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Yahoo!ショッピングに出店しているECサイト「エルショップ」が購入代金詐欺行為を働いていたとされる問題でヤフーは2月6日、当該店舗への振り込みを控えるよう、Yahoo!ショッピング上でアナウンスした。「エルショップ」が顧客からの一部注文に対して一方的にキャンセルを施し、改めてストアから指定の銀行口座に購入代金を振り込むよう案内している事実を確認したための措置。

「エルショップ」の購入代金詐欺疑惑についての詳報はこちら（【Yahoo!ショッピング出店サイト「エルショップ」で購入代金詐欺か? ヤフーは「現在調査中」】）

ヤフーの調査によると、「エルショップ」は2015年2月4日20時頃から2月5日12時頃にかけ、顧客からのクレジットカードからなど一部注文に対して一方的にキャンセルを行い、改めて指定の銀行口座に購入代金を振り込むよう、注文客に案内を行っていた。

現在、「エルショップ」は音信不通で、当該期間の取引が適正なものか否か確認が取れないという。そのため、ヤフーでは、「エルショップ」の注文について、指定の銀行口座への振り込みを行わないよう、Yahoo!ショッピング上で正式に告知した。

今回、クレジットカードなどを利用した顧客の注文は一方的にキャンセルされたが、一部の消費者は銀行振り込みで購入代金を支払った模様。該当する消費者について、ヤフーは「未着トラブルお見舞い制度」に沿って対応するとしている。

該当顧客には別途メールで案内するという。消費者が補償を受けるには、消費者側で「エルショップ」に対して購入代金を支払った旨を証明することが必要になる。

なお、ヤフーでは注文顧客の個人情報は、「エルショップ」から閲覧できないように対策を施した。

また、クレジットカードでの購入については、「エルショップ」を経由せずに、セキュリティーを確保した状態でカード会社に送信する仕組みのため、カード情報の流出はないという説明も告知している。

ヤフーはこうしたことを含め、今後の対策について言及。「対策をアップデートして運営し、補償制度についても適用できるものはしていく」（広報）とコメントしている。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：購入代金詐欺疑惑の「エルショップ」は音信不通、ヤフーは「振り込み控えるように」と正式告知 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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Yahoo!ショッピングで、消費者から購入代金をだまし取る詐欺サイトとみられる店舗が出店していたことがわかった。サイト名は「エルショップ」で、2月6日時点で当該サイトの運営は休止されている。ストア評価をみると、商品代金を振り込んでしまった消費者がいる模様。ヤフーは当該サイトの存在を把握しており、2月5日から事実確認などを進めている。

Yahoo!ショッピング内の「エルショップ」の会社概要をみると、運営会社は株式会社エル。会社所在地は「鳥取県鳥取市●●●」とあるものの、問い合わせ電話番号は「03」から始まっている。転送サービスなどがあるため、会社所在地と問い合わせ窓口の番号が一致しない場合も考えられるが、ECサイトでこうしたケースは珍しい。

2月5日と6日、編集部では記載されている番号に電話をしたものの、「マジックメールです。この電話番号は現在使われておりません」とアナウンスされた（マジックメールは、東京テレメッセージが関東の一部地域で提供している無線呼び出しサービス）。

ストア評価に投稿された内容によると、詐欺ではないかという問題が発覚したのは2月5日午前中。具体的な手口は、カード決済を終了すると、「エルショップ」側から「クレジットカード支払いサービスは申請中のため、銀行振り込みへの変更」を依頼するメールが届いているようだ。振り込み先は個人名義で、日本人ではないという。

ストア評価によると、現金振り込みやポイントを活用して購入を完了してしまった消費者が存在しているとみられる。

Yahoo!ショッピングのクレジットカード決済については、クレジットカード番号がご注文先の店舗を経由せず、カード会社に送信される仕組みを採用（Yahoo!ショッピングヘルプを参照）しているため、カード番号が「エルショップ」側には漏れていないようだ。

ヤフーは2月6日10時30分現在、5日から「エルショップ」での騒動を把握し、事実確認などの調査を進めている。購入手続きを行った消費者に対しては、振り込みをしないように注意喚起を促すメールを送ったという。代金を支払った消費者への対応などについては、「事実確認と同時並行して調査を進めている」（ヤフー広報）としている。

