U会話入門

U会話＝コンバージョン率を効果的にアップさせる方法

U会話はユーザー理解とテストのサイクル

この連載コーナーの名前は「U会話入門」です。この「U会話」という言葉は、ここまでに説明したようなことを指しています。

つまり、「まずユーザーを理解し、その内容をテストしよう」ということです。より詳細に言い換えると、次のようなサイクルを実施することを指しています。

定量的にユーザーを理解する。
その理解をもとに「こうすると良いのではないか」という仮説を立てる。
立てた仮説をテストし、実際のユーザーで検証する。
テストの検証結果を(1)のユーザー理解にフィードバックし、さらに次のテストを行う。

このサイクルこそが、UIO戦略室が推奨している「U会話」なのです。テストをすることによってユーザーと会話をしているように、直接的なフィードバックをしかも定量的にもらうことで、効果的にコンバージョン率をアップさせようという試みです。

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すべては仮説に過ぎない

私たちWeb担当者が思っている「こうすれば成果があがるだろう」「ユーザーはこういうものを求めているだろう」は、すべて仮説に過ぎません。そして、そういう「思い」によって作られたり改善されたりしたコンテンツやデザインは、その後はそのまま放置されることも多いのではないでしょうか。

つまり、仮説が検証されないままで放置されている状態だということです。これでは、その仮説が正しかったかどうかも確認できません。さらにはサイクルが回らないため、ユーザーの理解が進みません。これでは、継続的にコンバージョン率をアップさせていくことは難しいでしょう。

しかし！テストによる「U会話」のサイクルを回していけば、比較的手軽に仮説を検証し、少しずつユーザーの理解を深めていけるのです。

また、テストの結果は完全でないことにも注意が必要です。なぜならば、そのテスト結果も、結果を解釈する人の仮説に過ぎないからです。

たとえば、人物写真を2とおり用意してテストしてみたら、真剣な顔の写真よりも、笑顔の写真のほうがコンバージョン率が高いというテスト結果が出たとします。しかし、「この商品のユーザーは笑顔のビジュアルのほうが高いCVRになる」とはいいきれません。もしかしたら写真の背景の色が少し違っていたことの影響かもしれません。または、写真のモデルが偶然、笑顔のほうが好印象な人であっただけで、他のモデルであれば違う結果になるかもしれません。

さらには、ユーザーの行動は変化を続けます。御社の商品やサービスも変化していることでしょう。サイトへの流入経路、サイト内導線、競合環境、ユーザーリテラシーの向上、デバイスの変化（たとえばディスプレイはワイドタイプが多数派、その他iPhoneなどからの利用も増えています）。今日やったテストの結果は、来月は違う結果になるかもしれません。同じテストも結果は時間とともに結果が変化するのです。

だから、U会話を継続的に行っていくことが重要なのです。

U会話する回数が多いほどCVRはアップする

この記事の前半で解説した「テストを行う」ことは非常に大切ですが、実は、さらに「テストし続ける」ことの方がより大切なのです。「テストし続ける」ということは、つまりU会話のサイクルの回数が多い状態です。これが多ければ多いほど、長期的にはコンバージョン率はアップしていくと考えています。なぜならば、U会話の回数が多いということは、実際にユーザーからのフィードバックを受けている回数が多いということになるからです。

最初からすべてを理解している人はいません。しかし最初はなにもわからなかったとしても、何度もU会話を繰り返すことによって、ユーザーの反応を把握する回数が増えることになり、最終的には「ユーザー理解」「仮説」「テスト」「検証」すべての精度が上がっていきます。

もちろん、実際に成果が上がるかどうかは、やってみなければわかりません。成果が上がるかどうかわからないことのために時間も費用もかけづらいのも事実です。

しかし、「試しにやってみる」ことのコストは、Webの世界ではどんどん低くなっていっています。ツールやテクノロジーを利用すれば、だれでも簡単に試せるのです。そして、そのツールやテクノロジーの導入コストも、限りなくゼロに近づいています。この記事で紹介した「ClickTale」や「Kampyle」は有料のサービスですが、Google AnalyticsやGoogleウェブサイト・オプティマイザーはどちらも無料ですし、この2つのツールだけでU会話のサイクルを回すことは可能です。