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東京都は不当なインターネット上の広告への対応力を強化、事業者処分や指導などを通じて広告表示の適正化につなげていく。

不当なインターネット上の広告を調査するための専門的知識を有する助言員チーム「東京デジタルCATS」を発足。弁護士やWeb専門家などで構成した助言員チームから助言を得ることで、従来の取り組みをさらに強化するという。

「東京デジタルCATS」は、インターネット上で表示されている虚偽・誇大などの不当な広告表示を適正化するためチーム。助言のほか、膨大なネット広告について事業者自らが適正な表示を実施するよう事業者や都民に働き掛けるとしている。

2023年度は助言員チームの発足と違反広告の継続的な監視・追跡などを実施。情報発信などでは、都知事のメッセージ動画をSNSなどで発信、事業者向けコンプライアンス講習会の拡充、事業者団体との連携を推進する。

都は7月27日、都庁で「東京デジタルCATS」助言員チームの発足式を実施する。「東京デジタルCATS」の助言員は以下の通り。

• 植村幸也 弁護士法人日比谷総合法律事務所 弁護士
• 橋本小智 弁護士法人大江橋法律事務所 弁護士
• 荒井北斗 一般社団法人日本アフィリエイト協議会 代表理事
• 土橋一夫 株式会社デトリタス 代表取締役
• 原田由里 一般社団法人ECネットワーク 理事
• 消費生活相談員2人 東京都消費生活総合センター 主任相談員

東京都が取り組む「虚偽・誇大等の不当な広告表示を適正化」とは

東京都は不当な景品類や表示による消費者の誘引を防止するため、職権探知、消費者からの情報、関係機関からの通知などにより、景品表示法に基づく調査・指導などを実施している。

また、表示・広告調査員100人で構成する消費生活調査員からの報告を受け、不当表示などに対する指導などを行っている。

健康食品については、保健医療局と連携。試買調査に基づく指導のほか、講習会を通じて事業者に対して各法令の周知徹底を図っている。

また、東京都、埼玉県、千葉県、神奈川県、静岡県の1都4県は広域的、効果的に表示適正化を推進するため、「五都県広告表示等適正化推進協議会」を設置。景品表示法に違反する恐れのある広告・表示の合同調査・指導などを実施している。

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オリジナル記事：東京都がネット広告の不当表示対応を強化、悪質な不当表示の根絶をめざす「東京デジタルCATS」とは
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メルマガは自社の都合ばかりを押し付けないようにしましょう

「なんとなく成果が出ない」から脱却。 メールを活用して商談獲得するためにやめるべきこと | Inside Sales Plus
https://insidesalesplus.com/blog/u4ubj4718

メールマーケティングサービスを提供する「配配メール」では、インサイドセールスチームが立ち上がってからの約3年間、様々なメール施策を行ってきました。成功もあれば、失敗もある…ということで、今回はあえて失敗例をもとに、安定的な成果を得るために私たちがやめたことについてご紹介します。

やめたこと①：比較検討「してもらう」ことを目的としたメール配信

つまり、メールによって検討が始まったわけではなく、検討が始まったタイミングにメールが届いていただけだったのです。

そのため、サービスに興味はあるがメールによって比較検討「してもらう」ことを目的とするよりも、顧客の検討が始まったタイミングを検知することを目的とする方が、再現性高く成果が出せるのではないかと考えるようになりました。

やめたこと②：休眠・失注顧客への一斉配信

配信対象者を「過去に配配メールについて説明したことがある顧客」に絞り、「配配メールの◯◯機能を使ったメールマーケティングの成功事例」といった、よりサービスに近い具体的なノウハウをお送りするようにしたところ、結果として、メールの反応率（クリック/開封数）が約1.5倍改善しました。

やめたこと③：クリック者全員への追客

追客方法も見直すことにしました。過去の案件を分析する中で、受注に至りやすい顧客には2つの共通点があることに気づきました。1つはリード獲得から2年以内であること、2つ目は過去に配配メールの資料請求に申し込んでいないことです。

メール配信後の追客条件として、①リード獲得から2年以内であること、②過去Webサイトから問い合わせをしていないお客様を設定して、追客するようにしました。

今週の要チェック記事

平均開封率60％！「PostCoffee」のメールが愛される理由 | メルラボ
https://mailmarketinglab.jp/postcoffee/

「メルマガ開封率は35%」ハチミツECのみつばちのーとが行うファン化とリピート施策とは？ | 日本ネット経済新聞
https://netkeizai.com/articles/detail/9256

地方ECが町おこしの鍵！情報発信×ECで鹿児島の地域活性化への道を拓く | コマースピック
https://www.commercepick.com/archives/38058

物流費の値上げ、ヤフーの戦略転換、改正特商法の施行、相次ぐ個人情報の漏えい【2023年上半期の通販・EC業界まとめ】 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/11131

「ヤフオク！」「PayPayフリマ」が2023年秋に名称変更 「Yahoo！オークション」「Yahoo！フリマ」に | 日本ネット経済新聞
https://netkeizai.com/articles/detail/9266

自社ECで役立つGA4の基礎と活用法とは？ UAとの違い、注意点、レポートの活用法などを運営堂の森野氏が解説！ | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/11151