2014年12月末現在、Yahoo!ショッピングの出店者数は24万3000店に達した。eコマース革命後、出店者が急増したため、今回の詐欺とみられる問題が起こったという見方がある。

ヤフーでは一定の審査基準を設け、1店舗ずつ審査を行っているという。今回、審査を通過した後、「エルショップ」が会社所在地や電話番号の記載を変更するなど、詐欺とみられる行為を働くための環境を整えた可能性もある。

こうしたことを含め、ヤフーでは「eコマース革命後、テクノロジーの活用、外部企業との連携、人員増加などで、出店審査の仕組み、パトロールをさまざまな角度から強化している」（同）と言う。「なぜこのような結果になったのかも含めて確認を進めている」（同）。

これまで、出店者の倒産などで購入者に商品が届かないケースはあったものの、Yahoo!ショッピングで詐欺行為を働いたとみられる店舗の存在が発覚したのは初めてとみられる。

気になる消費者への補償だが、他の事案を含め消費者の自作自演といったケースもあることから、これまでヤフーは補償の基準を設けていない。「ケースバイケースで対応している」とし、調査終了後に消費者に対して、何かしらのアクションを起こすとみられる。

なお、調査終了後、Yahoo!ショッピングで調査内容などをアナウンスするとしている。

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オリジナル記事：Yahoo!ショッピング出店サイト「エルショップ」で購入代金詐欺か? ヤフーは「現在調査中」 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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“接客”を実現するための重要な要素は「検索条件」

本当の“接客”を実現するために、ECサイトはユーザーが不満を抱えることがないよう、なるべく多くの「ユーザー情報」を得る必要があります。そのために使える情報はいろいろありますよね。

• 購買履歴・閲覧履歴などの行動履歴
• サイトに流入した際の広告などのリファラ情報
• 会員登録情報
• 購買情報

などなど、たくさんありますが、そのなかで特に有効なのがECサイト上での検索条件なのです。それはなぜでしょう?

商品検索をしているときは、ユーザー自ら「こういった条件に沿う商品を見せてほしい」といった意思表示をしているんです。

ユーザーが自ら進んで個人の意思を提供してくれているのですから。最も濃い「ユーザー情報」を知れる、数少ない、もしかしたら最大のチャンスなんです。

検索キーワード、価格の範囲、新着順、人気順といった表示結果の並び替え条件、商品カテゴリなど、ユーザーが求めているさまざまな「その時の旬な情報」を教えてもらうことができるのですから。

ユーザーは、自分自身についての情報を提供することにあまり積極的ではありません。実際の店舗でも、接客を望んでいないときは、それを歓迎しない人は多いのですよね。たとえば、ECサイトで「まず買物をする前にあなたについて詳しく教えて下さい」といったアンケートがあったら、離脱率は高くなってしまいます。

ECサイトでユーザーと商品を精度高くマッチングを実現することが、ネットショップの“接客”の1つです。そのためにも、商品に関する充分な知識と「ユーザー情報」が求められるのです。

前回コラムで記載した商品情報のと同様に重要な、「ユーザー情報」を得るためのちょっとした工夫などに言及していきましょう。

「ユーザー情報」を取得するにはコストのかからないサイト内検索が有利

実店舗の場合、「いまどのような商品を買おうとしているか」といった情報、つまり「ユーザーに関する知識」は接客時の会話で入手します。これをネットショップに置き換えてみます。

ECサイトにおける検索条件の入力と検索結果の表示は、会話ではありませんが、バーチャルの世界を通じたユーザーとサイトの「対話」であると言えます。

商品検索というのは、あるキーワードの入力がユーザー知識の獲得であり、出力（検索結果の表示）がユーザーと商品のマッチング提案なのです。

ここで質問です。

あなたのネットショップでは、商品検索窓はどの位置に設置していますか?

