EC事業の拡大には顧客関係管理、いわゆるCRM（Customer Relationship Management）の見直し、なかでもリピート対策が重要だ。リピート売上があまり獲得できていない場合、CRMツールを導入し、顧客コミュニケーションを見直すことで、新規顧客数を維持しながらリピート売上を短期間で伸ばせる可能性は高い。
MA（マーケティングオートメーション）・CRMツール「actionLink」（アクションリンク）を提供しているファブリカコミュニケーションズが、実際に「actionLink」で成果を出した「オフィスコム」の事例を中心に、具体的なCRM施策を解説する。
何もしなければほとんどの顧客は戻ってこない
消費者は日々さまざまな経路で大量の情報に接しているため、適切なタイミングでコミュニケーションをしなければ、購入した店は簡単に忘れられてしまう。
2020年に通販通信ECMOが発表した調査では、「一度購入したECサイトや通販会社で再購入しなかった理由」について、「特に理由はない」「忘れていた」という回答が8割以上を占めた。初回購入で顧客になったものの、8割以上に忘れられてしまうということを示している。
マーケティングにおいては商品の品質向上やサービス改善に目が行きがちだが、それ以外の要因にも目を向けたい。明確な不満がないにもかかわらず離脱してしまった顧客に対して、いかに再接点を創出し、再訪や再購入を促すかも重要なのだ。
ではどのような経路でコミュニケーションを設計すべきか。同じく、通販通信ECMOの2020年の調査では、「ECサイトや通販会社から受け取った情報のうち、リピートのきっかけとなった経路は何か」という問いに対して、メールが全年代で最も高かったという。世代別で比較しても、10代でメールとLINEが拮抗する程度であり、それ以外の年代ではメールが最も有効なチャネルであるという状況に変わりはない。
リピートのきっかけになった情報経路 出典：通販通信ECMO、2020年
リピート率が伸びているところは、メール、ダイレクトメール、LINE、SMS、この4つのチャネルを複数活用しているところが多い。内容については、同じ内容を一斉配信するのではなく、その時お客さまが何を考えているか、どのような状況にあるか、そういったものに合わせて送ることが求められている。もちろん、手作業ではとても実現できないので、テクノロジーを活用し自動で1人ひとりに送り分けていくことが必要だ。（中村氏）
ファブリカコミュニケーションズ アクションリンク事業部
プロダクト責任者 中村隆嗣氏
鉄板シナリオを実装済みの「actionLink」とは？
ファブリカコミュニケーションズの、「actionLink（アクションリンク）」は、顧客1人ひとりへの最適なメッセージ配信を自動化できる、ECに特化したCRMプラットフォーム。あらゆる業種で実証済みの、いわゆる「鉄板シナリオ」を標準実装し、多様な配信施策を即時実行できるようにしている。
「actionLink」を導入後、すぐに大きな成果を達成したのがオフィスコムだ。オフィス家具をオンラインで販売しているオフィスコムは、従来はBtoBを中心としていたが、コロナ禍を契機に自宅用オフィス家具の需要が拡大、BtoC領域においても顧客層が広がり、売り上げが伸長している。
「actionLink」導入後1か月で、オフィスコムの売り上げは導入前の前年同月比で134%となり、新規売上も122%と伸長した。特筆すべきはリピート売上の伸びであり、149%と約1.5倍に拡大している。なかでもかご落ちメールなどさまざまな施策を通じたメール経由の売上は280%と大幅に増加し、3倍に迫る勢いとなった。
「actionLink」導入前の2019年時点では、オフィスコムは新規売上と比較してリピート売上の比率が低かった。2020年に「actionLink」を導入した結果、リピート売上は2019年比でおよそ2倍以上に伸長。同時に広告運用も改善でき、全体売上は2倍規模へと拡大した。
2021年から2022年頃には、売上構成においてリピート売上の比率が新規売上を上回るようになり、2025年まで新規・リピート双方が継続的に成長している。結果として新規とリピートが両輪として機能し、安定的な成長を実現している状況だ。
オフィスコムにおける新規とリピートの売上推移（2019年〜2025年）
売上増に寄与した「鉄板シナリオ」7選を紹介！
ここからは、オフィスコムの成功に大いに寄与した「actionLink」の「鉄板シナリオ」を紹介する。「鉄板シナリオ」とは、ファブリカコミュニケーションズがこれまで数千回にわたりPDCAを回してきた結果で、リピート売上に直結した施策群だ。どのタイミングで、どのターゲットに対して、どのような内容を、どのチャネルで配信すべきかを整理している。
鉄板シナリオ① カゴ落ち通知
まずは「カゴ落ち通知」だ。サイト訪問後に商品をカートへ投入したものの購入に至らず離脱した顧客に対して、リアルタイムで自動配信を実施。配信内容にはカートに投入された商品だけでなく、AIによって関連商品も自動的にレコメンド表示した。「当該商品をカートに入れた顧客は他にどのような商品を購入しているか」といった購買傾向をもとに、最適な商品を提示する仕組みである。「カゴ落ち通知」は施策として広く認知はされているが、未実施の企業も多く、優先的に取り組むべき施策と言える。
