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政府の規制改革会議「健康・医療ワーキンググループ（WG）」は1月14日、「機能性表示食品」制度を取り上げた。消費者庁の担当者が出席。制度を活用する企業に示す「ガイドライン（指針）案」の概要を説明した。指針の公表は、昨年12月消費者委員会の了承を得た「食品表示基準」の官報記載後。「時期は未定」（食品表示企画課）としているが2月にずれ込む可能性もある。

示されたのは指針案の概要。実際の指針は、システマティックレビュー（SR）の行い方や基礎的な解析手法の説明などより細かなものとなる。

WGでは簡単な質疑応答と、「運用を踏まえ企業の意見を聞きつつ進めることを求める意見があった」（WG事務局）のみ。正式な指針の説明を改めて求めるかは「今の段階でない」（同）とする。

指針案で示されたのは、「安全性」「生産・製造および品質管理」「健康被害の情報収集」「機能性」「表示のあり方」「国の関与のあり方」に関わる各項目。検討会報告書の内容を踏襲するが、一部はより明確に示した。

一つは「最終製品による臨床試験」か「成分もしくは製品のSR」で行う必要がある機能性評価について。臨床試験の場合、研究計画を「UMIN臨床試験登録システム」に事前登録する必要があるが、知的財産への配慮から登録内容の開示は「研究終了予定から1年を超えない日」でよいとした。また、表示基準施行後1年を超えない日までに始めた研究は登録を省略できるとした。

また、臨床試験の結果は、「CONSORT声明（コンソルト声明）」に沿って査読付き論文で報告する必要があるが、表示基準施行後1年を超えない日までに開始された研究は準拠していなくてもよいとした。被験者が病者か健常人かを判断する際の指針も示した。

SRで評価する場合、「UMIN―」の事前登録は必須としない。ただ、扱う研究に記載されている臨床試験の被験者に対する考え方は、「最終製品による臨床試験」と同じ。実施にあたっては、研究の選択基準や除外基準、レビュープロトコール（あらかじめ定めた行い方）にそって研究を検索、評価する必要がある。

機能性表示の可能な範囲も示した。可能な範囲は、疾病リスク低減表示を除き、トクホと同じ「容易に測定可能な体調の指標の維持や改善に適する表現」など3つ。「診断」「予防」「治療」「回復」「緩和」など医学的な表現はできないが、身体の部位に言及した表現や、トクホで認められている表現もできる。

一方、認められない表現例は「高血圧の人に」など疾病の治療・予防効果の暗示、「肉体改造、増毛、美白」など維持・増進の範囲を超えた意図的な健康の増強の標ぼうと認められるもの。ほかに、動物試験など臨床試験以外で実証された根拠に基づくなど、科学的根拠に基づき実証されていない機能性に関する表現も認めないとした。

食品表示企画課では、「（検討会報告書を前提とするが）まだ細部を詰めているところで変わる部分が出る可能性もある」としている。

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オリジナル記事：消費者庁、新たな機能性表示食品制度の指針案概要を規制改革会議で説明 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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" width="529" height="40" alt="ここからスタート"> " width="529" height="732" alt="香菜「アップセルで利益燃え増えてきて　今が頑張り時… 亀郎「ここはわたしがいれば十分　君は出て行きなさい！ レオレオ「にゃにを言っているんだ！！　お前など用なしだ！！ 山田「亀郎がんばれ… 亀郎「わたしだったらもっと早くこの店を儲けさせることができるよ！ 山田おいおい…　それじゃあ香菜が俺を頼らないじゃないか！！">

登場キャラクター

加藤 香菜
勢いでネットショップで100万円稼ぐと言ってしまった加藤家の一人娘。

レオレオ
突然しゃべり出した加藤家の猫。やたらネットショップに詳しい。

加藤 鷹央
借金取りに拉致されてしまった香菜の父。カトーペット用品店の店主。

山田くん
人畜無害な香菜の同級生のふりをしていたが、実は加藤親子を窮地に追い込んだ張本人！

亀郎
山田くんを慕っている亀。レオレオに対抗心を燃やしている。

" width="529" height="40" alt="ここからスタート"> " width="529" height="732" alt="香菜「例えばどうやると？　内容によってはレオレオとチェンジ」 レオレオ「ニャー！！」 亀郎「それは口コミさ！　口コミは販促ツールとして大きな役割を担っている　例えばランディングページに“いいね！ボタン”や“ツイートボタン”を設置してそこから拡散するって寸法さ」 香菜「なるほど！　うちも設置しよう！　やるぅ亀郎さん♪」 亀郎「いやぁ～」 山田（なんて顔してるんだ…） レオ「ニャハハハ！」 亀郎「何がおかしい！」">

