広告効果を最大化するCPAとは？ コストと収益の分析はExcelでもできる

広告を運用していく上で、顧客獲得単価（CPA）をいかに下げるかというのは、多くの方が注力されているところだと思います。言うまでもなくインターネット広告は、集客を実施して、コンバージョンを獲得するために出稿されるので、コストをCPAのみと仮定して単純化すると、広告主の収益は以下のように表すことができます。

（収益）＝（上限CPA－実際のCPA）＊（コンバージョン数）

ここで言う上限CPAとは、コンバージョンが生み出す売り上げが赤字に転換する境目の値を指しています。この場合、もし実際のCPAがその値を超えると売り上げよりもコストがかさむことになり、収益が上がらなくなります。そしてコストがそのまま超過すると赤字になってしまいます。

では、CPAを限りなく下げていくことこそが、利益を上げるための最善策なのでしょうか。

実は、そうではないのです。

某求人企業を例にとって説明しましょう。図1は、日次のCPAとコンバージョンのデータを回帰分析し、その近似曲線を描いたものです。

図1

ご覧のように、CPAがある一定の金額を超えると、コンバージョンの増加が急に緩やかになっていることがわかります。

さらに、この赤い近似曲線に沿って、CPAと収益を図にするとこのようになります（図2）。

図2

お気づきでしょうか。CPAが低い（横軸の左に寄った部分）ときに、収益（縦軸）が非常に低くなっています。これは、冒頭の数式にあるコンバージョン数が影響しているからです。

つまり、CPAが低くてもコンバージョン数が少ないと、当然収益は低くなるということなのです。では、コンバージョンと収益はどのような関係になっているのでしょうか。

下図はコンバージョン数と収益をチャート化したものです（図3）。

コンバージョンが増加するにつれて収益も上昇カーブを描きますが、ある一定のところを超えると収益が下落しています。

図3

図1から図3までを総合して、収益、コンバージョン数、CPAの3軸による関係性をわかりやすく示すために、チャートを3Dにしました。下図をご覧ください（図4）。

図4

CPAの上昇は、入札価格の上昇によるものであり、それによって広告の掲載位置が上昇してコンバージョンが増えるという傾向があります。しかし、CPAが上がりすぎると、収益は小さくなり、さらに行き過ぎるとコスト超過で収益を圧迫するという結果になっています。

図4からわかるのは、収益が最高になるポイントのCPAを目標CPAにして運用すれば、収益は最大化できるということです。もし、現在運用している広告のCPAが、収益を最高にするポイントのCPAより低い場合であれば、CPAの上昇を許容する代わりにコンバージョンの増加を獲得して収益の最大化を狙うのが正しい運用といえるでしょう。逆に、今のCPAが収益を最大化するには高すぎるという場合は、コストを下げる調整が必要になるため、CPAを下げましょう。

他の例も見てみましょう。

下図は、某通信販売企業のCPAとコンバージョン数の関係を示したものです（図5）。統計学における分析の詳細は省きますが、今回は前述の某求人企業の例において示したような回帰曲線（青線）ではなく、回帰直線（赤線）から分析したものです。直線の場合でも、収益が山なりの曲線を描き、山の最高地点を示すCPAは存在するのでしょうか。

図5

上図を再び3Dの解析結果で表示したのが図6です。

図6

すると、先の求人企業の例と同じようにCPAと収益の関係はカーブを描き、収益が最高となる地点がやはり存在することがわかりました。

以上の結果をまとめると次のようになります。

• CPAを下げることは非常に重要だが、下げすぎると収益性を損なう
• 収益は、獲得するコンバージョン数も考慮して計算する必要がある
• コンバージョン数を上げようとすると、CPAは上がる場合がある
• CPAを改善したつもりでも、コンバージョン数が下がって収益に悪影響を与えることがある

忘れてはならないのは、やみくもにCPAを下げようとするのではなく、「収益を上げる」という方向性で広告を運用することです。

コストと収益の分析は、Excelなどのスプレッドシートによって十分行うことが可能です。もし、ご自身では難しいと思われる方は、統計分野に明るい社内の方や運用を委託している広告代理店の方に相談してみてはいかがでしょうか。

今回紹介した分析方法を参考にしていただき、ぜひ収益を最大化させるためのCPAを探ってみてください。

オリジナル記事：広告効果を最大化するためのCPAとは（2015/08/31）