクリプション賞」受賞の評価ポイントになった。改めて、受賞後の感想を教えてほしい。

下村祐太朗氏（以下、下村氏）：従前、メディアからは「コーヒー業界内で凄い」という角度で注目されることが多かった。今回はEC事業そのものや、展開しているサブスクリプションサービスという切り口で評価されたことは社内でも喜びの声があったし、モチベーションが上がった。

企業単位ではなく、ECに関する取り組みに注目し、個人を表彰するアワードである点もユニークだと思う。

賞を獲得したことは、顧客に「PostCoffee」を利用してもらうための説得材料になる。また、受賞は株主もチェックしていると思う。

成功のカギは「データドリブンな施策」「飽きさせない仕掛けづくり」

中島氏：「PostCoffee」は、他社と比較しても突出した優位性を持っている。ユーザーのフィードバックによって次回以降のお届けのテイストを変え、各ユーザーの好みの味わいを可視化。ユーザーは「マイページ」に記録されている自分のコーヒージャーニーを振り返ることができるなど、ユーザーを飽きさせない、解約したくならない工夫がめぐらされている。

サブスクリプションサービスの解約率はわずか3％。平均の半分以下となっており、注目すべき数値だ。これに貢献しているデータドリブンな顧客コミュニケーション、商品提案の精度の高さが受賞のポイントとなった。現時点で考えられる顧客とのコミュニケーションの究極形が実現されていると思う。

下村氏：サービスの在り方は、試行錯誤して現在の形になった。「PostCoffee」は、もともとコーヒーに強いこだわりを持つ人々向けのサービスだった。しかし、ユーザーインタビューを通じて、コーヒーに詳しくない人々が「どれを選べば良いかわからない」という課題を抱えていることに気づき、こうした人々に焦点を当てることにした。

結果、これらの人々の入り口になり、サービスをサブスクリプション型にする方向へと変更した。この点が、サービス初期の設計から大きく変化した部分だ。

中島氏：現時点で考えられる全ての手法を駆使しており、AIの活用も積極的に行っていることから、さらなる進化が期待できる。これほど素晴らしい顧客体験の構築に成功していることを改めて称賛したい。

中島氏：サブスクリプションで成功するためには、どのような点に注力し、取り組みを強化したのか。改めて聞きたい。

下村氏：先にも触れた通り、ユーザーインタビューを繰り返し行い、コーヒーに対する課題を深掘りして、その課題を解決するサービスを提供しようと考えた。何より、自分自身が欲しいと思うものを提供することが最も効果的で、ユーザーが無意識に使いたくなるような使いやすさを追求することも大切にした。

とにもかくにも、ユーザーとの接点を増やすことが大切。事前に知り合いや少数の人々に意見を聞いたり、駅前に立って実際にサービスを提供してみたりした。お金を払ってくれる顧客がいることを確認し、その反応をもとにサービスを改善していくことを重要視している。

受賞後の変化

中島氏：社外からは、受賞後にどのような変化があったか。

下村氏：店舗にメディアからの取材が入ると、「ネットショップ担当者アワード」受賞時にいただいた盾が注目され、それが取り上げられたりしている。

中島氏：受賞したことが波及し、顧客に期待される効果は。

下村氏：EC利用者においては、6～7割がサブスクリプションサービスのユーザー。受賞歴が後押しとなり、EC利用者がさらに拡大することを期待している。

また、「PostCoffee」はECだけでなく、実店舗も展開しているが、店舗に来てくれる顧客の中にはサブスクを展開していることをまだ知らない人もいる。受賞がフックとなり、そういった顧客にはサブスクを知ってもらえる機会が増えていると見ている。

店舗とサブスクの両方で購入するようになると、顧客接点が増える。ECで直接購入しなくても、Webサイト上のコンテンツを見てもらえるだけでもプラスになる。オンライン上で生まれる熱気がリアルの場に広がっていくと期待したい。

個人を表彰するアワードの意義

中島氏：「ネットショップ担当者アワード」はEC業界の人に光を当てる、業界で活躍する人を増やすなどの目的で開催している。受賞者としての意見をもらいたい。

下村氏：光栄だし嬉しい反面、「自分が選ばれて良いのか」という気持ちもあった。いち会社員である運営者個人を露出する機会は少ないと思うので、業界の内外から目を向けてもらえる「ネットショップ担当者アワード」は素晴らしいと思う。

受賞者が語る「EC業界で求められる人材」

中島氏：EC業界では、今後どのような人が活躍し求められると考えるか教えてほしい。

下村氏：顧客の課題や興味をとらえて前進できる人は活躍する。POST COFFEEでもそういう人材を求めている。

中島氏：EC人材に限らないが、顧客や商品に真剣に向き合える人は活躍できるし、成長が期待できる。それを前提として、「ECや店頭のデジタルにも対応できる」「ECに関連する施策を考えることができる」......という人材が必要だ。いうなれば、取り扱う商品・商材に強く、顧客コミュニケーションもでき、そのうえでECも伸ばせる人材。「POSTCOFFFEE」の運営においてはどうか？

下村氏：ECの運営においては、MDや、EC運営のかじ取りをするメンバーがいる。中島さんが指摘するように、EC担当者はECだけに特化するというよりも「さまざまな知見を持つ人がECも触れる」という状態が健全な事業成長につながると考えている。いま欲しい人材はデザイナー。たとえばオシャレな雰囲気の商品クリエイティブを作れるデザイナーを求めている。

新たなオウンドメディアを立ち上げるメンバーも欲しい。アジア圏で順調に事業成長していけたら、スペシャルティコーヒー市場で上位のシェアを獲得できるかもしれない。今後は海外出店やグローバル対応も視野に入れている。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：コーヒー豆のサブスクEC「POST COFFEE」下村CCOが語るサブスク成功への道＋EC業界で活躍できる人材像とは | EC業界で活躍する人を顕彰！「ネットショップ担当者アワード」
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「EMV 3-Dセキュア」運用開始「後」に直面した不正の増加

まず、アンドエスティのセキュリティ対策の変遷を見ていく。ECモール「and ST（アンドエスティ）」は2014年（当時の名称「.st（ドットエスティ）」）から、既に注文全件に対して「3-Dセキュア」を運用していた。

実はそれ以前からチャージバックが増加しており、チャージバックリスクを避ける狙いから、2012年からすべての取引で「3-Dセキュア」を適用するという運用を手がけていた。

アンドエスティが運営するECプラットフォーム

アンドエスティHDのDX本部シニアマネージャーで、事業会社のアンドエスティでプラットフォーム開発部シニアマネージャーを務める本多由美子氏によると、一般的に、新たに「3-Dセキュア」を導入する企業では、導入直後に決済の離脱（カゴ落ち）により売り上げが5～10%落ちるデメリットがあるという。

アンドエスティは長期間にわたって「3-Dセキュア」を運用していたため、不正利用への対策は問題ないと判断していた。

しかし、2021年頃から不正利用が急増。カード会社（アクワイアラー）から不正利用対策が求められるようになった。そこで2022年に「EMV 3-Dセキュア（3D-セキュア2.0）」への切り替えを実施し、セキュリティの強化を進めた。これにより、不正対策は万全になると考えたという。

さらに、「EMV 3-Dセキュア」は動的なパスワードの発行やフリクションレスフロー（リスクベース認証で低リスクと判断された場合、追加認証なしで認証が完了するフロー）により、顧客の入力負荷が軽減し、カゴ落ちの減少を見込んでいた。

ところが、予想とは異なり不正利用も減りませんでした。社会全体で不正利用が増加するのに伴い、アンドエスティにおいても不正利用は増加していったのです。（本多氏）

アンドエスティHD　DX本部　シニアマネージャー／アンドエスティ　プラットフォーム開発部　シニアマネージャー　本多由美子氏

「3-Dセキュアの実装＝不正対策ではない」という現実に直面

決済承認率は大幅に低下していた

不正利用が増加すると、チャージバックの被害だけでなく、裏側ではカード会社からの信頼が低下し、結果として承認率が下がってしまう恐れがある。

アクワイアラー側では、不正利用の被害額が一定額を超えると「不正顕在化加盟店」として指導対象とする基準を設けており、不正が積み重なることでオーソリ承認率が落ちてしまう。しかし、加盟店側はなかなか気づきにくいという落とし穴がある。特に「3-Dセキュア」を導入した場合、チャージバック通知が加盟店には来ないため、不正利用が無くなったような錯覚をおこす場合がある。不正被害額負担は加盟店に発生しないが、不正が抑止されていなければ、気付かないうちにオーソリ承認率が落ちてしまうというわけだ。

アンドエスティが決済代行会社を通じて数字を確認したところ、「3-Dセキュア2.0」での認証拒否数が多かったことに加え、カード会社でのオーソリ（信用照会）拒否数も多かった。「その結果にがくぜんとした」と本多氏は振り返る。

アンドエスティは現在、Riskifiedが提供するAIベースの不正検知・防止ソリューション「Riskified（リスキファイド）」を導入しているが、その導入前のオーソリ承認率は、かなり低い水準まで落ち込んでいた。これは、業界平均とされる90～95％と比較しても厳しい承認率だった。“不正が多い加盟店”と見なされた結果、カード会社が審査を厳しく絞っており、本来正しいユーザーの取引までもが拒否されている可能性が高い状態だったという。

この結果を踏まえ、「『EMV 3-Dセキュア』に対応すれば不正対策になると思っていたが、それだけでは万全とは言えない」（本多氏）と認識を改めた。

AIベースの網羅的な不正対策を求め「Riskified」を導入

オーソリ承認率の悪化に直面したアンドエスティは、不正を減らすために、不正対策ソリューションの検討を始めた。以前にも検討したことがあるものの、最終的には導入を見送ったといい、今回は再検討となった。