2023年度「国内消費者意識・購買行動調査」 | デロイト トーマツ
https://www2.deloitte.com/jp/ja/pages/consumer-business/articles/cp/consumer-behavior-survey.html

楽天グループが新キュレーションメディアを本格展開、クーポン特化の「人気のクーポン獲り放題！わくわくクーポンランド」とは | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/11186

オンラインショップの信頼度と密接に関係する購入率　改善に役立つ10のコツを紹介 | ECzine
https://eczine.jp/article/detail/13087

【futureshop】新機能登場！SKUごとに価格を設定できるようになりました | futureshop
https://note.com/futureshop_tips/n/n6d7517d95919

今週の名言

「イヤなやつがいない職場」ってどうやってつくるの？―――行雲代表・犬養拓さんインタビュー | Agend
https://agend.jp/media/koun-inukai/

もともと「イヤなやつがいない職場をつくるぞ」と明確に言語化したり、伝えていたわけではないのですけど、気持ちよく働けるように考えていたら、こういう環境になっていましたね。

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オリジナル記事：開封率60%も夢じゃない！？ 失敗事例から考える効果が出るメルマガの書き方【ネッ担まとめ】 | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ
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ベイクルーズは、食品専門のECサイト「BAYCREW'S FOOD MARCHE（ベイクルーズ フード マルシェ）」を開設した。

自社のフードブランドで扱う独自商品から、お持たせやギフトに最適な商品をラインアップする。

コンセプトは「おしゃれな人のおいしいお取り寄せ」。女性の食、ライフスタイルといったさまざまなコンテンツを配信する。

「BAYCREW'S FOOD MARCHE」で取り扱う自社ブランドは次の通り。展開するブランドは順次、拡大していく。

• J.S. PANCAKE CAFE
• J.S. BURGERS CAFE
• FLIPPER’S
• BOUL’ANGE
• RITUEL
• Roasted COFFEE LABORATORY
• CITYSHOP
• LUKE'S LOBSTER
• HI-CACAO CHOCOLATE STAND
• しゃぶしゃぶ 山笑ふ

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オリジナル記事：ベイクルーズが自社食品ブランドのECサイトを開設。女性の食とライフスタイルを応援
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まっとうな検索1位はお金で買えない

美容雑貨を取り扱うある企業は、あるモールの検索結果のキーワードで「2位」の位置につけているが、「1位」は大手企業の美容雑貨が長年独占していた。そのせいか、売れ行きも今ひとつ。そんななか、ネットマーケティングを支援するA社から、「そのモールで1位を取らせてあげますよ」という営業電話がかかってきたのである。

A社は、指定のキーワードで1年間、検索結果で1位をキープし続けることを条件に300万円の費用を提示してきた。内訳は150万円がコンサルティング費用で、残り150万円はその企業が販売している美容雑貨を買い取る予算に当てるという。

「なぜ、わざわざ商品を買い取る必要があるんだ？」そう思った人も少なくないはずである。このあたりの事情を理解するためには、もう少しモール内の検索順位のロジックの知識を深める必要がある。

ご存じの通り、モール内の検索順位がどのようなアルゴリズムで確定しているかは、一般の人には公開されていない。キーワードの選定やレビュー数など、基本的な指標も含めて、常に検索順位のルールは細かく変動しており、ランダム性を高めることで、モール内の検索順位は公平性が保たれている。

しかし、最近は多くのモールが「商品の売れ行き」を重視していると言われている。もちろん、この情報も憶測でしかないが、公開されているガイドラインやコンサルタントが行っている施策を検証する限りでいえば、ある一定期間内に、より多くの商品を販売したネットショップのページのほうが、検索結果で上位に表示“されやすい”というのが、ネットショップかいわいで、暗黙の了解になりつつあるアルゴリズムになっているところがある。

支援会社がA社に提示した悪質な手法

そして今回、A社が提示した「150万円で商品を買い取る」というのは、モールのアルゴリズムの裏をかく悪質な手法と言えた。取り扱っている美容雑貨の単価は3000円前後。150万円を支払えば500個を買い取ることができる。

そして、モールでその予算を使って500個の商品を買い続ければ、アルゴリズムは「この商品は売れている」と認識し、場合によっては、粗悪な商品を検索結果で上位に表示させてしまう“間違い”を犯してしまう可能性が出てきてしまうのである。

「しかも、1位が取れなかったら、半分の150万円を返金すると言うんです」。美容雑貨を取り扱う社長の興奮は収まる気配がなかった。150万円は商品の買い取り費用に当てられるので大損するわけではない。上手くいかなかったら150万円も返ってくる。この施策にはほとんどリスクがないと言ってもいい。

さらに、1年間、モール内の検索結果で1位を取り続けてくれるのであれば、月の広告費に換算すると12万5000円と、毎月ネット広告を買うよりも安上がりで済む。

発覚すればモール退店のおそれ

しかし、言うまでもなく、これらはリスクの高い悪手といえる。150万円分、500個の商品を一気に買えば、モール側も「商品を自社で買い付けて、意図的に検索結果の上昇を狙っている」と、すぐに勘づくはずである。特に近年は、どこのモールも検索順位の不正操作と、自作自演のレビューには神経をとがらせている。発覚すれば、一発退店になってもおかしくない事案といえる。

