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デジタルリバー
シニアセールスマネージャー
高橋実氏

グローバル展開とは国ごとにローカル化を進めること

ECのグローバル化というと、従来は世界全ての地域をひとつの市場として展開することと考えられていた。しかし、国や地域によって顧客の嗜好、社会常識、税制、法律が異なる。そのため国際展開は、国ごとにローカル化を進めるプロジェクトとして考え直す必要がある。ECの市場規模が大きく伸びているのがアジア・パシフィックの地域だが、個々の国についてEC環境を見ると、以下のような違いがある。

• 強烈な速度で成長。2015年には約54兆円のEC市場規模、2020年には米国、英国、日本、ドイツ、フランスの合計規模より大きくなると予想される
• 64％がモバイルより購入
• 最もポピュラーな買い物は、アパレル、履物、アクセサリー
• 49％がALIPAYで決済

• 中国に市場規模は抜かれたものの、安定して2桁成長を続けると予想されている、世界第2位の市場
• 最もポピュラーな買い物は、本、エンタータイメント、アパレル、一般家電、アクセサリー
• 主な決済方法は、クレジット、デビット、Paypalなど

• マーケットは比較的小さいが、大きく伸びている
• 18～24才の年齢層がEコマースの鍵となっている
• 最もポピュラーな買い物は、一般家電、アパレル、ゲーム
• クレジット決済は44％。Cash on Delivery（代引き）を好む

このように、国によって好まれる商品や決済方法などに特長がある。例えば日本なら、コンビニ決済に対応しているがどうかで、コンバージョン率は変わってくる。

グローバル化というと、まず現地の言語や通貨に対応することを考えるが、それ以外にも、決済、商取引に関する法律、税金、環境保護に対する法律、消費者保護の基準、デザイン、トランザクションフロー、カスタマーサービス、顧客の期待・嗜好などに合わせて、ターゲットの国ごとにECを設計することが必要だ。

ECを海外展開するさまざまなアプローチ

ECを海外展開するアプローチには以下のようなものがある。

①自然の成り行き任せ型

②ざっくりなローカル化型

③市場限定型

④多国籍型

①から順にステップアップすることが考えられるが、特に世界レベルの野心的な目標を定めた企業には④のアプローチが適している。また、物流に着目すると、以下のような3つのオプションがある。

グローバル化を進めるに当たっては、市場機会の評価、現地顧客の把握、税体系の評価、現地規制の基準、マーケティングのローカル化といった項目を検討する必要がある。

使用するソリューションについては、柔軟性、管理性、拡張性、透明性、ビジネス目的に合うか、ローカル化のノウハウはあるかといったことを検討したうえで、「すべて委託」か「すべて自前」か「それらの中間」かを選ぶのがよいだろう

デジタルリバーのグローバルECソリューション

従来、大手企業ではECパッケージソフトウェアを使い、オンプレミスでシステム構築してECを展開してきた。こうしたソリューションでグローバル展開しようとすると、いくつかの問題が出てくる。しっかりした内部統制が実現するものの、国内に最適化されているために世界規模の拡張に応じたスケーラビリティがない場合があることだ。また、開発・構築に先行投資が必要で、アップグレードが頻繁にできない、市場導入までのリードタイムが長いといった課題もある。

デジタルリバーは、これらの課題を解決するマルチテナント型SaaSのEC基盤を提供している。クラウドホスティングによりシームレスなスケーラビリティを実現し、必要な部分だけのカスタマイズを行うことで市場導入までの期間を短縮している。また、複数データセンターでの冗長構成により高可用性を確保し、さまざまなECの機能をサービスとして利用できる。

また、以下のような特長がある。

【マーケティングサービス】

【コマース体験】

【コマースビジネスインフラストラクチャー】

【ペイメント】

デジタルリバーのサービスは、ECにおいてショッピングカートの背後にあるさまざまな面倒ごとを請け負うものだ。多様なサービスから、必要な部分だけを利用することもできる。これにより、海外展開のリードタイムを短縮し、コストの最適化が可能となる。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：ネット通販で海外展開する際に、企業がとるべきアプローチ方法とソリューションとは | ネットショップ担当者フォーラム2014 in 東京 セミナーレポート | ネットショップ担当者フォーラム
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総務省は3月6日、初となる家計のネットショッピングによる消費実態把握に関する調査結果を公表した。今回発表したのは、世帯における商品・サービス別のネットショッピングによる消費実態の2015年1月分（速報）に関する調査結果で、贈答品や食料、家電、家具など全22区分の財（商品）・サービス別に発表した。