かつて不正検知ソリューションの導入を見送った理由は「ルールベースのソリューションでは、人の手によるチューニングが必要となり、運用担当者（CSチーム）が常時張り付く必要があり、属人化してしまう」（本多氏）という懸念があったため。

内製による不正検知システムを試みた際は、不正住所検知サービス「Fdec」を用いた住所の自動ブロックと、CSチームによる手動での出荷可否チェックを併用していたが、この体制はCSチームへの作業負荷が極めて高いという課題を抱えていた。

加えて、検知ロジックが住所単体に依存していたため、正規ユーザーのブロックが発生するうえに、不正ユーザーによるルールの巧妙な回避も発生し、検知精度が頭打ちになった。

そこで今回の再検討では、人の手を介さず、AIベースで瞬時に、かつリアルタイムで不正を判断してもらえるソリューションを第一に求めた。

そんな際に、情報交換でつながっていた同業他社が「Riskified」を導入し効果が出ているという話を聞いた。これが導入を検討するきっかけになった。

「Riskified」の3つの特長「AIの検知精度」「信頼性」「プロダクトの網羅性」

その後、数社の不正検知ソリューションを比較検討した結果、「Riskified」の採用を決めた。決め手は「AIベースによる精度の高い判断とチャージバック保証」「パートナーとしての信頼性」「プロダクトの網羅性」だった。

・AIベースによる精度の高い判断とチャージバック保証

人の手が入るルールベースではなく、AIベースでリアルタイムに精度高く不正を検知できる点。精度の高さと、作業の効率化・省人化につながる点が評価につながった。さらに、万が一チャージバックが発生した場合でも「Riskified」が全額補償してくれるため、「3-Dセキュア」の運用変更が現実的に可能になると判断した。

・パートナーとしての信頼性

「Riskified」のインテグレーションエンジニアを始め、チーム全体が、「安心して任せられる」という対人面での信頼感も大きな要因となった。

・プロダクトの網羅性

「Riskified」は、決済時の不正対策（チャージバック保証）に加え、「不正ログインや複数アカウント作成を防ぎたい」という要望にも応える「アカウント保護」の機能を提供していた。これにより、不正対策をログインやアカウント登録といった「入り口」から、出口決済やチャージバックといった「出口」まで重層的で網羅的に実施できると判断した。

結果的にアンドエスティは、「Riskified」の決済前の「アカウント保護」と決済時の「チャージバック保証」の2つのプロダクトを導入した。

「Riskified」の導入により、これまで不正対策が手薄だった領域が完全にカバーされ、ユーザーのサイトアクセスから決済完了後まで、一連の流れを網羅した万全な不正対策体制を構築することが可能となった。これにより、これまで全件対象に実施していた「EMV 3-Dセキュア」の運用から、加盟店のリスク判断で「EMV 3-Dセキュア」による本人認証へ移行。販売の機会損失が大幅に削減されたという。

「Riskified」の導入がセキュリティ強化に加え、売上アップにつながったという

「EMV 3-Dセキュア」の具体的な運用3パターン

「EMV 3-Dセキュア」を導入する加盟店は、不正利用対策の内容や抑止効果に応じて3つの運用パターンが認められている。アンドエスティは当初、パターン3の運用だったが、「Riskified」の導入をきっかけに『パターン1』の運用に移行。不正対策の強化や運用の効率化につながった。

• パターン1：加盟店のリスク判断により「EMV 3-Dセキュア」の認証を行う。
  ただし、加盟店が網羅的に行う不正対策が「EMV 3-Dセキュア」と同等以上の不正抑止対策の効果があることを前提とする。

• パターン2：カード番号登録時に「EMV 3-Dセキュア」による認証を行う。
  アカウントなどの厳格な管理・不正ログイン対策を講じた上で、ログイン時にアカウントなどの利用者であることを確認する。また、決済の都度、加盟店のリスク判断によって「EMV 3-Dセキュア」による認証を行う。

• パターン3：決済の都度、「EMV 3-Dセキュア」による認証を行う。
  また、カード番号の登録時に「EMV 3-Dセキュア」による認証を行うことが推奨されている。

『パターン1』の運用を選ぶ場合、加盟店は「決済前」「決済時」「決済後」すべての場面で網羅的な不正対策を講じることや、24時間365日継続的なセキュリティ対策の実施を可能とするための組織体制整備を行い、カード会社（アクワイアラー）・PSP（決済サービスプロバイダー）の了解を得ることが要件とされている。

網羅的な不正対策の具体例としては、「Riskified」の「アカウント保護」で不正ログイン対策（ログイン試行回数の制限強化、単純パスワードの排除など）を行い、「チャージバック保証」で決済時の不正検知と決済後の配送保留・キャンセル対応（目視チェックの自動化）をカバーすることがあげられる。

『パターン1』で求められる網羅的な不正対策の一例

「Riskified」導入による運用・業務の効率化

アンドエスティは、直面していた「EMV 3-Dセキュア」運用の課題に対して、AIベースの不正検知ソリューション「Riskified」を導入することで、どのように顧客体験の向上、業務効率化、そして販売の機会損失が大幅に削減したのか。アンドエスティの本多由美子氏と、Riskified Japanのアカウント エグゼクティブであるナボン恵子氏に聞く。

週10時間以上かかっていた目視チェックの工数がゼロに

──アンドエスティは「Riskified」を導入、2025年5月13日に運用を開始しました。導入によって業務プロセスはどのように変化しましたか。

アンドエスティ 本多氏（以下、本多氏）：最も顕著な変化は、不正対策に費やしていた担当者の工数がゼロになったことです。導入前は、決済の都度「EMV 3-Dセキュア」認証を行う「パターン3」の運用であったことから、カスタマー担当者が週に最低でも10時間程度、時にはそれ以上を費やして目視での配送保留やキャンセルを判断していました。

特に不正利用が集中して発生するときは、担当者が半日以上対応に追われることもあり、属人的な判断に頼っていました。「Riskified」導入後は、AIの活用によりこの工数が完全にゼロとなり、担当者はより戦略的な業務にリソースを割くことができるようになりました。

本多氏は「Riskified」導入後すぐに良い変化を感じたという

Riskified Japan ナボン氏（以下、ナボン氏）：不正検知を迅速に行えることは、売り上げが伸びやすいセール時などに配送遅延を防ぐためにも非常に重要です。工数の圧縮という点でも、導入効果がすぐに発揮されましたね。

Riskfied Japan アカウント エグゼクティブ ナボン恵子氏

本多氏：その通りです。このほか、「Riskified」導入をきっかけに、決済成功率や、カード会社別の状況なども確認し、不正検知・防止の「健康状態」を数字で可視化するようにできたことも助かりました。

「Riskified」の導入を決めた際に、導入によって「今後は『入り口』から『出口』まですべて網羅的な不正対策が完成する」とカード会社に説明したところ、実際には「Riskified」の運用開始前からカード会社からの信用が回復し始め、次の月からは承認率が改善しました。

ナボン氏：「Riskified」の「チャージバック保証」も、アンドエスティさんの業務に影響を与えたと思います。不正によるチャージバックが発生した場合、業務フローはどのように変わりましたか。

本多氏：2025年5月13日を基点とした導入後4か月間で見ると、アクワイアラー側から不正が発生したという報告は一件のみでした。ただ、反証が認められ、実質的に不正によるチャージバックはゼロ件です。

ナボン氏：はい。この一件の不正チャージバックは、自身のアカウントが行った決済にもかかわらずチャージバックを要求した、いわゆる「フレンドリーフラウド」（本人不正利用）と呼ばれる行為でした。この場合、加盟店はチャージバックが不正であることを示すための反証資料を提出する必要がありますが、この作業は非常に煩雑。しかも、この反証資料はアクワイアラーに一定期間内に提出しなければならないというルールがあります。

本多氏：その反証プロセスが「Riskified」のおかげで劇的に簡素化しました。「Riskified」は、不正チャージバックが届くと、反証に必要な資料を自動で作成して提供してくれます。アンドエスティはコントロールセンターから簡単な情報を入力するだけで、76時間以内に反証資料が用意され、それをアクワイアラーに提出する事で、チャージバックが取り下げになる可能性が高まります。その結果、全体的なチャージバック率の低下につながり、最終的にオーソリ率にも良い影響を与えています。

劇的な承認率改善が、売上拡大の決め手に

ナボン氏：「Riskified」導入の最大の成果は、やはり不正検知承認率ならびにオーソリ承認率の大幅な改善だと思われます。導入前の承認率が非常に厳しい数値だったため、当初は10%の改善をめざしていました。

本多氏：はい。当社のオーソリ決済承認率は低い水準にまで落ち込み、早急に対策が必要でした。この厳しい状況から脱却するため、まず業界平均の90%に戻したいという目標を立て、「Riskified」導入時は10%改善を目標としました。社内では当時、わずかな承認率の改善でも相当数の非承認取引を回避できるため、設定した目標を達成することで、極めて大きな経済効果が見込めると試算していました。

ナボン氏：そして、「Riskified」導入後、8月末時点で当初目標の10％を優に超える改善を達成しました。これは素晴らしい成果です。

本多氏：この導入実績は社内でも高く評価されています。クレジットカード決済に失敗したユーザーが他の決済手段に移行するケースも考慮すると、改善した承認率のうち、約半数は「従前は失注していた売り上げを取り戻せた」と見ています。アンドエスティの売上規模からすると、大きな売上拡大となりました。売上アップという点では、導入後に半年程度かかるだろうと予想されていた効果が、実際にはわずか2〜3か月で達成できたことも驚きです。

