【レポート】デジタルマーケターズサミット2022 Summer

電通マーケティング部門の新人が必ず教わる! ヒット商品を作る「リサーチ」の極意とは?

売れる商品を作るために重要なのは、リサーチを取り入れ、「ターゲット」と「セールスポイント」を正しく設定すること。電通の阿佐見氏が、ヒット商品をつくる「調べ方」のエッセンスを紹介した。

「モノが売れない時代」でも、ヒット商品は生まれる。売れる商品を作るために重要なのは、リサーチを取り入れ、「ターゲット」と「セールスポイント」を正しく設定することだと、電通の阿佐見綾香氏は言う。

デジタルマーケターズサミット 2022 Summer」で行われたセッションでは、電通のマーケティング部門の新人が必ず教わるという、ヒット商品をつくる「調べ方」のエッセンスを紹介した。

株式会社電通 第2統合ソリューション局マーケティングプランニング部
戦略プランナー 阿佐見綾香氏

売れる商品を作る秘訣は、適切なターゲットとセールスポイントを見つけること

アクセスできる情報が増え、商品やサービスの選択肢は多様化した。「広告を大量に投下するだけでは、商品が売れない時代になったと言われています」と阿佐見氏。「モノが売れない時代」と言われる現在でもヒット商品は日々生まれている。どうすれば売れる商品は作れるのだろうか。

秘訣は、正しいターゲットとセールスポイントを見つけることからはじめることだという。ターゲットとは、商品やサービスを買ってくれるお客さん、セールスポイントとは商品がどう認識されれば買ってもらえるのかを突き詰めたポイントのこと。つまり、買い手の買いたい欲求に刺さる商品のポイントを意味する。

どうすれば売れる商品を作れるのか

同じ商品でもターゲットとセールスポイントを正しく設定するだけで、売上が何倍にも跳ね上がることは珍しくない。たとえば、最近では作業服専門店のワークマンが良い例だろう。「作業服」という商品を変えずに、「アウトドアウェア」としてターゲットとセールスポイントを以下のように変えて成功した。

ワークマンのターゲットとセールスポイント
※『ワークマンは商品を変えずに売り方を変えただけでなぜ2倍売れたのか』(酒井大輔著・日経BP)をもとに阿佐見氏が作成

売れる商品は適切なターゲットとセールスポイントを設定しており、売れない商品はそのどちらか、あるいは両方がズレていることが多い。正しいターゲットとセールスポイントを早期に見定めることが、マーケティングにおけるリサーチの役割だと阿佐見氏は言う。

阿佐見氏はリサーチを使うメリットとして次の4つを挙げた。

  • ヤマカンに頼らず、意思決定の精度が上がる
  • 良いファクトを掴めると、売り方が見えてきて、無駄なお金を使わなくてよくなる
  • ファクトをベースに、多様な角度から知恵を出し合って最適解を導き出せ、生産的な会議ができるようになり、無駄な時間を使わなくなる
  • イノベーションを妨げる自分の中の思い込みを発見しやすくなり、先進的な提案ができるようになる

良いリサーチができ、適切なターゲットとセールスポイントを早期に絞りこめれば、無駄なお金や時間、労力といったコストをかけずに、ビジネスを成功させることができるようになるというわけだ。では、どのようにリサーチをすればいいのか。続いて、リサーチの基礎について話をすすめていく。

リサーチを無駄にしないための2つの心構え。
「とりあえず調査」は辞め、「仮説」を立てる

まず、阿佐見氏はリサーチを無駄にしないための心構えについて話し始めた。「とりあえず、まず調査をしようか」という言葉は、現場でよく聞く言葉ではないだろうか。リサーチは気づかなかった視点を与えてくれたり、情報を与えてくれたりするので、リサーチをすれば何か新しい情報が得られると期待することは多い。しかし、「とりあえず調査」という形で始められるリサーチは失敗する確率が非常に高いと阿佐見氏は言う。

たとえば、化粧品メーカーで「売れなくなったアイライナーを、再び売れるようにするために、リニューアルを進めてくれ」と言われたとしよう。「とりあえず」の調査をすると、既にわかっていることや、当たり前のこと、画期的なアイデアなどは出てこず、活用しようのないデータばかりが出てくる。

とりあえずの調査で明らかになるのは活かせないデータばかり

コストや手間をかけたリサーチを無駄にしないための、重要な心構えは以下の2つだ。

  • 「とりあえず調査」という考え方を徹底的に捨てる
  • 「なんとなく」でかまわないので、自分が直感的に感じている問題、本質的な問題だと思うことから、必ず「仮説」を立てる

仮説とは、現時点で把握している情報から導き出す仮の答えのことだ。仮説は、「現時点で一番ありえそうな結論」を、自分なりにロジカルに考えておくのがポイントだ。

何も調べずに自分なりの結論を出すことは、リサーチを行わない前提である場合は自然にできることだと思います。でもそれが、リサーチを行うとなると、情報を集めてから考えようという発想になりがちです。リサーチを行わないつもりで、今ある情報の中で、自分はどんな答えを出すのか、とにかく仮の結論を先に出してみる習慣をつけるのがポイントです(阿佐見氏)

