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マタニティー通販のエンジェリーベの2015年3月期業績は、5期ぶりに経常黒字に転換した。昨年秋にマタニティーカタログーを廃止し、ネット販売に特化。売り上げが伸びて粗利が増えたほか、経費削減が奏功した格好だ。一方、店舗閉鎖で特別損失を計上したことで、当期損益は赤字となっている。

売上高は前期比約16%増だった。主力のマタニティー事業では、カタログを廃止しているが、これまでカタログを閲覧して通販サイトで購入していた消費者が、直接ネットで買うようになったことで注文率が向上。また、通販サイト刷新や楽天市場店の強化などが奏功し好調に推移した。中間期までは約30%増で推移していたものの、第4四半期（1～3月）に円安の影響による原価高を受け、平均6%の値上げを実施したことで受注がやや落ち込んだ。

今期はベビー用品事業の強化を進める。カタログを廃止し、浮いたコストをウェブでのプロモーションに使う。現在は赤ちゃんの生後半年までの商品しか提供しておらず、ライフタイムバリュー（LTV）の観点から、2歳までを対象とするために商品数を拡大。主力のマタニティー事業では、少子化による妊婦減少が逆風となっており、LTV向上で売り上げ拡大につなげる狙いだ。また、出産直後の母親向け授乳服などが好調なことから、引き続き産後のケア商品を強化する。

円安への対応策としては、秋冬商品から中国におけるメーカーを変更する予定。生産コストを下げることで粗利確保や値下げにつなげたい考えだ。

また、スマートフォン経由の購入が急拡大し、全体の注文の半数を超える一方で、購入点数が減少していることから、スマホ向けサイトの使い勝手を向上することで客単価を回復する。

親会社の健康コーポレーションでは、2月に夢展望を買収。エンジェリーベの岩本社長も夢展望の取締役に就任している。5月14日には、北海道千歳市のアウトレットモール「千歳アウトレットモール・レラ」にエンジェリーベと夢展望の共同店舗を出店。在庫処分に活用する考えで、今後もアウトレット店を出店したい考えだ。

健康コーポレーショングループでアパレル事業を手掛ける馬里邑とアンティローザでは、前期試験的に交通広告を実施した。ただ、エンジェリーベはターゲット層が狭いことから、こうした大々的な販促は行わず、ウェブでのプロモーションを中心とする。

今期も増収を計画しており、「最低でも二桁増、できれば50%増を達成したい」（岩本眞二社長）としている。早期に同社の最盛期の売上高である60億円に戻すことを目標とする。

また、岩本氏が副社長を務める馬里邑では、文化学園文化出版局の「ミセス通販」にカタログを同封することで50～70代女性向けに通販を展開している。「客単価は高く、反応もまずまず」（同）であることから、今後は提携先の拡大も視野に入れる。

「通販新聞」掲載のオリジナル版はこちら：
エンジェリーベ　前期業績、5期ぶりに経常黒字（2015/05/21）

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オリジナル記事：カタログ廃止でネット注文率が上昇。増収&5年ぶりの経常黒字を達成したエンジェリーベ | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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これまでになかった生活環境からのニーズ

2つめの「本人のライフステージの変化」も重要な視点だ。

現代人の平均寿命が延び続けていることで、仕事で定年を迎えたり子どもが手を離れてからの人生が20年以上あることが当たり前の時代となった。

このようなライフサイクルを経験する世代は、日本の歴史上これまでに例がない。つまり、そこから生まれる消費者のニーズも未知のものであり、その分、「こうであるべき」という決まりもないため、無限の可能性が秘められている。

このような点を意識しながらライフステージに注目すると、こだわりの大人女性の特徴がよりクリアに見えてくる。

ライフステージとは、就職、結婚、子どもの誕生、定年など人生における重要な出来事によって変化する生活段階のことだ。それまで何十年と続いてきたその人の役割が変化するため、意識や行動にも大きな影響を及ぼす。

男性の定年という典型例でいえば、職場での役割が終わり、代わって家庭内やご近所づきあいでの役割などが出てくる。特に「仕事人間」として人生の大半を職場で過ごしてきた人の場合、意識や行動を大きく変えることを余儀なくされるだろう。新しい役割に基づいた人間関係ができたり、行動範囲も変わる。そこには様々な不都合や問題が生じる。

