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流通総額の伸びは出店者の期待よりも低い?

「ヤフーショッピングはどう変わったのか? 大きく変わりました」。ヤフーが10月29日に開いた2014年4-9月期（中間期）の決算説明会。宮坂学社長は「eコマース革命」から1年が経過したその成果をこう力説した。

大きく変わったのがお店の数が10倍に増え、19万を超えるアカウント数になった。ヤフーショッピングは14年間事業をやってきたが、日本No.1になれるものがなかった。1年間で少なくとも、売り主としてはNO.1となった。。

ヤフーショッピングの出店者数の推移（出典はヤフーの2014年4-9月期決算説明会資料）

販売店の増加で商品数も増加。1年間で5割以上増え商品点数は1.2億点を超えた。「来年にはおそらく日本で一番商品数が多い会社になれるのではないかなと思う」（宮坂社長）。

ヤフーショッピングの商品点数の推移（出典はヤフーの2014年4-9月期決算説明会資料）

「注文数は増加し、取扱高（流通総額）も回復基調。消費増税の外部環境は抜きにして、（流通総額は）2ケタ成長を回復した」。宮坂社長がこう指摘するように、2013年の1-3月（第4四半期）、4-6月（第1四半期）、7-9月（第2四半期）と流通総額は3四半期連続で前年同期比割れが続いていた。

だが、「eコマース革命」後は一転して、ヤフーショッピングの流通総額の伸び率はV字回復を遂げる。「eコマース革命」を始めた2013年10-12月（第3四半期）から、流通総額は4四半期連続で前年同期の実績を上回っている。

ただ、出店者数の増加に対し、流通総額の伸び率が低いという意見もある。前年同期比では、約3%～約20%の伸び率で各四半期の流通総額は増加しているものの、「当初期待していた爆破的な大きな伸びは感じられない」と複数のEC事業者は指摘する。

ちなみに、出店料、ロイヤルティなどの無料化を受け、ショッピングなどの事業「コンシューマ事業」の売上高は4半期連続で前年同期比割れが続いている。

上位5～10%の出店者にはしっかりとしたサポート体制をつける

こうした状況を踏まえ、執行役員ショッピングカンパニー長の小澤隆生氏は出店者の満足度について、「出店者は多数いて、モールという構造上、スーパーロングテールになる。売れない商品を販売している人を含めて、全店舗が売れるようになることはない」と言及。ヤフーショッピングを成長させるために必要なこととして、「上位5～10%の出店者にはしっかりとしたサポート体制をつけて、前年度よりも売上高を伸ばすためのサポートをしていく」と説明した。

店舗数が急増したため、この1年間で1店舗あたりの流通総額は減少している。全店舗のなかで売れているショップはごく僅か。その上位5～10%の企業がヤフーショッピングを退店せずに、売り上げを伸ばすためのサポートを充実していく考えを小澤氏は断言した。

ヤフーは「売り主、商品数の数で圧倒的NO.1になって流通総額を伸ばし、それから広告売上高を伸ばしていく」（宮坂社長）というビジネスモデルの構築を目指している。上位企業を手厚くサポートし、より売れるための施策として広告露出などを提案していくとみられる。

売れている店舗を優遇しているたとえとして挙げられるのが、2013年に従来の「おすすめ」から「売れている順」へ変更した、ヤフーショッピングの検索結果表示だろう。

ECコンサルタントなどによると、「売れている順」で上位表示するための条件として、「在庫の有無」「販売個数」「アクセス数」が重要視されている。ショッピングの検索結果に表示される検索連動型広告「ストアマッチ広告」などで集客し、一気に“売れる商品”を作って上位表示するという施策を実施する店舗も少なくないという。

つまり、広告などで大きなアクセスと購入者数を生み出せば検索結果の上位に表示される確率が高くなるということ。売れている店舗を優遇することは、広告収入も自然と増えていくという算段もあるのかもしれない。小澤氏はこうはっきりと宣言した。

露出の部分で優遇していくなど、売れているところにはより“えこひいき”をしていく。

ヤフーショッピングが目指すのは「何でもあって安い商品売り場」

「（これまで）ヤフーショッピングのブランドは地に落ちていた。」。小澤氏の目にこのように映っていたヤフーショッピングは「eコマース革命」を経て、大きく変わってきた。「課題だらけだが、無料化というのは一番正しい戦略」と小澤氏は手応えを感じ説明しながら、2つの戦略を披露した。