" width="529" height="40" alt="ここからスタート"> " width="529" height="732" alt="レオ「笑止千万！　どこぞの亀は“いいね！ボタン”をつけておけば　いつか勝手に火がつくと思っているようだけど、“いいね！ボタン”を押してくれるのは身内くらいのものニャ！　個人商店のランディングページの“いいね！ボタン”など　数回から数十回付いてるくらいのもの」 亀郎「うぅ…」 山田（この展開はやばい…またレオレオが活躍してしまう）「ほらほら喧嘩はやめようよ　テレビでも見よう！」 香菜「山田くんテレビなんて見てないで手を動かす！　はい、梱包っ！」 山田「は…はい！」 香菜「で、レオレオ　どういうこと？」">

" width="529" height="40" alt="ここからスタート"> " width="529" height="732" alt="レオ「口コミで大切なのはタイミングにゃんだ！」 亀郎「え？」 香菜「タイミング？」 レオ「香菜は友達に商品を勧める時、申し込む前と申し込んだ後ではどちらが勧めやすい？」 香菜「自分が良いと思って申し込むわけだから、申し込んだ後に決まっとうやん」 レオ「そう！　口コミを拡散させる一番効果的なタイミングは･･･」 山田（や…やめろ…！！） レオ「お客さまが申し込みをした後…　つまり「申し込み完了ページ」だにゃ！！」">

" width="529" height="40" alt="ここからスタート"> " width="529" height="732" alt="レオ「申し込み完了ページにブログ、SNS、メールなど、口コミを拡散させるためのボタン設置する　それだけで口コミ率は格段に上がるんだにゃああああ！！」 山田（ばかぁあああ！！） レオ「こんな風に申し込み完了ページに　紹介ボタンを設置するんだ」 「お申し込みありがとうございました。あなたのお友だちにも無料お試しのことをお知らせしませんか？」 「パソコンメールからお知らせする」「ソーシャルネットワークで共有する」「ブログで紹介する」 レオ「各ボタンを押すと、メールやソーシャルメディア上に　指定した文章とURLを簡単に口コミできるんだ！　これで劇的に口コミ率がアップするにゃっ！」 亀郎「悔しいけど…この猫、ただの猫じゃない」 山田（亀郎…）">

" width="529" height="40" alt="ここからスタート"> " width="529" height="732" alt="山田（またレオレオが活躍してしまった…）「って寝てるし！！」 香菜「ごめんごめん　途中で寝とった」 レオ「聞いてなかったのかよ…」 香菜「あははは…。とりあえずレオレオの言う通りにしてみよう！　うん？」 CMのナレーション「君もムッキムキ社の筋肉プログラムでムッキムキになれる！」 香菜「お父さん！！？」 ">

" width="529" height="40" alt="ここからスタート"> " width="529" height="732" alt="父親「たった一カ月でこんなにもムッキムキになりました」 香菜「マグロ漁船に乗っていると思ってた…　テレビ出てなにやっとうと…」 亀郎「このおっちゃん　口コミで火がついた有名人だよ」 香菜「え…？」 亀郎「ムッキムキ社の体験者で　初めはひょろひょろだったんだけど　あれよあれよと筋肉がついていく過程が面白いって　フェイスブックやツイッターで一気に拡散されて話題になってるよ」 香菜「全然知らなかった…」">

" width="529" height="40" alt="ここからスタート"> " width="529" height="732" alt="亀郎「このおっちゃんのおかげでうちの株価はうなぎ登りさ」 香菜「へ…うちの株価…？　あなたお父さんを連れていた黒服の男と何か関係あると？」 亀郎「しまった！　どうしよう　良太っ（涙）」 山田「ば…ばかっ　バレるだろ！！」 香菜「え？　どうして山田君の名前を知っとうと？　バレるってなに？　ふたりは知り合い？」 山田「やば…」 香菜「詳しく話してもらおうかしら」 父「友達に裏切られても筋肉は裏切らない！！」">

次回・感動の（！？）最終回は2015年2月末公開予定

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オリジナル記事：口コミは大切な販促ツール。問題はどこに設置するかってことよ！ | 伝説のEC猫レオレオ　売れるネットショップ繁盛記 | ネットショップ担当者フォーラム
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「日本を健康にする！」研究会は2月19日、4月に施行される食品の新たな機能性表示制度（新制度）をテーマにしたシンポジウム「新・機能性表示制度に向けた機能性食品の研究開発戦略」を大阪市内で開催する。内閣官房健康医療戦略特別参与で、大阪大学大学院教授の森下竜一氏が基調講演で登壇する。