ヒットを作る調べ方の3つのステップ。
ポイントは仮説を出し、仮説検証のサイクルをまわすこと

ターゲットとセールスポイントの絞り込みを、何からどのように進めるとよいのか、具体的な手順に落とし込んだものが、以下の3ステップだ。

ヒットを作る調べ方の3つのステップ

ステップ1はまず、なんとなくの感覚でかまわないので、ターゲットとセールスポイントの仮説を出すこと。

ステップ2では、リサーチを行い、仮説検証のサイクルをぐるぐるまわしていく。最新の情報を参照したり(デスクリサーチ・フィールドワーク)、できるだけ多様な人に聞いたりする(インタビュー・アンケート)ことで、仮説が研ぎ澄まされていく。リサーチはどちらから始めてもいいが、一人で始められ、より難易度が低いデスクリサーチ・フィールドワークからスタートすることが多いという。リサーチで研ぎ澄まされた直感を使って、仮説の検証・ブラッシュアップをぐるぐる重ねていくと、ターゲットとセールスポイントがだんだん明確になってくる。

ターゲットとセールスポイントが確定したら、ステップ3で打ち手を実行していく。

なかなか成果を出せないプランナーのプランニングを見ていると、勘と直感でステップ1からステップ3にいきなり飛んでしまっているケースが多い。ステップ1でターゲットとセールスポイントの仮説を出し、ステップ2で仮説検証のサイクルをまわすことが大切なポイントです(阿佐見氏)

仮説立案では仮説を出す→知りたいことを明らかにする→リサーチ手段を考えるの順番を守る

仮説がない情報集めは無駄打ちになることが多いため、ステップ1が非常に重要となる。阿佐見氏が考えるフレームワークをテンプレートにしたのが、以下の図だ。

仮説立案のテンプレート

時間をかけると面倒になってやらなくなるので、なんとなくの仮説は10分くらいでサクッと書くのがおすすめです。まず10分、時間を決めて書いてみるところから始めてみましょう(阿佐見氏)

仮の結論である左側を埋めると、知りたいこと、明らかにしたいことが具体的になる。たとえば、自分は○○と考えるが本当にそうなのか、実際のところどちらが多いのだろうといった、知りたいことが浮かび上がってくる。それをもとに、リサーチの手段を考えていくという流れだ。先ほどのアイライナーのリニューアルで失敗したリサーチ例をこの手順に当てはめると、どう変わるのかみていこう。

「女性のアイライナーの悩みは?」を調べたら、誰もが知っている不満しか出てこなかった

まず「アイライナーは商品の種類が多く、どれも同じように見えて選びにくいと思っているのでは?」と仮説を考える。その上で、明らかにしたいこと(実際にそう思っている人がどのくらいいるか)を絞り込む。明らかにしたいことを踏まえ、女性にアイライナーの悩みを聞くリサーチを行ったら、活かせるデータが取れたかもしれない。

購入決定の重視点として全年代で「安さ」が1位、当たり前のデータになってしまった

メインターゲットを30代女性に絞り込み、30代女性がアイライナーの購入決定時に重視するのは「濃くならず抜け感があるトレンドメイクができる」「一日メイクが落ちずに持つ」の2点を重視するのでは? と仮説を考えてから、この2つのうちどちらが重要だろうか、本当にこの2つだろうかと、絞り込む。その上で、購入重視点を聞く手段をとると、活かせるデータが取れたかもしれない。

正しいステップ:仮説を出す→知りたいことを明らかにする→リサーチ手段を考える

正しいステップで考えると、知りたいことが見えてくる。現時点で一番ありえそうな仮の結論を先に考えて、これが知りたいというのが浮かび上がってきたら、どういう手段(リサーチの選択肢)があるかは後で探すという順番で進めるのが重要だ。

仮説立案で重要な順番

ヒット商品はペルソナを深く洞察し、インサイト見つけることで生まれる

最後のテーマとして、阿佐見氏はインサイトにフォーカスして話を始めた。基本的な情報を集める時のフレームワークは3C分析がおすすめだ。3Cとは、「市場・顧客(Customer)」「競合(Competitor)」「自社(Company)」のことである。インサイトは「市場・顧客」の分析に含まれる。以下の図は、ターゲット設定のプロセス全体像だ。

ターゲット設定のプロセス全体像

まず顧客をざっくり分類(セグメンテーション)し、集団のまま特徴を分析するのがターゲットプロファイリング。ターゲットプロファイリングした集団の中から一人だけ抜き出し、理想の顧客像をペルソナとして作る。一人にすることで、「この人はきっとこう考える」など、その人の心の中を考えやすくなる。このペルソナを使って、インサイトを発見していく。

