集客にお金をかけずにサイトの売上をアップさせる方法はありませんか？ U会話入門#1

こんにちは、株式会社ECナビUIO戦略室の春元です。今回は、コンバージョン率をアップさせるための「U会話」についてお伝えします。

「コンバージョン率」とは、サイトを訪れた人のどれくらいが、Webサイトが成果として想定しているアクションを行ったかを示す用語です。何をもって「アクション」とするかはサイトによって異なりますが、ECサイトならば商品を購入してもらうことですし、ほかにも資料請求、ユーザー登録など、さまざまなアクションが「コンバージョンポイント」になります。コンバージョン率は、日本語にすると「顧客転換率」といったところでしょうか（「CVR」と略されることもあります）。

さて「サイトの成果をアップする」というと、「広告を打って集客しなきゃ」と考える人も多いと思いますが、実は集客力をアップさせなくても、売上をアップさせることはできるのです。そう、サイトを訪ずれる人の数が一定でも、コンバージョン率が高くなれば、購入や申込が増えるのです。

Web担当者Forumをご覧の方々なら、一度はWebサイトのCVRを上げたいと思ったことがあるのではないでしょうか。では、CVRを上げるには、何をすればいいのでしょうか。

コンバージョン率を上げるには、まずユーザーを知ること

定性的ではなく、定量的にユーザーを理解する

UIO戦略室では、当初「日本で一番数値で語れるエンジニアやデザイナーがいる組織を創る」というミッションをもとに立ち上がりました。なぜならば、実際に手を動かすエンジニアやデザイナーこそが数値に興味を持ち、「何が良かったのか」「何が悪かったのか」を感覚ではなくデータとして自分たちで理解していくことが重要だと認識していたからです。そしてこれこそがCVRを上げるために必要なことだと考えていました。

そのために、ECナビグループの全体でCVRアップのための施策を100回以上実施しました。具体的には、「会員登録を増やすためにはどういうインターフェイスがいいのか？」「申し込みをしてもらうためにはどういうインターフェイスがいいのか？」などについて、変更してはコンバージョン率を計測することを繰り返していくことで、定量的に理解・判断していったのです。

定量的に……何を理解するの？

ところが、ただ定量的にやるだけでは、うまくいかなかったのです！

「こうすれば良くなるだろう」と思ってインターフェイスを変更すると、コンバージョン率がアップした例もありました。しかし、しばらく経つと、10回に1回ぐらいしかうまくいかなくなっていったのです。

何がダメだったのでしょうか？

振り返ってみると、たしかにデータを意識するようにすることで、「何となく」ではなく、数値をもとに定量的にも理解・判断し、施策を実施できるようになってきていました。しかし、私たちが定量的に理解していたのは「施策の結果の数字」だけだったのです。そう、「なぜその結果につながったのか？」を理解できていなかったのです。

「コンバージョン」というものは、ユーザーがWebサイトを使ってくれた結果です。また、コンバージョンという結果につながらなかったとしても、それまでにユーザーはサイト内でさまざまな行動をしています。

• 申し込みフォーム入力間違いをする
• 「カートに入れる」ボタンをクリックする
• 「もっと読む」リンクをクリックする

どんな行動でも、それこそマウスのクリック1つとっても、ユーザーのアクションです。「定量的にやっている」と思っていた私たちでしたが、実はユーザーのアクション一つひとつについて「なぜそのユーザーはそのアクションをしたのか？」ということを理解していなかったことに気がついたのです。言い換えるならば、数値を理解しようとしていたが、ユーザーを理解しようとしていなかったということです。

定量的なデータを元にユーザーを正しく理解し、ユーザーに良いと判断してもらえるようなものをサイトで提供できれば、CVRは自然とアップするはずです。実際に、ユーザーを正しく理解することを意識しはじめたあとの施策は、それ以前より数多くの成功事例が生まれました。

ユーザーを理解するためのさまざまなツール

では、ユーザーを理解するためにはどうすればいいのでしょうか。ただ考えてもダメです。とはいうものの、大規模なユーザーテストを繰り返したり、デプスインタビューを行ってペルソナを作ったりするにはお金がかかります。

UIO戦略室では、ユーザーを理解するために「ツール」を使うようにしています。いくつか「オススメツール」として挙げていますが、いずれも、できるだけ簡単にサイトに導入して利用できるものですし、利用するのに何百万円もかかったりしません。

代表的なツールというと、Google Analyticsですね。しかし、UIO戦略室ではこれ以外のツールも推奨しています。これはテクノロジーの進化によりアクセスログ以外からもユーザー理解が可能になってきていて、簡単にかつ正確にユーザーを理解することが可能になってきているためです。

1. Google Analytics（グーグル・アナリティクス）

   ご存じ、グーグルが提供している無料のアクセス解析ツールです。アクセス解析ツールは無料・有料ともにたくさんありますが、「無料」「導入が簡単」「分析を主業務としていない人にも比較的使いやすい」という理由で、ECナビではGoogle Analyticsを推奨しています。

   → http://www.google.com/intl/ja/analytics/

2. ClickTale（クリックテール）

   ページのヒートマップを見るためのツールです。ユーザーが実際にページのどのあたりに注目しているかを知りたいときなどに利用しています。

   → http://www.clicktale.com/

3. Kampyle（カンパイル）

   ユーザーから直接フィードバックをもらうためのツールです。より直接的にユーザーを理解できます。

   → http://www.kampyle.com/
   → http://www.kampyle.jp/

Google Analytics

ClickTale

Kampyle

各ツール、特にClickTaleとKampyleに関しては、このコーナーで、また別の機会に詳しくお伝えしたいと考えています。