新制度は、食品にトクホ、栄養機能食品に続き、「機能性表示食品」という新たなカテゴリを作り、企業は自己責任のもと、科学的根拠があれば機能を表示できるようになるもの。

健康食品などの食品を扱う通販・EC企業にとっては大きな改革で、健康に関する食品市場の拡大が予測されている。

新制度では、企業自らの責任のもと、安全性と機能性を科学的に評価した上で、消費者に対して適切な情報発信と健康教育が必須となる。そこで、「日本を健康にする！」研究会はシンポジウムを開催。

新制度に詳しい内閣府規制改革会議委員で、大阪大学大学院教授の森下竜一氏らが講演する。

詳細は次の通り。

名称：関西シンポジウム2015「新・機能性表示制度に向けた機能性食品の研究開発戦略」
日時：2月19日（木）11:00～16:30（受付開始10:30）
会場：大阪大学中之島センター佐治敬三メモリアルホール（大阪府大阪市北区中之島4-3-53）
参加費：会員は5000円、非会員は8000円
定員：144人（事前申込制）
詳細と申し込み：http://www.nihon-kenko.jp/index.php/event/archives/6

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オリジナル記事：食品の新たな機能性表示制度に関するシンポジウムを2/19開催、大阪大学の森下竜一氏が登壇 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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アイペット損害保険が2014年12月15日から始めた、ユーザーが飼っているペットの写真を投稿し、ユーザー同士で共有する専用サイトでの投稿数が、開始後1か月強で3000枚を突破した。米国ではソーシャルメディアへのペット画像投稿とペット用品販売を連動するEC企業の躍進が目立っているが、日本では成功事例は少ない。日本の物販企業は、アイペット損害保険の取り組みを参考にできそうだ。

企画名称は「ワン！にゃん！かるた」。同社のブランディングを向上させる目的で、昨年12月に企画を開始。専用サイトから、販売する保険商材に誘導することは行わず、ユーザー同士が写真を共有することを目的に企画を始めた。

企画内容は、投稿した写真がサイト上でオリジナルの「かるた」になるというもの。撮影したペットの写真を絵札として読み札にあたるコメントを専用サイトに投稿すると、他のユーザーと共有できる。投稿した写真を他のユーザーが評価できる投票機能もある。

面白かった投稿にTwitterでのツイート、Facebookでの「いいね！」で投票することが可能。評価が高かった投稿には、景品がプレゼントされる。今回の企画は「想定以上の投稿数があった」（広報）と言う。

企画は1月31日まで。最優秀賞にはペットと泊まれる宿泊券、投稿された画像をもとに作成したオリジナルかるたをプレゼントする。

今回の企画はアイペットのブランディング向上が目的で実施。「『かるた』という季節要因、ペットという切り口が話題になって一気に投稿数が増えた」（同）。今後も定期的にこうしたソーシャルを切り口とした企画を実施していくという。

ペットとソーシャルメディアは相性が高いとされているが、物販とペット商材を結び付けるソーシャル展開の成功事例は少ない。

米国ではソーシャルメディアへのペット画像投稿とペット用品販売を連動するEC企業の躍進が目立っており、アイペット損害保険がソーシャルメディアを使ったブランディングの取り組みは参考になりそうだ。

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オリジナル記事：ペットとソーシャルの親和性活用し画像投稿サイトを運営、ブランディング向上図るアイペット | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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アテニアは1月20日、主力のスキンケアラインを刷新した。1日の体や肌の変化に合わせて適切なケアを行うことで、スキンケアの効率を最大化させる「時間美容」という新理論をもとに設計。新ラインの展開で、2008年3月期をピークに減収基調にある業績のV字回復を目指す。

「最近、『時短型』のアイテムが増えている。ニーズの一つではあるが、スキンケアという行為、あり方をもう一度見直す必要がある。どこか義務化、しなければならないスキンケアになっていないか」。女性の社会進出とともに、スキンケアに求められる機能も、より手軽さが求められているが、須釜社長は、スキンケアという行為の原点回帰を提唱。「（従来型スキンケアが主流の）市場に一石を投じたい。義務ではなく、楽しむ、心地よい、積み重ねることできれいになれる実感が得られるような提案をしたい」と話した。

