2018年Googleアナリティクスはどうなる? クロスデバイス分析とAI活用の新時代がいよいよやってくる!

2018年にGoogleアナリティクスに起きる3つの出来事に加えて、これからデータとどう向き合えばいいかをアユダンテの山浦氏が解説したセミナーをレポートする。

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アユダンテ 山浦直宏氏
アユダンテ 山浦直宏氏

続々と新しい機能やレポートが追加され、進化を続けるGoogleアナリティクス。2018年はデータ分析が大きく変わろうとしている節目の年だ。一体何がどのように変わり、どんな準備をしておけばいいのだろうか?

2017年12月14日、アユダンテの山浦直宏氏がGoogleアナリティクスで2017年に行われたアップデートを振り返り、2018年以降の展望を語るセミナーを開催した。

今回はそのセミナーの内容から、「Googleアナリティクスで2018年に起きること」や「データを扱う際の心構え」などの情報をお伝えする。

山浦氏によるGoogleアナリティクス 2018年予想
  • 待望のGoogleアトリビューションが登場
  • 本格的なクロスデバイス&AI活用の実現
  • アクションへの自動連携(自動入札)機能の追加

2017年のアップデートは「これから起きる大きな変化」の前準備

2017年のGoogleアナリティクスの主なアップデートとして紹介されたのは次のとおりだ。

  • 「gtag.js」の追加
  • 「ライフタイムバリュー」レポートの追加
  • 「セッションの品質」の追加
  • クロスデバイスリマーケティングがGAのユーザーリストでも利用可能に
  • ユーザーリストが30日ルックバック可能に
  • 有料版Googleアナリティクス360の集計処理速度が向上
  • など
Googleアナリティクスの2017年アップデートを一覧にした図。黄色文字は有料版のGoogleアナリティクス360のアップデート
Googleアナリティクスの2017年アップデートを一覧にした図。黄色文字は有料版のGoogleアナリティクス360のアップデート

ここで1つひとつ詳しくは触れないが、大きな流れをまとめると次のようになる。

  • 「セッション軸」から「ユーザー軸」の分析への移行
  • データを「取る」「見る」から「使う」への拡張
  • Googleアナリティクス360製品の連携・性能強化

「ライフタイムバリュー」レポートはGoogleアナリティクスでLTVを確認できるレポートだ。Googleアナリティクスがユーザー軸に移行していることの現れといえる。「セッションの品質」は、AIを利用して「セッションがコンバージョンにどれくらい近づいているか」を示してくれる指標だ。山浦氏は次ように予測する。

今はセッション軸ですが、今後はユーザー軸のLTVをAIがスコアリングするようになるでしょう。「コンバージョンに近いユーザー」をAIが選別して、それをもとにして作ったユーザーリストに対して施策を行えるようになっていくわけです。(山浦氏)

クロスデバイスリマーケティングやルックバックウィンドウの機能強化は、データを「取る」「見る」に加えて「使う」ための機能が強化されていることを現している。Googleアナリティクスで作成したユーザーリストを活用する幅はより広がっていくだろう。

また有料版の話だが、Googleアナリティクス360において大幅にスペック向上が図られた。具体的には、訪問から10分でレポートを表示できるよう集計時間が短縮されたり、100万行まで(other)表示で省略せず表示できるようになったりと基本性能がパワーアップしている。

Googleアナリティクスは2017年もさまざまなアップデートがあったが、俯瞰して見ると「これから起きる大きな変化の前準備」のように見えてくる。では2018年とその先には、どんな変化が起きるのだろうか?

アユダンテ 山浦直宏氏

2018年はいよいよクロスデバイス分析とAI活用が実現する!

山浦氏は、2018年に起こる大きな出来事として次の3つを挙げた。

  • 待望のGoogleアトリビューションが登場
  • 本格的なクロスデバイス&AI活用の実現
  • アクションへの自動連携(自動入札)機能の追加

順に紹介していこう。

待望のGoogleアトリビューションが登場

以前から発表されていた「Googleアトリビューション」がいよいよ登場する。アトリビューション分析とは、検索や広告などの各チャネルを「貢献度」という視点で複合的に分析する手法だ。

Googleアナリティクスには似た機能として「マルチチャネル」レポートが用意されているが、現状は基本的に同一ブラウザの行動しか追うことができない。クロスデバイス集計(詳しくは後述)が実現することで、本当の意味でのアトリビューション分析が行えるようになる。

「どこにどう予算をかけるのか」は、これまでのアクセス解析や広告効果測定では結局人が判断するしかなく、アトリビューション分析を行う強い動機にはなりづらかった。しかし、オートビッディング(自動入札、詳しくは後述)と連携するようになれば、分析からのアクションという実際の運用に落ちていく。いよいよ「成果を伸ばすためのアトリビューション分析」が実現するわけだ。

有料版のGoogleアトリビューション360は、テレビのGRPデータとも連携するといわれています。「テレビCMによってWebのセッションがどれくらい増えたか」を計測できるようになるのです。(山浦氏)

Googleアトリビューションは360のベータ版がすでに米国で公開されている。無料版の公開も「Early 2018(2018年初頭)」と表記されているので、早いタイミングで登場することが予想される。

本格的なクロスデバイス&AI活用の実現

Google AdWordsではすでにGoogle IDでユーザーを判別するクロスデバイス集計が実現しています。これはGoogleアナリティクスにも当然来るでしょう。(山浦氏)

従来も、そのWebサイトのログインIDをもとにして同一ユーザーを集計する機能はあった。しかし、そのためにはユーザーがWebサイトにログインしているセッションしか集計対象とならず、使い勝手は悪かった。Google IDでの判別が可能になれば、カバー率が格段に上がることになる。

「スマートフォンで調べてPCで申し込む」といったデバイスをまたいだ行動を追えるようになれば、グーグルが進めようとしている「ユーザー軸での分析」の基盤がより強固になるだろう。

そしてAIの活用も進みます。過去の集計データを分析するだけではなく、施策の予測値をAIが出してくれる指標やメニューが出てくるでしょう。施策を行った先の「未来の結果」をGoogleアナリティクスで見られるようになります。(山浦氏)

追記: 2018年1月10日にアナリティクス 日本版 公式ブログにて、新しく「コンバージョンの可能性」レポートのローンチが発表されました。

アクションへの自動連携(オートビッディング)機能の追加

最後はGoogleアナリティクスのデータをもとに、リスティング広告の入札を自動的に調整する「オートビッディング(自動入札)」機能だ。山浦氏は「Googleアトリビューションとの連携によって、分析結果から自動的に広告の入札を行うことが可能になるだろう」と説明する。

これは分析の本質的な価値に関係します。長年続いていた「で、そのデータ何の意味があるの?」という状態から脱却して、ビジネスにとっての価値を基準にした分析と、施策へのアクションが始まるのです。(山浦氏)

グーグルがデータを「取る」「見る」から「使う」へ拡張しようとしていることは、2016年の記事でもお伝えした。Googleアトリビューションとクロスデバイス分析、そしてオートビッディングが実現することでそれがいよいよ形になろうとしている。

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