ナボン氏：年間の予想上昇値が導入後3か月程度で達成できましたね。「Riskified」が不正をブロックし、悪い情報をイシュアー側に流さないことで、良いユーザーのフローだけが承認されるようになった点も大きく寄与していると考えられます。

顧客体験が改善して「三方よし」を実現

本多氏：「Riskified」の導入によって、不正対策と同時に顧客体験の改善も実現しました。従来の「3-Dセキュア」の運用、パターン3ではユーザーが注文確定ボタンを押してから認証画面が表示され、ロード時間が長く発生し、チャレンジパスワードの入力などが必要となることが多く、結果的に顧客の離脱（カゴ落ち）を招いていました。

しかし「Riskified」導入後は、「Riskified」がまずリスクを判断し、低リスクであれば「3-Dセキュア」認証をスキップしてオーソリへ進める運用となったため、決済スピードが大幅に向上し、こちらは注文確定ボタンを押したらすぐに注文が通ります。これは、『パターン1』に移行したおかげです。

「3-Dセキュア」の運用をパターン3から1に移行したことで大多氏はさまざまなメリットを感じている

ナボン氏：決済時のカゴ落ち率も改善しましたよね。当初の目標であった「2ケタ以上落ちていた離脱を半減する」に対し、実際にはカゴ落ち率が5分の1になるという大幅な改善が見られました。

本多氏：お客さまは安心してスピーディに購入できますし、アンドエスティは売上アップになりますし、アクワイアラー・イシュアーも不正者を防ぐことで健全な取引が増えるので、本当に「三方よし」となります。

パターン1の運用をかなえるアンドエスティの組織体制

24時間365日の継続的なセキュリティ体制

──「EMV 3-Dセキュア」のパターン1の運用要件として、加盟店は「24時間365日継続的なセキュリティ対策の実施を可能とするため、専門部署設置や専任担当者の配置等の組織体制整備」を行うことが求められています。組織体制を教えてください。

本多氏：ECサイトのセキュリティ運用においては、私を含むECセキュリティチームが中心となり対策を実行しています。また、CS部門と連携し、日々の運用を担っています。さらに、企業全体としてのセキュリティ体制を万全とするため、経営層をトップとした「セキュリティ統括ユニット」を中心に、全社的な指導・報告体制を構築しています。

ナボン氏：「Riskified」を導入することで、アンドエスティのセキュリティチームの延長線上として、「Riskified」が24時間365日の不正検知を網羅的にサポートする体制を構築しました。

「Riskified」がアンドエスティの「EMV 3-Dセキュア」パターン1の運用をサポートしている

本多氏：不正アクセスなどの大きなフラウド（詐欺）が発生した場合でも、「Riskified」側で悪性なボットの遮断などがすでに行われた状態でアンドエスティに報告が来るため、アンドエスティは常に状況を把握しつつも、緊急対応に追われる必要はなくなりました。

アンドエスティの不正対策の流れ

プラットフォーマーとしての安全追求とポリシー保護への挑戦

──現在、アンドエスティのECモールは自社ブランドのみを扱うビジネスモデルから、オープンモール化によってさまざまな外部企業のブランドが出店するプラットフォーマーへと変貌を遂げています。その意味でも不正対策はより重要になりそうです。

本多氏：プラットフォーマーとして、出店ブランドの皆さまに安心してご利用いただくためにも、セキュリティ対策は引き続き万全にし、安全安心を追求していきたいと考えています。そして不正対策を広義で捉え、盗まれたカードによる不正だけでなく、アカウントを多数作成して買い占め、転売を行うなどのポリシー違反についても対策を強化したいと考えています。

また、エンドユーザーによる過度な利用――たとえばコラボ商品の1ユーザーでの複数購入による転売となる行為も、「Riskified」の「ポリシー保護」ソリューションの導入を検討することで、改善を図りたいです。

──「EMV 3-Dセキュア」の効率的な運用を検討する他のEC事業者へのアドバイスをお願いします。

本多氏：「EMV 3-Dセキュア」は不正対策のゴールではありません。「EMV 3-Dセキュア」を導入しているからと安心せず、網羅的な不正対策が必要です。その際の対策は、不正を防ぐための単なるコストではなく、売上アップの面でも不可欠な要素です。

『パターン1』の運用は難しく思えるかもしれません。しかし「Riskified」のように、プロのサービスがチェックリストを満たすためのフォローをしてくれます。アンドエスティ側でもこうした助けを得て、体制を整えることで『パターン1』の運用を実現できました。

『パターン1』の運用をするためのチェックリストの一例

本多氏：注文確定ボタンが押され、決済が完了する瞬間は、お客さまがサイトを訪れ、楽しんでくださったお買い物の「ゴール」です。その「ゴール」へと導くために、私たちは服を企画し、作り、撮影し、集客するなど、あらゆる工程に想いと魂を込めてきました。それは、販売までの長い道のりの「最後のバトン」に他なりません。

だからこそ、その大切な「最後のバトン」を不正利用によって落とされてしまうことが、私たちにとって最も悔しいことなのです。この想いこそが、私たちがこれまで不正対策に取り組んできた原動力です。アンドエスティの「お客さまにワクワクを届けたい」という原点に立ち返ると、不正対策の強化は、お客さまが欲しいものを買えて笑顔になってもらうための重要な手段です。

ナボン氏：収益面で考えても、広告やマーケティングにせっかく多額の費用を投じても、決済の最後で売り上げを落としてしまうことになるのは非常にもったいないですね。

本多氏：その通りだと思います。その意味では、不正対策はEC事業者が今一番やるべき、売上アップへの「金脈」だといえるのではないでしょうか。

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オリジナル記事：アンドエスティが「3Dセキュア2.0」の超効率的運用に成功したワケ。オーソリ承認率大幅改善、売上アップにつながった不正対策アプローチとは？
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東南アジア・台湾で最大規模のECプラットフォーム「Shopee」の日本法人であるショッピージャパンは10月27日、日本国内のみでECサイト運営・販売を手がけるEC担当者110人を対象に、海外展開に関する意識調査を実施し、その結果を公表した。

国内EC事業の直近1年間の売上成長率は4割以上が「減少している」と回答。約9割が現在の国内EC市場だけでの売上成長に限界を感じている。一方で、81.8%が海外展開を希望しつつも、過半数が「国際配送の手続き」を障壁にあげた。

直近1年間の売上成長率

「大幅に低下している」が12.7%、「やや低下している」が29.1%。合計41.8%が直近1年間の売上成長率が「低下している」と回答した。

「横ばい」「やや減少している」「大幅に減少している」と答えた回答者に、売上成長が鈍化している要因を聞いたところ、「同業他社との価格競争の激化」が29.6%、「新規顧客獲得の難化」が18.5%だった。その他自由回答では「少子化」「物価の高騰のため」といった声があがった。

国内ECの売上成長の限界感

国内EC市場だけでの売上成長に限界を感じるかについて質問したところ、「かなり感じる」が26.4%、「やや感じる」が59.1%。約9割が売上成長の限界を感じていることがわかった。

国内EC事業の売り上げを伸ばすために実施している施策は、「商品ラインナップの拡充」が50.0%とトップで、「自社ブランド商品の開発」（44.7%）、「CRM施策や会員制度などの既存顧客のリピート強化施策」（42.6%）と続いた。

海外展開への希望

海外展開を希望するか聞いたところ、「非常にそう思う」が40.9%、「ややそう思う」が40.9%で、8割強が海外展開を希望している。

一方、海外展開に挑戦できない理由を聞いたところ、「国際配送の手続きが複雑で分からないから」が52.2%でトップ、次いで「初期投資や固定費用が高そうだから」（37.8%）、「現地の言語でのカスタマー対応ができないから」（30.0%）と続いた。海外展開をしない理由を自由回答で求めたところ、「円安」「技術流出防止」などがあがった。

どのようなサポートがあれば越境ECをスタートできるか聞いたところ、「初心者向けの始め方セミナー」が42.2%、「売れる商品や価格設定のアドバイス」が41.1%、「国際送料を安くする仕組み」が37.8%だった。

調査対象者について

調査対象のEC担当者が所属する企業で国内EC販売している商品カテゴリーは、「菓子・食品」が32.7%、「健康食品・サプリメント」が31.8%、「ベビー・マタニティー用品」が22.7%、「家電製品」が21.8%、「ファッション・アパレル」が20.0%、「スキンケア・化粧品」が18.2%。「おもちゃ商品」「生活雑貨」「スポーツ用品」「文房具用品」「ペット用品」「その他」と続いた。

調査概要

• 調査名称：国内EC担当者の海外展開に関する意識調査
• 調査方法：IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー」の企画によるインターネット調査
• 調査期間：2025年10月6日〜同年10月7日
• 有効回答：日本国内のみでECサイト運営・販売を行っているEC担当者110名

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オリジナル記事：国内EC担当者の9割が「売上成長率の鈍化」を実感、海外展開は「言語対応」「国際配送」などが障壁
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ホームセンターのカインズは10月24日、資本提携関係にあるDIY用品販売の大都の全株式取得に向け、基本合意を締結したと発表した。

基本合意は現時点での合意内容をまとめたものであり、今後デューデリジェンスなど必要な手続きを経て、正式な契約締結および株式取得の可否を決定する。株式譲渡契約締結日は11月下旬の予定で、株式譲渡実行日は12月下旬を予定している。

カインズが持つ250以上の店舗網と、大都が運営する職人・プロ人材向けBtoB-ECサイト「トラノテ」が扱う400万点以上のアイテム、両社のサプライヤーネットワークをフル活用。それぞれの強みであるリアルとデジタルを融合させたサービスで職人・プロ人材のニーズに対応し、プロ市場における唯一無二のビジネスモデルを確立するとしている。