新ラインは、エイジングケアを目的にした「ドレスリフト」（税込2743円～4320円）と、保湿を目的にした「プリマモイスト」（しっとり、さっぱりの2タイプ、同1512円～3240円）の2ライン。市場にある商品の中には、「朝」「日中」「夜」と、それぞれの時間帯ごとに生じる肌悩みを解決することを念頭に設計されるものがある。だが、アテニアはこれらを“点”ではなく、“線＝24時間”で捉える。

アテニアが刷新した新スキンケアライン「ドレスリフト」

これを支えるのは、「時間美容」という美容理論。人の"睡眠の質"は、起床時に分泌される睡眠に関与したホルモンがつかさどり、日中に適切なケアをして過ごすことで睡眠中の肌再生力が高まるというものだ。これらホルモンの分泌など生体リズムに応じたケア、サポートする成分や精油を配合した化粧品を使うことで"睡眠の質"が高まり、スキンケアの効果も引き出すことができるという。

新ラインには、“睡眠の質”をサポートする成分や精油をそれぞれ配合。「ドレスリフト」には、肌のハリや弾力に関わるクインシードエキスや発酵コラーゲンに加え、複数の保湿成分、最大7種類の天然精油も配合した。「プリマモイスト」には、肌のうるおいや弾力に関わるプロテオグリカンをはじめ複数の保湿成分や、ノバラを基調に複数の天然精油をブレンドした。

また、顔のマッサージを行うことで成分の浸透や働きを高める独自の「タッチングメソッド」も初めて導入。使用方法の浸透も図ることでスキンケア効果の最大化を目指していく。

須釜憲一社長、「ポーチで売らない」来期増収転換へ

アテニアの須釜憲一社長にスキンケアライン刷新の背景と、今後の展開を聞いた。

――業績が低迷している。課題はどこにあった。

「最大の課題は他社との差別化。エイジング、保湿など肌悩みに応じて美容成分を（他社より）より多く入れるという発想に留まり、独自性がなかった。革新的な価値が生み出せず、（顧客への）説得力に欠けていた」

――従来のラインが抱えていた課題は。

「『クラスAベーシックライン』と上位ラインの『インナーエフェクターベーシックスキンケア』を展開していた。『インナー―』はよりエイジングケアを意識しているが、2つとも"保湿ライン"であり、既存客から見ても選びにくかった」

――新ラインのコンセプトは。

「美のサイエンスと時間のサイエンスを融合させた『時間美容』という新発想のスキンケアで差別化を図っている。ただ、アテニアは創業時から生体リズムを意識して“日中用”“夜用”といった商品の棲み分けを行っており、『時間美容』はとってつけた概念ではない。よりその発想を進化させた。『エイジングケアライン』と『高保湿ライン』に分け、（顧客から見ても）分かりやすくなっている」

――昨年、ブランドを代表する夜用美容クリーム「インナーエフェクター」を先行発売した。販売の動向は。

「2011年のリニューアル時と比べ、売り上げ個数は約3倍に伸びている」

――今期はグループのファンケルの連結業績（中間）で売上高が前年比9%減と、減収傾向にある。来期以降の見通しは。

「08年（3月期）以降一度も増収に転じていないが3月にはメークアイテムも刷新する。今期をボトムに来期はプラスに転じさせる」

――これまでポーチやトライアルセットを使い、低価格ながら満足感のあるセットで新規獲得していたが、「低価格」の面ばかりが理解されていた。現在、ブランド再構築の途上にあるが、創業時に掲げたコンセプトである「高品質、ハイセンス、低価格」を維持しつつ、どう新規獲得を進める。

「従来型のプロモーションは見直す。トライアルセットは展開するかもしれないが、積極的に行わない。ポーチなどは使わず、イメージも変える。ディスカウントも基本は行わず、例えば化粧水を買うと乳液のミニボトルがつくなど見せ方を変える。基本は、本商品を購入してもらうモデルを作っていく」

――キーアイテムは。

「『プリマモイスト』の化粧水は（化粧水では珍しく、プロテオグリカンなど高機能成分を配合している）。広告では最も効果実感を得やすい各ラインの化粧水を前面に出す」

――容器のデザインもこだわっているが製造原価に変更は。

「ほぼ旧ラインと同じ。販売価格も据え置いている」

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オリジナル記事：減収続くなかでの“原点回帰”で主力スキンケアを刷新、V字回復めざすアテニアの戦略 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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登場キャラクター

