【レポート】デジタルマーケターズサミット2021 Summer

Googleマイビジネスと動画でコロナ禍の客離れを食いとめる! 「ぷらす鍼灸整骨院」のマーケティング戦略

「店舗」という接点がメインである鍼灸整骨院。コロナ禍の影響をもろに受けながら客離れを食い止め、新規顧客も獲得した「ぷらす鍼灸整骨院」のデジタル施策を解説する。
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鍼灸・整骨は対面で行うサービスだ。コロナ禍の自粛で、顧客との接点が店舗しかないことに強い危機感を持った「ぷらす鍼灸整骨院」グループを運営するSYNERGY JAPAN。遠のく客足を食い止め、新規顧客獲得のために、デジタル化を進めてきたという。

デジタルマーケターズサミット 2021 Summer」のセッションでは、パートナーとして支援しているFaber Company(ファベルカンパニー)の中本俊一氏が、SYNERGY JAPANの吉田拓矢氏にGoogleマイビジネスやYouTubeを活用した施策や運用について話を聞いた。

(左から)Faber Companyの中本 俊一氏とSYNERGY JAPANの吉田 拓矢氏
(左)株式会社Faber Company ローカルミエルカ事業部 事業責任者 中本 俊一 氏
(右)株式会社SYNERGY JAPAN マーケティング本部 部長 吉田 拓矢 氏

※Googleマイビジネスは「Googleビジネスプロフィール」と名称を11月に変更したが、本記事は講演時の情報のため、Googleマイビジネスと表現している

店舗しか顧客との接点がないことへの強い危機感

整骨院は、体調に異変を感じて訪ねる病院とは違い、「来院時に次の予約を入れる」「隔週の○曜日に行く」など、習慣として継続的に通うのが一般的だ。しかし、コロナ禍で多くの人が外出を自粛する状況になったため、その習慣が途切れてしまうことになった。

吉田氏は、「店舗にしか顧客との接点がなかったので、強い危機感があった」と語り、接点を増やすために、YouTubeチャンネルを開設した。それまで「やった方がいいとは思いつつ、動画を制作できるスタッフもいないし、成果もはっきりしないので後回しになっていた」という。

YouTubeに取り組むにあたって吉田氏は、人はどういう態度でどのようなコンテンツを消費するのかを、「理性的」、「情緒的」、「能動的行動」、「受動的行動」の4つの象限に分け、考察していったという。

コンテンツ消費に対するユーザー態度
コンテンツ消費に対するユーザー態度のマトリクス

これまで、ぷらす鍼灸整骨院ではSEOを意識したコンテンツ施策に力を入れてきたが、これは理性的で能動的なユーザー行動に向けた施策だ。たとえば、「肩こりの原因は何だろう」「どうすればよくなるのだろう」と、論理的に考えて能動的に情報を探している人に対して、お悩み解決コンテンツで接触することなどが考えられる。

コロナ禍の初期には、多くの人がコロナについて理性的に情報を探していた。これを見た吉田氏は、「コンテンツ消費の傾向がマトリクスの左上(理性的・能動的行動)に寄っているが、数か月後にはそれに疲れてしまい、右下(情緒的・受動的行動)への揺り戻しが来るだろう」と考えたという。この情緒的・受動的行動をする人に対する施策が“動画”であった。

そこでぷらす鍼灸整骨院グループでは、2020年5月からYouTubeの「ぷらすチャンネル」を立ち上げた。

2020年5月からスタートしたYouTubeのぷらすチャンネル
2020年5月からスタートしたYouTubeのぷらすチャンネル

動画というチャネルの追加で新規顧客獲得に復調の兆し

YouTubeという接点が加わったことも影響して、コロナ禍によって遠のいていた客足が復調に転じた。

デジタルマーケティングで新規顧客を増やすには、imp(表示回数)とRate(選ばれる確率)の2つを上げていく必要がある。吉田氏は、「まずimpを最大化することに特化した。というのは、表示回数が増えれば増えるほど、接触効果で愛着もわいてきてRateも上がると考えたからだ」と語る。

こうして新規顧客獲得に貢献した動画だが、制作当初はかなりの苦労が伴ったという。

当初の算段としては、今までSEOを意識したコンテンツ施策もやっていたので、コンテンツを生み出す力はある。それをテキストから動画に落とし込むだけだろうと、軽いノリで始めた。しかし、甘かった。いざカメラを前にすると演者(施術師)は何をしゃべったらいいかわからないし、こちらもどう指示していいかわからない。初めのうちは、ただカメラが回っている時間が半分以上という状態だった(吉田氏)

それでも、動画制作会社などには頼らず、企画と素材制作までは地道に自分たちで行い、編集だけを外注に出すスタイルを1年以上続けてきた。結果、かなり洗練された動画がアップロードされるようになっている。やはり数をこなし、ノウハウを蓄えていくことが重要なようだ。