モール側に発覚すれば締め出されるおそれが大きく、あまりにもリスクが高い

この点に関しては、美容雑貨を取り扱う社長も不安に思っていたので、A社の担当者に問いただしたところ「安心して下さい。分散して少しずつ商品を買い足していくので絶対にモール側にはバレません。レビューも少しずつ増やしていきます。当社には発覚しない独自のシステムがあって、既に多くのネットショップでも実証済みです」と言う。

ここまで断言されてしまうと、売り上げが低迷している社長であれば、この危険なサービスに手を出してしまう気持ちもわからないわけではない。

検索順位アップの「禁じ手」≒犯罪行為

しかし、繰り返し述べるが、A社が提示したこの手法は、完全な「禁じ手」である。モールに限らず、Googleを始めとしたネット上のサービスにおいて、意図的に「検索結果を操作する」という行為は、ネットの世界ではモラルに反する行為になってしまう。

「検索対策という言葉があるぐらいだから、禁じ手は言い過ぎだろ」。読者にそう思われるかもしれないが、検索対策はあくまで検索エンジンやモール側が定めたルールに則って行う施策であって、アルゴリズムの裏をかいて、利益を独占するような行為は、昔から厳しく罰せられるのが常である。

各モールの対応策は「原則禁止」「休店、退店措置」

たとえば、Googleで「がん　治療薬」のキーワードで、意図的に検索結果の1位が取れてしまうようになれば、命に関わる情報を検索エンジン側が間違って流布することになってしまい、利用者の信頼性を著しく損なうことになる。このような不正行為をさせないためにも、検索エンジン側は、アルゴリズムの裏をかくような行為に対しては検索順位を下げたり、検索エンジンにインデックスさせないようにしたり、厳しいペナルティを与えている。

この点に関しては、モールでも同じことが言える。質の悪い商品が容易に検索結果で1位を取れてしまうようになれば、消費者の信頼を一気に失うことになる。「このモールではろくな商品が売られていない」とユーザーに思われてしまい、モールだけではなく、出店しているネットショップの信頼失墜にもつながりかねない。そのため、モールの検索順位を不正にコントロールする行為は、リアルな世界の法律に当てはめれば、明らかな犯罪行為になってしまうのである。

日本を代表する各モールにも、悪質な検索対策行為への対応策について見解を聞いてみた。

楽天

検索順位の意図的な変更を狙うような行為は、ユーザーが適切な情報を受け取ることを阻害する行為と位置づけ、出店店舗向けガイドラインにおいて禁止しています。このような行為に関してはモニタリングを行い、違反があった際はその内容に応じて、厳正な措置を講じています。

Yahoo!ショッピング

開示されているロジックに該当する項目を自ら、または第三者に依頼して水増しする行為や、商品名やキーワードを多数羅列するなどの行為は禁止しています。365日、24時間パトロールの実施や、第三者からの申告で取り締まっています。違反があった場合、商品削除や場合によっては休店、退店措置も踏まえて対応しています。

Amazon

お客さまと販売事業者さまを保護するため、Amazonでは販売事業者さまに遵守いただくポリシーを定めております。ポリシー違反が確認された場合は、速やかに適切な対応をいたします。

これらの公式見解からもわかる通り、意図的に第三者が商品を購入し、レビューを書いて検索順位を上げる行為は、重大な禁止行為であることは明らかなのである。

今回、A社が提案した、少しずつ商品を買い取り、少しずつレビューを増やしていく手法も、アルゴリズムの裏をかくやり方としては正解かもしれないが、専門家から見れば、かなり稚拙な手法だと言わざるをえない。

たとえば、少しずつ商品を買い足していったとしても、モバイルで商品が極端に買われすぎていたり、アプリではまったく商品が買われていなかったりすれば、すぐに不自然な動きを察知するビッグデータぐらいは、大手IT企業であれば持ち合わせていると思われる。

不正行為に損害賠償2億円の例も

また、モール内では常に店舗同士が熾烈（しれつ）な競争を展開しているため、不自然に検索結果で1位を取ってしまうと、すぐに「このネットショップの検索順位の上がり方はおかしい」と、競合店からモールに通報されてしまう可能性は高いといえる。

仮に今回のケースのように、禁じ手を使うA社の存在が発覚すれば、芋づる式でA社に営業をかけた企業が支援したほかのネットショップも判明してしまうため、大量退店の事案に発展する可能性も十分に考えられる。

2015年に楽天が不正なレビューの書き込みを支援した会社に対して、2億円の損害賠償を起こした事例もある。常識をわきまえたネットショップの支援会社であれば、「検索結果で1位にしますよ」というリスクの高い施策は絶対に提案しない。

そう考えれば、このような愚策を平気で提案してくる時点で、A社がまともな会社でないことは明らかだと言える。

モニターが無自覚に不正の片棒を担ぐ

この取材を進めていくうちに、知人のコンサルタントから有力な情報が入った。

A社と似たようなサービスを提供している会社は、私も聞いたことがありますよ。その会社は大学生や主婦など数百人抱え込んでいて、その人たちに『商品モニターのお仕事』と称して、モールの商品を購入させて、レビューを書かせる仕事をやらせているんです。商品をタダでもらえて、感想を書くだけでお金がもらえるわけですから、自分たちが悪いことをしている自覚はまったくないと思いますよ。