女性の場合、定年に関して言うならば、本人が仕事を持っているか専業主婦かにかかわらず、「自由」がキーワードとなる。仕事をしていた女性なら、定年をきっかけに自由な時間ができるため、消費行動も外へと向かう。先に述べた、「解放段階」だ。専業主婦であった場合でも、夫の定年をきっかけに、主婦業から自由になって自分のために時間を使いたくなる傾向が強い。そこから生まれる消費行動は、おしゃれや美容、旅行などにつながっていくはずだ。

一方、3つめの「家族のライフステージの変化」は良いことばかりではない。大きな負担となるのが、親の介護だ。特に、女性にとっては自分の両親と夫の両親の、計4人の負担がのしかかる可能性もある。

子どもの進学や就職、結婚などは、良い影響を与える変化だ。子どもの結婚後は、「孫に関する消費」という行動も生まれてくる。少子化の昨今、子ども1人に4人の祖父母がつくため、消費される金額は高くなり、大きなマーケットとして期待が持てる。

こだわりの大人女性がまだ若く、自分の子育てをしていた頃は、自由になるお金は少なく、子どもを健康に育てること、新しい家族の生活を守ることで頭がいっぱいだったはずだ。しかし、孫に対しては、子育ての経験者として余裕をもって接することができ、また気楽に、ひたすら可愛がるだけでいい。そのため、自分の子どもに対してできなかったことを、孫に対してする「おばあちゃん」は少なくない。洋服に、玩具に、教育費にと、消費行動を起こす大人女性は多い。

シニア特有の変化を見極める

4つめの「世代の嗜好性の変化」は、団塊世代に特徴的に見られる。20歳前後の時代に、大きなインパクトを受けた世代体験があるためだ。

大きな影響を及ぼしたのが欧米の文化だ。青春時代にビートルズを聞き、ミニスカートやジーンズをはいた多感な時期に海外文化の洗礼を受け、その当時の高揚感を今も忘れていない。そのため、この世代は「新しもの好き」という傾向が強い。

かつての強烈な世代体験は、ノスタルジーにつながる。懐メロのCDや当時の名画DVDなどは、いまなお世代体験をくすぐる商品と言える。

5つめの「時代性の変化」は、流行の変化ともいえ、女性に顕著だ。

中高年女性の間では、つい最近までは韓国が大ブームだった。ドラマや映画、俳優、料理に旅行先など、韓国一色だった。しかし、いつの間にか当時ほどの勢いはなくなっている。

近頃では登山がブームで、カラフルなウェアに身を包んだ「山ガール」の中にたくさんの大人女性を見かけることが増えてきた。

また、おひとり様限定ツアーも彼女たちを中心に広がりつつあるブームだ。家事や育児から解放されて、あるいは両親や義両親の介護の息抜きとして、誰に気兼ねすることなく楽しめるひとり旅のツアーが人気を呼んでいるのだ。

以上、シニア特有の5つの変化から、こだわりの大人女性の消費行動を考えることは、単純に年齢のみから考えるよりもより深く彼女たちを理解することに役立つ。例えば定年というライフステージの変化は、豪華客船での世界一周旅行など、高額商品を購入するきっかけになる。加齢による身体の変化は、サプリメントや健康食品など、これまでとは異なる消費を生み出す。

ただし、これまでの人生や現在の状況により異なる面もあることは忘れてはならない。例えば、ライフイベントのひとつに引っ越しがある。リタイア後、都会からのんびりとした田舎へ、あるいは郊外の一軒家を売って利便性の高い都心のマンションに引っ越しをするケースなどだ。実際には親の介護の有無や、子どもが就職して自立しているか、退職金の額、そして夫婦関係が円満であるかなど、様々な要因によってどんな引っ越しを行うかは異なってくる。

シニアの消費は年齢で決まるのではなく、特有の変化で決まる。さらに、それぞれの状況に応じてニーズも変わる。こだわりの大人女性を攻略するにも、消費の裏側にある変化とニーズを見極めることが欠かせない。

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オリジナル記事：シニアの消費。その裏側にあるライフステージの変化を知り、ニーズを見極める | スクロール360の「シニア通販本」 ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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マッチング精度を上げるには「UIの一般化」か「専門業者を利用する」

結論は2つです。

• 「知っている商品とのマッチング」を確実に達成し、検索精度を向上させる。検索精度を向上する方法には、UIの一般化（たとえば、入力ハードルを下げる、サジェスト機能やドリルダウンの搭載など）が必要。
• ゼロスタートのような専門業者を利用する。

「見つけたい商品が確実に見つかるECサイト」を実現するには主にこの2つの方法があります。前者はコストが抑えられますが、時間と労力がかかります。後者は業務・システムを外部企業にアウトソースするので短期導入が可能です。