ネットショッピングの支出額は1世帯あたり8816円。支出総額に占める割合は2.8%。2014年1月の確報値と比べると、2235円増えている。名目の増減率は34.0%増、実質では30.4増%。

インターネットを利用した世帯あたりの支出額（インターネットを利用して注文した世帯のみ集計）は3万1757円。2014年1月の確報値と比べると、5461円増えた。名目の増減率は20.8%増、実質では17.5%増。ネットショッピング利用世帯の支出総額に占める割合は8.4%。

ネットショッピングの利用世帯の割合は27.8%だった。

なお、2015年1月調査分から調査項目の追加または統合などを行った品目もある。

インターネットを利用した支出額のジャンル別の割合を見ると、自宅用商材が95.6%、贈答品は4.4%。

自宅用商材の支出割合は以下の通り。

• 食料…15.9%
• 家電…7.9%
• 家具…2.3%
• 衣類・履物…12.5%
• 保険・医療…4.5%
• 化粧品…4.2%
• 自動車等関係用品…1.8%
• 書籍…2.5%
• 音楽・映像ソフト、パソコン用ソフト、ゲームソフト…3.1%
• デジタルコンテンツ…0.8%
• 保険…4.7%
• 旅行関係費費（宿泊料、運賃、パック旅行費）…19.5%
• チケット…2.8%
• 上記に当てはまらない商品・サービス…13.0%

家計消費状況調査は、購入頻度が少ない高額商品・サービスなどへの消費、近年増加が著しいICT関連消費の実態を安定的に捉え、家計調査を補完することを目的に2001年10月から実施。調査対象は全国の世帯から約3万世帯を抽出している。

現在の家計消費状況調査では、ネットショッピングによる消費は総額のみを把握していたが、1月から新たに、商品・サービス別に調査することにした。

調査する商品・サービスは、贈答品や食料、家電、家具などに加え、デジタルコンテンツ、保険、宿泊サービスなど。全22区分となる。

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オリジナル記事：総務省が初公表、ネット通販による商品別の購入金額など家計の消費状況実態調査結果 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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山田養蜂場は2月2日、岡山県津山市で新工場の稼働を開始した。健康食品やハチミツを使った食品・飲料、化粧品の製造および物流機能を持つもので、製造能力を強化するとともに、顧客により早く商品が届けられる体制を整備。取引先や地元自治体など関係者を集めて同月18日に開催された竣工式で山田英生社長（＝写真中央）は、同工場の稼働により、現状、約309億円売上高を3年後に1.5～2倍とすることを目指すとともに、同工場を観光資源として活用し地域経済に貢献していく考えを示した。

「山田養蜂場第一工場」は、「津山流通・産業センター」内で2013年10月から建設を進めてきたもので、5万9883平方メートルの敷地に3フロアの工場設備（延床面積2万3361平方メートル）を設置。投資額は約60億円になる。

山田英生社長（＝写真中央）

工場建物は1階が商品製造、2階が工場見学コース、3階が商品の出荷フロアの構成となっており、旧本社工場で行っていた健食とハチミツを使った食品・飲料の製造機能を移管し、新たに化粧品の製造ラインを設けたものになる。

従来、健康食品については、グループ会社のサプリメントジャパンが製造したサプリメント錠剤を旧本社工場で容器への充填作業などを行っていたが、今回の第一工場では、粉末素材の成形や粒のコーティングなどが行える体制を構築。4月から健食の機能性表示制度が始まることを受け、品質管理体制も強化し、健食GMPの取得を念頭に置いた形の施設にしているという。

新工場の外観

また、食品・飲料関係の製造体制も強化しており、従来、計量・充填を手作業で行っていた果実のハチミツ漬けでは、自動計量式の充填機を導入し製造能力を3倍に向上。従来、別々となっていた健食と食品・飲料の包装仕上げ工程を自動倉庫に隣接したエリアに集約し、入庫作業の効率化などを図っている。

化粧品については、これまでロゼットが製造した商品をヤマダビーコスメティックに運び、箱詰めなどを行った上で本社の物流拠点から発送する形となっていたが、第一工場では、従来の本社工場にはなかった化粧品および石けんの製造ラインを新設し、製造から発送までを一貫して行える体制を整えた。

