【シリーズ3/5】LTVとダイレクトマーケティングの基本の「キ」サブスクの原点

このシリーズは、やずやグループ未来館の、データアナリスト：松田様と、同じく、吉村様より頂きました。
サブスクリプションの原点でもある、ダイレクトマーケティングについて、LTVや、顧客セグメント=顧客育成の考えかたについて
基本の「キ」について、事例を交えてご解説いただきます。
やずやグループ未来館では、各事業者の顧客構造や、顧客セグメントの推移から、コマース事業の健康診断を特別価格にて実施してくれています。
自社のこれまでの顧客構造や、2020年以降の事業展開について、どの顧客セグメントに課題があるかなど
今までには無い、気づきを得られる事業診断です。
一度、説明を受けたいなどのご要望がありましたら、弊社までお問合せいただくか、
こちらからお問合せくださいませ。
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可視化と自動化による顧客管理のシステム化の重要性

間違った顧客への施策を実行したり、ビジネスモデルが陳腐化すれば顧客は減少することはご説明してきました。顧客管理の役割は顧客リストを適切な状態に維持することです。顧客リストを人間の健康診断のように、顧客リスト（事業データ）を診断分析して課題（毎日の機微な変動・変化）が生じていないかを「見えるか」（監視）し、課題があればその原因（要因）を特定して、このまま推移した場合の予測などを実施する必要があります。しかし一方で、膨大なデータから顧客の状態や課題の原因（要因）を分析する技術や知見を持つ人材は限られるのが、事業社の現状でもあります。更には、数値データの羅列から日々これを読み取るのは業務負担が大変大きく、等閑になるのは明白です。事業業績の基本となるKPIの状況を認識することは、一部の経営管理層や、マーケティング担当部門のスタッフだけでなく、全社の、商品開発部門、カスタマーセンター部門、フルフィルメントセンター部門などでの共有が必要であることは、すべての組織機能が、顧客に向けて提供されているのが、EC通販事業会社の基本であることからご理解頂けると思います。すなわち、特別な技術（ツールの操作など）や、知識、知見、経験（分析とアクション結果のナレッジなど）、が無くても現在の状況が誰でも一目でわかるような可視化（見えるか）が求められることです。

■誰でも同じことが出来る、結果が出る、アクションが取れる。

すなわち、誰が実施しても、現状からの将来の状況の「予測分析」の同じ数値が導きだされて、意思決定（アクション）のための「提案」が導き出されていることです。顧客診断分析システムによって得た情報をもとに、EC事業社のスタッフユーザーは次にどのようなことが起こるのか、そしてそれに対してどのようなアクションを取るべきなのかという事業社内での共通の「サジェスチョン」を得ることが、重要であると思っています。
 

■自動化されていること

また、特別なこと（都度の作業指示など）をしなくても毎日の状況がわかるよう自動化（定型化）することで、経営者から担当スタッフまでの多くの人間が情報を共有できるようになっていることは重要なポイントです。
顧客管理に必要な監視、分析、予測の一連の機能を毎日自動的に実行し、問題があれば警告を発し、原因を提示するシステムが運用されていることがあるべき姿の第１歩です。

顧客の数を監視するリスト診断システム　顧客管理（監視機能）

ここからは、やずやグループ未来館が、開発した、「顧客診断分析システム」の機能に添って、実際にどのように、顧客マトリックスに表示され、どのように運用するのかを説明していきます。

（1） リスト分析表

リスト診断システムは毎日の稼働顧客の数を集計し、１ヵ月前、3ヵ月前、6ヵ月前、1年前と比較して減少していれば警告を発するしくみです。警告文は5段階に色分けされ、

〔良好〕顧客数は増加（青色）

〔予兆〕nヵ月後に減少の恐れ（薄い青）

〔注意〕減少の開始（黄色）

〔警告〕減少が継続（赤色）

〔危険〕長期的減少（濃い赤）

のように、表示されます。図4はリスト診断表の例です。
これは顧客が減少している例です。
色分けすることにより詳細な数字を読まなくても全体の状況がわかるようになっています。数値を細かく分析する技術などなくても直感的に状況を判断することができる仕様になっています。毎朝パソコンを起動したときにリスト診断表を自動的に表示することで、人が能動的に動かなくても自動的に現在の顧客の状況を把握することができるようになっています。
青色の良好の診断文が表示されているときは現状の施策をビルトアップして、施策見直しを特に何もする必要はないとも言えます。黄色や赤色の診断文が出たときにだけ現在のマーケティングや顧客施策について見直しをすればよくなります。余計な気を使わずにすみ、経営者から担当スタッフまで同じ画面（顧客マトリックス表）を、見ることで業績について共通の認識を持ち、施策に対しての意思統一を図ることができるダッシュボード機能のTOPView画面（EC通販事業の健康診断票）になります。

