Moz - SEOとインバウンドマーケティングの実践情報

成熟しきっていない市場で新規の取引先を得るために必要なのは、営業ではなく信頼だ

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今回も、ビジネスに焦点を当てた記事だ(最後の方でSEOについても少し触れるよ)。先日、ランドと共同で、プレミアム会員向けのQ&Aコーナーに寄せられたある質問に対する回答を書いてたんだけど、その時に思いついたアイデアがブログのいいネタになるって気づいたんだ。

寄せられた質問というのは、「新しく作った会社を大きくするにはどうすればいいか」というもので、僕らにこう訊いてきた。「面識のないサイトオーナーにメールを送り、サイトの欠点を指摘したり改善を勧めたりすることが、新規取引を獲得するのに役立つ方法だと思うかどうか」ってね。

ランドと僕は異口同音に、「見も知らぬ相手にアプローチするようなやり方はお勧めできないし、(オンラインとオフラインの両方における)人脈作りが成功の鍵の1つだ」と答えたんだ。この点について、もう少し詳しく説明しておきたい。

本題に入る前に念を押しておきたいのは、目標に向かって進む道はたくさんあるということだ。これから挙げる方法がすべてだなんて言うつもりはないよ。ただ、新規取引を獲得するだけでなく、(少なくともそれと同程度に重要なんだが)自分に見合った仕事を獲得するうえでも効果的なやり方であることは確認済みだ。

読んでもらえばすぐにわかると思うが、敢えて触れなかった内容もある。それは、あらゆる手引書に載っている「独自の売り」(USP:Unique Selling Point)だ。USPを持つことはビジネスで成功するための手段だと言われることが多い。また、「よそに負けない特長を持つこと」と言い換えてもいいだろう。

SEO業界が成長していく今後3〜5年の内には、USPが非常に重要なものになるだろう(個人的な意見だけどね)。だけど現時点では、顧客を獲得するのにUSPなんか必要ない(たとえ大口の顧客が相手でもだ)。時期が来れば、優位を保つための方策とか、技術、将来に関する僕らの計画について続編の記事を書くつもりだが、今回は取引を勝ち取ることについて話を進めよう。

と思ったけど、今日は金曜日だから、取引を勝ち取ることについての具体的な話は来週にしよう。

アドバイスその1 — ビールの時間を過ぎたら見込み客につきまとわないこと(このシンプルなサイトは、Distilledのロブが大急ぎで作ったものだ。来週にはもっとましになるって聞いたよ)。

SEOと同じで、信頼がすべてだ

SEO業界の歴史が比較的浅いということが一因なのかもしれないけど、僕の経験では、従来の販売テクニックをSEOに応用すると、自分が何をどういう目的で求めているのかもちゃんとわかっていない顧客候補に行き当たるのがオチだ。

こうした迷える子羊たちをなんとか顧客にしたところで、「あああーーーっ、あんな顧客は二度とごめんだ」症候群とでも名付けたい恐ろしい罠にはまってしまう。こういう顧客のせいで僕らは精魂尽き果て、非現実的な要求を果てしなく突きつけられて仕事が嫌になってしまうんだ(これを読んでいる顧客のみなさん、あなたのことではありません)。

こちらのことを尊重し、信頼し、アドバイスを重視してくれる相手と仕事をする方がはるかにいいし、普通は、一緒に仕事するのも楽しいだろう(これを読んでいる顧客のみなさん、あなたのことです)。こうした環境ならば、最良の仕事もできるし、最高の結果も得られるんだ。

では、どうやって良い顧客を見つける?

僕の経験からすると、要は、自分に対する相手の信頼を高めることだね。僕らがこれまでに実施したマーケティングの取り組みはすべて、2つに分類できる。

  • 成功したもの
  • 成功しなかったもの

それぞれとほぼ完璧な相関関係にあるのが、次の項目だ。

  • 信頼度を高めた
  • 信頼度を高めなかった

僕らの場合、非常に効果があったのは以下のとおり。

  • 人脈作り(オンラインとオフラインの両方、業界内と業界外の両方)

  • 既存顧客からの紹介

  • PR(ジャーナリストから太鼓判を押してもらうのに効果あり)

  • 講演

  • 自前のセミナーを主催する

  • 文章を書く

  • SEO(※)

こういった取り組みは、すべて信頼度を高めてくれる。こういうことをやれば、効果的に(同僚、友人、ジャーナリスト、顧客、取引業者、カンファレンス主催者、グーグルなどから)信頼を得られるんだ。

ものごとの裏側に関心がある人たちの目には、PageRankによく似た仕組みに見えるはずだ。となれば、どういった種類の言論活動やカンファレンス、友人を選ぶべきかも見えてくるんじゃないかな。

※ SEOにアスタリスクが付いている理由だが、実際のところ、上位にランクインすることによって僕らが得た最高の価値とは、グーグルでジャーナリストが僕らを見つけ、たくさんの仕事につながる記事を書いてくれたことだった。

一方、以下の3つは僕らにとって効果がなかった。

  • 広告を出す(クリック課金広告でさえも)

  • テレマーケティング

  • 電子メールによるマーケティング

3つの項目に共通するのは、活動を通じて信頼が高まることがないという点だ。

こういった活動がどんな環境においても効果がないと言っているわけじゃない。成熟した業界であれば、ブランドを露出したり、潜在顧客に何らかの優位性(たとえ価格面の優位性だけであっても)を示したりすれば、大きな見返りが得られることの方がはるかに多い。クリック課金広告が役に立つ可能性があることも、もちろんわかってるよ! けれど、僕らのビジネスにおいては、こういうマーケティングから良い結果が得られなかったんだ。

信頼度を高めるという活動は、一朝一夕で成果が出るようなものじゃない。長期にわたる困難な取り組みが必要なんだ(弾み車のアナロジーに、もう一度目を通してみてほしい)。だが、いったん勢いがつけば、すばらしい状況になる可能性がある。

思うに、SEO業界でこういったやり方が功を奏するのは、SEOプロバイダを信頼していない企業関係者が多い(無理もないと思える場合が往々にしてあるんだけどね)からこそじゃないのかな。僕らは、悪徳業者があふれる業界で、責任ある仕事を積み重ねているんだ。そして、紹介された相手のことは、常に信頼しよう。

まあ、こんなところかな。僕が今回明かす秘密は以上だ。次回に明かされる真の秘密に注目しといてほしい。トムが、これまで執筆した中で最高になるかもしれない記事を発表してくれそうなんだ。プレッシャーを与えるつもりはないけどね。

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