一方、物流の部分では、1～3階まで吹き抜けの自動倉庫を導入。

従来は、入荷された原料・資材を人手で入庫し、製造に必要なものを庫内で探す形となっていたが、今回の自動倉庫では、入庫予定をもとに原料・資材を入庫し、製造予定および出荷予定をもとに自動ピッキングした原料・資材や発送商品を各フロアに出庫。大幅な効率化を実現し、収容能力も従来の2倍以上に相当する3718パレット分を擁する。

また、商品の出荷部分では、新たにデジタルピッキングとカートピッキングを導入。未経験者でも効率的に間違いなく商品をピッキングできる体制を整備し、出荷能力を従来の1日1万3000件から2万件とおよそ1.5倍高めている。

山田社長は、第一工場の新設により、「全国の顧客に魅力的な商品を提供し、今まで以上の短納期で商品を届けるようにする」とするとともに、商品の製造能力が従来の2～3倍になることを受け、3年後には「売上高を現状の150～200%にできるようがんばりたい」と説明。

また、見学コースや土産物の売店などを設ける第一工場を観光資源として活用してもらい、「地域に密着した形で発展していければと思う」とし、試験的にスタートしているイチゴの観光農園と合わせ、将来的に10万人の観光客誘致を目指す考えを示した。

山田養蜂場では、広告のレスポンスが良い一般食品を足掛かりに健食や化粧品の利用につなげる取り組みを進めているが、第一工場についても、自社の強みでもあるモノ作りの現場を見てもらえる新たな顧客接点として期待。見学に訪れた顧客と一緒に商品作りを考えるなど、「通販でも長いお付き合いができればと思う」（山田社長）とする。

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オリジナル記事：山田養蜂場が約60億円投じて新工場、農園など設けて観光資源に活用も | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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メタップスは3月4日、無料決済サービス「SPIKE（スパイク）」のビジネスプレミアムユーザ向けに、チャージバックによる損失を保証する「カード不正利用保証サービス」の提供を開始した。チャージバック保証サービスを提供するイーディフェンダーズと業務提携し、サービスを展開。他の決済代行会社もチャージバック保証サービスをオプションとして提供しているなか、メタップスもサービス展開で競争力を高めていく。

通常、クレジットカード会員が不正利用などの理由で利用代金の決済に同意し ない場合、クレジットカード会社はその売り上げを取り消すことができる（チャージバック）。ネット通販事業者は商品が戻ってこなくても、カード会社から代金を受け取ることができない。

「カード不正利用保証サービス」を導入することで、不正利用などが起こった際、代金をイーディフェンダーズから受け取ることができるようになる。

保証料金は月額3000円から。保証金額はつき30万円、50万円、100万円の3種類を用意、それぞれ保証料金が異なる仕組み。

「SPIKE」では月額固定費が無料の「フリープラン」と、月額3000円の「ビジネスプレミアムプラン」を用意。チャージバック保証は「ビジネスプレミアムプラン」を利用している店舗だけが加盟できるようにしている。

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オリジナル記事：無料決済サービス「SPIKE」でチャージバック保証サービスを開始、メタップス | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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楽天は3月4日、北陸地方初の支社として金沢支社を開設した。国内17番目の支社となる。北陸エリア（富山県、石川県、福井県）の「楽天市場」出店店舗と「楽天トラベル」における契約施設のサポート体制を強化するのが目的。今後、北陸地方の新規出店者の開拓も進めていく。

楽天は「楽天市場」出店者のサポート強化などを目的に、2000年に大阪支社を開設。その後も全国各地に支社を開設してきたが、北陸エリアはこれまで支社を設けていなかった。

2014年12月末時点で、北陸3県の楽天市場出店店舗は923店舗。こうした店舗のサポートを強化するとともに、未出店の地元企業の出店誘致も行っていく。

金沢支社では、「楽天市場」のスタッフ14人、「楽天トラベル」のスタッフ8人の計22人が業務にあたるとしている。

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オリジナル記事：北陸地方初の支社を金沢に開設、楽天 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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この本の目的はたった1つ。あなたのネット通販事業を「大成功」させること。

