「無料お試し」で獲得したユーザーをどれくらい顧客化できたかを、データで調べる方法（第21回）

キャンペーンで獲得したユーザーが、どれぐらい顧客になったかを調べたい

今回は、無料お試しキャンペーンなどで獲得したユーザーが、その後製品やサービスを購入するなどして顧客になったか（引き上げできたか）をGoogleアナリティクスで検証する方法を説明する。使うのは次のセグメントだ。

飲料メーカーなどが、Webサイトで何千人クラスの規模で無料試飲申し込みを展開するようなキャンペーンは最近あまり目にしなくなった気もする（筆者のアンテナに引っかかっていないだけかもしれない）。

こういった無料お試しキャンペーンや、健康食品や化粧品などの無料トライアル、あるいはかなり安価で購入できるお試しセットなどは、とにかく話題になってそのサービスの認知が広がればよいというものもあれば、新規顧客開拓につながることを目的とする場合もあるだろう。新規顧客開拓の場合は、キャンペーンで獲得した人が、その後、顧客として定着したかをきちんと検証しておきたいものだ。

オフラインで提供するサービスになると効果測定の難度は高くなるが、提供しているサービスが特定のサイトに限定されているような場合は、効果測定はそれほど難しくない。特定の時期に行った特定のキャンペーンで獲得したユーザーの、その後の顧客化を確認することは比較的容易だからだ。

キャンペーンで来訪し、その後コンバージョンしたユーザーを分析できるようにする方法

標準に用意されているセグメントには今回紹介するセグメントは存在しないので、新しいセグメントを作成していく必要がある。

まずレポート画面の上部にある「＋セグメント」（図1赤枠部分）のエリアをクリックしよう。ブラウザ表示の横幅が狭い場合は、すべてのセッション（図1青枠部分）の下に並んで表示される。

図1：「＋セグメント」をクリックする

「＋セグメント」（図1赤枠部分）のエリアをクリックすると、図2のようなセグメントの機能が表示されるので、左上にある「＋新しいセグメント」（図2赤枠部分）をクリックして新規セグメントを作成していこう。

図2：セグメント機能（グリッド表示）

注：一覧表示（図2青枠部分）を選択している場合や、自分ですでにカスタムセグメントを作成している場合などでは、図2と同じ見え方にはならない。

新しいセグメントを作成する初期画面では「ユーザー属性」（図3赤枠部分）が選択されているが、今回作成するセグメントでは「条件」（図3青枠部分）を選択しよう。図3はその「条件」を選択した画面だ。

図3：「条件」分類のセグメントの画面

セグメントの条件設定は、図3緑枠部分で行う。今回設定するセグメントは「特定の時期に特定のキャンペーンで新規訪問し、コンバージョンしたユーザー」だ。

たとえば「2014年5月にキャンペーンAからの新規訪問で注文完了した人」を指定したい場合は、図4のような設定内容になる。

図4：「2014年5月に新規訪問でキャンペーンAからの訪問で注文完了した人」セグメントの設定内容

フィルタを指定する

まず、ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定（図4赤枠部分）しよう。

期間を指定する

特定の時期に行った条件指定を行いたい場合に選択するディメンションが「セッション日（YYYYMMDD）」だ（図4青枠部分）。その右側には「特定の時期」を指定してあげればよい。

この例では2014年5月の1か月間を選択したいので、「次の期間内」「2014/05/01」「2014/05/31」と指定する。

その他の条件を指定する

その下に設定する条件は、この期間に行った行為の条件をさらに指定する。この例では「AND」（図4黒枠部分）で条件を指定していけばよい。

次の3つを指定すれば、「キャンペーンA」からの「新規訪問」で、「注文完了した」という内容になる。

• 「注文完了（目標1の完了数）」「セッションごと」「＞」「0」（図4緑枠部分）
• 「キャンペーン」「完全一致」「（自社のキャンペーン名を入力）」（図4茶枠部分）
• 「ユーザータイプ」「完全一致」「New Visitor」（図4ピンク枠部分）

「キャンペーン」に指定するのは、キャンペーンのURLに付けたutm_campaignパラメータなどで指定した、Googleアナリティクスのシステム上のキャンペーン名だ。ただし、該当キャンペーンによる注文完了だけで目標設定しているのであれば、「キャンペーン」の指定は不要かもしれない。

また、新規ユーザーしか申し込めないキャンペーンなら、改めて新規訪問の条件を加えなくてもよいかもしれない。

このあたりの条件指定については、該当のキャンペーンの実態に合わせて調整して頂きたい。

このような内容を指定して、「2014年5月に新規でキャンペーンAで購入」というようなわかりやすいセグメント名を付け、「保存」（図3黒枠部分）をクリックしよう。

特定の日を指定したい場合

なおピンポイントで、特定の日を選択するなら、「次の日付」「2014/05/01」（図5赤枠部分）のように指定する。その他にも、特定の日より前なのか後なのかといった指定をするために「、次の日付以前：」「、次の日付以降：」（図5青枠部分）を選択することも可能だ。