鉄板シナリオ② 閲覧リターゲティング
「閲覧リターゲティング」は、カート投入に至らず、商品閲覧のみで離脱した顧客への施策だ。閲覧商品に加えて「当該商品を閲覧した顧客が関心を持ちやすい商品」をAIによって予測し、自動で配信する。
鉄板シナリオ③ 購入迷い通知
「購入迷い通知」は、同一商品を複数回閲覧しているなど、購入を迷っている行動を検知した際、その商品にクーポンや関連商品情報を組み合わせて自動配信する。オフィスコムでは通常のメルマガや一斉配信に加え、購入に至らなかったユーザーや検討段階にあるユーザーに対し、複数のシナリオに基づいた自動配信を実施している。
鉄板シナリオ④ レコメンド配信
「レコメンド配信」は顧客の直近および現在の閲覧商品といった閲覧履歴、カート投入状況、過去の購入履歴などのデータを活用し、AIによって購買確率を予測する。配信チャネルはメール、LINE、SMSなど。これにより、サイトを離脱したユーザーを呼び戻し、再訪を促進することで、集客および売上向上に寄与する。
「今この商品を提示すれば購入につながる」「この商品と併せて購入する可能性が高い」といった最適な商品を特定し、自動で配信する。「AIレコメンド配信」は高度にパーソナライズされており、配信内容はユーザーごとに異なる。メールの件名や掲載商品についても個別に最適化し、それぞれのユーザーに最適な形で提供する。手作業のメルマガと比較し2倍〜6倍の売り上げにつながった。
鉄板シナリオ⑤ ランキング通知
「ランキング通知」は顧客データに加え、過去の購買履歴などを統合し、それらを元にリアルタイムでランキングを生成し、自動配信する仕組みである。売り上げにつながるコンテンツを、手間をかけず継続的に配信できる点が特長で、多種多様な商品を取り扱う場合に有効な施策だ。
たとえば椅子を中心に閲覧しているユーザーや、過去に机を購入しているユーザーなど、興味関心はそれぞれ大きく異なるため、ユーザーごとに関心の高いカテゴリーを予測し、そのカテゴリーに特化したランキングを自動生成・配信する。こうしたパーソナライズランキングの生成と配信は手作業では難しいため、CRMツールでの自動化が不可欠だ。
鉄板シナリオ⑥ ポイント明細
関心の掘り起こし施策としてクーポン配信が一般的だが、その前段として、「ポイント明細」が保有ポイントの存在を想起させる。オフィスコムではこのポイント明細の掲載により、メール経由売上が前年同月比で約5%向上した。休眠復活率にいたっては18%向上という成果が出た。
鉄板シナリオ⑦ ポイント有効期限
「ポイント有効期限」も効果的な施策だ。「あと3日で失効する」「本日24時で失効する」といったポイントの有効期限についての情報を通知し、購買行動を強く促進する。当然、ポイントを保有していない顧客に対して配信しても効果はないため、保有者のみに限定して有効期限直前の最適なタイミングで自動配信を行う。
その他のシナリオ
オフィスコム以外の事例になるが、「残りわずか通知」「お値下げ通知」「再入荷通知」などの「商品トリガー施策」も実績を出している。
こうした施策は基本的にはメールで施策を実行し、そこで成果が出たもののみをLINEやSMSへ横展開する。考えるべきはチャネルごとの配信コストの差だ。
特にSMSは配信単価が高く、メールと比較すると10倍、20倍、場合によっては100倍のコストがかかることもある。しかし、それでも費用対効果が良かった事例もあるため、適切に使い分けることが重要。（中村氏）
クロスチャネル配信の例
LTVを継続的に高めていくために、コミュニケーションの量と質、生産性を最大化する
「コミュニケーション頻度を抑えたい」「メール配信を控えたい」という考えもあるが、接触頻度を確保しなければ顧客に想起されず、結果として関係性が希薄になる。十分な接触頻度を維持しつつ、顧客ごとに最適化した、質も高いメッセージを提供する。それが成果を左右する。
一方で、理想的なコミュニケーションの実現にはコストが伴うため、AIやCRMツールといったテクノロジーを活用し、自動化できる領域は徹底的に自動化することが重要である。これにより、生産性の最大化が可能となるからだ。
AIは進化しているとはいえ、いまだに人間でなければ担えない業務は多く残っている。単に商品を販売するだけでなく、顧客の心を動かす工夫は不可欠だ。自動化によって生まれた時間、できた余力は本質的で付加価値の高い業務に投下していくべき。人間にしかできない仕事に集中することが、最終的な成果の最大化につながる。（中村氏）
石田氏
酒匂氏
中林氏
成功事例は「答え」ではなく、考えるための材料ですよね。
昨今ではAIによって、表向きを真似したデザインやコンテンツなら簡単に作れる時代になっています。差が付くのは「何を真似するか」ではなく、「自社のお客さまは何に反応するのか」を考えに考えること。
他社の成功事例を参考にしながらも、自社だけの「固有解」を見つけられるか。ここが勝負どころになるでしょう。