1つは「多くの出店者がいて、なんでもある」というショッピングモールの創造。楽天市場やアマゾンにはないが、ヤフーショッピングにはある……店舗数と商品数が急増していることを踏まえ、こんなショッピングモールを最速で作っていくという。

ただ、品ぞろえが充実しているだけではなく、数千点のコモディティ商品については、「一番安い」（小澤氏）を目指す。目指すのは「何でもそろっていて安い」（同）。手数料などの無料化に踏み切ったのはこうした方針があるためで、出店店舗にはこの方針を伝えているという。安いコモディティ商材がそろったとき、それが「お客さまに対しての明確なポイントになる」（同）

もう1つはヤフーの検索の利用者に対する、広告を使った導線作り。小澤氏は「ヤフーの検索はニーズの塊」と説明し、検索からの広告収入を将来的に増やしていきたい意向を表明。ただ、「検索の売り上げの落ち込みに対し、全部ヤフーショッピングの広告にしてほしいというオーダーはできない」と、ジレンマを抱えている現状を吐露した。

小澤氏は2014年、都内で開いた「ストアカンファレンス」で「集客はまだまだ頑張るところがあるのかなというのが1年の振り返り」と述べている。「（ヤフーショッピングの流通総額などを）30%上げたいと思ったらやり方はある。これは経営側との相談になる」として、ショッピングに関する広告商品の拡充を臭わせた。

「集客」は多くの出店者が気にする点だ。小澤氏は「ヤフーでモノを欲しがっている方をヤフーショッピングにしっかりと誘導するということをやる。ヤフーショッピングで売れさえすればヤフーの検索の上位に出てくる。単純にこう思っていただければ結構」とも説明している。

ちなみにヤフーではショッピングに関し、検索結果対策のほか、買い物に特化した「NAVERまとめ」のようなキュレーションサービスのリリースなども予定しているという。

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オリジナル記事：「売れている店舗はより“えこひいき”する」～ヤフーの「eコマース革命」、1年間の成果と今後 | 単発記事 | ネットショップ担当者フォーラム
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衣料品のネット販売を手がけるCODESHARE（コードシェア）は、昨年4月に開設した女性向けファッション通販サイト「fifth（フィフス）」が好調を維持している。今秋冬シーズンからは一押しアイテムを数千枚単位で協力工場に発注する"タテ積み"型の販売にも着手したほか、11月中旬には台湾に進出して「フィフス」の台湾版をスタートする。

同社は衣料品通販サイトとしては後発ながら、初年度（2014年1月）は高品質なビジュアルでインパクトを与えることに成功。トレンドを反映したファッション商材を投入するスピード感を含め、消費者から一定の支持を得ている。

今年9月にはシステムを全面刷新。刷新後は会員登録の仕組みを変更したのに加え、クーポン配布などさまざまなキャンペーンが打てるようにしたほか、ステップメールを配信してCRMの強化につなげる。

同社では、初年度に10万人強の会員を獲得したものの、会員登録には住所などの入力が必要だった。そのため、アプローチできる会員を増やす目的で、刷新後はメールアドレスとパスワードだけで登録できるようにしたところ登録者数は毎月1万5000人以上に拡大。会員数は約15万人となり、15年1月期には20万人強を見込んでいる。

コードシェアが2013年4月に開設した女性向けファッション通販サイト「fifth（フィフス）」

MD面では、今秋冬は矢野未希子さんが着用モデルを務める新ブランド「エディットシーン」を始動した。また、人気モデルの紗栄子さんを通販サイト「フィフス」のアイコンとして起用し、自社で展開する3ブランドの商品を使ったミックスコーデを提案（画像）。高いビジュアル力で顧客の囲い込みにつなげているようだ。

ただ、すぐに完売してしまう商品も多く、MD精度の改善は課題だという。また、次の成長フェーズに向けては、次から次へ新商品を展開するファストファッション型の取り組みだけでは規模拡大が図れないとし、今秋冬からは売れ筋商品を数千枚単位で在庫を抱え販売する手法にも乗り出している。

同社は、中国の協力工場を使って2週間で商品を確保できる体制を構築。そのため、二次元（商品画像）ではなく実際にモデルが商品を着用した姿を確認し、女性社員の意見を聞いてから注文ロット数を決められるのが強みで、来春には新ラインを立てて量を売るアイテムを増やしたい考え。

一方、事業拡大に向けては海外展開も推進する。第一弾として、台湾に現地法人「飛服斯（フィフス）国際貿易有限公司」を設立し、「フィフス」の台湾版サイトを11月17日にオープンする計画だ。