まだまだ多くのECサイトでは、商品検索がサイトの隅っこの方に、申し訳程度でキーワードを入力するボックス置いてあるだけ、というケースが見られるのが現状です。これって、接客＝ユーザーとの対話、を放棄しているようなものです。

連第1回で触れた「ナビゲーション」は店舗における陳列のようなものです。店舗では陳列と接客が両方とも重要なのですが、それはネットショップにおいても同様で、ナビゲーションと検索が重要になるのです。しかも、「ユーザーに関する知識」を得るという点では、検索の方が圧倒的に有利です。

ECの場合、ナビゲーションに対して検索を利用するユーザーが増えてもコストが大幅にかさむということはありません。ユーザーに関する知識を得るのに、コストが（あまり）かからないのですから、これは積極的に利用すべきですよね。

なぜ、多くのサイトで「サイト内検索」が軽視されているのかを説明していきましょう。

やはり「どうやって検索で接客を実現すればいいのかわからない」という理由が1番にあげられます。良いナビゲーションの作成はセンスは必要ですが、技術的な知識はあまり必要ではありません。

ところが商品検索はエンジニアリングなしでは実現できません。それを自社で開発するか、もしくは、いまでは多くのサイト内検索ツールがありますので、自社にあったツールの導入をお勧めします。

いずれにしてもユーザーと商品の良いマッチングをするには、ユーザーに関する知識は欠かせません。そのためには、“検索”という対話のインターフェースは大変重要なのです。

重要なのは「マッチングロジック」と「タイミング」

今回のまとめです。「商品知識」をサイトにきちんと反映し、仮にユーザーに関する知識も得られた場合、あとなにが必要となるのでしょうか?

まず大事なのが、その2つの知識に基づいたマッチングのロジックです。商品知識もユーザーに関する知識も、所詮マッチングをするための情報に過ぎません。この情報を活用するための仕組み、すなわち優れた“マッチングロジック”なしには、宝の持ち腐れになってしまいます。

もう1つ大事なのがマッチングのタイミングです。いくら良いマッチングが実現できても、そのマッチング結果の表示がタイミングを外すと、なかなか購買にはつながりません。

次回コラムでは、「マッチングロジック」「タイミング」について考察してきます。

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オリジナル記事：知らなきゃ損する、ECのWeb接客で重要な“ユーザー情報”をサイト内検索から取得するポイント | 検索とレコメンドで実現するEC時代の接客術 | ネットショップ担当者フォーラム
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ビッグワードとミディアムワードは順位のチェックを

「SEOの効果」というと、今でも大半の方が「xxというキーワードでの上位表示」と思っているのではないでしょうか。私はアユダンテで営業を担当しており、まず最初にSEOのゴールについてお聞きしますが、「検索流入をx倍にしたい」などとご回答いただいたことは今まで数えるほどしかありません（笑）。そのくらい「SEO＝上位表示」という概念は根強いものだと感じています。

ところで、皆さんも順位調査をされていますか？ 何ワードくらい調べていますか？ 10でしょうか、100でしょうか、1,000でしょうか？ 特に規模の大きなサイトの場合、どんなにがんばってもすべての流入キーワードの順位をチェックするのは難しいと思います。

検索キーワードは3つのタイプに分類できる

キーワードを検索される回数の多い順（人気順）に並べると上の図のようになります。人気の高いものから「ビックキーワード」「ミディアムキーワード」「スモールキーワード」の3タイプに分類できます。一番種類が多いのは「スモールワード」と呼ばれる3語〜4語からなる細かい複合語です。その集積が「ロングテール」（長い尻尾）となります。何百、何千、サイトによっては数百万種類のワードになるので、とてもじゃないですが順位は調べきれません。そのため、SEOの効果は順位だけでなく、アクセス解析を使って流入数でしっかり分析していくことが重要となるのです！

一方、「ビッグワード」「ミディアムワード」はしっかり選定して、やはり定期的に順位調査を行ったほうがいいでしょう。毎日チェックする必要はありません。新規サイトをリリースしたときでない限り、週一回程度で十分です。

そして、順位の変動にはあまり一喜一憂しないでください。何もしなくても多少の変動はあります。また突然順位が下がったとしても、リンクを買うなど怪しげなことをしていない限りは、少し時間がたてば元に戻ることが多いです。