コンシューマインサイトとは、顧客自身が言語化できていない無意識の領域まで深く洞察して見抜く「本質」のことだ。氷山の一角のように、一部だけ顕在化している人の行動・意識への洞察を頼りに、その底に眠る言語化されていない「深くて本質的な悩みや欲求」を発見するイメージだと、阿佐見氏は言う。

また、以下はプランニングの基本構造の図だ。問題のある現状から望ましい状態にするには何をするべきかが戦略、それをどのようにするかが戦術だ。

プランニングの基本構造

プランニング時の注意点は、既に言語化された悩みを「問題のある現状」に設定すると、ゴールが誰でも思いつくアイデアに着地してしまう点だ。ペルソナを深く洞察することで、インサイト(深くて本質的な悩み・欲求)を見つけ、ゴールを設定し、戦略と戦術を考えることで、ヒット商品は生まれる。

インサイトを見つける2つのコツ

では、インサイトはどのように見つければよいのか。「インサイトを見つけるコツは2つある」と阿佐見氏。

まず1つ目は、キーとなるインサイトは、「カテゴリーインサイト」と「ヒューマンインサイト」のどちらにも偏らないように、重なりの部分から見つけることだという。「カテゴリーインサイト」は、特定の商品カテゴリーやブランドに対する認識や感情、悩みや欲求のこと。「ヒューマンインサイト」は、商品カテゴリーやブランドに関係なくある、人としての悩みや欲求のことだ。

キーとなるインサイトは、「カテゴリーインサイト」と「ヒューマンインサイト」の
どちらにも偏重しないように見つけること

多くの場合、カテゴリーインサイトを考えがちになるというが、「顧客を動かす戦略と戦術は、普遍的で本質的なヒューマンインサイトも含むことで、見つけることができる」と阿佐見氏。これには、行動経済学や心理学の知識が役立つ。

2つ目のインサイトを見つけるコツは、データや事象を見たときの「違和感」を出発点にすることだ。みんなこう思い込んでいるが、本当はこうなのではないかと考えていく。

コカ・コーラの「No Reason」キャンペーンのインサイトはプランナーの疑問から見つかった

たとえば、電通の戦略プランニング・ディレクター小宮広高氏が手がけた、コカ・コーラの「No Reason」キャンペーンという、非常に反響の大きかったキャンペーンがある。これは、コカ・コーラを飲みたくなるのは、「暑い時」「ハンバーガーを食べたとき」とみんな思っているが、本当かな、と小宮氏が疑問を持ったところから始まったという。

「コカ・コーラを飲みたいのは暑いとき、ハンバーガーを食べたときなどのシーンではないのでは?」という仮説を持って、周囲に「コカ・コーラをいつ飲むとおいしいと思う?」と聞くと、多くの人が「うーん、いつと言われても……」とまず回答した。その後、選択肢を示すと「暑い」や「ハンバーガー」が多いことがわかった。データ上では回答しか残らないが、生の声は「うーん……」であることにこそ、顧客のインサイトが潜んでいると小宮氏は考えたという。このことから、「特定のシチュエーションではなく、訳もなく、急に無性に飲みたくなる」のがコカ・コーラのインサイトだと発見したそうだ。

「インサイト発見」の秘訣。逆説的アプローチ

次に、いくつかの飲料について「無性に飲みたくなる時はありますか?」とリサーチしたところ、コカ・コーラは「はい」と答える人が突出して多かった。そこから生み出されたのが、コカ・コーラの「No Reason(理由はない)」キャンペーンだった。

※ 『広告マーケティング力』(広告マーケティング力編集委員会編・誠文堂新光社)をもとに阿佐見氏がまとめ作成

正しい「ターゲット」と「セールスポイント」にたどり着き、商品を必要な人に届けよう

インサイト発見のプロセスは、「みんなこう思いこんでいる(世の中では常識)」という現状認識を誤ると、後のプロセスもすべて間違うという仕組みになっている。常識を捉えるのは、簡単そうに見えて難しい。練習しながら使えるようになっていくフレームワークなので、書き出してみて本当にそうかを繰り返し問うてみるのがおすすめだ。

見つけたインサイトがよいインサイトか確認するチェックリストとして、阿佐見氏は以下の4点を挙げた。プランニングでインサイトを考える際は、この4点をチェックしよう。

  • ターゲットの気持ちを起点に考えられているか?
    (作り手目線のインサイトになっていないか?)

  • 気づきや発見があるインサイトか?
    (「本当はこうなのでは?」の内容が、「みんなこう思い込んでいる」の現状把握の部分に書かれても良さそうな内容になっていないか)

  • 人を動かせるのか? 現状→ゴールへの変化を起こす「戦略」に落とし込めるか?

  • (市場・顧客の分析だけでなく)競合分析・自社の強み分析をした上で、自社や自社の商品が着目するべきインサイトを見つけられているか?

阿佐見氏は最後に、「調べることでつまずいてしまうと、商品を売るための適切な戦略を描くことができない。正しいターゲットとセールスポイントに、いち早くたどり着く調べ方を使えるようになり、よい商品を必要としている人に届けていくことを願っています」と述べ、セッションを終えた。

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