ネットビジネスがわからない一般人であれば、自分たちが、「不正」の片棒を担いでいることに気付かなくて当然である。しかし、これらの気軽に始められる商品モニターの仕事が、場合によっては消費行動を阻害するものであり、悪質なサービスに荷担していることは、紛れもない事実といえる。

売れない商品をあたかも売れている商品に見せることは、「サクラ」や「ヤラセ」に近い行為であり、ステルスマーケティングと類似しているところは大いにある。もちろん、これらの手法はグレーゾーンのため、不正か否かの判別が非常に難しく、直接、法を犯す行為ではないため、罪に問うことは困難といえる。

しかし、このような「ちょっとしたお小遣い稼ぎ」が、実は真っ当な仕事ではないという現実を、より多くの人たちに認知してもらう啓発活動は、業界団体とモール側が協力して行わなければいけない、緊急課題といえそうである。

悪質サービス提供会社の共通点

ちなみに、悪質なネットサービスを提供する会社は、下記の4つの共通点があげられる。

• 有名企業と似たようなカタカナ表記の会社名が多く、類似の会社名が多数検索にヒットするため、探しているホームページにたどりつくことが難しい
• 会社の所在地が都内の一等地のバーチャルオフィスのケースが多い。会社概要には入居している立派なビルの写真を掲載しているため、大企業だと誤解してしまう
• ホームページに社長や従業員の顔写真が一切掲載されていない。経営者の名前をSNSで検索してもヒットしない
• 電話では「検索結果で1位にします」と言っておきながら、足がつかないようにするために、そのサービスに関しての文言が営業資料には一切書かれていない

冒頭で紹介した美容雑貨のネットショップの経営者は、最終的には私の説得に応じてくれて、A社の提案を断ってくれた。

しかし、その社長はどうしても検索1位を取りたいという思いが捨てきれず、出店しているモールのガイドラインに沿った正当なやり方で検索対策を懸命に行い、半年かけて念願だった検索結果の1位を奪取することに成功した。結果はどうなったのか？

売り上げはまったく伸びませんでした。

その社長は「危うく300万円をドブに捨てるところでした」と笑いながら私のインタビューを締めくくった。

検索1位は商品力やクオリティが伴ってこそ

検索結果で1位を取れたとしても、ページのクオリティが低ければ売れることはないし、商品力がなければ、やはり売れ続けることは難しい。この美容雑貨も、有名企業が検索結果で1位を取れているから相乗効果で売れているわけであって、無名の会社が検索で1位を取れたとしても、知名度と信頼性で、消費者の心を動かすまでには至らなかったことが、売り上げにつながらなかった要因として考えられる。

検索結果で1位を取れば売れるというのは事実かもしれないが、それはあくまで結果論でしかない。商品や商品ページが良いから、検索結果で1位が取れているという現実を、ネットショップの運営者は忘れてはいけない。

アフターコロナで巣ごもり消費が収束し、多くのネットショップが苦戦を強いられている。そのなかで、「検索結果で1位にしますよ」という悪魔のささやきを耳にすれば、藁をもすがる思いで、このようなサービスに手を出してしまうネットショップ運営者の気持ちは痛いほどわかる。

しかし、これらの行為はEコマース業界においては立派な「犯罪行為」であり、サービスを提供する会社も、反社会的な企業に近い存在であるという認識を、私たちネットショップ運営者は強く持つ必要がある。

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オリジナル記事：【事例に学ぶ悪質なECマーケの実態】営業「お金さえ払えば検索1位になれる!」、EC企業「300万円をドブに捨てるところだった」 | 竹内謙礼の一筆啓上
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消費者向け情報サイト「Appliv TOPICS」を運営するナイルが実施した「amazon.co.jp」「楽天市場」の利用実態に関するアンケート調査（対象は男女1099人）によると、両ECモールの利用経験者は約7割に達した。

また、Amazonは「配送料」「配送方法」、「楽天市場」はポイントシステムが優れていると感じている人が多いようだ。どちらのモールも、約9割の人がモールの使い勝手に満足している。

「Amazon」、「楽天市場」の満足度

「Amazon」「楽天市場」を利用したことがあるユーザーにそれぞれの満足度を聞いたところ、「とても満足」が約3割、「どちらかというと満足」が6割弱となった。

「Amazon」、「楽天市場」の利用経験

「Amazon」「楽天市場」の利用経験を聞いたところ、「どちらも利用したことがある」（69.43%）が最多。「Amazonを利用したことがある」（15.20%）、「『楽天市場』を利用したことがある」（8.28%）が続き、Amazonの利用者がやや多かった。

男女別では「どちらも利用したことがある」に大きな差はなかった。一方、「Amazonを利用したことがある」は男性が約5ポイント、「『楽天市場』を利用したことがある」は女性が約3ポイント多かった。

年代別の回答割合を見ると、20代は「どちらも利用したことがある」が他の年代よりも低く、「Amazonを利用したことがある」は他の年代よりも高い。

よく使うECモールについて（男女別、年代別）

「Amazon」「楽天市場」を利用したことがあると回答したユーザーに、よく使うECモールを聞いたところ、「Amazon」（47.18%）が最も多く、「楽天市場」は37.35%、「どちらも同じくらい」は14.68%。