ただし順位は後からチェックできるものではないので、特定の施策を行う際は必ず事前に対象ページの順位をチェックしておきましょう。

人によって順位が違う？！　ブラウザーと位置情報によるパーソナライズドに注意

さて、順位を見るときに気を付けなくてはいけない点があります。それは「パーソナライズド」です。検索エンジンはよく見るサイトを自動的に上位に表示させるという傾向があります。

例えば私がAmazonを毎日のように見ていると、何か検索したときにAmazonが優先的にヒットするようになります。

サイト運営者であればうれしいことですが、順位のチェックをするときには気を付けなくてはいけません。「こんなワードで1位に来た！」と喜んでも、実は自分だけにパーソナライズされた順位で、自分以外の人が検索したときの順位は10位かもしれないからです。

パーソナライズドを回避する方法をいくつか紹介します。

• Google Chromeの場合
  「ファイル」メニューから「新規シークレット ウィンドウ」を選択する。
• Internet Explorerの場合
  新しいタブを開いて「InPrivate ブラウズ」をクリック。または、Ctrl+Shift+Pキーを押す。
• Safariの場合
  「Safari」メニューから「プライベートブラウズ」を選択する。
• Firefoxの場合
  「ファイル」メニューから「新規プライベートウィンドウ」を選択する。

Firefoxの例

ブラウザーによって呼び方は異なりますが、上記の状態で検索すれば、パーソナライズされることなく確認できます。

ところでもう1つ、最近「人によって順位が違う」という現象が起こっています。これは「ベニスアップデート」と呼ばれるGoogleのアルゴリズムです。主に地域キーワードに関係があります。

例えば私が東京で「カフェ」と検索した結果と、京都に行って「カフェ」と検索した結果は、場合によっては違うのです。京都で検索したときには京都近辺のカフェのページが自動的に優先表示されるのです。Googleは検索者の位置情報から検索結果をパーソナライズするのですね。

このアップデートは昨年12月から日本でも適用され始めたようです。地域キーワードは順位での効果検証がより難しくなるかもしれません。実店舗がある方は関係するかもしれませんね。詳しくはこちらをご覧ください。

• [解説] Googleベニスアップデート、地元密着の事業者やメディアに恩恵？
  http://www.sem-r.com/seo/20141222164629.html
• ベニスアップデートでますます変わる「検索順位」指標の意味と役割
  http://www.sem-r.com/news-2015/20150105115604.html

順位チェックのためのツールとは？

今は高機能な順位計測ツールがいろいろあります。私がSEOを始めた2001年頃はそのようなツールもなく、何時間もかけて手で調べたこともあります（泣）。今のアユダンテでは自社開発ツールを使っていますが、ここではとりあえず有名な2つのツールを紹介します。

• GRC　http://seopro.jp/grc/
  無料でかなりの高機能（ただし無料版は3URL、20項目が上限）。多くのサイト運営者が使っている。時系列で順位を計測することができ、詳細でヒットURLやタイトルなども表示可能。何があったかメモを残せる機能や、検索結果上位100サイトの順位追跡機能も便利そう。
• Ginzametrics　http://www.ginzametrics.jp/
  大規模サイト向けの有料ツール。順位だけでなく、Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールと連携して、購入状況などを見ることも可能。PLP（Preferred Landing Page）管理機能も興味深い。規模の大きなサイトの場合、意図しないページが上位に来ることがあるので、そういうページを簡単に発見することができる。

ただし、Googleのヘルプには「自動化されたクエリを Google から明示的な許可を事前に得ずに Google のシステムに送信することは禁止されています」という一文があります。

みんなが大量のキーワードの順位を調べようとするとGoogleのサーバーに負荷をかけてしまうのですね。あまりにも大量のクエリをGoogleに送信すると、そのIPアドレスから一時的にGoogleで検索できなくなる現象も起こりますので、必要なワードだけ、ある程度の間隔をあけて使うようにしましょう。

また、前回紹介したウェブマスター ツールでも順位を確認できます。検索クエリレポートで、期間内での平均掲載順位がわかります。時系列では見られませんが、ワード数が少なく、あまり変動のないサイトであればこのレポートで十分かもしれません。

