「決定」したけど「収容」できない！？ メディアバイイングの面白さと難しさ［第1部 - 第7話］

「インターネット広告創世記〜Googleが与えたインパクトから発展史を読み解く～」シリーズ第7話。前回の記事はこちらです。

杓谷

ついに日本でもインターネットの商用利用が解禁されましたが、この頃は「富ヶ谷」など、数えるほどしかウェブサイトがありませんでした。インターネット”広告”が登場するにはもう少し時間が必要ですね。

佐藤

デジタルガレージとの出会いをきっかけに、インターネットへの興味はますます強くなっていきました。その一方で、コンペに負けて旭通信社のApple担当チームが解散したことで、僕は1995年から「国際二部」という部署に異動することになります。

Appleのコンペに負けてチームが解散し、国際二部に異動

佐藤：国際二部には、外資系広告代理店の日本国内におけるメディアプランニングと買い付けをサポートする部署がありました。その提携先の1つに、「DDB（DDB Worldwide Communications Group LLC）」という、外資系自動車メーカーを中心に取り扱っている、グローバルでも有名な広告代理店がありました。

当時、旭通信社と提携していた「BBDO」という会社では、国際二部内に営業やメディアプランニングを行うチームがありました。一方で、DDBは「DDB Japan」という日本法人が別に存在し、そこに営業やプランナーがいるという立て付けでした。

佐藤：DDBは、欧米の自動車メーカーを中心にグローバルクライアントをいくつも抱えていましたが、DDB単体では日本国内のテレビ、新聞、ラジオなどのメディアを買い付けるための口座を持てませんでした。広告主からの広告出稿費用等は全てDDBに支払われるのですが、いざ日本で広告を出稿しようとすると、日本の主要メディアと取引できる口座を持つ広告代理店に依頼せざるを得ないわけです。

杓谷：第1話で解説した通り、特にテレビ、ラジオ、新聞、雑誌などのマスメディアの広告枠は、保証会社的な機能を持つ日本の大手総合代理店に取引口座が限定されていました。そのため、外資系の大手広告代理店といえど、日本では取引口座を持つことができなかったわけですね。

佐藤：こうした事情から、DDBは業界用語で「まわし」と呼ばれる、いわゆるバイイングエージェンシー（テレビ等の広告枠の買い付けを行う広告代理店）を決める必要がありました。僕が配属された部署は、まさにこの役割を担っていました。言ってしまえば、DDBから発注を受け、広告枠を買い付けるだけの作業です。広告を掲載するメディア等を計画する「メディアプランニング」は行わないため、コミッション（広告枠の仲介手数料）は広告費のわずか数%と低く、利益率の低い部署と認識されることが一般的でした。

僕が配属された当時、チームはメインの担当者とアシスタントの2名体制で、メインは外資系広告代理店のメディアプランナーを務めた経験がある方でした。やはりそういった経験やスキルがないと、発注元と対等に話ができないわけです。とはいえ、主な仕事はその担当者がほぼ1人で対応しており、常に人手が足りない状態。そこで僕が増員されたわけですが、国内のメディアの買い付けについては全く知識がなく、「すみません、コンピューターなら得意です」といった具合でした。向こうからしたら「使えねえやつが来たな」と思われたと思います（苦笑）。

1995年、雑誌の販売部数がピークだった頃に経験した雑誌広告

佐藤：僕の仕事は、外資系広告代理店からのオーダーを受けて、社内の雑誌部とやり取りをすることが中心でした。「6月号の『MORE（モア）』の広告枠を取ってください」と頼むのですが、大抵は「取れません、満稿（広告枠がすべて売り切れている状態）です」と断られます。当時の『MORE』はとても分厚く、ほぼ常に満稿の状態で、そこに無理やり頼み込んで広告を入れてもらうこともありました。

佐藤：僕は当時37、8歳だったのですが、雑誌部は入社3年目の20代の方が担当していて、その方に頭を下げて「『コロコロコミック』の広告枠をとってください」とお願いしていました。

杓谷：出版科学研究所の『出版指標年報』によれば、1995年に雑誌の販売部数がピークを迎え、翌年以降は徐々に減少。2000年代からはそのスピードが加速していきます。佐藤さんは雑誌広告が最も盛んだった年に、バイイングを経験したわけですね。