男女別で見ると、「Amazon」は男性が女性よりも10ポイント以上高く、「楽天市場」は女性の方が男性よりも約8ポイント高い。また、「どちらも同じくらい」という回答も、女性が男性をやや上回っている。

年代別では、「Amazon」で20代が他の年代より10ポイント以上高い。

「Amazon」は配送料・配送方法、「楽天市場」はポイントシステムが魅力

Amazonと「楽天市場」の優れていると思うポイントを聞いたところ、両サービスとも「品ぞろえ」「価格」が上位に入った。

Amazonは「配送料」「配送方法」の評価が高い。有料の「プライム会員」は配送料無料かつ、当日または翌日に届く「お急ぎ便」も追加料金なしで利用できる点が背景にありそうだ。

「楽天市場」は「ポイントシステム」が1位に。ポイントアップキャンペーンが頻繁に開催されていたり、関連サービスを利用することで効率的にポイントが貯められたりするため、いわゆる「楽天経済圏」で生活している方も多いと見られる。

優れていると思うポイントとして、次のような回答が得られた。（）内の数字は回答数。

Amazonが優れていると思うポイント

1. 品ぞろえ（584）
2. 価格（489）
3. 配送料（406）
4. 配送方法（181）
5. セール・キャンペーン（172）
6. アプリの使いやすさ（132）
7. 返品・交換対応（121）
8. ポイントシステム（119）
9. ユーザーレビュー（103）
10. パソコンのWebブラウザでの使いやすさ（89）
11. サポート・問い合わせ対応（76）
12. ショッピング以外のサービス（62）
13. スマホのWebブラウザでの使いやすさ（61）
14. レコメンド機能（40）
15. その他（13）

「楽天市場」が優れていると思うポイント

1. ポイントシステム（478）
2. 品ぞろえ（387）
3. 価格（270）
4. セール・キャンペーン（234）
5. 配送料（117）
6. アプリの使いやすさ（94）
7. ユーザーレビュー（75）
8. パソコンのWebブラウザでの使いやすさ（56）
9. ショッピング以外のサービス（50）
10. 配送方法（46）
11. サポート・問い合わせ対応（46）
12. スマホのWebブラウザでの使いやすさ（36）
13. 返品・交換対応（26）
14. レコメンド機能（23）
15. その他（4）

調査概要

• 調査方法：インターネット調査
• 調査期間：2023年7月4日～7月11日
• 調査委託先：株式会社ジャストシステム
• 調査対象：20～69歳男女
• サンプル数：1099人
  【年齢】20～29歳：222人、30～39歳：222人、40～49歳：217人、50～59歳：221人、60～69歳：217人
  【性別】男性：544人、女性：555人

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ecbeingは、EC構築プラットフォーム「ecbeing」とメイキップのアパレルEC向けサイズレコメンドエンジン「unisize（ユニサイズ）」が連携したと発表した。

アパレル事業者のECサイト運営では、身体に適したサイズを伝えることが難しいといった課題がある。これを解決するため、身体に適したサイズの商品を推奨するサイズレコメンドエンジン「unisize」との連携を実現した。

商品購入時のサイズ不安を解消するサイズレコメンド機能を低コストで提供し、ECサイトのUX向上を支援する。

あらかじめ用意した「ecbeing」用の「unisize」タグを使用することで、「ecbeing」管理画面へのタグのコピー＆ペーストで「unisize」を利用できるようになる。

「ecbeing」利用事業者は、管理画面から「unisize」導入に必要な商品情報などのデータをダウンロードすることが可能。データ準備にかかる開発コスト、煩雑な作業を簡略化できる。

また、オプション提供している「ecbeing」の次世代マイクロサービス「ConnectiveService」を利用すると、商品情報の連携を自動化。運用作業を軽減することが可能になる。

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カインズは7月10日、「Amazon マーケットプレイス」に出店してオリジナル商品の販売を開始した。まずは1000商品を展開し、順次ラインアップを拡充する。

「Amazon マーケットプレイス」出店の狙いは、自社の認知拡大、オリジナル商品の購買拡大。「幅広い多くのお客さまにカインズを知っていただき、オリジナル商品を使っていただきたく、『Amazon マーケットプレイス』に出店した」（カインズ）と言う。

現在、Amazonでは1000品目の商品を出品しているが、カインズの公式ECサイトでは約55万商品を展開している。

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ミツカングループが立ち上げたD2Cブランド「ZENB」

「ZENB」ブランドは、10年後の未来を考え、人と社会と地球の健康に貢献するという考えのもと、2019年にミツカングループが立ち上げたブランドだ。

「ZENB」ブランドは、パスタとしても、ラーメンとしても食べられる、黄えんどう豆だけで作られた「ゼンブヌードル」という製品を筆頭に、お菓子のように食べられる「ゼンブスティック」、野菜をまるごと使用して製造した「ゼンブペースト」などの製品をD2C で展開している。足元では、2022年8月にヘルシーな朝食をコンセプトとした「ゼンブミール」を発売している。