図5：「2014年5月1日」を指定するセグメントの設定

キャンペーン実施期間のコンバージョン人数を確認するには？

次にこのセグメントをどう活用していくのかを見ていこう。まずは集客セクションのレポートで、キャンペーン実施時期における成果（コンバージョン）を確認しておこう。

今回の例では、2014年5月の月次（図6赤枠部分）レポートで、［集客］＞［キャンペーン］レポート（図6青枠部分）に該当セグメントを掛ける（図6緑枠部分、図7赤枠部分）。図7は同じレポートの下のデータ一覧表示部分だが、こちらで実際にこのキャンペーンで購入した人数を確認しよう。

1. 画面上部グローバルナビゲーションの［レポート］をクリックする
2. 画面左側にあるメニューで、［集客］をクリックする
3. メニューが開くので、［キャンペーン］をクリックする
4. 「2014年5月に新規でキャンペーンAで購入」セグメントを「適用」する

図6：［集客］＞［キャンペーン］レポートにセグメントを掛けた画面

図7：［集客］＞［キャンペーン］レポートにセグメントを掛けた画面下部

この例では、一番上の行が該当キャンペーン（図7青枠部分）なので、このキャンペーンで獲得したユーザー数は、「新規ユーザー」指標のところ（図7緑枠部分）を見る。この例ではボリュームが35名と少ないが、実際は100名を超えるような成果のあったキャンペーンについての後日の行動を確認するのがよいだろう。分析のための分析にならないように、規模の大きいキャンペーンを中心に振り返りを行うべきだからだ。

念のため補足しておくが、図7で2～4行目の部分には別のキャンペーンによる訪問もある。これはこの月に該当キャンペーンでコンバージョンした人が、同月に別のキャンペーンからも訪問していたことを示している。ユーザーベースでセグメントしたので、間違っているわけではない。コンバージョンした人数を確認するという目的では、今回ここは無視してよい部分だ。

キャンペーンで獲得したユーザーが、どれぐらい顧客になったかを調べるには？

さて本題はここからだ。「2014年5月」に「該当のキャンペーン」で獲得した「新規ユーザー」が、その後、リピーターになり、顧客として定着したのか、それとも単なる無料サンプル目的のユーザーしか獲得できなかったのかという点を確認していくことになる。

今度は該当のセグメントを掛けた（図8赤枠部分）まま、［集客］＞［すべてのトラフィック］レポート（図8青枠部分）に移動しよう。集計期間は、該当キャンペーン実施後の90日（図8緑枠部分）を対象にする（ユーザーベースのセグメントは最大90日間だから）。上部の折れ線では、2つ目に表示する指標に「トランザクション数」を選択（図8黒枠部分）したのが図8だ。

1. メニューで、［すべてのトラフィック］をクリックする
2. 対象期間を90日間（2014/06/01～2014/08/29）に設定する（図8緑枠部分）
3. 折れ線グラフの2つ目の指標に「トランザクション数」を選択する（図8黒枠部分）

図8：［集客］＞［すべてのトラフィック］レポートにセグメントを掛けた画面上部

図8を見ると、キャンペーン翌月の2014年6月には新たな購入はゼロ（右側の目盛り）、その次の同7月に2回購入、同8月にはまたゼロだったことがわかる。今回の例では、母数が35人と少ないので、あまり良い例ではないが、セッション数の減少は緩やかなので、無料サンプルをゲットした後に一気に関心が無くなったということではないことがわかる。

問題は、セッション数が多いサイトだと、集計時にサンプリングされて、全数から集計されないことだ。実際図8の場合もサンプリングされていて（図8茶枠部分）、この場合の購入の1件2件というのは実はもっと多いかもしれないので、そこだけは注意しよう。数字の精度を上げたいなら、面倒だが、集計対象期間を短くして、サンプリングされないように、何度もレポートを出力することが必要となる。

キャンペーンで獲得したユーザーのその後の行動を調べるには？

続いて同じレポートの下部にある一覧表を見ていこう。ここでは、該当キャンペーンから新規訪問したユーザーがその後90日間、どのような「チャネル」（図9赤枠部分）から訪問し、かつ購入（トランザクション）している（図9青枠部分）かどうかを見ていくことができる。

図9：［集客］＞［すべてのトラフィック］レポートにセグメントを掛けた画面下部

たとえば、

• 新規購入後にメルマガ登録させた場合、メルマガ（＝チャネル）からの集客が購入に役立っているのか
• 検索連動型広告（＝チャネル）を踏んで、またサイトに来ているのか
• どんな検索キーワード（＝チャネル）で再訪問しているのか

といったユーザーの行動も把握して、どのようなチャネルに重点投資するのかよいのか、次に実施するときの役に立てよう。