スポンサードサーチ再入門

検索連動型広告の「入札」って何だろう?/今さら聞けないリスティング広告 その1

検索連動型広告を理解しなおす「今さら聞けないリスティング広告」シリーズ。第1回は「入札」について
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検索連動型広告を活用するうえで、欠かせない作業の一つが「入札」だ。しかし、とくに検索連動型広告を使ったことがない人にとって、「入札」という言葉と、「広告」は結びつきにくいのではないだろうか。「入札」というと、オークションや公共事業の入札をイメージするのが一般的。検索連動型広告の基礎をもう一度理解しなおす「今さら聞けないリスティング広告」シリーズ。第1回の今回は、検索連動型広告の「入札」について、わかりやすく解説する。

今、その商品や情報を探しているユーザー層に
絞り込んで広告を表示する

まずは検索連動型広告の基本的な仕組みから振り返ろう。検索連動型広告は、Yahoo! JAPANなどでのキーワード検索時に、検索ユーザーに対して表示される広告だ。表示される場所は、検索サイトの「検索結果ページ」になる。例えば、次のようなページだ。

検索キーワードに関連した広告を表示
■検索キーワードに関連した広告を表示
※画像はサンプルです。実際の表示とは異なることがあります。

このページは、「Yahoo!検索」で「検索連動型広告」というキーワードで検索したときの検索結果ページだ。ページの上部、最下部、右サイドの3箇所に「スポンサードサーチ」と記載されたスペースが設けられている。これらのスペースに表示されているのが、検索連動型広告である。

検索結果ページに表示される検索連動型広告は、ユーザーが用いた検索キーワードによって変化する。例えばユーザーが「ランニング」と検索したならランニンググッズなどの、「転職」なら転職サービスなどの広告が表示される。

検索連動型広告の最大の強みは、このようにユーザーが検索したキーワードに関連する広告を表示できる点だ。ユーザーがわざわざ検索をするのはそのキーワードに関する情報を必要としているときにほかならない。つまり検索連動型広告は、情報を探しているユーザー(見込み客)に対して、効率よく広告を表示できる広告手法ということになる。

入札価格の水準は、
どう設定すればいい?

先ほど、表示される広告は、検索キーワードによって変化すると説明した。検索連動型広告では、キーワードを登録してどんな広告を表示させるかを広告主自身が決めることができる。そしてこのときに行う作業が、「キーワードへの入札」だ。

検索連動型広告は、広告がユーザーにクリックされたときに、支払うべき広告料金が発生するシステムになっている。広告主はまず、自社の広告を表示させるキーワードを選定する。そしてそのキーワードに対し、1クリック当たりいくらまでなら広告料金を支払って良いかを決めて、設定する。この作業を「入札」という。この入札を行い、表示させる広告(タイトル・説明文)とURLを設定することで、次にキーワードや広告、サイトに関連するキーワードが検索された際に実際に広告が表示されるようになる。

検索連動広告の流れ
■検索連動型広告の流れ

では、キーワードに対する入札価格は、どのような水準にすればいいのだろうか。「入札」という言葉からイメージできると思うが、検索頻度の高い人気キーワードには、たくさんの広告主が広告を出稿しようと考え、競合が激しくなる傾向がある。何に対して競合するかというと、広告の表示順位である。表示順位についてはさまざまな考え方があるが、一般的には上位に表示された広告ほど、クリックされる可能性も高くなる傾向がある。

そしてこの広告の表示順位は、「入札価格」と「クリック率など広告の品質」によって決まる。広告の品質が同等であれば、入札価格の高い方が上位表示される可能性が高くなる。

どの程度の価格で入札すれば上位表示されやすくなるかは、キーワードによって大きく異なる。検索数の少ないニッチなキーワードであれば1クリックあたり数円程度の入札価格で十分かもしれない。逆に検索数が膨大なキーワードの場合、1クリックの入札額が高額となるケースもある。ただしキーワードの入札価格は、表示順位だけを考えればいいわけではなく、綿密な利益計算を行ったうえで設定することが重要だ。

キーワードの種類キーワード例キーワードの特徴検索数入札価格コンバージョン率※1
ユーザーの状態
ビッグキーワード「パソコン」
「自動車」
意味の広い単語1つ非常に多い高い低い
目的が定まっていないケースが多い。購入・検討の初期段階。
ミドルキーワード「パソコン モバイル」
「ワンボックスカー」
ビッグキーワード+ある程度具体的な意味の単語1つや、意味を狭める単語の組み合わせある程度多い普通普通
購入を検討しているユーザーも少なくない。
スモールキーワード「パソコン モバイル Dell」
「アストンマーチンDB1」
製品名や型番などの対象を特定する単語1つや、メーカー名や金額などの対象を限定するキーワード+ミドルキーワードの組み合わせ少ない低い高い
具体的なキーワードで検索しており、実際に購入しようとしているケースも多い。
■検索連動型広告のキーワードの種類と入札価格の関係
※1 コンバージョン率とは、広告をクリックした人のなかで、購入や申し込みなどまで行う人の比率。100人がクリックして15人が購入に至れば、コンバージョン率15%となる。
※ ビッグキーワードの「ビッグ」とは、その言葉の持つ概念の幅が「大きい」を表し、逆に、スモールキーワードの「スモール」は概念の幅が「狭い、小さい」ことを表す。

キーワードの入札では、もう1点、留意すべき基本事項がある。「最低入札価格」の存在だ。最低入札価格とは、文字通り広告を表示させるための最低限の入札価格であり、キーワードによって金額は異なる。一般的な傾向として人気のキーワードは最低入札価格も高くなる。逆にそうではないキーワードは1円から入札が可能ということもある。入札価格は、最低入札価格以上の価格に設定する必要がある

注意が必要なのは、最低入札価格は、同一のキーワードであっても、競合する広告の入札価格や品質などの動向により、随時変更される可能性がある点だ。キーワードの状況に変化があると、管理画面のダッシュボードに表示されている「お知らせ」欄にアラートが表示される。管理画面上部の「設定」のリンクより、メールで通知が送信されるように設定することもできる。アラートの内容を確認することで、入札価格を調整するなど必要なアクションをとることが可能であり、適宜対応することが重要となる。

広告の掲載順位は、自社および競合の入札価格や広告の品質を含めた全体的な状況の中で決定される。一度入札したらそれでおしまいというのではなく、こまめなメンテナンスが求められるのだ。


まとめ
  • 検索連動型広告はユーザーが検索したキーワードに関連する広告を表示するので、情報を探しているユーザー(見込み客)に対して、効率よく訴求できる
  • 「入札」とは、キーワードに対し、1クリック当たりいくらまでなら広告料金を支払って良いかを決める作業
  • どの程度の価格で入札すれば上位表示されやすくなるかは、キーワードによって大きく異なる
  • 最低入札価格以上の価格に設定する必要がある
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