カインズと大都は2016年に業務提携、2017年に資本業務提携を締結。それぞれのカルチャーや社風を理解し合い、共同でのワークショップなどを通じて、DIY文化の醸成に取り組んできた。

一方、市場では建築などに携わる職人やプロ人材の人手不足が深刻化、業務効率化ニーズが高まっているという。職人・プロ人材の「必要な道具や材料を早く、確実に手に入れたい」というニーズへの対応などさまざまな課題を解決するために、カインズは大都の買収を決めた。

大都の山田岳人社長はnote上でコメントを発表。「創業88年のベンチャー企業、新たな一歩を踏み出す旅へ」と題し、「現時点で明確にお伝えできることは、ただ一つ。『今、めちゃくちゃワクワクしている』ということです。だから、もし明日、道でばったり出会ったら、『おめでとう！』って声をかけてくださいね。引き続き、チーム大都の新たな旅路にご期待ください！」とコメントしている。

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アパレルECモール「and ST（アンドエスティ）」を運営するアンドエスティは、「and ST」に出店している他社企業とのデータ連携基盤として、ハックルベリーが提供するEC基幹システムのデータ連携SaaS「CoreLink」を採用したと発表した。

出店企業はシステムと商品、在庫、受注データなどを一元的に変換・連携し、「and ST」へ掲載・運用できる。アンドエスティ、「and ST」出店企業は効率的なシステム運用やコスト圧縮が見込めるという。

アンドエスティは、「CoreLink」を単なるシステム連携基盤だけでなく、ビジネス拡張を見込んで採用したという。「and ST」と出店企業、それぞれのメリットは次の通り。

「and ST」側

• 出店しやすくなることで出店ブランドの増加につながり、それによる売上アップが期待される
• 運用コストの削減。データ連携先のシステムアップデートなどの考慮が不要になることが理由。
• リソースをモール本体の機能開発や改善施策に集中させることができる

出店企業側

• オペレーションのコスト負担を削減。手動で運用している出店企業はシステム連携により運用を効率化できる。
• 出店のコスト負担軽減により、早期の運用開始が可能となる
• プラットフォーム側のアップデートなどの考慮が不要になり、運用コストを削減

「and ST」の出店候補の企業の中には、他のモールに対してすでにデータ連携している企業もあり、出店の際に「データ連携が必須」と言われ、断られることがあったという。

アンドエスティは、こうした課題を解決する「CoreLink」の機能に加え、運用保守をハックルベリー側に移管できることから出店企業数が増えてもアンドエスティ側で体制を急拡大する必要がない点を重視。「CoreLink」の採用を決めたという。

「CoreLink」とは

「CoreLink」は、EC関連の各基盤システムと、ECカートやプラットフォームを連携するSaaSサービス。ECの売上拡大・業務効率化におけるデータ連携のコスト・運用の課題を解決する。

各EC、モール、基幹システムなどのアップデートに自動で対応、アップデート内容の監視や、追加開発のコストが不要となる。

各システムのアップデートにも対応。「顧客と商品だけ連携」といった部分的な利用や他ツールとの併用も可能としている。連携先の仕様に合わせて自動アップデートする。

各プラットフォームとの標準連携により、導入企業はオペレーションのコスト、連携システムの開発費用を削減できるとしている。

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アスクルは、ランサムウェア感染によるシステム障害について第2報を10月22日に公表、感染の経緯などを明らかにした。

10月19日の午前に外部からの不正アクセスによる異常を検知し、ランサムウェア感染の疑いのあるシステムの切り離しとネットワーク遮断を実施。同16時30分に「ASKUL」「ソロエルアリーナ」「LOHACO」の受注を停止した。

障害発生の範囲は、主に物流システム（WMS）で障害の発生を確認しているという。

業務・サービスへの影響は、WMSでコントロールする物流センター入出荷業務の停止で、「ASKUL」「ソロエルアリーナ」「LOHACO」の受注が停止。グループ会社のASKUL LOGISTが受託している物流業務（3PL）も停止している。良品計画の「無印良品ネットストア」などが影響を受けている。

個人情報・取引先情報の外部流出は、11月22日17時30分時点で確認されていないという。

アスクルは10月19日14時に対策本部を設置。本部配下に「事業継続部会」「IT復旧部会」を置いた。外部の専門機関と連携し、障害範囲の特定、影響の詳細調査を継続している。詳細調査で障害の影響を正確に把握した後、今後の復旧に向けた計画を速やかに策定し実行するとしている。 具体的には、親会社のLINEヤフーの他、外部セキュリティ企業のエンジニアなどを含め外部から常駐・遠隔双方を含み約30人の協力体制を構築。社内エンジニア約60～70人と合わせて、全体で100人規模の調査チームを組成。システムの詳細なログ解析と原因・障害対象範囲の詳細調査を進めている。

アスクルでは「一刻も早いシステムの復旧とサービス再開に向け、全社で対応を推進している」としている。

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見どころ⑦　個客業を物流でつなぐ ～三越伊勢丹 顧客接点としての物流部門の挑戦～

11月6日（木）16:15～17:15　D1-7 クロージング講演

三越伊勢丹グループが推進する「個客業」への転換と「まち化」戦略を、物流の視点からひも解きます。「MIカード」と三越伊勢丹アプリを組み合わせた「MI Wメンバー」など識別顧客基盤を活用しながら、個客に寄り添う際の物流のあるべき姿を探ります。

百貨店品質の顧客体験設計、梱包で伝えるブランド価値、多温度帯（冷凍・冷蔵含む）対応、そしてグループ連邦による新たなフルフィルメントモデルを事例とともに共有。業務改革や顧客LTV向上のヒントが満載のセッションです。

株式会社三越伊勢丹ホールディングス CRE戦略室物流部 部長 中島一樹氏

三越伊勢丹営業企画スタッフ、三越伊勢丹ホールディングス経営企画等を経て、25年4月より現職。三越伊勢丹グループ各社と三越伊勢丹ビジネス・サポート社とのグループ取組みを推進。

株式会社三越伊勢丹ビジネス・サポート センター業務部 部長 渡部篤詞氏

物流会社2社を経て2007年に入社。三越伊勢丹ほか複数の百貨店が参画する共同調達・共同配送のヘッドクォーターを担当。その後、複数のEC事業の物流領域を立上げ、2022年より現職。現在は、百貨店物流のノウハウをグループ外の企業も利用できるよう事業展開を進めている。

ネッタヌ

三越伊勢丹グループが推進する「個客業」への転換と「まち化」戦略は、従来の「館業（マス向けビジネスモデル）」から脱却し、顧客1人ひとりと深く長くつながることをめざす、中長期的なビジネスモデルの変革戦略です。

アプリやカードで顧客を識別し、個別ニーズに応じたきめ細かな商品提案・サービスの実現をめざしている三越伊勢丹グループ。物流面では百貨店の在庫とEC在庫をシームレスに連携、顧客が「いつでも、どこでも」受け取れるオムニチャネル物流をめざしています。

「個客識別と物流の融合」「百貨店品質の顧客体験」「グループ連邦のフルフィルメント」をキーワードに、業務改革、配送コスト適正化、そして顧客のLTV（生涯価値）向上に直結する物流戦略を解説。マーケティングから物流まで学びの多いセッションです。

次回はまた別のオススメ講演をお伝えします！

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オリジナル記事：三越伊勢丹が挑む顧客接点としての物流施策とは？【11/6+7開催】
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ここでは、商品の魅力や実績、優位性などを分かりやすく伝える、「重要商品ページの作り込み」について紹介します。特に力を入れたい商品で、積極的に売っていく場合には必須です。色々なアピールを整理して分かりやすく伝えるための方法です。

商品ページ構成「BEAFの法則」

パワフルな商品ページには、だいたい「BEAF」の4要素が揃っています。①Benefit（購入メリット）、②Evidence（証拠）、③Advantage（競合優位性）、④Feature（様々な特徴）、それぞれの頭文字を取って「BEAFの法則」と言います。

まず、Benefitで商品の魅力、問題解決、購入メリットを表現。例えば、美容液なら「肌のハリと潤いを1週間で実感できる高保湿美容液」など。

次にEvidenceで「信頼性の論拠」を示します。「グルメ雑誌で何度も紹介され、あの有名レストランでも人気」など。Advantageでは類似製品との差別化を図ります。「独自成分○○配合で、通常の保湿クリームの2倍の保湿力」など。

最後にFeatureで、賞味期限やサイズや組み立て方法など、情報を網羅的に提供し、購入の最終決定を後押しします。

実はこの構成、お客さんの右脳と左脳にアプローチする効果があります。Benefitは主に右脳に働きかけ、感情的な「興味」を引き出します。その後、「でも、そんなに良い商品なのだろうか」という疑いにEvidenceを示し、「他にもいい商品があるんじゃないの？」に対してAdvantageを、「でも◯◯は大丈夫かな」に対してFeatureで詳細情報を伝えて、すべての不安をクリアして、お買い上げとなります。

つまりこれらは、「お客さんが持つクエスチョン」に対してのアンサーですよね。「アンサーファーストの原則」を突き詰めると「BEAFの法則」になるわけです。

Benefit（購入メリット）の訴求

Benefitの訴求は、商品によって「ポジティブ訴求」と「ネガティブ訴求」のどちらかで表現します。

ポジティブ訴求

「理想の生活」を描写。かわいい／スマートな自分の姿、楽しい誕生日の風景、スッキリ収納されたキレイな部屋。商品が使われるシーンや体験を、まずイメージ写真で表現します。