中本氏によれば、動画だけの影響なのかは一概に言えないが「動画が公開された日からGoogleマップにおける間接検索(店舗名ではないキーワード検索)が伸び、少し遅れてルート検索が伸びた」そうだ。GoogleマップからWebサイトへの流入よりもルート検索の方が多い理由として、以下のようなことが考えられると吉田氏は言う。

  • Webで知りたいことはYouTubeで理解できた
  • 実際に行ける場所なのかをルート検索で確認した

理性的なコンテンツ消費にマッチするGoogleマイビジネス

店舗に来店するまでにユーザーが接触するチャネルは、以前にくらべて大幅に増えている。店舗のWebサイトだけでなく、SNSやメールマーケティングなども駆使して、認知だけでなく信用を勝ち得てからでないと、予約してもらえないのが現状だ。整骨院に限らず飲食店などでも、店舗のWebサイトやSNSを見るだけでなく、口コミをチェックしてから店を決めることが多くなっているのではないだろうか。

以前は、看板を見て電話予約し、行ってみてよかったからまた予約するとか、デジタルを見る人も店舗情報サイトを見る程度だった。それが今は、アクションに移るまでの情報量、材料がすごく増えている。多くのメディアに露出して、良い院だと認識してもらわないと、予約してもらえない(吉田氏)

来店してもらうには「信用」を得る必要がある
来店してもらうには「信用」を得る必要がある

コンテンツ施策やYouTubeもそのための取り組みの一つだが、ぷらす鍼灸整骨院では、Googleマイビジネスにも取り組んでいる。

中本氏が支援を担当しているGoogleマイビジネス施策のデータで見ると、一度目の緊急事態宣言の発令で2020年4月に一度検索数は大きく落ち込んだが、2021年7月にはコロナ前の2019年比較で250%、アクション数(ルート検索や電話のタップなど)も185%と大きく成長している。

緊急事態宣言発令後も成長を続けるGoogleマイビジネス
緊急事態宣言発令後も成長を続けるGoogleマイビジネス

「Webサイトなどは脚色しやすいが、Googleマイビジネスはシンプルなので、客観的な情報が載っている感じがする」(吉田氏)ため、動画とは逆に理性的なコンテンツ消費にマッチするという。

Googleマイビジネスは理性的なコンテンツ消費にマッチするという
Googleマイビジネスは理性的なコンテンツ消費にマッチするという

新規顧客獲得に欠かせない「口コミ獲得」の6つのTips

Googleマイビジネスの取り組みで重要なポイントとなるのは「口コミ獲得」「NAP(店舗名、住所、電話番号といった店舗情報)の統一」「サイテーション(被リンクではない他サイトからの引用・言及)」「構造化・マークアップ」の4つ。本セッションでは「口コミ獲得」について、吉田氏が実践している6つのポイントを次のようにまとめた。

①長期的にコツコツと集める

短期的に100件を目指すような大量獲得のやり方ではなく、長期的にコツコツ集める。

②店舗スタッフに投げっぱなしではなく、情報をオープンにする

「お客さんに口コミをお願いしてくれたおかげで、こんな嬉しいコメント書いてもらえたよ」「口コミが多いとCVRが上がるので、そういう店舗は広告出稿予算をまわすよ」などのコミュニケーションを店舗ととる。

③店舗スタッフのルーティンにする

店舗オペレーションのルーティンになってしまえば、店舗スタッフも面倒とは感じなくなる。

④顧客に「口コミ」の記載を促す

特典と交換に「口コミを書いてほしい」や「具体的に〇〇と書いてください」とは言わない。Googleマイビジネスのガイドラインでこれらは禁止されている。顧客から「何を書けばいいかわからない」と言われたら、「こういうことを書いていただける方が多いです」と例を挙げてイメージしてもらう。

⑤返信は頑張る

アクティブなアカウントほど人に見られるので、返信してアクティブ感を出す。また、返信すると口コミ投稿してくれたユーザーにGoogleがプッシュ通知してくれるので、無料リマーケティングというべき役割になっている。

⑥口コミが増えると、さらに増えるサイクルが生まれる

口コミが多いと、それを見て来店する人が増える。そういう人は口コミを書いてくれやすい。

獲得強化の施策により口コミ数は大幅に増加した
獲得強化の施策により口コミ数は大幅に増加した

ぷらす鍼灸整骨院は、東京・大阪・横浜・兵庫・広島で約40店舗を展開している。複数店舗のGoogleマイビジネスデータを整理、分析するのは、意外と手間がかかるものだ。そのようなときに便利なのが、Faber Companyの「ローカルミエルカ」だ。管理・運用を一元化し、複数店舗のデータをまとめてローカルSEO分析することで、店舗集客をサポートする。

ローカルミエルカは0円から始められるプランを期間限定(2021年12月末)で提供しているので、Googleマイビジネスの強化を考えている場合は、まずはトライアルでデータ分析をして、集客効果の有無を確認してみるといいだろう。

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