【レポート】デジタルマーケターズサミット2021 Summer

わずか1カ月でCVRを初訪140%、再来訪130%まで向上! Web接客ツールで成果を出す3つのコツ

Web売上を伸ばすチームの習慣と仕組みとは? Reproが提供する「Webマーケティングクイックレビューシート」によるセルフチェックも解説。
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自社サイトの来訪者に向け、1to1のユーザーコミュニケーションを行うには、セグメントごとの細かい施策設定が必要だ。効果を出すコツはどこにあるのだろうか。

デジタルマーケターズサミット 2021 Summer」の「PDCAサイクルが回る! Web売上を伸ばすチームの習慣と仕組み」と題したセッションでは、Repro(リプロ)のWeb接客ツールを導入してからわずか1カ月で、初訪140%、再来訪130%という圧倒的なCVR改善を実現した結婚準備クチコミ情報サイト「ウエディングパーク」の事例が紹介された。

セッションでは、Reproの嶋颯太郎氏がモデレーターとなり、ウエディングパークの助川健太郎氏、田中桂樹氏が、Web接客ツールで成果を出すコツや、同社のWeb接客ツール活用度などについてディスカッションを行った。

(左から)助川健太郎氏、田中桂樹氏
(左から)株式会社ウエディングパーク マーケティングリード 助川健太郎氏、同社 ディレクター 田中桂樹氏

結婚式場とカップルをマッチングする「ウエディングパーク」の課題

日本最大級の結婚準備クチコミ情報サイト「ウエディングパーク」は、「自分に合う結婚式の見つけ方。」というコンセプトを掲げ、全国5,000以上の結婚式場のデータベースとその検索機能を備えるクチコミサイトで、結婚式を挙げたいカップルと式場のマッチングを行っている。

日本最大級の結婚準備クチコミ情報サイト「ウエディングパーク

ウエディングパークは、サイトから結婚式場の公式サイトに誘導し、結婚式場の自社マーケティングを強化することを目的としており、結婚式場からの掲載料でビジネスが成り立っている。ウエディングパークのサイト内では申し込みなどのコンバージョンが完結しないため、結婚式場の公式サイトへの送客数、具体的にはボタンのクリック数をKPIとしている。

同社がWeb接客ツールとしてReproを導入したのは、サイト運営において2つの限界があったからだ。

  1. サイト内の「面の最適化」の限界:サイト上のページごとにコンバージョン改善を行ってきたが、どこかを上げるとどこかが下がるというジレンマも発生していた
  2. ユーザーとの「コミュニケーション内容」の限界:全ユーザーに一律で同じ情報を提供していることが多く、ユーザーの行動やインサイトに応じたコミュニケーションが図りにくい

これらの課題に対処し、全体を底上げするために1to1マーケティングを強化する手段を検討した結果、Reproにたどりついたのだという。

Reproは、アプリやWebのユーザー行動データ、企業が保有する顧客データを基にユーザーのセグメントを行い、サイト内ポップアップ、埋め込みバナー、レコメンドなどを活用して、ユーザー一人ひとりに最適な情報を提供するWeb接客ツールだ。

2021年8月時点で、世界66カ国、7,300以上のサービスで活用されており、国内でもさまざまな分野で多数の導入実績を持つ。

訪問者のインサイトから接客時のメッセージを出し分け

ウエディングパークがReproを活用して実施したWeb接客のシナリオは、「初回来訪者」と「再来訪者」に分けてメッセージを表示するというシンプルなものだ。この裏にはユーザーインサイトから導いた仮説があった。

田中氏は、ウエディングパークの初回来訪者と再来訪者、それぞれのインサイトが下記のように異なると仮説を立て、施策を実行した。

初回来訪者は、式場探しを始めたばかりで、また式場情報を詳しく知らない状態です。そこで初回訪問者には情報収集を促す吹き出しを表示しました。

一方、再来訪者はある程度式場の情報収集を済ませていて、比較検討中で、もう一押しの情報が欲しいという状態ですので、公式サイト訪問の具体的なメリットを提示しました(田中氏)

シンプルな施策だが、これだけで、一カ月後には、初回訪問者のクリック率が140%以上、再訪問者のクリック率が130%以上と、劇的に向上したという。

サイト訪問者を「初回訪問者」「再訪問者」の2つに分けメッセージを出し分け
サイト訪問者を「初回訪問者」「再訪問者」の2つに分けメッセージを出し分け

導入したツールを使いこなす3つのコツ

同社がReproを使って短期間で成果を出したコツはどこにあるのだろうか。助川氏はWeb接客ツールで成果を出すためのコツとして次の3つを挙げた。

  1. 活用のイメージを持ち、使い倒す
  2. 仮説について議論を繰り返し、ユーザーの解像度を上げる
  3. 集客と接客をセットで考える(社内連携)

まず1について、ツールやサービス導入前の検討時点から、活用・定着するイメージを持てるかを考えなくてはならない。その上で、導入の旗振り役がパワーをかけて、組織への浸透がキャズムを超えるように努力をする必要がある。たとえば、利用目的やゴールをドキュメント化し、必要な時にいつでもアクセスできるようにする、必要な情報を適宜発信するといった活動が重要となる。

2について助川氏は、「ユーザーを理解した上での仮説立てがWeb接客には何より重要だと思います。アクセス解析ツールを利用して仮説を立てようとするとついページ単位で考えがちですが、ユーザー軸で考える必要があると思います」と語り、Google アナリティクス 4からは、ユーザー軸が計測の基本になって、近い発想になったと述べた。そこで得られた仮説と検証結果を、チームで共有して再現性や成功率を高めていく。

3は、Cookieの利用制限でリターゲティングによる集客がやりにくくなっていく傾向があるなかで、来訪者の最初のセッションでコンバージョンにつなげられれば全体の底上げにつながるという考えから、集客と接客をセットで考えて実行できるような仕組みづくりを社内で作り上げることが重要になるという。

Web接客ツールの活用度チェックリスト!
ウエディングパークの結果は?