文章でも、どんな良いことがあるかを描写します。「レビュー抜粋」が有効です。例えば、父の日ギフトなら「普段喜ばない父が初めて大喜びして、感謝されました♪」、問題解決なら「長年のあの苦痛から解放されました。今ではもう手放せません」など。

ネガティブ訴求

「イヤなこと」を指摘して、それを「解決」する商品を紹介。階段を歩く時の膝の痛み、年々深くなる目尻のシワ、子供の周りで飛び散っているホコリ、浴槽の汚れなど。

健康食品が典型です。そこまでの困りごとじゃなくても、「プチ不便・不安」を伝えると、潜在ニーズが浮かび上がります。「調理に時間がかかる→ワンタッチで時短になります」など。「夏のレジャー。はしゃぎすぎてスマホをなくしちゃった…… そうなる前に、キャリングケースをお使いください！」「この収納ケースがあると、こんなにスッキリ片付きます
（Before／After対比）」など。

Evidence（証拠）の提示

評判や品質を証明する「証拠」を示します。実に様々なものがあります。累計販売数50万枚突破、◯◯ランキング1位などの販売実績、農林水産大臣賞などの受賞実績、テレビや雑誌などのメディアでの紹介実績、北海道などの地域ブランド、「著名スタイリスト◯◯さん絶賛」などの推奨コメント、医師・栄養士など専門家の監修、セレブやスポーツ選手が愛用、「◯◯ホテルチェーンで採用」「△△航空の機内で使用」といったBtoB実績、創業明治◯年などの企業としての実績等々です。

これらを商品画像に掲載するには、紹介されたメディアの写真、実店舗の行列、王冠をあしらった受賞マーク、数字やグラフなどの視覚的な工夫が必要です。ちなみに「楽天市場ランキング受賞」は取りやすいですが、それだけに頼るのはやめましょう。レビューやモニターなどの「お客さんの声」を効果的に活用することも重要です。

Advantage（競合優位性）のアピール

「この味わいの秘密、実は◯◯なんです」などと、自社商品が「他社の類似商品と比べてどのように優れているか」を示します。

Benefitでアピールしている「品質や効果」、Evidenceでアピールしている「実績」を生み出す要素とも言えます。複数あることが多いので、「この商品が選ばれる3つの理由」といった表現で、番号付きで列挙していく構成が鉄板です。

謙虚な人は「うちの商品にそんな強みはない」と言いがちですが、お客さん目線で考えてみてください。例えば干物を売っているとして、お客さんが最も目にするのはスーパーに置いてある安い干物です。ECで取り扱う商品はこういった商品よりは1ランク2ランク上のものが多いので、たいていAdvantageがあります。

一般と違う原材料、手間のかかった製造工程、凝ったデザイン、「化粧水・美容液・乳液の3役をこの1本で完結」といった機能性。あるいは量の多さ。返品・交換の保証、アフターサービスなど。「安さの秘密は、問屋を通さず直接買い付け」といった背景情報も有効です。

視覚要素でも表現しましょう。味噌蔵での仕事風景、性能比較グラフや、使用前後の効果を示す写真など。驚いた顔と吹き出しを画像に入れて「えっ、こんなにたくさん！？」などと商品のボリューム感をアピールすることもできます。

Feature（様々な特徴）の説明

Featureでは、お客さんの「でも、これは大丈夫？」という疑問や不安を解消し、最終的な購入決定を後押しします。

例えば、家具なら「組み立ては難しくないか」「重すぎないか、1人でも設置できるか」、入浴剤であれば「追い炊きできるか」「24時間風呂でも大丈夫か」といった細かい観点です。写真には、Benefitで使う「イメージ写真」と違い、「ディテール写真」を載せていきます。

商品のスペック、重量、材質、使用方法、サイズ、賞味期限、成分、組み立て方法、お手入れ方法などなど、対象となる情報は多く、たくさんの画像のうちFeatureに当たる情報が全体の約8割を占めることもよくあります。

目的は不安の解消ですから、説明文でも「オーブンレンジにぴったり収まるサイズの耐熱皿」、「○㎡」だけではなく「約○畳分」などとイメージできるよう伝えることが重要です。

商品ページでFeature部分の情報不足があると、問い合わせが入るか、購入しないで離脱します。なのでCS担当者と連携して「問い合わせでよく聞かれること」や、「色味が画像と異なる場合がある」「手作業による製造のため、サイズに若干のばらつきがある」といった注意事項をコツコツ追加して情報を網羅していきましょう。CSの効率化にもなります。

以上の見せ方の具体的な事例は、楽天市場やAmazonでの商品ランキングで、「自店舗と同じカテゴリ」の人気商品を見て、実例から学ぶのが一番お勧めです。

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オリジナル記事：重要商品ページの作り込みには「BEAFの法則」を活用する！ | 『売れる！ EC事業の経営・運営 ネットショップ担当者、チームのための成功法則。』ダイジェスト
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ベルーナは宿泊特化型ホテル事業に参入した。北海道・札幌中心部に位置する「ホテルラフィナート札幌」を取得し、新ブランド「札幌ファンゲートホテル」として10月25日に開業した。連結子会社であるグランベルホテルグループが運営を手がける。

ベル―ナとグランベルホテルグループは、宿泊特化型ホテルへ参入するため、JINZAIから「ホテルラフィナート札幌」を取得。ホテル事業の拡大につなげる。ベルーナの2025年連結業績におけるホテル事業の売上高は前期比28.1%増の319億4000万円。

新ブランド「ファンゲートホテル」は、宿泊に特化した利便性や快適性を重視。リゾートホテルなどを展開してきた従前のグランベルホテルブランドとは異なる位置付け。出張の会社員、これまでに同グループのホテルを利用したことがない国内観光客など、幅広い顧客層をターゲットにする。

「札幌ファンゲートホテル」は今後、館内リニューアルを予定している。

新ブランドのロゴは扉が開いていくようなデザインにしている。

ベルーナがホテル事業を本格的に開始したのは2015年。2021年には子会社のグランベルホテルを通じて、Karakami HOTELS＆RESORTSが運営していた「定山渓（じょうざんけい）ビューホテル」（北海道）を取得。2023年には「洞爺（とうや）サンパレスリゾート＆スパ」（北海道）を運営するグランベル北海道の全株式を取得し、子会社化した。

過去には、2017年に星野リゾートが運営していた「裏磐梯（うらばんだい）猫魔ホテル」（福島県）を買収。その後、名称を「裏磐梯レイクリゾート」に変更した。

「札幌ファンゲートホテル」施設概要

• 名称：札幌ファンゲートホテル
• 所在地：北海道札幌市中央区南3条西9丁目998-6
• 土地面積：1221.61平方メートル
• 延床面積：3794.18平方メートル
• 構造・規模：鉄骨鉄筋コンクリート造
• 客室数：141室

【※読者の皆さんへのお知らせ】キタムラ、パリミキ、ワークマン、フェリシモ、アルペン、三越伊勢丹、ミスミ、ビームス、タカラトミー、中川政七商店、TSI、ヤマダデンキ、アテニアなどが登壇のリアルECセミナー（11/6＋7＠東京）

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ネットショップ担当者フォーラムは「ネットショップ担当者フォーラム 2025 秋」を、11/6（木）＋7（金）10時30分～17時15分に赤坂インターシティコンファレンスで開催します。すべての講演を無料で聴講できます！

顧客体験と収益の向上を実現するキタムラのマーケティング、成功するオムニチャネル戦略、ビームスの物流DX、ミスミの顧客体験最大化、AI活用事例、ECモール攻略法など、ECビジネスに役立つヒントをお伝えします。

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オリジナル記事：ベルーナ、宿泊特化型ホテルに参入。札幌中心部に「札幌ファンゲートホテル」を10/25に開業
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サンリオ、キリン、ダイソーなどが登壇する「Web担当者Forum ミーティング 2025 秋」を11月6日（木）、7日（金）に「赤坂インターシティコンファレンス」で開催します。

「ネットショップ担当者フォーラム 2025 秋」も同時開催で、併せて50講演以上をご用意。すべての講演を【無料】で聴講できます。

全講演のなかから、AI活用に関する講演を2つ紹介します。

イベントの詳細を確認する↓↓

AI活用について学べる2つの講演

① AIとファクトチェック
偽情報の受発信を防ぎ、企業・ブランドを守るためのリテラシー
11月6 日（木）13:25～14:10
講師：古田 大輔 氏（日本ファクトチェックセンター）

ソーシャルメディアによって大量の偽・誤情報が一瞬で拡散するようになりました。間違った情報が「間違っている」とはっきりわかるのは2割弱という研究もあります。フェイクを信じたり、意図せず拡散して企業ブランド価値を損なったりしないために、AIを活用したファクトチェック手法を解説します。

古田氏のセッションの詳細を確認する↓↓

ファクトチェックの手法を学んだ経験者は少ないでしょう。本講演では、企業やブランドを守るために欠かせない、AIを活用したファクトチェックの手法とメディア・リテラシーを解説します。ぜひこの機会に学んでください！

② AIで賢くさぼって成果を出す仕事術
11月7日（金）10:30～11:15
講師：橋本 大也 氏（デジタルハリウッド大学）

仕事の一部をAIに任せて「賢くサボる」方法を身に付けましょう！
ChatGPTをはじめとする、さまざまな生成AIツールを賢く活用して、「自分でやらなきゃ」という思い込みを手放して、AIに任せるところ、人間がやるべきところを切り分ける方法を学びましょう。