世の中には「ネットマーケティング」をテーマにした本が腐るほどある。

ただし、ほとんどが同じ内容だ。

「ネットマーケティング」に関する本のほとんどが、特定のネット広告の市場動向だったり、「次世代マーケティング」や「次世代テクノロジー」だったりする。

最近で言えば、「グロースハック」「コンテンツマーケティング」「ビッグデータ」「カスタマージャーニー」などバズワードにすぎない“キレイゴト”を並べた広告業界向けの内輪の本ばかりだ。

ただし、通販会社の経営者や社員にとっては、ネットの市場動向やテクノロジーやトレンドについて知るよりも、

「どうやったらネット広告の費用対効果を上げることができるか」

「どうやったらネット広告で売ることができるか」

を知ることが1番重要である。

どんな時代になっても広告の本質は“売ること”であるからだ。

特に、ネットは売りに直結できるメディアということが1番の特徴である。

通販にとっての広告とは、要は「売れるかどうか」という結果がすべて。逆に売れない広告なんかゴミである。

だから、この本に関しては、キレイゴトは一切語らず、通販関係者の方向けに「売れるネットマーケティング」について、極めて実践的に書いた。

ネット通販における「広告（集客）からCRM（引上・リピート・クロスセル〈関連商品の購入を促すこと〉）まで」の最強ノウハウを徹底的に語り、すべての通販関係者の方々が簡単にネットでの反響を大きくして、売上を上げるノウハウや仕組みを本音で大公開する。

私が代表を務める「売れるネット広告社」には、日本の大手メーカー通販の7割以上がコンサルティングを依頼してきた。

もっと言うと、やずや、味の素、エーザイ、オークローンマーケティング、花王、興和、サンスター、JIMOS、日清食品、ハウス食品、はぴねすくらぶ、森永乳業、山田養蜂場、ライオン、ロート製薬、アサヒフードアンドヘルスケアなど、日本で成功している通販会社のほとんどが、「売れるネット広告社」のコンサルティングを受けてきた。

ここでは錚々たる一流企業の例をあげたので、中小企業では使えないのでは?　と思われたかもしれないが、そんなことはまったくない。大企業から中小企業、個人事業主の方まで、200社を超えるあらゆる規模や業態の通販会社が使って大成功した万能のノウハウを1冊に凝縮した。

私自身、三菱商事から大手広告代理店のアサツーディ・ケイ（ADK）に行き、一貫してダイレクトマーケティングに従事。2010年に「売れるネット広告社」を立ち上げた。

ダイレクトマーケティング型ネット広告に特化した経験で言えば、日本の広告業界の誰よりも経験があるし、この分野では完全なパイオニアだという自負がある。

実際に、どんなクライアント（広告主）であろうと、100%確実に大儲けさせられる確実な「ネットマーケティングの勝利学」を身につけている。

また、広告・マーケティング業界のオリンピックとも称される「アドテック」では、アドテック東京2012公式カンファレンス人気スピーカー1位。アドテック九州2013〜2014公式カンファレンス人気スピーカー1位（計3年連続1位）となった。

ズバリ、通販のネットマーケティングの分野で私に敵はいない、と言っても過言ではない。

ウソだと思うなら、ぜひ「加藤公一レオ」や「売れるネット広告社」でぜひ検索をしてほしいし、周りの通販関係者にぜひヒアリングしてほしい。

完全保証しよう。
この本でお話しする
ノウハウ（仕組み）を
あなたがしっかり実践すると、
100%確実に
ネット広告の費用対効果を上げることができる。

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オリジナル記事：最初に断言しよう。 この本は通販・ネットマーケティングの 「最強バイブル」である。 | 売れるネット広告社 加藤公一レオによる最強の指南本・ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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シンガポール発の雑貨・ファストファッションブランド「CHARLES&KEITH（チャールズ&キース）」を展開するチャールズ&キースジャパンは3月5日、公式オンラインストア「CHARLES & KEITH OFFICIAL ONLINE STORE（チャールズアンドキース オフィシャルオンラインストア）」を開設した。実店舗連動の機能も搭載し、オムニチャネルを推進する。

「チャールズアンドキース オフィシャルオンラインストア」では、オンラインストア先行販売や限定商品の販売なども展開。注文後、商品は最短で翌日午前中に届ける。

オンラインストアでためたポイントを実店舗で、実店舗でためたポイントをオンラインストアで相互に利用できる機能を搭載。実店舗とECサイトを連動させるオムニチャネルを推進する。