「見つけたい商品が確実に見つかるECサイト」になるために必要なこと

なぜ、「見つけたい商品が確実に見つかるECサイト」にする必要があるのかその理由や方法を解説します。

商品のマッチングは大きく「知っている商品とのマッチング」と「知らない商品とのマッチング」にわけられます。前者はそれを見付けられるかどうか、後者はそもそも知らないけれども知ったら買いたくなるであろう商品を提案できるかどうかです。

また後者はさらに細分化すると、「趣味・嗜好にあっている」「定番だけど商品知識が低いから知らない」というケースもあります。

マッチングにもさまざまなケースがありますが、「見つけたい商品が確実に見つかるECサイト」になるには、まずは「知っている商品とのマッチング」を確実に達成する必要があります。

知っている商品を見つけるのは難しいけど、いいオススメ（レコメンド）が表示されるECサイトは、はっきり言って“ダメなサイト”です。検索がダメでレコメンドを強化するというのは、意味がないとは言いませんが、やるべきことが前後しています。

「マッチング」はキーワードによるヒットの改善がありますが、それよりも「ユーザーの操作の余地を増やす」ということが重要です。

実店舗であれば、「こういうのがいい」「予算は」「色は」「少し待てば入荷するなら待つ」といったニーズを店員に伝えることができますよね。でも、ECでキーワード検索ボックスしかない場合、消費者が感じている詳細なニーズってあまり入力されません。

では、どうやってマッチングの精度を上げればいいのか。マッチングには商品知識に加えてユーザー理解が重要ですが、そのためにはユーザーを理解するためのインターフェース、すなわちUIを強化する必要があるのです。

お客の話を聞かない店員より、聞く店員の方が良い接客ができるのと同じ理屈です。入力してもらった貴重なユーザーの情報について、それにマッチした商品が表示されるようにマッチングロジックを向上させる必要があるのですす。水と入れたら化粧水や撥水マットではなく、飲料水がきちんと表示させるようにする、といったロジックです。

簡単に「マッチングロジック」を向上させる方法を手順化すると……

• ユーザーが自分の情報を伝えられるようにインターフェースを充実させる
• そのインターフェースから入力された情報を正しく処理できるようにする

つまりUIとマッチングロジックの2つはどちらも重要だということ。良いUIなくしてはマッチングが成立しないんです。UIが良くてもロジックがダメならやはりダメですが。

しかし、ロジックはとにかく蓄積が重要なので、「こうすればOKです」というのは難しいです。でも、UIの一般化はECサイト側で十分にできる対策です。

UIの一般化に向けて、情報を入力してもらうためのハードルを下げる

ECではないWebやネットサービスのUIも通じるところで、そもそも情報を入力できないのは論外ですが、情報を入力させるためのハードルを下げるということは注意しておきましょう。

商品マッチングの精度を上げるために重要なUIの一般化の方法

マッチングの1つの方法としてわかりやすいのが「サジェスト」です。文字入力しただけで、“おそらくこれですか”と候補を表示してくれるのは、察しの良い店員のようなもの。ユーザーの負担やストレスは減るでしょう。

しかも、サジェスト内容にマッチングロジックが生かされてパーソナライズされているとしたら、それはとても良い商品検索の機能です。

またドリルダウンも同じです。たくさんある商品から選ぶのですから、価格、色、評価、発売時期、機能などいろいろな面から絞り込みするのは重要です。

ドリルダウンと近いですが、ソートの種類も同様です。もちろん色などの、ドリルダウンにはなるけれどソートにはならない、というものもあります。

こうした機能をそろえ、次にやるべきは、いわゆるお薦め商品を表示するレコメンドです。

次回はマッチングのなかでも、オススメ・レコメンドについて触れてみます。

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オリジナル記事：レコメンド精度だけがいいのは“ダメECサイト”。商品マッチングは「UIの一般化」が重要 | 検索とレコメンドで実現するEC時代の接客術 | ネットショップ担当者フォーラム
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※記事の難易度を、低いから高いまで、3段階で示しています。

EC全般

• ヨドバシの通販がアマゾンを超える？「来店客にネットで買わせる」巧みな戦術で急成長 | ビジネスジャーナル
  http://biz-journal.jp/2015/05/post_9959.html

  記事によるとヨドバシは実店舗を持つ他のネットショップとも違いますし、Amazonと比較しても明確なアドバンテージがあるようです。まず、他のネットショップとの違いはコレ。