キーワードとヒットするURLにミスマッチがないか確認しよう

前述したGinzametricsのPLP機能にもあるように、「どのURLがヒットしているか」を確認することはとても重要です。

例えば「バレンタイン　和菓子　通販」で検索すると、下記のようにバレンタインと和菓子に関連したページがヒットします。

しかし、10位にヒットしているこちらのサイトは和菓子のページではないようです。

実はこのサイトにも和菓子のページがあるのですが、そちらのページには「バレンタイン」というテキストが入っていないので、結果としてチョコレートのページがヒットしているようです。

この画面の右下に「和菓子がお好みの方にはこちら」というリンクがきちんと用意されていますが、私のブラウザではファーストビューには入ってきませんでした。

せっかく流入してきても「和菓子がないのか」と思って離脱してしまう人がいるかもしれません。もしくは検索結果の段階で「和菓子じゃないじゃないか」とクリックされないかもしれません。

このように、ユーザーの検索クエリとヒットするページがマッチしていないと、販売機会の損失につながりかねません。

順位をチェックするときは必ずヒットURLを見て、「そのページが適切か」という点を分析するとよいでしょう。また、「Not Found（404ページ）がヒットしていないか」もいち早く確認できます。

Googleアナリティクス、ウエブマスターツール、そして順位。どれも手間のかかるものですが、しっかり準備してSEOのPDCAを回せるようにしておきましょう！

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オリジナル記事：SEOの効果は順位だけじゃないけれど……やっぱり気になる検索順位チェックの注意点 | ネットショップのためのSEO施策ゼミナール | ネットショップ担当者フォーラム
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LINEは1月27日、運営する無料通信アプリ「LINE」内で動画コンテンツを絡めたスタンプ（絵文字の一種）配信サービスを始めた。ユーザーは企業が配信する動画を閲覧すればスタンプを無料でダウンロードできるというもので、LINEでは新たな広告メニューとして拡販していく。

開始したのは「LINEマストビュースタンプ」。ユーザーは「LINE」を通じて企業が配信する最大30秒間の動画を視聴すると無料スタンプを入手できる仕組みで、動画の視聴完了がスタンプをダウンロードできる条件となるため、確実な情報訴求を行うことが可能になるとしている。

今回の広告メニューをテスト的に活用したプロモーションの第一弾として、メルセデス・ベンツ日本が動画とスタンプの配信を始めている（＝画像）。メルセデス・ベンツの製品を訴求する動画を最後まで視聴すれば、8種類のスタンプを無料でダウンロードすることができる。LINEによると、配信開始から8日間で400万人以上が同スタンプをダウンロードしているという。なお、テスト活用の第二弾ではサントリーが缶コーヒー「BOSS」の訴求で同広告を使っている。

LINEはこれまでもテレビCMとスマートフォンを連携させたキャンペーン運営を手がけており、配信するスタンプのキャラクターにCMの出演タレントなどを採用した連動型スタンプの実施はすでに100件以上にのぼる。

2014年1月には企業の動画を視聴したユーザーに対して「LINE」で利用できる仮想通貨を付与するサービスを始めており、これまでに利用企業は90社、ユーザーによる総閲覧数5145万回以上となっている。

新広告メニューの正式リリースは4月を予定している。価格帯は今のところ「非公表」（広報）とのことだが、多くの「LINE」ユーザーに対して訴求を行いたい企業などの間で利用が進むかもしれない。

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オリジナル記事：企業が配信する動画広告を見ると、無料でスタンプをダウンロードできるLINEの新広告メニュー | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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オリジナル記事：クロネコメール便廃止！ネットショップ担当者が知っておくべき代替案 | 週間人気記事ランキング | ネットショップ担当者フォーラム
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スマホグッズのEC、バックヤード業務の支援などを手がけるHamee（ハミィ）は2月5日、「ヤフオク!」「BASE」利用サイトでの出品や受注処理などを全自動化するアプリを、バックヤード支援を中心としたECプラットフォーム「ネクストエンジン」に追加する。ハミィのEC事業部では同アプリを使用し、担当者を増やさずに商品を販売し、売り上げを伸ばしているという。