嶋颯太郎氏
Repro株式会社 Customer Success 嶋颯太郎氏

Reproは、Web接客ツールの活用度合いを図る「Webマーケティングクイックレビューシート」を提供している。今回は、ウエディングパークがこのチェックリストに則ってセルフチェックを行った結果が公開され、ディスカッションが行われた。

チェックリストは、4つのセクションに分かれている。

  1. 分析/施策策定
  2. 施策の質
  3. 改善頻度
  4. 効果検証

「分析/施策策定」チェック結果

  • ×:自社のビジネスモデルに合ったKPIツリーを作成し、定期的に見直しをしている
  • ○:ユーザーテストなどの定性分析を行い、客観的に課題点を把握している
  • ○:サイト内でのユーザーの動線をモデル化して把握できている
  • △:向こう1年で取り組む課題箇所の優先度と、それに対する打ち手施策が決まっている

サイトがファネル構造ではなくユーザーのコンバージョンが完結しないというのもあり、KPIツリーは作っていません。ユーザーの動線のモデル化については、Reproのツールを利用して、初回来訪、再来訪に加えて、流入元も分析するようになりましたので、△から○になりました。課題の優先度は四半期で決めていますので△としました。Reproのツールを使うなかでどんどん新しい発見や課題が出てくるため、それに対応・解決するために課題の優先度決定は、四半期単位としています(田中氏)

Reproの嶋氏は、必ずしも課題箇所の優先度や施策の期間は1年単位である必要はなく、施策を検証し次の施策に活かすPDCAを回せていることが重要と評価したうえで、同社の施策の検証方法や結果の共有方法について聞いた。

見るべき指標、施策の良し悪しの判断軸をチームで共有して、四半期に1回振り返り、次の施策を考えています。細かくは、週に1回モニタリング会議を行い、認識の共有をしています(助川氏)

チーム立ち上げ時からの施策、仮説、検証結果をスプレッドシートにまとめています。それで過去の施策を共有できています(田中氏)

「施策の質」チェック結果

  • ○:施策の出し分けを行いたいユーザー群の定義を行い、その特定のために必要なデータを取得できている
  • ○:一律の施策ではなく、行動データと属性データをかけ合わせたセグメントに対して施策を行っている
  • ○:施策単体でのコントロールグループ比率で有意差の出る施策を30%以上出せている

施策の出し分けについては、来訪回数に加えて、どのページから流入したかという行動データによってターゲティングしています。有意差の出る施策はちょうど30%くらいになっています(田中氏)

「改善頻度」チェック結果

  • ○:月に5回以上、Webサイトの改善施策を行えている
  • △:3カ月間に勝ち施策(検証を終え、最終的に実装すべきと判明した施策)を5本以上定常配信できている
  • ○:1施策単位で企画立案から実施までを2週間以内に実現できている
  • ○:Webサイトの日常的な改善を外注せず、社内だけで完結できている

田中氏は、「3カ月間に勝ち施策を5本以上」は、できている時とできていない時があるので△にしたが、ネガティブには捉えていないという。「Reproのツールは施策の立案から実施まで非常にスピード感を持ってできることが利点の一つ」として、今は仮説を大切にしながらいいサイクルで施策を出せていると述べた。

また、Web接客の運用体制については、主に助川氏、田中氏が二人で担当し、内容に応じて社内のエンジニア、デザイナーに依頼する形で運用しているという。また、場合によってはReproのエンジニアに依頼することもある。

「効果検証」チェック結果

  • ○:コントロールグループを用いてA/Bテストを行い、施策の実行有無での成果是非を確認している
  • ○:数値のモニタリングが常にできており異常値を把握できる体制になっている
  • ○:立案施策に対しての裏付けを定量データで行えている
  • ○:施策単体ではなくマーケティング構造の中での効果を見ている

PDCAを回す上で重要となる「効果検証」のチェック項目はすべて〇となった。「分析/施策策定」の項で前述したように、ウエディングパークでは、四半期に一回、定期的な振り返りを行い、見るべき施策と施策の良し悪しの判断の軸を決めているので、判断がぶれにくく、次の施策に活かしやすい体制になっているという。

チェックシートの結果を踏まえ、嶋氏は「ウエディングパークの場合、PDCAを回すための体制が整っていることが成果につながっていると思います」と高く評価した。

◇◇◇

嶋氏は最後に、「デジタルマーケティングの成果は専任化できるかどうかが大きく関係します。人材不足で専任化が難しい場合はアウトソーシングも考えてほしい」と話し、Reproの提供する「コンバージョン最大化サービス」を紹介して、講演を締めくくった。

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