橋本氏のセッションの詳細を確認する↓↓

毎年大人気の橋本大也氏が今年も登壇します。効率化より一歩進んだ、AIで成果を出す仕事術を身につけましょう！

他にも講演が盛りだくさんです。会場の収容人数の都合上、人気の講演は定員に達し次第、早期に受付終了となる場合がございます。

イベントは事前申込制ですので、お早めにお申込みをお願いいたします。

イベントの詳細を確認する↓↓

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オリジナル記事：AIでファクトチェックする方法／AIで成果を出す仕事術【AI活用の講演2つ】
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EC業界の専門家が対談、見えてきた課題と市場価値を高めるためのヒント

EC人材がスキルアップや成長を求められる現代において、どのようなキャリアパスを描くべきか。コマースメディアの井澤孝宏代表とデジタルコマース総合研究所の本谷知彦氏の対談から現状の課題、「制作」「運営」「マーケティング」の3要素に分解したEC人材の可能性と限界、そして市場価値を高める道筋を探ってみる。

EC業界におけるキャリアアップの難しさ

――EC業界でのキャリア形成について、どのように捉えていますか？

コマースメディア 井澤孝宏代表（以下、井澤代表）：従来、EC事業は実店舗や本業の補助的な位置づけと見なされることが多く、社内でのEC担当者の地位が低く見られがちでした。コロナ禍を機に状況は変わりつつありますが、小売市場全体で見れば、未だにECを重要部門と捉えていない企業も少なくありません。

そういった状況下でEC部門の担当者は業務範囲が広い傾向にあります。そこで弊社（コマースメディア）では、その幅広い業務内容やスキルを正当に評価し、待遇を向上させる取り組みを進めています。

コマースメディア 代表取締役 井澤孝宏氏。大手ECモールのコンサルタント、事業会社のEC統括を経てコマースメディアを立ち上げた

EC事業成功の難易度上昇と人材不足の深刻化

――EC業界の専門家として、EC市場とEC人材の課題をどのように見ていますか？

デジタルコマース総合研究所 本谷知彦代表（以下、本谷氏）：EC事業が成功する難易度は近年、劇的に上昇しています。その大きな要因は、過去20年間で小売市場は1.25倍の伸びにとどまる一方で、EC市場規模は9.3倍に拡大し、伸びしろが以前より少なくなっている点にあります。コロナ禍での事業者増加、ネット広告市場の規模が20年間で20倍になるほどの激しい広告合戦などでEC市場は過当競争状態、EC事業の難易度を高めていますよね。

さらに、スマートフォン・SNSの浸透による消費行動の多様化、オムニチャネルの重要性、物流・決済といった周辺要素の進化、AIの登場など、時代ごとに積み重なる要素もECビジネスをどんどん難しくしています。

デジタルコマース総合研究所 代表取締役　本谷知彦氏。大和総研で国内外の産業調査・コンサル業務などに従事。2022年にデジタルコマース総合研究所を設立した

井澤代表：ECの黎明期（1990年代後半～）は、EC事業を0から立ち上げ、全体を経験できた時代でした。しかし、現代はすでに事業として確立された大規模EC部門に配属されることが多く、分業制のため一部業務以外の経験を積めず、0から100までのEC業務を一連で経験できる機会が圧倒的に少なくなっています。こうした事情から、特に若手層においては、EC業務全体を管掌できるような多岐にわたる経験を持つ人材が少ないのが現状ではないでしょうか。

本谷氏：EC担当者のキャリア形成を阻む要因として、日本はリアル店舗が強すぎる流通構造の問題もあると感じています。EC化率が低く、リアルチャネルなしでは売り上げが伸びにくい状況ということですね。そのため、リアルチャネルが優先されEC事業に十分な投資がされないケースは少なくありません。

井澤代表：十分な投資予算がなければ、販促や広告運用も経験できませんよね。そもそも、EC事業が期待されていないケースがあり、身動きが取れずに苦しむ担当者が多いと感じています。また、EC担当者の多くが事務作業に追われがちで、収益を生む業務を経験できない状況もあります。

本谷氏：自社ECに加え、各ECプラットフォームで運営方針やルールが異なり、頻繁に変わります。そのため、出店しているEC事業者の業務はとても複雑化していますよね。日々の作業に追われることがキャリア形成を阻む1つの要因にもなっているでしょう。

井澤代表：その他のキャリアの壁として、商材や業務の縦割り、実務経験不足が挙げられます。特定の商材や一部業務（例：「楽天市場」運用のみ、広告運用のみ）に特化し、キャリアの幅が広がらないケースが多く見られます。また、大手企業では実務を外部に委託し、担当者は指示出しのみで実務経験が不足し、将来のキャリアに不安を感じることも少なくありません。

EC人材のキャリアパス

――IT業界やWebマーケティングの業界に比べて、EC人材のキャリアパスは明示されていないように感じます。どう考えるべきでしょうか？

井澤代表：私はEC業務を「制作」「運営」「マーケティング」の3要素に分解して考えています。そのなかで、それぞれを「スペシャリスト」として極めていくか、「全体を統括」するかでキャリアパスが変わります。

本谷氏：IT業界のように明確な専門性と資格がひもづく業界に比べて、ECではマーケティング、物流、クリエイティブといった専門領域の境界があいまいになっていたり、専門領域が存在するにもかかわらず、実施体制があいまいになったりしているケースは多いと思います。しかし、数年後にはEC領域の専門性も明確化され、一部に特化した「スペシャリスト」の重要性が認識される時代になるでしょう。そのため、スペシャリストをめざす人は自身の技術を磨き続けることが重要です。

井澤代表：AIの登場で今後、EC業務が「意思決定や思考する部分」と「手を動かす作業の部分」に切り分けられていくと予想しています。スペシャリストは「何かを決められる、基準を作っていける人」はキャリアを構築できるでしょう。特に私は、「運営」の領域に注目しています。マーケティングや制作には情報や基準が豊富にあるのに対し、運営はまだ未知数です。優れた運営の定義は明確ではないですよね。各事業者の手法がまだ確立されていない未開拓領域が多いからです。深く極めると面白い領域になると考えています。

制作とマーケティングは「合わせ技」が重要になるでしょう。単体で専門性を極めるだけではキャリアのアッパー（上限）が訪れてしまう可能性があり、他分野とのコミュニケーションや付加価値をどう作れるかが鍵になる。特に制作はプラットフォーム側で作りやすくなっているためかなり成熟しています。以前よりも制作単体の市場単価は下がっています。

ECは商売です。収益を伸ばすために、3つの要素のどれかが欠けても成長できません。1つの領域だけ極めても、それが他の要素にどう影響を与えるか？ 結果的に収益の最大化につながらなければ意味はありません。そのため、スペシャリストであっても1つの領域を極めるだけでなく「他領域への理解」が、自身の市場価値アップの分かれ道になるでしょう。

ECの3要素を統括する人材の市場価値とキャリアの可能性

――ECの3要素（制作、運営、マーケティング）全体を理解し、統括する人材についてはいかがでしょう？

井澤代表：統括できる人材は非常に少ないのが現状です。各領域の売上・利益への貢献度が「測れない」「測っていない」企業がほとんどであり、売り上げに直結するマーケティングに焦点が当たりがちです。しかしながら、ECはモノを扱うため、全体を俯瞰し判断できる統括人材がいないと、成長が鈍化したり「大きな事故」につながったりするリスクがあります。

ECの3要素全体を理解し、統括するイメージ

本谷氏：ECは1人の「営業のスーパーマン」が売り上げを稼ぐビジネスではなく、「全体としての仕組みで利益を出していく」ものであり、そこを俯瞰してコントロールできる統括人材の役割は非常に大きいものです。そのような人材は経営からの信頼も高まります。

井澤代表：私の場合は、2016年のコマースメディア創業前にEC事業の責任者としてすべての業務に携わっていた経験が、まさに経営に近いものでした。資金調達以外はすべて関わり、採用、事業計画（損益計算書の作成）、人員配置、仕入れ、商品開発まで経験できる点がEC事業の面白さです。ただし、広くいろいろ取り組む経験にはバランスが重要です。大手企業出身者のなかには、実務のほとんどを外注企業にアウトソーシングし、各業務の「質を評価できる」レベルに達していないケースがあります。そこまで業務に深く携わらないと、真の質を理解することは難しく、真に統括できる人材は希少であるため、その市場価値は高くなります。

本谷氏：EC事業の統括が経営に近いという視点は、EC人材のキャリア形成において極めて重要な意味を持ちます。ただ、EC事業は多岐にわたる要素で構成されており、それらを俯瞰し有機的に結びつけてコントロールするテクニックはかなり難しいのが実情です。その能力を持つ人材は他のビジネスと比較しても重要で希少性があります。そのため、コマースメディアのような専門企業が人材の育成、キャリアを支援する意義はとても大きいです。

井澤代表：ECを統括できる人材は、資金調達を除くと小さな会社の経営者と同じです。任されたECサイトの将来を構想し、それに必要なリソースをすべて調達する責任を負います。損益計算（PL）の管理、戦略立案、チームマネジメント、KPI設計といった経営者としてのスキル習得が含まれるからです。

私自身、「楽天市場」のECコンサルタント時代を経て、ベンチャー企業でEC事業をゼロから立ち上げました。カスタマーサポートなどのフロント業務からスタートし、最初の半年間は失敗の連続で、独学でサーバー知識やサイト構築を学び、商品登録、撮影などもすべて1人。その後、デザインやエンジニアリングの人材を採用し、3年間でEC規模を10億円ほどに成長させた経験は、まさに小さな会社の経営そのものだったと言えます。