うしださん　チーズ専門の通販サイトを運営している。

くまたにさん　焼き菓子専門の通販サイトを運営している。

メルマガの販促はDMと比べて「安い」「早い」「深い」

ネットショップ運営におけるメルマガは、実店舗にとってのチラシや通信販売におけるDM（ダイレクトメール）にあたるものですが、それを上回る圧倒的な利点がたくさんあります。まず何といっても「安い」こと。DMと比べると印刷費用や配送料がかかりませんし、メールが書ければ誰でも手軽に作成できて、その上デザイン料もかかりません（外注している場合は除く）。圧倒的に低コストなのです。

しかも「早い」という利点もあります。書いてすぐに配信できます。「本日から発売開始」「在庫わずかとなりました」など、状況に応じて細かく、リアルタイムに、実況中継的に配信できるので「ライブ感」を演出できます。しかもクリック1つで購入ページに誘導できるので売れるのも早く、このあたりは実演販売や生放送型のテレビ通販と似ていますね。

そして「深い」。メルマガは「低コストでばらまけるDM」ではなく、DM以上の幅広い活用方法があります。例えば、配信回数が多くできるので、接触頻度も高くなり、商品案内以外の雑談も書きやすいので、演出次第で店長や店舗への親近感・信頼感も育てやすいのです。さらに、読者から返信を募るなどすることで、アンケートや意見募集など、双方向の施策も極めて簡単に行えるのです。メルマガはツイッターやフェイスブックなどと比べると古めかしいツールではありますが、一般ユーザーへの浸透度はまだまだ圧倒的に高いのです。新しさではなく売り上げが目的ですから、やはりメルマガの配信は必須ですね。

メルマガは、店舗への親近感や信頼感も育てられる優秀な追客ツールだ。

メルマガは「狩猟」ではなく「農業」と心得る

最近「以前よりメルマガの効果が落ちた」という声をよく聞きます。確かに「狩猟」的なメルマガの効果は落ちています。数年前までのメルマガは、現金やブランドバッグなどの豪華懸賞で見込客（懸賞応募客）を集め、どの店舗のプレゼントに応募したかすら覚えていない読者に対して、一斉配信のメールをガンガン送って売り込む、まさに狩りをするような荒っぽい使い方が多かったものです。

しかし、世の中のメルマガ流通量が増え、スパムメールも氾濫している現在、このようなやり方はもはや通用しなくなっています。商品購入時にも、メルマガ購読のチェックマークを外し、最初から受信しないようにしているユーザーも増えています。

今や「好きなメルマガや読みたいメルマガしか開封しない」時代なのです。メルマガの役割は、売り上げよりも「読者との関係を築く」ためのものに変化してきているようです。そう、いわば「狩猟」から「農業」に移行しているのです。

「メルマガの効果が落ちた」という狩猟時代の人は、まず、配信対象が「リスト」ではなく「人間」だと再認識することが必要です。そして、送る相手は、懸賞に応募した人ではなく、「一度買っただけで店の名前もまだ覚えていない購入客」をイメージします。こういうお客さんに忘れられないように接触しつつ、メールを開封する癖をつけてもらい、店への興味をだんだん高め、「機会があれば購入しよう」という気持ちを持った「リピート予備軍」をたくさん育てるようなメルマガを配信していくのです。

メルマガの安さ・早さだけではなく、その「深さ」に着目し、丁寧に縁をつなぎ、読者を育てることを意識しましょう。

読者を育てる「農業」的なメルマガを配信しよう！

メルマガ施策は3段階で読者を育成する

はじめは興味のない読者を引き込んで育てていくメルマガ施策は、前述の通り、農業に似ています。ここでは、単発のメルマガではなく中長期的に見た場合の、メルマガの「考え方」を説明します。

まず、第1の段階では、地道に「種をまく」。読者を増やしつつ、開封される件名を付けて、読んでくれる人を増やしましょう。

次に第2段階として、読者への愛情を込め、押しつけすぎない程度に商品を案内しながら、気長に「育てる」。ここまでの工夫次第で、1回1回のメルマガでも売り上げは上がるようになるものですが、本当に成功体験が得られるのは、セールなどのイベント開催時です。

メルマガの読者をメインターゲットとして店舗内イベントを開催すると、それまでの育成が成功していれば、第3段階として爆発的な売り上げを「収穫」できるでしょう。ただ、農業と同じで、前の段階がうまくいっていなければ、当然次の段階には進めず、枯れてしまうものです。読んでもらうための土壌作りなど、最終的にリピート購入してもらうために、「メルマガを通していかにお店に愛着を持ってもらえるか」を常に意識して取り組みましょう。

具体的な手順については、次ページ以降で詳しく案内します。

メルマガ愛読者しか商品を購入しないわけではないが、メルマガ配信数ではなく「読んでくれている人数」を意識することで売り上げにつながりやすくなる。

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