なぜ今、ミツカンがD2Cなのか

ミツカングループは、“未来ビジョン宣言”として、次の3つを掲げている。

• 人と社会と地球の健康
• 新しいおいしさで変えていく社会
• 未来を支えるガバナンス

この“未来ビジョン宣言”を実現するために生まれたブランドが「ZENB」だ。「ZENB」では、「まるごとがおいしい」というコンセプトを非常に大事にしている。

野菜や植物の種や皮といった部分に含まれる栄養素は高いと言われているにもかかわらず、家庭では廃棄されてしまう。地球環境、食材ロス問題にも焦点をあて、それらを独自の技術でおいしく提供することで、野菜を「全部」食べることにつなげるというコンセプトだ。

しかし、その価値を商品として販売するとなると、販売価格が高くなってしまう。「ゼンブヌードル」であれば一食あたり198円になり、一般的なスーパーなどで売られるパスタが一食あたり40～80円であることを考えると、店頭で手に取ってくれる顧客は限定的と考えられる。

一方で、値段に見合う付加価値を提供している自負はあり、その価値に納得してくれる顧客にとっては妥当な値段設定だと考えている。そこで、顧客に直接アプローチできるD2C（Direct to Consumer）をマーケティング戦略として選んだ。

ビジネス方針にあった戦略、共創型コミュニケーション

ファンがファンを呼ぶ仕組み作り

「ZENB」の主力商品である「ゼンブヌードル」は、黄えんどう豆という豆を100％使って作られた麺で、グルテンフリーであり、食物繊維や植物性たんぱく質が取れることが特徴となっている。また、パスタやラーメン、焼きそばなど多様なメニューに活用できるのも特徴で、ホテルニューオータニに採用されるなど、味の面でも評価されている。

「ゼンブヌードル」の発売は2020年。「ゼンブヌードル」に合うパスタソースやラーメンスープ、焼きそばソースなどの関連商品を充実させたこともあり、翌年には100万食を突破した。2022年には細麺の販売も開始し、「ゼンブヌードル」の売り上げは700万食、「ZENB」ブランド商品で1000万食を突破した。

なぜ、このような急成長を実現できたのか。ビジネスを成長させていくためには、ビジネスの方針にあったダイレクトマーケティング戦略を中心に据えて考えていく必要がある。「ZENB」のビジネス方針は、顧客とつながり続けることだ。それを戦略として言い換えると、顧客の声を活用してファンがファンを呼ぶ仕組みを構築することであり、これを「共創型コミュニケーション」と呼んでいる。

カギとなるファンの醸成にはUGCが必要

UGC（User Generated Content）とは、SNS やレビューなど、ユーザーによって制作・発信されるコンテンツを指す。メーカーなど、発信側企業のメッセージの信ぴょう性が下がり、相対的にSNS やレビューサイト、口コミなどを見て購買の意思決定をするユーザーが増えている。

めまぐるしく市況が変化するなかで、正しく広告を配信して成果を上げていくためには、ファンの醸成が鍵になる。そのため、「広告表現などを工夫するよりも、既存顧客の声を新規顧客に届けていく方が、より購買行動につながるはずである」と考えた。

急成長の舞台裏にあったUGCの徹底活用

成果が上がりにくいUGC、上がりやすいUGCの違いとは

UGC 活用の具体的な内容は、EC サイトの商品詳細ページに口コミを掲載するなど、非常にシンプルで当たり前のことである。しかし、重要なのは、シンプルなことを深く掘り下げてやり続けることだ。

実際に、現在段階を追って進めている検証では、検証開始当初よりCVR（コンバージョンレート）は約2倍改善し、コンバージョン件数は105倍まで増加している。

もちろん他のいろいろな要素もあるが、この「UGC を突き詰めて科学する」ということにより、実績がここまで上がってきている。非常にシンプルだが侮れないということは、この数字からも受け取れるのではないだろうか。（松永氏）

これまで実施してきたUGC を、CVRが「上がりにくいもの」と「上がりやすいもの」に分類した結果、それぞれの特徴が見えてきた。商品の特徴や機能的なポイント、使ってみた感想のみを紹介する「商品主語」のUGCは、LP（ランディングページ）に掲載したり購入動線の中に設置したりしても、結果的にあまり成果が上がらなかった。

一方で、食べ始めた経緯や自身のライフスタイルと共に商品を紹介する「体験主語」のUGCは、成果につながりやすかった。

また、成果が上がるUGC の中には、自身の体験やライフスタイルの変化に言及したものが多く見受けられた。結論としては、「商品主語」のUGCもCVRに寄与するときはあるが、「体験主語」のUGC の方がCVR の向上につながりやすいという傾向があった。

ZENB JAPAN では、「商品主語」を“UGC 1.0”、「体験主語」を“UGC 2.0”と分類している。UGCの活用で成果を上げるためには、“UGC 2.0”を生み出していくことが重要になる。

“UGC 2.0”を活用するポイント

一般的な使用感をレビューするだけのUGCでは、顧客の需要すべてに対応できない。顧客にもさまざまな層が存在していて、潜在層、既存客、リピート層、クロスで他の商品を購入する層などがいる。それぞれのケースで考えていることは違うはずで、それに対して一面的なUGCだと、特定の顧客層には刺さるかもしれないが、その他の層をカバーするのは難しい。

いかに多くの顧客層をカバーしていくか。それが“UGC 2.0”を活用するポイントだ。よって、“UGC 2.0”は、戦略的に自分たちが欲しい投稿や口コミをつくり出し、そしてそれを顧客層ごとに展開していくことが重要となる。