チャールズ&キースジャパンは、シンガポールのチャールズ&キースグループPTE.LTD.と、オンワードホールディングスの合弁会社として2012年12月に設立。オンワードが51%を出資し、2013年から「チャールズ&キース」を日本国内で展開している。

「チャールズ&キース」の店舗数は、アジアや中東、ヨーロッパなど39か国・地域で439店舗ある。

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オリジナル記事：オムニチャネルに対応した「チャールズ&キース」のECサイトを開設、オンワードHD子会社 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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広告効果測定システムなどを提供するロックオンは3月20日から、広告効果測定システム「アドエビス」で、スマートフォンなどのネイティブアプリの効果がわかる新サービス「アプリエビス」の提供を開始する。ネイティブアプリでの集客・マーケティングのための基本解析機能を提供。スマートフォンではゲーム、ニュース、ショッピングなどがWebベースからアプリベースへ移ってきていることに対応する。

主な機能は広告効果測定、アプリ内アクセス解析、アプリストア最適化などを搭載。これらを組み合わせ、退会数やアプリ内課金によるLTV(顧客生涯価値)、ユーザーのアクティブ率などが計測できる。

広告効果測定システム「アドエビス」とは別システムとして展開し、「アドエビス」を導入していなくても「アプリエビス」だけで導入できる。初期導入費用は5万円（税別）、月額費用は従量課金制。1万トラフィックまでは月額3万円（税別）で利用できる。

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オリジナル記事：ネイティブアプリ向けの効果測定ツール「アプリエビス」の提供を開始、ロックオン | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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西友は3月16日から、ディー・エヌ・エー（DeNA）と共同で運営する「SEIYUドットコム」で、購入した商品を店頭設置のロッカーで受け取れるサービス「うけとロッカー」を始める。パイロットプログラムとして、長野県松本市の西友元町店で展開。結果を踏まえ、2015年中に「うけとロッカー」の本格展開を計画している。

「うけとロッカー」は、「SEIYUドットコム」のユーザーが付与されたパスワードを、商品注文時にしていた受け取り時間帯に入力すると、専用ロッカーから商品を受け取ることができる仕組み。24時までの注文で、最短翌日12時～16時に受け取ることができる。

年会費と入会費は無料。手数料は購入額3000円未満で300円（税抜）、3000円以上で無料となる。生鮮食品を含む1万5000品目から注文できる。支払いはクレジットカードのみ。再配送は行わない。

西友元町店では敷地内の駐車場に専用ロッカーを設置する。

西友によると、女性の社会進出の増加や高齢化を背景に、ネットスーパーサービスの需要が拡大している。仕事帰りなど都合の良い時間帯に、店頭などでの受け取りを希望するニーズに対応。顧客が商品を受け取る選択肢を広げる。

「SEIYUドットコム」は2014年、前年比で売り上げ、会員数ともに50%超の伸長率を達成したという。

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媒体依存体質か

社員も含め昔から（法令遵守の）意識がなく常習犯。やられて当然（行政関係筋）

関連法規は理解していたが、“媒体社がよいなら”というスタンスだったと思う。多くの社員が数字に責任を持つ中で、作為的ではないが数字を追いかけ、行けるところまでいこうとなってしまう（西山社長が以前在籍したテレマート時代から知る元幹部）

両社のライフサポートに対する印象は異なるが、企業としてのスタンスに対する理解は近いように思える。処分の背景に何があったか。

元幹部は広告制作に向き合う姿勢を「（自分が在籍した頃は）グレーがどこかを探るということではない。一番濃いものをつくり、そこから薄くしていく。だから広告原稿を作る時もコピーライターには薬事法の事はあまり伝えなかった。まずつくってもらい、ラジオ放送局と落としどころを探っていった」と話す。

過去には薬事法違反で社員が逮捕され不祥事は二度目。だが「是正の気持ちがないわけではない。ただ、白くすると売り上げが落ちる。今の社員や体制が維持できなくなる。それでは意味がなく、『早く過去の成功パターンに戻さないと』と考えたのではないか」（同）と推測する。自ら自浄作用を持てなかったとすれば、今回の処分の背景の一つに「媒体社依存」の体質があったのではないか。