2つのアプリの名称は「ヤフオク!全自動」「BASE全自動」。

「ヤフオク!全自動」は、「ヤフオク!」で商品を売る際、出品や受注取込、評価を自動で行うアプリ。「BASE全自動」は「BASE」で作ったECサイトで、出品や受注取込、カート側への出荷済みステータスなどの連携を自動で行う。

両アプリとも、従来の「ネクストエンジン」を使った一元管理機能に比べ、大幅に作業量を省略することが可能。少人数、小作業量で販売機会を増やすことができるようになる。

ハミィが運営するECサイト「Hameeストラップヤ」ではこのアプリを使用。担当者を増やさずに出品を行い、販売機会を拡大させている。今後は担当者を増加し、さらなる売上高拡大につなげるという。

「ヤフオク!全自動」「BASE全自動」両アプリの基盤であるソースコードも外部企業に提供する。対象はECサイト構築サービスやモールサービスを提供している事業者。問い合わせに随時、対応していくという。

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マーケティング支援・調査サービスのエクスペリアンジャパンは2月下旬から、メール開封時に薦めたい商品をメール内に表示するサービスを開始する。レコメンドエンジンとメール配信ソフトを連携し導入の手間を軽減するほか、最新のお薦め商品を表示し、在庫切れ商品を提案するリスクを減らす。

新サービスの名称は「リアルタイムレコメンドメール」。メール開封時にレコメンドエンジンがレコメンド結果をリアルタイムに表示、指定した枠内に最新のレコメンド商品を掲載する仕組み。

直前までの行動履歴を加味したレコメンドを表示でき、「ある商品を閲覧した人が、同一セッション内でよく購入したアイテム」 や「ある商品を過去に購入した人が、最近よく購入しているアイテム」 なども表示可できる。

新たなサーバやメール配信システムとの連携は不要で、容易に導入が可能。同社のメール配信システム「MailPublisher」シリーズのオプションとして提供する。料金は現時点では非公開。

レコメンドエンジンはシルバーエッグテクノロジーからOEMで提供するエンジンに対応。すでにシルバーエッグテクノロジーのレコメンドエンジンを利用している場合、それを活用することが可能となっている。

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判決がどっちに転んでも大変な影響に

「（判決が）どっちに転んでも大変な影響がある」。今回の判決を受け、ある行政関係者はこう話す。理由は後述するが、まず裁判に至る経緯を振り返りたい。

肺気腫や高血圧、糖尿病、パーキンソン病に前立腺ガン...、これまでサン・クロレラ販売取締役の中山哲明氏が会長を務める「日本クロレラ療法研究会」（研究会）が長年に渡り全国展開してきたチラシでうたってきた「クロレラ」の効果は、まさに"万病の薬"をイメージさせるものだ。訴訟は、このチラシを巡るもの。京都消費者契約ネットワーク（KCCN）はこのチラシが、景品表示法の「優良誤認」、消費者契約法の「不実告知」にあたるとして広告の差し止めを求めた。

「クロレラ」効果をうたったチラシを巡って訴訟に

警察当局の追及かわすチラシ

これほどどぎつい内容でありながら研究会チラシがこれまで看過されてきたのは理由がある。

薬事法（現・医薬品医療機器等法）では、「顧客を誘引する意図」「特定の商品名の表示」「一般人が認知できる」の3要件をもって広告とみなす。また、景表法が規制する対象は「商品・サービスを供給する者」、消契法の差し止め要件は、「消費者契約の締結について勧誘する際に不実告知等が行われた場合」だ。

だが、研究会チラシはそのいずれにも当たらないと判断されてきた。書かれているのは、「クロレラ」や「ウコギ」など一般名称のみで、そもそも「商品名」の記載がないため広告にあたらず、商品の販売者にもあたらないためだ。このため、過去には警察当局の追及すら逃れている。

サ社と研究会「一体性」を追及

だが、今回、差し止め請求は認められた。京都地裁が研究会とサ社が一体であり、チラシを実態的に「商品広告」と判断したためだ。その上で、内容が「優良誤認」「不実告知」であるとした。