こうした「全体を見渡せる人材」を育てるために、コマースメディアでは独自の育成方針を掲げています。部署で縦割りにせず、メンバーには幅広い業務を担当してもらう体制です。幅広く業務を経験することと、特定領域を深掘りすること、その両方を評価しています。たとえば、クライアントに対してコンサルティングができても、実行するための運営の理解がない人材は評価しません。また、現場の業務を理解し、各業務の「質を評価できる」人材のみがマネージャーになれる仕組みです。統括できる人材、他領域への理解がある人材を正当に評価することで、市場価値の高いEC人材の育成をめざしています。

「支援側×事業側」を同時に経験できるまれな環境とは？ 実践事例に見るECキャリアパスのロールモデル

ここからは、前半で語られた「スペシャリスト」「EC統括」のロールモデルとなるコマースメディアのスタッフに、これまでのキャリアや働き方などについてインタビューする。

コマースメディアは、「クライアントのEC総合支援」と「自社ブランド運営」という支援と直販の両方を手がけるEC総合企業。支援事業では、有名メーカーやキャラクターグッズのECを制作から運用・物流までワンストップで支援。Shopify Premier Partner企業でもある。自社のEC事業を運用する「事業会社側」、EC事業者の運用をサポートする「支援会社側」の両方の経験を積めるというまれな環境が、EC人材の多様なキャリア形成を可能にしている。

コマースメディアに転職し、ECのキャリアを積み上げている3人の社員

「未経験→EC統括」の成功モデル：小林俊也氏

小林俊也氏は、ECの実務は未経験でコマースメディアに入社し、クライアントの支援業務からスタートし、現在では育児用品を中心に扱う自社事業「Poled（ポレッド）事業」の責任者に就任。オフラインも含めて統括している。ECスキルの習得プロセスは、梱包・発送から受注・出荷、CS、モール・自社サイト販促PR活動へと段階的にステップアップ。その過程でPLの作成、MD（マーチャンダイジング）、輸入関連業務にも携わり、商品のビジネスサイクル全体をマネジメントする能力を養った。

コマースメディア 販売企画部 Poled事業責任者　小林俊也氏

小林氏：コマースメディアでは自身のキャリアアップのための壁を感じることがないため、他の責任者がいても新たな事業や役割に挑戦し、無限大なキャリアの広がりを追求できます。

複数のプロダクトやブランドの数値を分析し、EC事業運営の「勘どころ」を養う上で、コマースメディアで培う「ECの支援側」の経験が非常に役立っています。自身の実績では、多角的な視点から「Poled」の売り上げのアッパーを見極め、「楽天市場」や「Amazon.co.jp」などといった特定のモールでの集客に固執せず、ブランド認知拡大といった戦略的な選択を可能にし、実際にPR施策で指名検索数を前年対比130%に増加させ、売り上げも伸ばしました。「Poled」を上場規模にまで成長させた経験を生かし、他の事業も立ち上げていくことが次の目標です。

また、EC担当者のキャリアや給与UPについても、特定の販路で無理に売り上げを上げて利益を削るのではなく、PRやMD軸も含め事業全体で売り上げを上げられると交渉しやすくなると思います。単一モール担当の方は売上UP施策に限界があるので、運営できる販路を増やしたり、他販路にも生きるPRやMD施策に挑戦していきましょう。

小林氏が事業責任者として管掌する「Poled」のECサイトトップページ
https://shop.poled.co.jp/

「広く浅い『何でも屋』」「実務経験の少なさ」からの脱却：西塔美波氏

西塔美波氏は、前職の中規模家電メーカーでSNS、EC、営業と幅広い業務をこなす「何でも屋」的な役割だったゆえに、実務経験が「広く浅くなってしまっていた」ことに課題を感じていた。特に、SNSやPR企画は1人で担当していたことから業務の多くを代理店に依頼せざるを得ず、自身の「手を動かして実務を積む経験が不足している」ことを気に病んでいたという。EC事業規模が小さく成果が数値化できない点もコンプレックスだった。

コマースメディア Poled事業 PR・SNS担当　西塔美波氏

西塔氏：コマースメディア入社後、この課題を克服し、実行力を大きく向上させました。最も大きな変化は目的を達成するための企画から実行、効果測定まで一連の流れを自分で進行できるようになったことです。「Poled」での大規模なタイアップ企画では、リサーチから企画立案、投稿内容作成、効果測定まで一貫して手がける経験を複数積み、大きな自信と成長につながりました。

コマースメディアでは「ちょっとやってみて」と任されることが多く、当初は不安やプレッシャーを感じたものの、「失敗しても良い、挑戦を評価してくれる」という社風が成長を後押ししたと思います。これまでは1つのブランドを中心に担当していましたが、今後は社内で運営する他のブランドのメンバーと連携しながら、PRやSNS運用のノウハウを横展開する体制作りに挑戦していきます。

コマースメディアで実行力を高められたのは、前職での1人担当としての責任感が生きていると感じています。任された仕事に対して「自分で考えてやり切る」姿勢を持つことが、結果的に業務の幅を広げ、専門性を高めるためにも大切だと思います。

複数の事業会社のEC責任者を経験し、すでに経験豊富な人材のさらなる成長モデル：中村亮氏

前職ではライフスタイル雑貨のEC責任者を務め、ECの豊富な実務経験を持つ中村亮氏。前職の事業会社で特定のプロダクトに限られたECを運営しているだけでは今後のキャリアに制約があると感じ、より「幅広くいろいろなプロダクトや領域」に関わりたいと支援会社への転職を決意した。コマースメディアを選んだ決め手は、井澤代表の「ECは小売・流通である」というマーケティングなどのテクニック先行ではないECに対する考え方に共感したこと。入社後は、支援側と事業会社側、両方の経験を積めるキャリアパスの価値を経験している。

コマースメディア 販売企画部 Poled事業EC担当 中村亮氏

中村氏：自社事業では「Poled」事業でEC責任者を務めています。「Poled」事業は流通額も大きく、事業会社の大規模ECでしかなかなか得られないプロモーション、外部ツールや外部委託の活用にも前職と変わらず携わることができています。

コマースメディアは、自身のキャリア上では5社目です。ライフスタイル雑貨の事業会社では6年間EC事業の責任者を務めました。一方、ECの支援事業は入社前までは未経験でしたが、本谷氏と共に、ECビジネスの課題を解決するための戦略立案を支援する「グロース分析」サービスの立ち上げを担当し、コンサルティングや営業にも関わることができています。

コマースメディアでは、事業会社でできることに加え、事業会社にいた時にはできなかった経験もできているため、日々自身の成長を感じています。

前職・コマースメディアへもECの責任者として転職していますが、初めてECに携わるようになった会社で、制作・運営・マーケティングの各業務領域の実務を経験し、売上責任も担ってきた経験が生きていると感じています。

EC業界で責任者としてキャリアアップしていくためには、複数業務領域の実務を経験することと、売上責任を担う経験をすることがポイントだと思います。

「全体を見渡せる人材」として市場価値を高める戦略とキャリアパス

EC業界の人材不足が深刻化し、同時にEC事業成功の難易度も上昇するなか、「全体を見渡せる人材」になることで市場価値を高めることができる。後半では、井澤代表と本谷氏の対談で触れられた、キャリアアップをめざすEC担当者が持つべき視座、アクション、求められるマインドについて伝える。

「7つのレイヤー」で考える――EC人材に求められる統括的視点

――キャリアアップをめざすEC担当者が持つべき視座について教えてください。

本谷氏：キャリアアップ、スキルアップのカギは「他の分野も見渡せるマインドを持っているか」「それを上司が見極められるか」にあるでしょう。ECに携わるさまざまな業務について、それぞれを切り分けて考え、個別具体的にアプローチする考え方が重要です。

その業務について、私はECを統括する上で持つべき視点として、自身の経験から導き出した「7つのレイヤー」を提唱しています。

本谷氏が提唱するEC事業の7つのレイヤー

「戦略」「MD」「チャネル」「マーケティング」「IT」「オペレーション」「体制」を7つのレイヤーに分け、これらをバランスよく俯瞰し、常に連携させることが重要だと考えています。その上で「全体を見渡せる人材」となるためには、次の3つがポイントになります。

• 時間軸で物事を捉える力
  • 今なすべきことと、3年後、5年後を見据えた上でなすべきことを区別し、戦略的に考える
• 3C（Customer、Company、Competitor）の理解
  • 市場、自社、競合を深く理解し、ECの成長につながるための根幹となる視点を持つ
• テクニカルとファンダメンタル、オペレーションとストラテジーの区別
  • スペシャリストが陥りがちな「小手先のテクニカルな解決」に終始せず、事業の根本や戦略を深く考える視点を持つ

井澤代表：業務全体を見渡せる人材は「EC統括」に限った話ではありません。スペシャリストにも同じことが言えます。全体を見渡す力を持った上で各分野を極め、「他領域への理解」と「他領域との合わせ技」ができるスペシャリストは希少価値が高いのです。一方で評価できる人がそもそも経営側にいないという構造的な課題もあります。

本谷氏：日本のEC業界の歴史がまだ浅く、多くの経営層が60代、70代でECを理解していないということも一因にありますよね。「ネット通販」という言葉が、従来の新聞広告などによる通販の延長線上にあると誤解されがちで、経営側がECの本質を理解できないことから、適切な評価が難しいのが実情です。

また、マーケティング担当者の存在感が強すぎるというケースも少なくありません。ECとそれ以外の事業を手がける企業において、経営層によるECの理解が不十分なことが多いからこそ、ECのなかだけでも統括性を高められる人材が重要になります。

