ネット広告はどれだけ出せば認知や態度変容がおきるのか、計算式をVRIらが調査で確認

オンライン広告の効果測定の調査結果を、ビデオリサーチとビデオリサーチインタラクティブが9月3日に発表した。

この調査は、オンライン広告が与える心理変容や態度変容（商品認知、興味関心、購買行動等）について調査し、効果測定の統一的・客観的な基準値を作成することを目的としたもので、日本広告業協会と協力して行った。

たとえば、調査の対象となった代表的な4種類の広告それぞれの、広告の延べリーチと、広告認知率の関係は次のとおりだった。

広告認知率は、どの広告フォーマットでも広告への接触が重なるにつれ上昇しており、かつ広告フォーマットによってその効果は異なることがわかる。

図1　広告フォーマットごとの認知曲線（ターゲット：調査対象者全体）
「広告の延べリーチ」は、ターゲットのうちどれぐらいの人に何回広告が表示されたか。
例：全員に1回ずつ相当の表示回数で100％、全員に4回ずつ相当の表示回数で400％

図2　調査対象となった広告のフォーマット

この調査結果を利用することで、たとえば、「目標数のターゲットに認知されるには、どれくらいの広告量が必要か」といった、広告効果の標準的な目安を事前把握できる。

この場合、「レクタングル型広告の認知曲線の数式（図3）」に、目標とする「ターゲットに対する広告認知率（Y）」をあてはめることで、必要な「ターゲットに対する広告延べリーチ（X）」を逆算できるというわけだ。

調査では、以下のことが確認された。

• オンライン広告の認知曲線（基準となる広告投下量と広告認知率の関係式、図1を参照）。
• レクタングル型広告の認知効果は、テレビCMの認知曲線と同様の曲線で表現できること（曲線は図1を参照、関係式と係数は図3を参照）。

  

  図3　レクタングル型広告の認知曲線の関係式と係数
  「レクタングル型広告」は300×250ピクセルまたは350×240ピクセルの広告

• レクタングル型広告に比べて、大型広告・動画広告はおおむね広告認知効果が高いこと（参考値、図4を参照）。

  

  図4　大型広告・動画広告の広告認知効果（レクタングル型広告を1としたときの比）

• レクタングル型広告認知後の、心理変容効果や態度変容効果の平均値（図5を参照）。

  

  図5　レクタングル型広告認知者の心理変容と態度変容

• 広告到達回数が多いほど、高い広告効果が得られる傾向にあること（広告認知、心理変容、態度変容ともに）。

今回の調査で定義している各種の指標は次のとおり。

図6　調査にあたっての指標の定義

調査は2013年9月から原則毎月1回、一般社団法人日本広告業協会と共同で実施しており、約10万人の日本全国20～69歳のPCインターネットユーザーパネルから回答を得た（各回5,000サンプルを回収）。

期間中に調査対象となった広告は107素材で、内訳は、レクタングル型広告：65素材、ビルボード型広告：22素材、ウォールペーパー型広告：10素材、インストリーム動画広告：6素材、その他の広告フォーマット：4素材だった。

調査の詳細については、ビデオリサーチのニュースリリースページを参照のこと。