今こそ「消費者目線」を徹底すべき。トランスコスモスCMO 佐藤俊介氏が語るデジタルマーケティングの今と未来

トランスコスモスCMOの佐藤氏は「マーケティングとは消費者目線であること」だと語る。今のデジタルマーケに足りないもの、これから考えるべきことについて話を聞いた。

西倫英 2017/10/24 7:00 マーケティング／広告 | 事例／インタビュー

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トランスコスモス取締役上席常務執行役員兼CMO 佐藤俊介氏

企業のデジタルトランスフォーメーションを支援するトランスコスモスでCMOを務める佐藤俊介氏は、「マーケティングとは、消費者目線であること」だと語る。消費者目線とは具体的にどういうことなのか。デジタルマーケティングにおいて同社はどんなことを考えているのか。佐藤氏に話を聞いた。

この記事のポイント

今のデジタルマーケティングは「消費者目線」が足りない
消費者に置いていかれないようにするには自分で体験することが必要
電話よりもチャットが好まれる「チャットネイティブ」の時代
コミュニケーションのデータをマーケティングに活用する
KPIではなく全体を見るOKRの視点に移行しつつある

佐藤俊介（さとう・しゅんすけ）
トランスコスモス株式会社取締役上席常務執行役員兼CMO

2001年、日本大学理工学部建築学科卒業。ベンチャー企業経営を経て2006年に株式会社エスワンオーを創業。2010年よりファッションブランドsatisfaction guaranteed設立のためシンガポールに事業拠点を移した。国内最大級のトレーディングデスク事業を展開する株式会社エスワンオーインタラクティブを株式会社オプトホールディングに売却した後、2016年、Facebook広告運用の最適化を図るSOCIAL GEARをトランスコスモスへ売却。同年、取締役CMOに就任、イノベーション担当取締役も兼任する。今年9月には俳優の山田孝之と一緒にミーアンドスターズ株式会社を設立、代表取締役社長兼CEOに就任。

マーケティングとは「消費者目線」であるということ

―― 佐藤さんは、2016年6月にトランスコスモスのCMOに就任されました。今はどのようなことに取り組まれているのですか？

佐藤主にBtoB側のデジタルマーケティングを、横串を刺して見ています。最近は広告だけとか、CRMだけとか、サポートだけとかいうわけではなく、マーケティングの垣根がなくなってきています。そういう意味で、全体を俯瞰してデジタルマーケティング的な要素を全社に入れていくという感じです。それはプロダクトを作るということもありますし、人事的なことも含みます。

―― 「マーケティング」はさまざまな意味合いで使われます。佐藤さんは「マーケティング」という言葉をどういう意味でとらえていますか？

佐藤マーケティングとは、ひとことで言うと「消費者目線」だと思っています。とはいえ、まだまだ「企業目線」の手法も見受けられます。

たとえば広告だと、消費者からすると煩わしいと感じる動画広告とか、本来のコンテンツを見ることを邪魔するようなものもありますよね。そうではなく、消費者目線で考える。

消費者の視点に立つのは当たり前のことなんですが、それはテレビのような既存のメディアの方がきちんとできています。それがデジタルになると、突然「このツールを使えばこういうことができる」というプロダクト目線、企業目線になってしまう。

―― 「既存のテレビなどのメディアの方がきちんとできている」というのは、どういうことなんでしょうか？

佐藤既存メディアはやっぱり歴史がありますよね。たとえばテレビだと番組を1本作るのにもお金がかかりますし、コンテンツに対しての敬意がとても強い。コンテンツに敬意を払うということは、それを見る人のことも考えているということです。

インターネットの場合は、「アクセスさせることが第一で、コンテンツは二の次」という姿勢を感じることがあります。だからデジタルマーケティングに取り組むなら、あらためて消費者側に目を向けることが必要だと思います。

デジタルになると、突然プロダクト目線になってしまう

デジタルでも企業と顧客の関係は変わらない。心を動かすことが大事

―― デジタルの登場で、企業と顧客の関係は変わってきていると思われますか。

佐藤基本は「変わらない」と思っています。ただし、今のデジタルマーケティングはデータや数字に頼りすぎている傾向があるとは感じます。データは大切ですが、一方でアドフラウド（広告不正）とかの問題もあるわけで、そのデータが本当にどこまで信用できるかもわからない。そもそもデータは使うもので、それだけでマーケティングが完結するものではありません。

たとえば「20代女性、洋服が好き」というデータだけで、本当にその人の顔やしぐさまで思い浮かべているでしょうか。データだけでは本当の消費者は知り得ないと思います。

―― デジタルで「広告慣れ」が起きていて効果が落ちているのではという話も聞きます。

佐藤それは広告慣れという話ではありません。「その広告がそもそも受け入れられていない」ということです。それを言ったら、体験としてはテレビや雑誌などのマス広告の方がユーザーはよほど見慣れていますよね。慣れたから効果が落ちたのではなく、受け入れられてないから効果が上がらないんです。

デジタルマーケティングでは新しいツールが出てくると「これまでなかったような見せ方ができる」とか「これを組み合わせると斬新」とかやりますが、まったく消費者目線じゃないですよね。そこを正さなければ、どんなに新しい技術が出てきても受け入れられることはありません。結局は消費者を見ていないということに尽きると思います。

「心を動かす」というのがマーケティングの大事なことの1つです。データだけでは動かないですよね。皆「デジタルでブランディングをやりたい」と言うんですが、現状は逆のことをやっていますよね。

「広告慣れ」ではなく「その広告がそもそも受け入れられていない」

「消費者目線で考える」には、まずは自分が体験すること

―― デジタルを活用してブランディングに取り組みたいという企業は増えています。

佐藤ブランディングこそ、消費者のことを考えなければ絶対にできません。今は、商品の情報を消費者がクチコミで広げてくれます。いいことも広がるし、悪いことも広がる。広がる力が強いので、いいものさえ作っていればブランディングは従来よりもやりやすくなっていると思います。

ただし瞬間風速的なものを狙うのではなくて、長く積み上げていくような気持ちでやらないといけないですね。デジタルを活用したブランディングには、やはりコンテンツマーケティングです。「どこの枠をいくらで買う」ということではなくて、コンテンツにお金と人を投資し、拡散してもらえるようなものを作っていく。メディアはそれらをブーストする役目として活用する。その積み重ねです。

―― 「消費者目線で考える」とは、具体的にはどうすればいいのでしょう？

佐藤まずは自分がさまざまなサービスのユーザーになるということです。自社サービスだけじゃなくて、あらゆることをやってみる。今はスマートフォンが普及したことでどんどん便利になっています。それをしないと、消費者のスピードに企業が追いつけません。今起きていることが、今のマーケティングの世界ですから。

今は情報の流れが双方向なので、自分がやらないと何も始まらないという意味では、かつての「テレビを見る」ことよりもかなり面倒かもしれません。でもそれをやらないで社内で頭をひねっているだけでは、いつまでも消費者目線で考えることはできないと思います。