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「関連性4本柱」でトラフィックを3倍にした事例と関連性最優先のための5つのチェックリスト(後編)

「関連性4本柱」のフレームワークを使った事例と成果を知っていこう。またコンテンツづくりで常に関連性を優先させるための5つのチェックリストを紹介する。
この記事の内容はすべて筆者自身の見解であり(ありそうもないことだが、筆者が催眠状態にある場合を除く)、Mozの見解を反映しているとは限らない。

「関連性」に改めて正面から向き合うこの記事は、前後編の2回に分けてお届けしている。 →まず前編を読んでおく

この記事では、コンテンツの関連性について学んでいる。前編では、筆者が所属するデジタルPRエージェンシーJBHのチームがトピックの関連性の原則を、どのように戦略に組み込んでいるかを紹介してきた。

後編となる今回は、次について学んでいこう:

  • ケーススタディからみる、関連性スペクトラムを満たす方法
  • コンテンツづくりで常に関連性を優先させるための5つのチェックリスト

ケーススタディ: 民間医療センターのトラフィック200%以上↑↑

英国の民間医療センターでは、デジタルPRキャンペーンでトラフィックを200%以上増やせた。

その成果をだした施策を支えたのが、前編で紹介したフレームワークだった。

ここからは、ヘルスケアという非常に競争の激しい市場で関連性スペクトラムの4要素を満たした方法と、このアプローチに従った場合のインパクトと成果を示す。

(もしまだ見ていなければ、前編で紹介した「関連性スペクトラム4本柱のフレームワーク」とその解説を確認しておいてほしい)

①オーソリティ

自社または自分のクライアントは、そのテーマについてオーソリティがあるか? そのトピックについてインタビューを受ける可能性はあるか?

私たちはこの施設の設立者らと会って、キャンペーンの主な目的について話し合った。そこで最優先に挙げられたのは「関連性」であり(Twitterでのアンケート結果と同様だ)、チームの専門知識や病気からの回復に向けた革新的なアプローチを示すことも併せて挙げられた。

ミーティングでは、相手が進んで話そうとしてくれた内容だけでなく、あまり話したくなさそうだったトピックも把握したことで、私たちのアイデアを相手の境界内に収めるのに役立った。

②オーディエンス

自社または自分のクライアントのオーディエンスは、そのコンテンツに興味を持つだろうか?

入院担当チームとも話し、利用者から特によくある質問について詳しく聞けた。その後、この知見に基づき、そうした質問に答えるキャンペーンや宣伝のアイデアを練った。

さらに、サービスの利用者やその家族が読みそうなメディアを広範にわたって調査し、それらのメディアに合致すると思われるトピックを分析した。

③キーワード

検索結果の上位に表示させたいキーワードが含まれているか? リンクする意味のあるページがサイトに含まれているか?

そのうえでSEOチームと会い、次のマテリアルを作った:

  • オンサイトコンテンツのロードマップ
  • ターゲットとするキーワード
  • ランディングページの優先順位リスト(LPとKWのマッピングは必須!)

加えて、それらのページが公開されるまでのタイムラインを示してもらったため、デジタルPRのストーリーを事前に計画できた。

また競合他社が全体としていかにリンク獲得に積極的かなど、競争に関する情報も提供してくれた。これはベンチマークに役立ったし、私たちの取り組みにとって非常に強力な基盤となった。

④ニュース性

ジャーナリストは私たちのコンテンツに関心を持つだろうか? 私たちはその話題に何を加えようとしているのか?

キャンペーンのアイディエーションを始める準備は整ったが、まずはこの業種について多くの情報を吸収し、自分たちが取り組む対象を理解する必要があった。

そのための情報収集として、次の2つのアラートを設定した:

  • キーワードのメディアアラート
  • 競合企業のメディアアラート
※Web担編注 ここでいう「メディアアラート」は、メディアで対象の記事がでたら通知する仕組みを示す

競合他社をよく観察し、「競合にとってうまくいっていること」、そしてこれが重要なのだが、「あまりうまくいっていないこと」は何かを理解した。

また、優先するキーワードについてのニュースを提供するRSSフィードを設定して毎日読むことで、依存症からの回復に関するニュースとして価値のあるトピックに敏感になれた。

そこから、トピックに関連する話題を取り上げているジャーナリストに注目し、潜在顧客リストに追加。その後、上に挙げたすべての情報に沿ってアイディエーションに取りかかった。

インパクト

ビジネス成果につながるページに対する、オーソリティの高いリンクを確保できているか?

私たちが制作したコンテンツは事業内容との関連性が高いため、ジャーナリストが主要なサービスページにリンクを張ることは理にかなっていた。

このようにして企業のトピックに関連するコンテンツをプロモーションした結果、次のような商業上の利益が得られた:

  • トラフィックが前年比200%以上増加。
  • 構築したリンクの過半数(56%)が主要なサービスページに張られていた。
  • ビジネス成果につながるページへのオーガニック検索トラフィックが500%増加。
  • グーグル検索結果の1ページ目に表示されるキーワードが167%増加。

デジタルPRキャンペーンで常に関連性を優先させるための5つのチェックリスト

デジタルPRキャンペーンがどのような業界でもうまく機能するよう、私たちは5つのポイントからなるチェックリストを作成した。

企業や業種に応じて、次のポイントの一部またはすべてを実施することで、デジタルPRキャンペーンのアイデアの関連性を考慮できる。

1. 対象企業が事業展開している業界を調査する

  • その業界はどの程度世間に認められているか?
  • 競合するキープレーヤーはどこか?
  • その企業を上位に表示させるのに必要なキーワードには、どのくらい競争が激しいか?
  • キープレーヤーはPRやSEOでどのような活動を展開しているか? それはどの程度か?

2. リンクビルディングを任されたビジネスについて理解する

  • 競合と比較して、その企業はどの程度世間に認められているか?
  • どの製品やサービスを売り込みたいのか?
  • 何がうまくいっていて、何があまりうまくいっていないのか?
  • 全体としてマーケティング活動を集中させているのはどこか?
  • そのビジネスにとって重要な市場や地域はどこか?

3. リンクビルディングを任されたウェブサイトについて理解する

  • そのウェブサイトはどの程度世間に認められているか?
  • 現時点で、ビジネス成果につながるページにはどの程度のリンクまたは参照ドメイン名があるか?
  • その数は、先に挙げたキープレーヤーと比較してどうか?
  • 埋めるべきコンテンツギャップはあるか?

4. 競合を分析する

  • 競合するページを特定して、どの程度うまく機能しているかを分析したか?
  • 競合にあって自分にないリンクは何か?
  • 競合はリンクの獲得にどれほど積極的か?
  • 競合はどのようなコンテンツトピックに対応しているか?

5. キーワードとランディングページ

  • キーワードは何か? それに対応するランディングページはあるか?
  • クライアントは君の優先順位に同意しているか?
  • キーワードにはどのような意図があるか?
  • それらのキーワードには、どのくらい競争が激しいか?

まとめ

今回紹介した枠組みに従えば、ほとんどの業種で結果を出せる。しかし、前提となる情報がカギを握る。ターゲットオーディエンスをもっとよく観察して、これらの人々とこれらの人々が読むメディアの両方に訴求するコンテンツを制作していこう。

リンクファーストの思考から離れ、リサーチ優先の常識を働かせることで、より関連性の高いキャンペーンを展開し、SEOの評価指標に照らして測定可能な結果が得られる。

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