  リアルからバーチャルに誘導する、つまり「実店舗に来たお客さんに、ネットで買ってもらう」という戦略だ。売り場で見た商品をネットで買われたとしても、ヨドバシカメラ全体として売り上げが上がるのであれば、それでかまわないということである。

  逆転の発想でネットショップに誘導することにより客単価を上げようという考え方です。普通はこうはならなくて、売上がどこにつくのかという問題が出てきてしまいます。本当にここは難しい。そしてAmazonに勝っているのはここ。

  「ヨドバシ」の無料当日配送の人口カバー率は60％を超えている。11年の開始当時は東京都全域（島部を除く）と神奈川県、千葉県の一部だったが、現在は関東、関西はほぼカバーされ、北海道の旭川、江別、札幌、苫小牧の各市、宮城県、福島県、新潟県、山梨県、静岡県、愛知県、福岡県のほぼ全域に及んでいる。

  Amazon当日配送は有料ですからここが強み。「楽天やYahoo!ショッピングはなんとなく買いにくい」「Amazonは買いやすいけどやっぱり日本企業から買いたい」そんなユーザーが私の周りでも増えていますし、私もこの流れでヨドバシで買うことがあります。無敵と思われたAmazonに立ち向かうヨドバシは、なんとなく応援したくなりますね。

モール関連

• 「Yahoo! JAPAN」のトップに「お買い物」タブを新設、ショッピングへの誘導を強化 | ネットショップ担当者フォーラム
  https://netshop.impress.co.jp/node/1680

  リニューアルしたスマホ版Yahoo!に「お買い物」ボタンがつきました。といっても、横幅によってはスクロールしないと見えないちょっと残念な仕様。全体的にニュースアプリのようなデザインになってるので、ここはなかなか押されないような気が……。

決済・カート関連

• ソフトバンク、「Yahoo!ショッピング」のログインと決済を簡単に─ 携帯電話料金とまとめて請求 | Shopping Tribe
  http://shopping-tribe.com/news/18608/

  先週のAmazonログイン＆ペイメントに続いてYahoo!さんも来ましたね。もうちょっとタイミングが早かったら、もっと話題になったかもしれません。

• 対応通貨は130以上─ サイトに動画を埋め込むほど簡単に決済サービスを提供できる「Stripe」が日本に上陸 | THE BRIDGE
  http://thebridge.jp/2015/05/stripe-launches-in-japan

  簡単に決済サービスを追加できる「Stripe」も日本にやってきました。受注管理や会員管理が必要でなければこういったお手軽な決済とブログで簡単にショップを始めることができてしまいますね。

• STORES.jp、購入ボタンをブログなどの外部サイトへ設置可能に | Shopping Tribe
  http://shopping-tribe.com/news/18675/

• AutomatticがWooCommerceを買収─ WordPressサイトが簡単にオンラインショップになる人気プラグイン | TechCrunch Japan
  http://jp.techcrunch.com/2015/05/20/20150519automattic-buys-woocommerce-the-popular-plugin-for-turning-wordpress-into-a-store/

  ショップを始めるだけなら、今や何の障害もありません。そこから「どうやって売るのか？」「売れた時の管理をどうするのか？」が問題です。

リスティング広告関連

• 審査非承認理由の「入稿規定違反」とは？ ［お客様サポート］ | Yahoo!プロモーション広告 公式 ラーニングポータル
  http://promotionalads.yahoo.co.jp/online/blog/customersupport/150520.html

  これ以外にも非承認って起こります。広告入稿規定を読んでいても、落ちてみて初めて理解できることがあります。キャンペーンなどの開始時に非承認にならないよう、新しい取り組みは落ち着いている時に。

スマホ・タブレット関連

• カオス過ぎ！ フリマアプリ『メルカリ』のヤバイ出品商品まとめ | おすすめ情報をまとめる PLUS1WORLD.com
  http://plus1world.com/mercari-yabai

  1円玉が300円でしかも着払いで売られていたり、ただの石が500円で売られていたりとフリマならでは（？）のヘンテコ商品が売られています。ネタとしては面白いですが取り締まっていかないと危うそうな……。

売上アップのヒント

• 会社が発信するすべてのものが「販促物」になる─ 言葉に注意を向ける | マーケティングコンサルタント藤村正宏のブログ
  http://www.ex-ma.com/blog/archives/2823

  あなたが日々使っている「名刺」や「会社案内」、「看板」「パンフレット」、「ニュースレター」、「社有車」、「制服」、「請求書」、「領収書」・・・
  これらもすべて言葉がはいっています。
  ですから、言葉に注意をはらうことで、こういうツールも売上に貢献するようになるのです。