しかし、今後10年、20年と時が経ち、ECに馴染んだ世代が経営層になるにつれて、EC人材のキャリアはより明確に描かれるようになるでしょう。少子高齢化による実店舗の維持困難化が必然的にECシフトを加速させ、EC市場はまだまだ伸びていきます。これはEC人材にとって追い風になると思います。

本谷氏はEC市場のさらなる拡大、EC人材のキャリア形成の明確化を見込んでいる

今すぐ取り組むべきキャリアアクション

――キャリアアップのために求められるアクション、マインドは。

井澤代表：ゼロから経験することですね。もし現在の会社で新たなEC事業の立ち上げ機会があれば、それに積極的に取り組むことを推奨します。事業立ち上げのチャンスがなくても、本谷さんが提唱していた7つのレイヤー（「戦略」「MD」「チャネル」「マーケティング」「IT」「オペレーション」「体制」）のなかで、自分が経験していない分野に業務を広げることが重要です。いきなり転職して環境を変えるのではなく、転職せずに慣れた環境でそのような経験を積むことに勝るものはないです。

もしそれが難しい場合は転職も視野に入れ、さまざまな事業や販売チャネルを展開している事業会社を選ぶことを推奨します。複数のブランドやジャンルを扱っている企業であれば、幅広い経験を積む機会が得やすいでしょう。代行会社では業務が細分化されており、幅広い業務に携わるのが難しい場合が多いです。これまで経験がない、まったく異なるジャンルの事業会社に挑戦することも有効な選択肢でしょう。EC事業への期待や投資の状況、分業の体制も経験できる幅に影響するため、面接などを通して確認することをお勧めします。

キャリアアップに「ゼロからのEC立ち上げ」「さまざまな事業や販売チャネルを展開している事業会社を選ぶ」ことを推奨する井澤代表

本谷氏：キャリアアップする際に最も重要なのは、「指導して任せられるマインド」を持てるかどうかです。統括者は、部下やスタッフを適切にコントロールし、チーム全体や組織全体の成果に価値を見出し、そして失敗した際には責任を取る「覚悟」が求められます。

井澤代表：その点、コマースメディアはメンバーの業務を限定せず、新しい業務や役割への挑戦を積極的に促すことで成長してきました。

そもそも、EC事業に携わることには、他の業態にはない大きな可能性があります。

EC事業の責任者は、実店舗の店長に似ていますが、決定的に違うのは経験できる売り上げの規模です。ECにはエリアによる物理的な売り上げのアッパーがなく、億単位の売り上げを経験できる可能性もあります。年商10億円規模のECを経験することは、日本企業の上位10%に入る規模のビジネスを回していることに等しく、これはまさに小さな会社の経営そのものです。

EC事業に携わる人は、「ものすごく可能性を秘めたことをやっている」という自覚を持ってほしいと思います。繰り返しになりますが、EC事業全体を運用する経験は経営に極めて近い能力を育むため、そのキャリアはもっと尊重され、市場のなかで価値が出てくるはずです。

EC業界の成熟は、業務の細分化と担当範囲の限定化を生みましたが、同時に「全体を見渡せる人材」の希少性を際立たせました。部分的な経験から脱却し、「全体像を捉えることのできるスペシャリスト」「『最小単位の経営』を担えるEC統括」をめざすことで、その先のキャリアを築いていけるでしょう。

EC業界で価値あるキャリアを築きませんか？

コマースメディアでは、EC担当者がこれまでのキャリアを生かし、事業側と支援側の両方で活躍できる環境を提供している。部署の垣根を越えて新規事業を含む幅広い業務にチャレンジでき、これまでのキャリアを最大限に生かしながら、さらなる成長を実現できる。

自発的に業務に携わり、自身の活躍の場を積極的に広げる意欲と成長意欲がある人物を求めている。メンバー個々の「自立と自律」を重視しており、成果を出すための柔軟な働き方が可能。

リモートワークやフレックスタイム制を活用し、通院やお子さんの送迎をしながら効率的に業務を進めているメンバーも多数。

このシリーズのバックナンバー:

• EC業界で「成長」「活躍」「スキルアップ」できる人物とは？ 転職者＋担当者が語る現場の実態【コマースメディアの例】2023/9/19公開
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楽天グループが2025年冬に注目を集めそうな消費行動や商品をまとめた「楽天市場 2025年冬のトレンド予測」によると、「節約」がカギとなるとし、トレンドキーワードとして「パーソナル寒さ対策」「家チャージ・自分チャージ」「おうち行列飯」をあげた。

パーソナル寒さ対策

光熱費を含む物価高が家計を圧迫するなか、2025年冬は寒さ対策グッズを購入する際に、省エネがさらに求められることが予測されるという。「楽天市場」では、光熱費を抑えながら局所的に過ごす場所を温められる寒さ対策、日常生活に効率的に温活を取り入れる「ながら温活」に注目が集まっているという。個人に合わせて最適化された「パーソナル寒さ対策」で、快適な冬を過ごそうとする需要が高まると予測した。

楽天が実施したアンケート調査によると、物価高について「気になる」と回答した割合は約9割、「今年の冬は節約したい」が約8割で、家計防衛への意識が明らかになっている。物価高以外で不安に感じる点は、「電気代・ガス代など光熱費の高騰」が最も多く、「気象（寒さ・積雪など）」「感染症の流行（インフルエンザ・新型コロナなど）」が続いた。消費者は冬の生活において、経済的な負担面で不安を抱えていることがわかった。

「楽天市場」では、光熱費を抑える効果が期待できる「省エネ防寒グッズ」の流通総額が伸長。窓や壁からの冷気を防いで住宅の断熱性を高める「断熱フィルム」や「冷気ガード」などの商品は、2024年の流通総額が前年比で約1.3倍に伸長している。

注目を集めているのが、コスパと快適性を両立できるとして身の回りの行動範囲に限定して温めることができる「パーソナル暖房」。足元専用の「ホットマット」は2024年の流通総額が前年比約1.3倍、就寝時から日中の着用タイプまで幅広く使われている「電気毛布」は同約1.2倍と需要が拡大。

さらに、暑さ対策としても利用できる二刀流防寒グッズへの注目が集まっており、冷温両用で使える「充電式カイロ」や「ランドセル用メッシュパッド」など、通年で利用できる多機能な防寒グッズが登場している。

アンケート調査では、体を温める「温活」をしたいという回答が約7割に達し、日常生活に温活を取り入れる「ながら温活」に約半数が「興味がある」と回答。温活をしたいシーンのトップ3は「仕事中」「家事中」「就寝中」だった。

2024年の「楽天市場」における「ながら温活」関連商品の流通総額は前年比で約1.2倍と伸長。冬の時期は前年比で約1.8倍に拡大したという。2025年もさらに注目が高まると予測している。

家チャージ・自分チャージ

アンケート調査では、約6割が「今年は大容量パックやまとめ買いの購入が増えた」と回答。2025年冬に大容量パックやまとめ買いで購入を検討しているものとして、日用消耗品や食品が上位にあがった。その理由は「節約のため」に加え、「ストックがないと不安だから」「買い物頻度が減り、効率的なため」といった日常的に使用するモノを意識的に補充することで安心感を得るニーズと効率性を重視する回答があがった。

「楽天市場」では、日用消耗品の大容量パックやまとめ買い需要（家チャージ）が拡大、特に大容量タイプの「トイレットペーパー」は2024年12月～2025年2月の流通総額は前年同期比で約2倍、「ティッシュペーパー」は同約1.5倍、「歯ブラシ」のまとめ買いは同約1.4倍とそれぞれ伸長。大容量やまとめ買いによる日用消耗品の計画的な補充は、物価高時代において増加しており、ブラックフライデーや年末商戦などにおいてさらに関心が高まると予測した。

さらに、新年を迎える前に日用消耗品を買い替えたいという需要も見られるという。アンケート調査では約4割が年末に向けて生活必需品や身の回りのものを「新調したい」と回答。「下着・肌着・靴下」「歯ブラシ」「タオル」などが上位にあがった。年末の「チャージ消費」が、こうした計画的な買い替え需要においても発生するという。

物価高が気になるなかでも、自分へのご褒美を約4割が購入予定とアンケート調査で回答。節約志向が続く一方で、「楽天市場」では年末に自分へのご褒美（自分チャージ）として嗜好品の需要が高く、日々の満足度を維持したいという消費者ニーズがあるという。「楽天市場」では2024年12月～2025年2月におけるパジャマの流通総額が前年同期比で約1.3倍に伸長。「Rakuten Fashion」では2～5万円のバッグを中心に需要が高まるなど、生活の質を高める商品への購買行動があるという。

おうち行列飯

アンケート調査では、物価高の影響で「食費の節約を心掛けている（外食を控え自炊をするなど）」という回答が半数以上だった一方で、自宅での食事を「より充実させたい」「より楽しみたい」と答えた人が約7割に達した。さらに、「行列に並ばずに、人気グルメを自宅で楽しみたい」と半数以上が回答し、自宅で楽しみたい行列グルメとしては、「生ドーナツ」「韓国料理」「麻辣湯」「タコス」などがあがった。

「楽天市場」では、街でも行列ができるなど近年のトレンドになっている。「生ドーナツ」やハワイ発祥の揚げドーナツ「マラサダ」の売れ行きが好調で、「生ドーナツ」は2024年の年間流通総額が前年比約1.2倍、「マラサダ」は同約2倍に伸長している。

2025年は、「麻辣湯」の2025年1～8月の流通総額が前年同期比で約13倍、「韓国パン」が同約3倍、「タコス」が同約1.2倍とそれぞれ伸長。年末年始の自宅での集まりや、寒い時期に温かい食事を楽しむニーズなどから、冬にはより需要が伸びることが予測されるとしている。

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