裁判でKCCNは、サ社役員と研究会会長が同一人物であることや所在地が同じであることなど4点をもってその一体性を主張。その上で、医薬品の許可を得ず、効果をうたうのは優良誤認であるとした。

これにサ社は、商品名を表示せず、単にクロレラ等の効用を紹介するものであることなどをもって反論。優良誤認も効果の有無の立証責任はKCCNにあり、医薬品許可を得ていないことのみをもって判断するのは不当であると主張していた。

だが、判決で京都地裁は、サ社と研究会の一体性を認め、「優良誤認」や「不実告知」もKCCNの主張を支持した。

判決の影響「どっちに転んでも」

判決に際し、京都地裁は大きな判断を下している。「『商品名』の記載がなくても消費者が広告で行われた不当な説明に誘導され、特定の商品の購入に至る場合、景表法の規制対象としなければ景表法の規制目的を達成することが困難になる」（判決文より）。つまり、チラシで関心を持った顧客が「必然的に商品の購入を勧誘される仕組み」なら、これを「商品広告」とみなす、というものだ。これは、従来の「商品広告」に対する考えを根底から覆すもの。この判決が業界内外に波紋を広げている。「今回の件がアウトなら、多くの企業（が行う広告手法）もアウトになる」（前出の行政関係者）とみるためだ。

サ社ほどではないにしろ、似たようなスキームの広告は多くの企業で行われてきた。機能を発揮する成分の認知を高めるため「○○研究所」「○○普及会」といった組織を1社もしくは複数社がスポンサーとなって立ち上げるケース。ほかにも、「商品」と「効果」の訴求が巧妙に分けられているプロモーションはよく行われている。

例えば、トライアルのサンプル購入者に数日後、DMで「成分情報」を提供する手法。DMに「商品名」は書かれていないが、「○○の痛みに効く」など疾病名をあげて説明されているものがある。ネットでもアトピーに対する乳酸菌の効果をうたう「研究サイト」に誘導するバナー広告を展開。リターゲティング広告で「商品販売サイト」に誘導するものがある。いずれも、「商品」と「効果」がセットで語られていないため、これまで単なる「健康情報」として景表法や薬事法の規制を免れてきた。

事件化したものでは、2014年のシャブロンや同年のエーイーエムがあるが、後者は、起訴せず略式命令となるなど、「一体性」を巡る判断は微妙だ。

今回の判決はこれまであいまいだったこれら広告手法に一石を投じたことになる。一方、「請求無効」となれば一転「あのやり方が問題ないとラインを引くことになる」（同）。どちらに転んでも、事業者に与える影響は小さくない。

判決にKCCNは「違反の判断が出たことで消費者庁も処分しようと思えばできるのではないか。ガン患者が藁にもすがる気持ちで（購入した）という相談もあり、非常に悪質。警察の事案でもある」とコメント。サ社は「根拠の有無の判断など踏み込んだ判断をせず一方的に断定したことは看過できない」として23日、大阪高裁に控訴している。

健食業界は“いわゆる健食”と「機能性表示食品」という新たなカテゴリを分ける新制度導入を控え、重要な時期にさしかかっている。今後の法運用にも影響を及ぼしそうな裁判の動向が注目される。

差止請求の訴訟の行方は? 今回のケースは"異例"か

京都地裁の判決は、「商品広告」の要件を根底から覆すものだ。ただ、サン・クロレラグループに対して過去に複数の県警が薬事法違反容疑で摘発に踏み切っているが、いずれも「不起訴」「起訴猶予処分」となっている。起訴に踏み切らなかったのは、薬事法規制の限界がある中、無罪確定による「一時不再理」（一度無罪が確定した事件を再び事件化できないこと）となる事態を避けてのことかもしれない。

それだけにある行政関係者は「地裁ではこういった判断になりがちだが、より高度な判断が必要とされる場（＝高裁）では、商品名がないなど法律上の整合性がより焦点になるのでは」と厳しい見方を崩さない。

今回の訴訟は、まず研究会チラシが「商品広告」にあたるか否か、あたる場合も景表法上の「優良誤認」などにあたるかが争点。ただ、後者は大きな争点にはなり得ないかもしれない。

