送信タイミングは関係なかった！メールの“反応率”を高めるのは「件名」【WACUL・ラクス調べ】

「配配メール」で配信された約5,000通をサンプルとして、「開封率」「クリック率」「反応率」を分析。

冨岡晶（Web担編集部） 2020/4/3 8:00 調査／リサーチ／統計

78 67 3

WACUL（ワカル）は、「配配メール」を提供するラクスとの共同研究レポート「クリックしてもらえる可能性が高いメールの件名と本文とは？メールのベストプラクティス研究（Vol.1）」を発表した。配配メールのユーザーのなかから分析の承諾を得ることができたメールデータ約5,000通をサンプルとして分析を行っている。

開封率の高いメール、「件名」に4つのポイント

この報告書ではメールの成果を「開封率」「クリック率」「反応率（＝開封後のクリック率）」の3つの観点から分析している。

開封率に影響する要因としては、「1：配信者名」「2：件名」「3：配信タイミング」「4：配信対象者」の4つが考えられるが、本調査では「2：件名」「3：配信タイミング」について開封率の高いメールの特性の有無を確認している。また調査対象としたメールを、「情報提供型：コンテンツ（読み物）の配信」「商品・サービス販促型」の2種類に分類している。

その結果、開封率の高いメールでは、「2：件名」において、以下のような傾向が見られたという。

知見や知恵を得られると思わせる。
　一過性でない知見になる件名のほうが開封率が高い。
限定感を醸成する。
　「冬季限定」「母の日」「無料」など、背中押し要素を件名に明記すると開封率が高い。
読んで欲しい対象者を限定する。
　「分野」「テーマ」の分類など、焦点を絞り込む要素を件名に明記すると良い。
社名・サイト名を含めない。
　社名やサイト名を含むメールは、開封率が低い傾向にある。

開封率の高いメール、配信タイミング・周期には相関なし

また深夜帯をのぞいて、本調査で用いたサンプルでは、配信月、配信日、配信曜日、配信時間によって開封率との相関は見当たらなかったという。これについてレポートでは「商材によっては、配信タイミングによる特性がある可能性はある」としつつ、「メールの配信は、特段タイミングや周期を気にせず、定期的に配信してよい」と結論づけている。

開封率が高くてもクリックされない？反応率を高める要素を考察

通常は開封率が高いメールは、クリック率も同様に高くなるはずだ。しかし、開封率が高いメールが開封された後に、本文内のリンクがクリックされる割合にはバラつきがあった。開封率が100％でもクリック率が0％というケースもあるという。

そこでこの調査では、各メールのデータを4象限にプロットし、反応率に影響を与える要素を分析。その結果、反応率は開封後の要素のみではなく、メールの件名によっても差分があることが判明した。“件名をみた段階でメール本文内のリンクをクリックするかがすでに決まっている”と、同報告書では推察している。そうした分析を踏まえ、以下の3点が反応率を高める要素として指摘されている。

件名でメール本文のサマリーを「具体的に」記載する
メール本文のファーストビューに「件名に関する詳細情報」を記載する。
リンクは、クリッカブルな見た目にする。

WACULの提言とラクス安藤氏のコメント

これらを踏まえ、報告書は以下の4つのポイントを提言している。

提言1：メールの運用では、件名の作成に集中する。
提言2：メール本文は、ファーストビューで件名の補足をする。
提言3：リンクは、はっきりとクリッカブルだとわかるように設置する。
提言4：メールのデータ分析ができるように設定する。

またラクスのマーケティング・クラウド事業部事業部長で、「配配メール」総責任者でもある安藤健作氏は、「メルマガそのものはデジタルマーケティングの手法としては非常に歴史の長いマーケティング施策であるが、外部環境やメール配信ツールの進化にともない、その手法の中身は大きく変化をはたしている。端的に言うと、“情報を伝えるメルマガ”から“態0度変容を起こすメールマーケティング”にその役割を変えている」と指摘。そのうえで「“いかに開封してもらいクリックしてもらうか”ではなく“いかにクリックしてもらう件名をつけるか”という発想の転換が必要となるだろう」とコメントしている。

調査概要

【調査対象】「配配メール」（ラクス）のユーザーのなかから分析の承諾を得ることができたメールデータ
【調査方法】メールの成果を、以下の3つの指標で分析。
- 開封率：開封数 / 配信成功数
- クリック率：メール内のリンククリックの発生数 / 配信成功数
- 反応率（＝開封後のクリック率）：メール内のリンククリックの発生数 / 開封数
【扱った商材】指標の実数値の大小は、商材によって影響を受けるため、商材を横断した比較は実施していない。
- アパレル、ファッション関連の人材派遣サイト
- 有料職業紹介事業サイト
- 加工食品・冷凍食品、無添加基礎化粧品の宅配・通販サービス
- 投資助言・代理業　コーポレートサイト
- 食品関連企業（toC/toB）のマーケティング支援事業サイト
【調査期間】2019年5月1日～8月31日
【対象数】約5,000通