  これはどういうことかというと、会社が外に出すものはすべて

  「販促物」

  になり得るってこと。

  「販促物」と書かれていますが「ブランド」と言い換えてもいいですよね。自分の一挙手一投足が会社や自分のブランドになっていきます。自分が思っている以上に世の中の人は見ていますので、気をつけるとともに活用していきましょう。

ネット通販業界の最新情報は、こちらも要チェック！

脱サラしてモールに出店、スイーツ通販に挑む男の行く末は？ | ネットショップ担当者フォーラム2015年5月15日～21日の週間人気記事ランキング

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オリジナル記事：無敵のAmazonに勝てる日本企業があった！？ | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ | ネットショップ担当者フォーラム
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GMOペパボは5月25日、ハンドメイドマーケット「tetote（テトテ）」を運営するOCアイランドの株式90.0％を取得し、子会社化すると発表した。取得価額は9900万円。6月をめどに実施する予定。

GMOペパボは、ハンドメイドマーケットプレイス事業「minne」に力を入れている。競合企業の買収でマーケティングやオペレーション手法、商品開発ノウハウを共有。ハンドメイドマーケットの拡大につなげる。

買収後も当面の間「minne」と「tetote」の両サービスは両立。サービス内容や利用料に変更はないとしている。両社共同でハンドメイドイベント開催し市場の拡大を図るほか、決済や物流面で連携することで効率化を進めていく。

GMOペパボは2012年1月にハンドメイドマーケット「minne（ミンネ）」を開設。後発ながらネットショップ構築サービス「カラーミーショップ」で得たユーザビリティなどのノウハウなどを活用することで、利用者を伸ばしている。

最近はテレビCMの放送で認知などを拡大、現在は登録作品数110万点で国内最大規模のハンドメイドマーケットプレイスに成長している。GMOペパボはハンドメイドマーケット市場は拡大すると予想し、今期は「minne」に経営資源を集中させるとしている。

OCアイランドは、2011年6月にハンドメイドマーケット「tetote」を開始。出品されている作品数は約79万点で、登録作品数は業界3番手（2位はKDDIが資本参加している「Creema（クリーマ）」）。「tetote」のほかに、ハンドメイドに関するコミュニティサイト「レシパ」も運営している。

2014年9月期の売上高は7857万円、純損失は1001万円で、3年連続で赤字となっている。

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オリジナル記事：ハンドメイドマーケットプレイス業界3位の「tetote」運営会社を買収、GMOペパボ | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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オールアバウトは5月25日に開催した取締役会で、デジタルコンテンツのCtoCマーケットプレイス運営のシーズネットが会社分割により新設する予定の「ディー・エル・マーケット」の株式を100%取得し、子会社化することを決議したと発表した。

シーズネットは、デジタルコンテンツに特化したダウンロード販売専門のマーケットプレイス「DLmarket」を2006年11月から運営。電子書籍をはじめ、イラスト素材やソフトウェア、楽譜・スコアなど20万点以上の商品を取り扱っている。会員は、個人・法人を合わせて約47万人。

新設する「ディー・エル・マーケット」は、「DLmarket」の運営をシーズネットから引き継ぐ。オールアバウトは「ディー・エル・マーケット」を子会社化することで、デジタルコンテンツの販売事業に進出する。

オールアバウトは2014年12月、無料でECサイトを運営できるシステムを提供するINDETAIL（旧アイテック北海道、インディテール）に、北海道銀行、SMBCベンチャーキャピタルと共同で出資。生活情報サイト「All About」の専門家がピックアップした商品や個人などがキュレーション・販売する商材が購入できるアプリなどの開発を検討している。

INDETAILへの出資を含め、オールアバウトはCtoC事業の強化を注力領域にあげている。新設するディー・エル・マーケットの子会社化は、専門家ネットワークを活用したデジタルコンテンツの販売で収益を拡大するのが目的。

メディア力を活用して「DLmarket」の利用者拡大を図り、日本最大級のデジタルコンテンツのCtoCマーケットプレイスをめざすとしている。

オールアバウトが運営する総合情報サイト「All About」の専門家が執筆する電子書籍コンテンツや、生涯学習事業を運営するオールアバウトライフワークスによる教材動画などを、法人向けに販売強化。商品ラインナップの強化と販売先の拡充を推進するという。

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オリジナル記事：オールアバウトがCtoCのデジタルコンテンツ販売に参入へ、ディー・エル・マーケットを買収 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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