ライフサポートと景表法を巡る動きと動向

流動的な考査、他人任せの連鎖

ラジオ放送局とスポンサーの関係は複雑で、常に流動的だ。今回の処分と併せて公表された21局のうち、掲載までに確認できた十数局全てが「より厳正な考査を」と口をそろえるが「結局、放送局の考査は市況と連動している。広告が取れないと（考査は）緩くなるし、取れればきつくなる。民放連から要請はくるが、具体的な返答はせず『しっかりやります』と返す。スポンサーが逃げるし厳しくできない」（ラジオ通販事業者）。ライフサポートと取引のあったある局では営業担当の役員が窓口となっていた事から「当時の原稿は（ラジオより考査が甘い）フリーペーパーに近い水準で受けざるを得なかった」と内情を漏らす。

局によってもスタンスは微妙に異なる。テレビ局系列の場合は、独立した考査担当者がいる場合が多いが、単営の局は人数が少なく、考査と営業を兼務するケースも少なくない。「テレビ局系列はラジオの広告収入をあてにする必要はないが、どうしても営業的な面でぎりぎりを攻めないと『それならやらない』と言われてしまうので甘くなる」（放送局A社）。放送内容も事前にチェックする必要があるが「原稿も大量でチェックが行き届かない」（放送局B社）。

今回、放送が確認できたのは21局だが、番組の制作を行っていた4局（エフエム愛知、エフエム京都、広島エフエム放送、ベイエフエム）と、供給を受ける立場だった局の立ち位置に違いもある。

建前上、他局が制作した放送であっても個別に考査を行い、問題があれば原稿の「改稿要請」を行う。それでも修正されなければ放送素材の使用を拒絶する選択肢もある。だが、「制作局が一枚噛んでいて、どの局も民放連の基準に沿って考査しているからそれほど自社でチェックしない」（放送局B社）というのが実態。担当者により考査はまちまち、互いの力関係の中で落としどころを探る状態で、他人任せの連鎖が歯止めをきかなくさせていたのかもしれない。

ライフサポートの通販サイトイメージ

「成分」と「体験談」、免罪符にならず

市場の規制環境に対する認識も広告の適正化を遅らせていた可能性がある。

考査のポイントとして多くの局で一致したのが、健食では表示根拠の資料提出を求めていたこと。前出の元幹部も「商品の企画会議ではいつも（根拠は）大丈夫だよね。という話は出ていた。きちんと確認するスタンスは今も変わっていないはず」と話す。

ただ、その内容が問題だ。ここ最近、ダイエット関連で処分を受けた企業の多くで一致するのが、「成分情報」と「体験者の声」を拠り所としていたこと。だが、これらの根拠は新たな機能性表示制度で求められるレベルを考えてもあまりに貧弱だ。いずれも処分の中で根拠とは認められていない。

「今回、商品だけで痩せる表記をしていたと言われているが、『食事制限と適切な運動』というのは必ず絡めた。それでも優良誤認とされた」（放送局C社）といった声も聞かれた。だが、総合的な印象から判断する景表法で、こうした打消し表示は必ずしも免罪符とはならない。

一方、今後、考査の厳格化を図る点として「（原稿の内容の問題点として）『個人差はありますが』という表現がひっかかる。体験談があるということでなし崩し的に（表現がオーバーになってきたが）痩せたということであれば『誰が』というデータをきちんと見せてもらう」（放送局A社）、「『ほぼ全員が成功』といった表現があるが、成功しない場合もあるし、“体験者としてでてくる『Kさん』っていったい誰なの”というのは止めようという方向性にある。想像で勝手に作れてしまうわけだから」（放送局B社）などの声が聞かれた。

前出の行政関係筋からは「今は謝れば済んでしまうが課徴金制度が導入されたら今までのような認識ではいかない」という指摘もある。

食品の新たな機能性表示制度を控え、自らの表示責任を果たしつつ、いかにして期待される健康食品市場拡大の波に乗るか。今一度、「自己責任」を前提に行う表示の重さを考えていく必要がありそうだ。

【措置命令の概要】4粒で「プール150往復」

ライフサポートでは13年4月以降、「快適ラジオショッピング」の名称で白インゲン豆由来成分を含む健食「キャルッツ1000」を展開。景表法の優良誤認を指摘された放送では、「脂肪になる前にほとんどなかった事に」「カロリー制限も激しい運動もなしで」などと表示していた。

その機能は“4粒で炭水化物1000キロカロリーをカット”するもの。運動量にすると「水泳なら25メートルプールを150往復」相当とし、運動や食事制限なく痩せられるかのような表示と判断された。不実証広告規制により提出した資料は成分情報や体験者の声。裏付けと認められなかった。