“UGC 2.0”の活用により、D2C・通販事業はもっと成長させられるのではないか。重要なのは、それぞれに適材適所のUGC をあてていくことだ。（松永氏）　　　　　　

「ZENB」ブランドはどうやって急成長を遂げたのか

検証段階ごとの磨き込みによるバージョンアップ

「ZENB」ブランドは、4段階の検証を実施し、ステップ4では、CVR約2倍、コンバージョン件数105倍にまで成長してきた。ステップ1では媒体別に、UGCとの相性の検証を行った。UGCを「機能性」「おいしさ」「レシピ」「飽きなさ」の4カテゴリに分け、SNS広告やリスティング広告などの各広告に適用。最もCVRが上がる組み合わせを検証した。

ステップ2では、口コミレビューの数を増やしていった。ステップ1の検証で生み出された「勝ちパターン」の口コミレビューを、2枠から4枠、8枠と徐々に拡充した。LPが長くなりすぎると離脱につながるので、最適な数を検証しつつ最大限枠数を増やした。

ステップ3では、テキストだけのレビューを実装した。Instagramなどの写真付き投稿による成果が頭打ちになったこともあり、アンケート結果を顧客の声として掲載することで、どんな人が購入しているのかをより明確にした。その結果、再びCVRが改善していった。

ステップ4では、これらをどのように配置するか検証した。まだ検証中だが、現時点で最も効果が出ているのは、LPの中で言及した内容に関連するレビューを、その真下に置くパターンだ。発信情報に、より厚みが増し、信ぴょう性を担保してくれる結果となり、CVR の向上につながった。

共創型コミュニケーションの実現が成長の原動力

ミツカングループが打ち出した“未来ビジョン宣言”を実現するために、「ZENB」ブランドが立ち上がった。その「ZENB」が世の中に価値を提供するには、D2C形式が最適だった。

「ZENB」では、顧客とつながり続けることを重要視している。それをダイレクトマーケティング戦略に置き換えると、顧客の声（UGC）を活用してファンがファンを呼ぶ仕組みを構築することであり、この「共創型コミュニケーション」を実現していきたい。

1つひとつは非常にシンプルなことかもしれないが、それを突き詰めてやっていくことにより、成果としてCVR約2倍、コンバージョン件数では105倍に行きつくことができた。（松永氏）

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オリジナル記事：ファンがファンを呼ぶ共創型コミュニケーション。「ZENB」ブランド急成長の裏側
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マタニティ向けサービスでは、スタイリストが妊娠初期から後期までユーザー1人ひとりの体型に合わせた洋服を選択する。マタニティウェアなど妊婦専用アイテムは取り扱っていないが、ゆったりとしたデザイン、大きめサイズのアイテム、トップスのみのスタイリングなど、ユーザーの状況に合わせて対応する。

エアークローゼットは、これまでもマタニティ向けサービスを一部で実施してきた。ユーザーから「一時的に体型が大きく変化するマタニティ期にファッションレンタルサービスを活用することで、自由にファッションを楽しめる」といった声が届いていたという。こうした声を受け、より多くのユーザーに提供できる体制を構築した。

「airCloset」の会員ページの「Myカルテ」内ライフスタイル情報の項目で、該当する項目にチェックを付けると、それに対応したスタイリングを受けることができる。

マタニティ期だけでなく、「授乳中」「育休中」などライフスタイルに関する情報を登録できる。

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オリジナル記事：ファッションレンタルEC「airCloset」、マタニティ向け対応サービスを拡充
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日曜日のキャンペーン廃止＋イベント減が打撃

同モールを専門にコンサルティングを行っている、アルドの佐藤英介代表取締役は「あくまで感覚だが、毎週日曜日のソフトバンクの携帯電話契約者向けキャンペーンを廃止したことで10％減、イベントを減らしたことで10％減、合計で前年同月比20％減というイメージだ」と説明する。

ヤフーでも「昨年大きなイベント（5のつく日曜日など）があった月と比較すると、必ずしも満足いく推移とはいえない」（広報室）と思惑通りの流通額ではないことを認める。

流通額減に危機感、ポイントキャンペーン復活

ただ、6月は日曜日の「買う！買う！サンデー」や29日の「肉の日キャンペーン」を復活させるなど、ポイントアップキャンペーンを増加。7月も同様にキャンペーン数を5月よりも増やした。

7月下旬に開催される「超PayPay祭」においても、キャンペーン終盤の「グランドフィナーレ」期間の最大ポイント還元率を、3月の同イベントにおける22.5％から24.5％に増加。「3月は、定期的に開催される『5のつく日』より1％お得なだけだったが、さすがにポイント付与率を増やしてきた」（アルドの佐藤氏）。

また、3月はフィナーレの期間を6日間に設定し、間延びしてしまった反省を受け、7月のフィナーレは29～31日の3日間に絞る。

ヤフー親会社のZホールディングスでは「流通額減少のトレンドが続く」としていたものの、当初の想定以上に流通額が減っているため、キャンペーンを増やす方向に転じたものとみられる。

今後半年は厳しいと見る声も

ただ、成長と収益性のバランスを取る方針に転換した「ヤフーショッピング」。以前のように赤字覚悟の施策は打ち出せないだけに「現状のポイント施策でどこまで流通額を戻せるかは不透明。ヤフーとLINEの統合効果がどのくらい出てくるかにもよるが、今後半年くらいは厳しい状況が続くのではないか」（同）。