佐藤：国内のメディアバイイングをやるのは初めてでしたが、新鮮で面白い仕事でした。また、「ゆくゆくはインターネットの方をやりたい」と伝えていたので、引き続きインターネット関連の課外活動もやらせてもらえていました。

外資系ならではの精緻なメディアプランニング

佐藤：国際二部に配属されて気づいたのは、外資系広告代理店のメディアプランナーは相当頭を使ってメディアプランニングをしているんだな、ということです。テレビCMの場合は、ビデオリサーチが提供する世帯視聴率（GRP）が取引通貨のようになっており、メディアプランニングもそれを中心に進められます。

杓谷：GRPは「Gross Rating Point」の略で、延べ視聴率とも呼ばれるものですね。視聴率5％の番組に15秒のCMを1本流すと、5GRPと計算されます。

佐藤：僕が担当していた外資系企業のクライアントの場合は、個人ターゲットを重視していたので、調査会社ニールセンの個人視聴率データを使ってプランニングをしていました。しかし、広告枠の買付けはビデオリサーチのGRPをもとに行われるので、個人から世帯へとデータを変換する必要があり、それに多くの時間と労力がかかっていました。

しかも、どれだけ精緻にプランニングをしたとしても、実際にどのくらいの視聴率が取れるのかは放送されてみないとわかりません。参照できるデータは直近1週間や昨年同時期のものに限られるので、当然ですね。一部のクライアントでは、実際の視聴率がメディアプラン段階での予測とかけ離れていた場合、補填を要求されることもありました。そのため、テレビCMの放送が開始すると、皆さんピリピリしていたのを覚えています。

「決定」したけど「収容」できない！？ メディアバイイングの難しさ

佐藤：ある時、とある人気番組の広告枠を数千万円規模で発注しました。その後、メディアの買い付け担当者から「ご依頼いただいた広告枠が無事『決定』しました」と報告を受け、無事に確保できたと安心していました。ところが数日後、同じ担当者から「例のご依頼いただいた広告枠が『収容』できませんでした。」と連絡が……。「なんだその『決定』と『収容』の違いは！」と愕然としました。

人気の広告枠になると、他の広告代理店や広告主からも多くの発注があり、さまざまな大人の事情が絡んでいます。そのため、最初の発注で「決定」となっても、希望通りに広告枠を買えないということが時折発生するわけです。

しかし、広告代理店のメディアバイイング担当というのは、ここからが腕の見せ所です。このような事態が発生すると、担当者はテレビ局に行って直接交渉をします。「今回はこの枠をキャンセルするよう、私が広告主を説得する。この案件では何が何でも広告を出稿したいから、絶対に枠を確保させてほしい」といったように、あらゆる貸し借り関係を駆使して交渉を進めるわけです。

この経験を通じて、外資系のメディアプランニングの精緻さと、プラン通りに広告枠を購入できないこともあるというメディアバイイングの難しさを学びました。ここでの経験は、後にインターネット広告を販売する際にも大いに役立ちます。自分で希望して配属された部署ではありませんでしたが、今にして思えばとても貴重な経験をさせてもらいましたね。

メディアバイイング経験が、後のインターネット広告に活かされた

佐藤：テレビCMを販売促進に使う広告主は、CMの放送に合わせてあらかじめ店頭の棚を確保します。そうすると、テレビCMの配信量に応じて、どれくらいの売上が見込めるかをある程度予測することができます。このやり方は、「どこのウェブサイトのどの広告枠に広告を配信すれば、コンバージョン数が増えるのか」といったインターネット広告の考え方に通じるものがあると言えるかもしれません。

また、後に勤めることになったInfoseekやGoogleでは、「自動車保険」や「転職」といったキーワードに連動した広告枠を販売していました。当時は今のようにオークション形式ではなく、人の手で出稿の管理をしていたので、この国際二部でのメディアバイイング経験がより活かされたように思います。しかしながら、インターネット広告においてはキーワードの数が膨大になっていくので、人の手による管理は早々に破綻することになります。この点については、後ほど詳しく触れたいと思います。

「第1部 - 第8話」に続きます。