ライフサポートの売上高（13年6月期）は約121億6500万円。「キャルッツ―」は13年4月から今年1月まで6200セット（1セット3袋）を販売しており、約5500万円を売り上げていた（商品の売上総額は2億2000万円）。

消費者庁がラジオ広告のみで処分を行うのは初めて。広告規制の対象を「何人も」とする健康増進法の観点から日本民間放送連盟を通じて媒体社に広告の「厳正な考査」と「適正化に向けた取り組み」を要請している。

民放連は会員への通知に加え、今後「放送基準審議会」さらなる対応の必要性を検討。また、日本通信販売協会は「（会員であり）厳正な処分をせざるを得ない」とした。行政処分は「資格停止（3カ月～1年）」相当。ライフサポートの社員がかつて薬事法違反で逮捕された際は、資格停止6カ月の処分を行った。

【ラジオ通販市場への影響は】媒体への締めつけ強化か

「ついにきたかという感じ」。ある業界関係者は、今回の措置命令の印象をこう話す。消費者庁がラジオ広告に踏み込んできたことだ。

健康食品を巡る措置命令の変遷をみると2013年のモイストに対する処分以降、消費者庁からより詳細な「媒体社情報」が開示されるようになっている。モイスト、コマースゲートの時は同封チラシやフリーペーパーの発行元、プライム・ワンでは掲載雑誌が開示されている。通販コンサルを行うある会社は、「表現はフリーペーパーが最も自由。折込チラシは販売店により考査なく持ち込めるが基本は各自治体にある関連協会の考査を受ける。同封チラシは、カタログ発行元がイメージを重視するためチラシより厳しい。ラジオは局によるが、それ以上に厳しい印象はある」と話す。

収録番組ならまだしも、パーソナリティとライブで掛け合う「生コマーシャル」となると、表現が過剰になる場合もある。制作を行っていたある放送局では「健食関連はとくに『生コマ』は怖いので常に録音して（表現を）管理していた」という。物証を確認しづらいため、ほかの媒体より不当表示認定のハードルが高いが、消費者庁では、これら収録番組の物証を集め認定に至った。

局側には「公表を受けていない中にも放送局でいくつか流しているところはある。（事前に放送内容の提出に）協力した21局が公表され、協力しないところは何のお咎めもないのは不公平感がある」という声もある。

とはいえ、消費者庁の考えは「（行政が）監視できるのは氷山の一角。放送局はもともと考査基準をもっており、そうした形で工夫してもらうことが未然に誤認を防ぐことにつながる」というもの。「何人も」を対象にする健康増進法を背景に媒体社への締め付けは今後より厳しくなりそうだ。

ライフサポートの業績や、健食のラジオ通販市場への影響はどうか。

今回、13年末の時点で全ての局が措置命令を受けた健食の放送を止め、以降、とくにダイエット関連は扱っていない。ダイエットは若年層の聴取率が高いFM局が主流だが、今回の処分で市場の縮小が加速しそうだ。

ただ、ライフサポートの主力事業はカニなど食品で、不当表示期間（約8カ月）の売り上げは年間売上高のわずか0.3%（3500万円）。健食全体でも同数%であることから業績への直接的な打撃はない。

処分を受け、ある局は「取引のあった在坂のAM局の担当者が今後取引しないことを伝えにいったと聞いた。スポーツ紙も発行する新聞社の系列局なので、（出稿していた）スポーツ紙などに影響があるのでは」と話す。ただ、確認できたFM十数局全てが13年末に健食以外の商品への差し替え、取引も継続。ラジオ通販事業者も「放送枠の放出は限定的」としている。

西山社長を知る元幹部は、「（西山社長の人柄は）仕事にはとても厳しいが、それはきちんとしているという意味で。人格的にしっかりした人。テレマートが経営破たんしてそれまでいい顔をしていた取引先が手のひらを返した。ライフサポート立ち上げの時もとても苦労し、せっかく軌道に乗り始めた矢先で心配している」と話す。とはいえ、08年、社員の薬事法違反を受け「コンプライアンス第一主義の経営」を宣言した上での今回の処分。「健食を扱う専門店ではなく、認識が甘かった」（ライフサポート）というが、三度目の正直となるだろうか。

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オリジナル記事：“表示根拠”に対する監視を強める消費者庁、ライフサポートが行政処分を受けた背景とは | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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