サ社は「医薬品の許可を得ていないことをのみをもって優良誤認と判断しており、科学的根拠の有無を争っていない」と判決に不満を漏らす。ただ、イメージで訴求する大半の健食は、薬事法の観点から医薬品との判断が難しく、このため景表法上の「表示根拠の有無」が争われるが、サ社の場合、これはあたらないとみられる。薬事法の解釈を示す「無承認無許可医薬品の指導取締りについて」（46通知）に照らせば、疾病に対する改善をうたうものは、医薬品とみなされるからだ。その意味で疾病に言及していたサ社の広告は、他社にはあてはまらない異例のケースかもしれない。

疾病への言及を可能にしていたのは、「商品名の記載がない」ため。多くの企業に関わるより重要な点は、それでも「商品広告」と判断されるのか、という点だろう。

「商品広告」とみなすにはサ社が研究会と一体であることを示す必要がある。KCCNは、「研究会会長の『中山流石』はサ社取締役の中山哲明と同一人物」「研究会京都本部とサ社本店が同一場所」「研究会電話番号の回線契約者がサ社」「研究会に資料請求するとサ社から商品カタログが送られてくる」の4点で主張。チラシの作成や配布、電話料金、事務所使用料に加え、従業員すべてが研究会会員であるなど、運営コストをすべてサ社が負担していたことで地裁は一体性を認めた。

ただ、「チラシから読み取れるのは所在地が『サンクロレラビル』であることのみ。従業員が研究会会員でも『相談会場で商品を見せて勧誘しない』など同一視しなければよく、そこはよく教育しているはず」（前出の行政関係者）とみる。

消費者庁は今回の判決に「個別の案件に対する回答は差し控えたい」とするが、「商品」が介在しない広告を前提とした景表法運用には、「ケースバイケース。今回はいくつかの点で一体であるとの根拠から判断されたのでは」とする。商品表示のない広告を前提にした調査権限の行使には「さまざまな形で情報提供があるので一概に駄目とは言えない」とする。

一体性と広告の過激さが重なった今回のケースは異例かもしれない。ただ、「一体性」の主張が認められれば前例となり、同様の広告手法も規制される可能性がある。

適格消費者団体の動向は? 健食広告「扱いづらい」

「景表法の優良誤認がこのような形で認められ画期的な判決だと思う」（消費者支援機構関西）、「重要な意味をもつよい判決」（ひょうご消費者ネット）。健康食品の広告に対する差し止めが認められたのは初めて。判決を受け、全国に12ある適格消費者団体からは判決を評価する声が上がっている。

適格団体の差し止め請求権は07年に消費者契約法、09年に特定商取引法、景品表示法に規定された。今後、施行される食品表示法にも規定される。

ただ、運用は消契法が264件（訴訟33件）に対し、特商法は13件（同1件）、景表法は24件（同1件）に留まる（13年7月時点）。解約・返金など契約を巡る案件が大半を占めるのが実態だ。

というのも、不当表示は消費者被害が明らかでなく、「情報が寄せられても月1件程度」（複数の適格団体）と、情報の端緒自体少ないためだ。経済的被害を受けていないことも、事案化しにくい要因となっている。「執行権限はないし、あえてうちでなくても窓口はいっぱいある」なんて声も聞かれる。

特に健食の広告は扱いづらい。「商品を購入して検査する場合は検査機関や費用など、契約条項と比べ対処が難しい面がある」（消費者支援機構関西）だけでなく、「（効果の有無の）立証責任がこちらにある」（消費者機構日本）ためだ。合理的根拠の提出要求権限を持たない適格団体では企業が根拠提出に応じないケースもあり、このため扱ったことがない団体が大半を占める。かつて世田谷自然食品のCMを取り上げた消費者支援機構関西も「商品の効果」以外の部分を中心に申し入れを行っている。

それだけに、効果の「立証」を求めない今回の判決が高裁においても支持されれば、健食の広告に対する差し止め請求が活発化する可能性がある。

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オリジナル記事：多くの健食通販会社は“アウト”? サン・クロレラ販売の広告手法で「商品広告」の要件覆す判決 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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