ヤフー商品券に転換も、利便性に疑問

8月からは「5のつく日」の付与特典を「PayPayポイント」から「ヤフーショッピング商品券」に切り替える。商品券は、同モールでのみ利用できるため、出店店舗からすれば、リピート購入が期待できるわけだ。同社でも「商品券利用による『ヤフーショッピング』での再購入の効果により、流通額増になる」（広報室）と見込んでいる。

「ポイントばらまき」のメリットを失うことに

ただ「『どこでもポイントが使える』という良さをなぜ手放すのか」（ある店舗）との声に代表されるように、消費者にとっては利便性が落ちる施策であるのは間違いない。

アルドの佐藤代表取締役は「2月5日から、5のつく日のポイント付与上限が5000円から1000円に変更になったときは、それほど流通は落ちなかったので、目に見えては減らないのでは」と予想するが、消費者がどういった反応をするかは不透明だ。

いずれにせよ、こういった施策を導入するということは、グループ内でのポイント消費が思うようにいかず、「PayPayポイント」が想定以上に外部へと流出していることが予想される。「ポイントばらまき」という武器を失った「ヤフーショッピング」は、厳しい舵取りを迫られている。

ヤフーの明暗は？ ポイント以外の独自性に注視

今後、EC企業は「ヤフーショッピング」とどう付き合えば良いのか。アルドの佐藤代表取締役は「プロモーションパッケージの『プレミアム統計』は、非常に高度なデータ分析ができるので、特に中小規模の店舗にとっては、ニッチな需要を見出すなどの便利な使い方ができる。ただ、規模の大きな店舗はどうしてもモール全体の増減に影響されてしまうので難しい」と話す。

EC企業にとって、売り場が楽天とアマゾンに集約されるのは良いこととはいえない。「ヤフーショッピング」が、ポイント以外の独自性を打ち出せるかにかかっている。

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オリジナル記事：売れ行き不振の声上がるヤフー「Yahoo!ショッピング」。イベント増＋商品券での買い回りで巻き返しは実現する？ | 通販新聞ダイジェスト
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イオンの子会社であるイオンネクストは7月10日、ネットスーパーの新ブランド「Green Beans（グリーンビーンズ）」を本格始動した。

品目数は約2万品目から段階的に扱い、今後1年をメドに5万品目へと拡大する。最先端の人工知能（AI）が在庫数を管理し、品切れを最小限に抑制して機会損失を防ぐ。過去の購入履歴に基づき、AIが5万点のなかからお薦め商品をクリック1つでカートインするスマートカート機能も実装した。

顧客の必要な頻度（週1回～2か月に1回まで設定可能）に合わせて自動でカートインする定期購入機能、買い物の最後に商品をレコメンドする「チェック アウトウォーク」機能も搭載。7月中にはモバイルアプリのダウンロード開始を予定している。

商品を管理・発送する誉田CFC（顧客フルフィルメントセンター）では、注文が入ると最大約1000台のロボットが秒速4ｍで移動。生鮮食品や加工食品、日用品など最大約5万品目の商品のなかから6分間で50個の商品をピッキングする。

注文を受けた段階で配送のルート計算をスタート、同じ地域の消費者がどれくらいの商品を購入しており、どのように配車するのが効率的なのかをAIが最適化、配送効率向上を図る。

消費者の手元に商品を届けるラストワンマイル配送は自社で対応する。商品を届けるドライバーは、イオンネクストの子会社であるイオンネクストデリバリーが直接雇用するグリーンビーンズ専任者が担う。

サービス開始時の対象エリアは、東京都新宿区、渋谷区、千代田区、中央区、大田区、千葉県千葉市、船橋市、習志野市。2023年夏に順次対象エリアの拡大を予定しており、東京都港区、目黒区、世田谷区、江東区、品川区、江戸川区、千葉県市川市、浦安市、四街道市、八千代市、神奈川県川崎市を予定している。今後1年をメドに東京23区全域へ配送エリアを拡大する。

配送対応時間は7時から23時までの1時間単位（翌日から14日先まで購入可）。最低購入金額（税別）は4000円。送料（税込）は330円、440円、550円。決済手段はクレジットカード。

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オリジナル記事：イオンの新ネットスーパー「Green Beans（グリーンビーンズ）」がスタート
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ZOZOは「ZOZOTOWN」で展開する即日配送サービスの対応エリアを7月19日に拡大し、新潟県、長野県、山梨県の甲信越エリアを新たに加えた。

即日配送サービスは、「ZOZOTOWN」「ZOZOTOWN Yahoo!店」で注文を受けた商品を最短翌日に届ける有料サービス。即日配送手数料は350円（税込）。そのほか送料250円（税込）がかかる。

これまで即日配送サービスは、関東、中部、関西、中国・四国エリアで展開。甲信越エリアへの対象範囲の拡大で、即日配送サービスは合計27都府県が対象エリアになる。出荷件数全体では、約80％が即日配送サービスの対象になる見込みという。

なお、甲信越エリアでは6時から17時59分までの注文で、最短翌日午前中に荷物を届けることができる。

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オリジナル記事：「ZOZOTOWN」の即日配送サービスが甲信越地域に対応
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