図4: リスト診断による顧客の監視

診断文：例
・【警告】 全体の顧客数は、減少が進行しています。１年後に 6.4％減少する恐れがあります。
・【危険】 新規（Ｆ１回）顧客は、長期的に減少しています。１年後に 17.8％減少する恐れがあります。
・【危険】 定着見込（Ｆ２回）顧客は、長期的に減少しています。１年後に 14.0％減少する恐れがあります。
・【警告】定着初期 （Ｆ３-５回）顧客は、減少が進行しています。１年後に 2.3％減少する恐れがあります。
・【警告】定着後期（Ｆ６-１１回）顧客は、減少が進行しています。１年後に 0.5％減少する恐れがあります。
・【予兆】定着（Ｆ１２回以上） 顧客は、増加しています。ただし、10 ヶ月後に減少に転じる恐れがあります。

（2） カレンダー診断表

リスト分析を１カ月ごとの時系列的に並べたものが図5の月次カレンダー診断表です。診断文の色の変化により稼働顧客数の椎移の様子がわかるかと思います。

図5の事業社は事業を立ち上げた時は順調に顧客数も売上も伸ばしていましたが、あるときから業績が伸びなくなっています。
要因は、規模の拡大に伴う投資が追いついていなかったためです。売上が伸びないので更に費用を抑えると図5のように顧客が減少していく様が見てとれます。診断文の青色が急に赤色に変化することはなく、必ず予兆が出てから徐々に変化していくことがお判りになるかと思います。顧客減少の初期段階で改善の施策を打てば大事に至らないのですが、変化に気付かず何もしないと大きく顧客を減らすことになっています。青色が赤色に急に変化しないのと同様に赤色の診断文が急に青色に変化することもないです。良好な状態から悪い状態に至った期間と同じ期間だけ回復には必要になります。
その理由は、いままでご説明してきたとおり、「新規顧客」から「優良顧客」ロイヤルカスタマーへの育成に期間とコストがかかることや、「新規顧客」獲得よりは期間とコストが数段低いとはいえ、「離脱顧客」を「稼働顧客」へ復帰させるにしても、その効果が表れるまではそれなりに期間を要します。

リスト診断表は、業績悪化の初期段階をとらえ対策を講じることができることにより、事業の安定性や成長性への寄与が可能です。

図５：月次カレンダー診断表

 

（3） リストライフサイクル診断図

（機能としないので事業面での顧客データの推移の考え方を示唆します・リストライフサイクルの考え方）

いままでの、「新規顧客」と「稼働顧客」の顧客リストのライフサイクルについて、再度整理します。

① 「稼働顧客」が増加していて「新規顧客」も増加していればその顧客リストは成長しています。

② 「稼働顧客」は増加しているが、「新規顧客」が減少していれば成長の限界が見えていることになります。

③ 「稼働顧客」も「新規顧客」も減少していればその顧客リストは衰退しています。

④ 「稼働顧客」は減少しているが、「新規顧客」が増加し始めていれば復活の兆しとなります。

「稼働顧客」数の増減と「新規顧客」数の増減で成長、限界、衰退、復活の顧客リストのライフサイクルを図示すると（図6）のようになります。
過去の経緯と現在の状態から将来どちらに向かうかを予想することができることがご理解頂けるかと存じます。（図6）では成長から限界を経て衰退に至り、その後復活して再び成長に戻っているが、直近ではまた新規獲得が伸び悩み、再び同じ循環を繰り返そうとしています。前述の事業社のライフサイクル（図3）がこのリストライフサイクル図（図6）に対応しており、事業のライフサイクルの現在の位置を視覚的に読み取れるかと思います。

図6:リストライフサイクル診断図

ポイント：

このように、ダイレクトマーケティングでは、過去の結果の分析ではなく、現在の状況をいち早く把握して将来の兆しを示唆するシステムを用意することが重要です。「見えるか」（可視化）と定型化（自動化）により情報システム部門とアナリシス部門（専門家）に頼らなくても、経営者や、担当部門、スタッフ一人一人自身が直接本日の状況を把握し、業績が悪化してから施策を打つのではなく、悪化する前に対策を購じるしくみが整えることが重要です。

やずやグループ　株式会社未来館　吉村典也
監修：やずやグループ　株式会社未来館　アナリシス部長 松田 芳雄