親日家の多い台湾では日本人モデルの人気が高いほか、中国進出をにらんだテストマーケティングの意味合いもあるようだ。基本的に台湾でも品ぞろえは日本とほぼ同じで、現地で一定量の在庫を持って消費者に届ける。価格帯は日本と同水準という。

集客面はフェイスブック内の広告などを中心に展開するほか、雑誌の台湾版「ViVi」への広告出稿なども行う考えで、主要ターゲット層は20代半ばに設定。台湾での売り上げ目標は3年後に10億円を掲げる。

全社的な売上高は初年度の約4億円に対し、15年1月期は14億円を計画しているが、目標達成の確度は高いようだ。

来春には、協力工場の拡充にも着手して商品の品質面にも力を注ぐのに加え、「中期的な規模拡大に向けて実店舗を持つかどうか、方向性を定めたい」（江島晋一社長）としている。

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オリジナル記事：2期目で売上高15億円へ、後発のファッションEC企業コードシェアが好調なワケ | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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パルコは各店舗のショップブログで紹介した商品を、ウェブ上での取り置き予約や通販、店頭で引き取ったりできるサービスを拡充する。2014年5月から一部店舗で展開していた予約注文サービスなどを、都心の8店舗に拡大。スタートトゥデイのファッションアプリ「WEAR」とも連携し、同アプリで紹介した商品情報からEC購入できる仕組みも構築した。こうしたサービスの拡充で、出店テナントの集客や売り上げ拡大につなげる。

商品をウェブ上で取り置き予約したり、通販、店頭でも引き取ったりできるサービスの名称は「カエルパルコ（テナントショップブログのWeb取り置き予約&通販注文サービス）」。2014年5月から一部テナントショップで展開していたが、新たに都心店グループ（パルコ8店舗→札幌・仙台・池袋・渋谷・静岡・名古屋・広島・福岡）に広げた。11月時点で約50ショップが参加している。

「カエルパルコ」はECプラットフォーム「STORES.jp」と連携。テナント店舗のブログページで紹介した商品をECで購入したり、店頭引き取りできるようにしている。一部店舗では、全売上高の10%が「カエルパルコ」経由というケースもあるという。2015年春までに現在の約50ショップから、2倍となる約100ショップまで広げる。

「WEAR」とも連携する。2014年5月から、パルコテナントショップスタッフが「WEAR」に投稿した情報を、「パルコショップブログ」に表示する連携をスタートしている。今回の連携は、「WEAR」で紹介したコーディネート商品の情報をタップすると、「カエルパルコ」に移動、商品取り置きやECで注文することも可能だ。

10月31日にリリースしたパルコのスマートフォンアプリ「POCKET PARCO」にも、「カエルパルコ」の商品を表示するようにし、商品在庫の確認をできるようにした。商品購入は「カエルパルコ」に遷移し、スマホから簡単に注文でできる。

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オリジナル記事：パルコの通販・ECサービス「カエルパルコ」が対応店舗を拡大、「WEAR」とも連携へ | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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コマースリンクとマイクロアド、ビービットの3社は11月18日、「売上拡大! 最新ウェブ広告手法によるサイト集客セミナー ～ECサイト事例による、ダイナミックリターゲティング・データフィード・アトリビューション分析～」と題したセミナーを、東京都内で開催する。

ECサイトの事例を中心に、売り上げや成果につながるアトリビューション分析手法についてのノウハウを解説。ダイナミックリターゲティングなどのDSPを利用した広告、データフィード型広告を活用したサイト集客方法について説明する。

講座は3部構成。第1部は「BLADEを使用したダイナミックリターゲティング活用方法」と題して、マイクロアドの金澤宏哉氏が講演する。

第2部はコマースリンクの辻昌美氏が「データフィードマーケティングで新規顧客の拡大を実現する」をテーマに登壇。第3部はビービットの岩畔雄斗氏が「アトリビューション分析は本当に必要か? CV増の事例と業界データに学ぶ! 改善に繋がるアトリビューション分析手法」を解説する。

詳細は次の通り。

• 日時：2014年11月18日（火）14:30～18:00（14:00受付開始）
• 場所：東京都千代田区九段北4-2-1 市ヶ谷東急ビル5F（ビービット セミナールーム）
• 定員：80人
• 料金：無料
• 詳細と申し込みはこちら

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オリジナル記事：コマースリンクなど3社、EC向けに最新広告活用したサイト集客のセミナーを11/18開催 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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