衣袋宏美のデータハックス

コンバージョン率の最適化で陥りがちな罠に気づいていますか? [アクセス解析tips]

コンバージョン率だけを見ていれば万事OKというわけにはいかない。正しく使いこなすポイントを解説する。
衣袋宏美のデータハックス

相対的な%と絶対値の両方が大事

表1はあるECサイト全体の購入者数とコンバージョン率の6ヶ月の推移を示した表である。4月と5月のコンバージョン率が激減しているが、担当者は悪びれる様子もない。季節変動する商品を扱っている訳でもないのだが、一体何が起きているのか、その理由は何だろうか?

表1:ECサイトの購入者数とコンバージョン率
  1月 2月 3月 4月 5月 6月
購入者数 110 210 230 320 240 190
コンバージョン率 1.6% 4.9% 2.1% 0.4% 0.3% 4.0%

ここではコンバージョン率と購入者数だけでなく、コンバージョン率の母数となるサイトの訪問者数を考慮に入れる必要がある。賢い読者はおわかりだと思うが、コンバージョン率と購入者数を逆算すれば全体のサイト訪問者数が算出できる。サイトの全体訪問者数を加えた表2をご覧いただきたい。4月と5月は購入者の絶対値もこの半年の中で最も多くなっており、コンバージョン率つまり効率は悪くなっているが、キャンペーン施策で人を多く呼び込んでいるということが推測できる。

表2:ECサイトの訪問者数と購入者数とコンバージョン率
  1月 2月 3月 4月 5月 6月
サイト全体の訪問者数 7,060 4,300 11,120 87,630 83,460 4,760
購入者数 110 210 230 320 240 190
コンバージョン率 1.6% 4.9% 2.1% 0.4% 0.3% 4.0%

前回の例とは毛色が異なるが、これも絶対値と相対値(%)と両方の視点で見なければいけないというポイントは同じである。特にキャンペーンなどの集客の施策では、多くの人を呼び込めば効率は悪くなる。しかし新規ユーザーを呼び込まない限り、売上増は期待できない訳で、集客の施策は続けなければならない。

ここで重要なのは、サイト全体のコンバージョン率という指標ではなく、キャンペーン別、さらにその中での媒体別、クリエイティブ別などでセグメントしてコンバージョン率を比較して、効率のよい施策に絞り込んでいくといった工夫ということである。

部分最適が全体最適にならないケース

下の表3は、あるサイトのメルマガ広告とバナー広告のコンバージョン率を、キャンペーンの実施時期ごとに示した表である。メルマガ広告担当者もバナー広告担当者も、4月のキャンペーンよりも成果が出るように工夫した結果、5月のキャンペーンのコンバージョン率をともに上げることに成功したのだが、全体でみると何と、合計したコンバージョン率は下がっていた。こんな馬鹿なことがあるのだろうか。答えを見る前に、どういうケースがありえるか是非考えてほしい。

表3:キャンペーン別、施策別のコンバージョン率
  4月のキャンペーン 5月のキャンペーン 前月比
メルマガ広告 7.0% 7.5% +0.5%
バナー広告 5.5% 6.0% +0.5%
全体 6.55% 6.30% -0.25%

この例での教訓はバナー広告やメルマガ広告などの施策ごとの担当者が努力して部分最適を果たしても、全体最適を監視する人がコントロールしなければいけないということを示している。下がこの例の実際の詳細の数字である。そう、メルマガ広告とバナー広告の流入数の割合が劇的に変化しているのだ。メルマガ広告の担当者はさらにコンバージョンを上げることにばかり目がいってしまい、ボリュームを稼ごうとしなかったのだ。一方、バナー広告の担当者はボリュームも効率も上げるという快挙を成し遂げている。

表4:キャンペーン別、施策別の流入数、コンバージョン数、コンバージョン率
4月のキャンペーン 5月のキャンペーン
  流入数 CV数 CVR 流入数 CV数 CVR
メルマガ広告 1,400 98 7.0% 200 15 7.5%
バナー広告 600 33 5.5% 800 48 6.0%
全体 2,000 131 6.55% 1,000 63 6.30%

ここで重要なのは、セグメント化によって各施策担当者はその中でベストを尽くしていくことに努力するようにデータは使わなければならない一方、全体を統括するマネージャーは、それぞれの割合をコントロールするのが、重要な仕事になるということだ。

最近は、特にSEOやキーワード広告からの集客において、コンバージョン率が重要ということが多く語られるようになってきているが、コンバージョン率を見ていればすべてがうまくいくということでは必ずしもない。コンバージョン率はあくまで指標の一つである。常に他の指標と組み合わせて見る習慣を忘れないようにしよう。

まとめ

  • 相対的な%と絶対値の両方が大事
  • 部分最適と全体最適を見る場合は絶対値を見る
この記事が役に立ったらシェア!
tweet4はてなブックマークに追加
みんなが読んでるWeb担メルマガで、あなたも最新情報をチェック
  • SEOやアクセス解析のなどノウハウをゲット
  • 事例やインタビューも見逃さない
  • 要チェックのセミナー情報も届く
  • 編集長コラムを一足先に読める
日本赤十字社 東日本大震災 義援金募集
みんなが読んでるWeb担メルマガで、あなたも最新情報をチェック
  • SEOやアクセス解析のなどノウハウをゲット
  • 事例やインタビューも見逃さない
  • 要チェックのセミナー情報も届く
  • 編集長コラムを一足先に読める

Web業界の転職情報

もっと見る
Sponsored by

人気記事トップ10(過去7日間)

今日の用語

ポストインプレッション
広告の効果に関する用語の1つ。広告を見たことでそのあとのユーザーの行動が変わる効 ... →用語集へ

連載/特集コーナーから探す

インフォメーション

Web担のメルマガを購読しませんか?
Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。

Web担に広告を掲載しませんか?
購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。

サイトマップ
RSSフィード


Web担を応援して支えてくださっている企業さま [各サービス/製品の紹介はこちらから]