[マーケターコラム] Half Empty? Half Full?

花王めぐりズム×あんさんぶるスターズ!! コンテンツを最大限に活かす、体験価値を届けるゲームコラボのしかけ方とは?

マーケターによるリレーコラム、今回は花王の辻本光貴氏。商品とコンテンツのコラボ企画を成功させるポイントについて。
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花王株式会社 メディア企画部デジタルメディア室 辻本光貴

花王株式会社の辻本です。

皆さんは「あんさんぶるスターズ!!」というゲームをご存じでしょうか?

主に女性層から非常に強い人気を集めるゲームアプリで、ダウンロード数は300万超。原作アプリゲームだけでなく、アニメやライブ、ラジオやCDなどにも幅広く展開し、今なお成長を続けている人気コンテンツです。

「あんさんぶるスターズ!!」には様々な男性アイドルが登場し、コンテンツのファンは、彼らに癒されています。この「癒し」という点に着目し、花王の「めぐりズム」は2020年5月、「あんさんぶるスターズ!!」に登場するアイドルユニット『流星隊』とのコラボ企画を行いました。

2020年は「鬼滅の刃」が大ブームを巻き起こすなど、多くの人々を夢中にさせるコンテンツの力を、誰もが感じたでしょう。

今回は、めぐりズムと「あんさんぶるスターズ!!」(以下、あんスタ)のコラボ企画で、どのようにコンテンツを最大限に活かし、商品の体験価値を届けるまでに至ったのかをご紹介します。

なぜ「あんスタ」とコラボしたのか?

ゲームを長時間プレイしていると、気分転換が必要になります。

めぐりズムは、温かい蒸気が目もとを包み込むことによって、「気分がほぐれるリラックス体験」をしてもらうアイテムです。この体験価値を理解してもらうには、働き続けた目にリラックス体験を伝えることが大事となります。

よって、今回のコラボでは、めぐりズムの「気分をリラックスさせる」という体験価値を伝えることを目的として、コンテンツを活用することにしました。

めぐりズムの主要購買層は、20代・30代の有職女性です。この主要購買層をそのままコアユーザー層として内包する「あんスタ」ならば、反響があると容易に想像できましたが、反響の中身が大事です。

「キャラクターとコラボしているから買う」場合と「めぐりズムの体験価値を理解して買う」場合は、成果の質が大きく異なります。前者は一過性の購入ですが、後者は継続的な購入が期待できるからです。

ゲームアプリ内でめぐりズムの体験価値を伝える仕掛け

「あんスタ」ファンの心をつかみ、商品を理解してもらうにはどうすれば良いか。版権元の「Happy Elements株式会社」(以下、Happy Elements)を含めた関係者一同、3つの要素が必要と考えました。

  1. めぐりズム企画に参加する理由となる要素
  2. 何度もやり込みたくなる要素
  3. 目元を温めてリラックスできる体験価値を伝える要素

その結果、Happy Elementsから「あんスタ」アプリゲーム内にめぐりズムを登場させる、プロダクト・プレイスメントの企画をご提案いただきました。「あんスタ」のアイドルに出演してもらってめぐりズムのポスター撮影をする、「お仕事」というアプリ内の期間限定ゲーム企画です。

この「お仕事」は、参加するアイドルによってセリフが異なり、またコラボ限定の衣装を入手し、“推し”のアイドルに着せることができるため、ユーザーは、その特別なセリフを確認したり、限定衣装をゲットするために、何度も繰り返しプレイします。

何度もプレイする理由はもう一つあります。本コラボの特別アイテムとして用意された「めぐりズムベッド」を始めとした、様々なゲーム内アイテムを入手できるからです。

「めぐりズムベッド」などのゲーム内アイテムは、「オフィス」と呼ばれる、ゲーム内でユーザーが自由に配置や飾り付けを行うことができる部屋に設置できます。また、ただ配置するだけでなく、アイドルたちがベッドに近づくと「ベッドに入り、めぐりズムをつけて気分リラックスする」という一連のアクションを起こします。

このかわいらしい仕草が見たいユーザーは、「めぐりズムベッド」などのアイテムを手に入れるために、「お仕事」に何度も参加します。加えて、アイドルたちのかわいらしい仕草を通して、「働き続けた目には、めぐりズムで温めて気分リラックスさせると良い」という体験価値がユーザーに自然に伝わります。

情報拡散と体験のきっかけづくり

コラボ企画の効果を最大限高めるためには、事前の話題づくりが大事です。企画開始に向けて、ファンが徐々に盛り上がっていけるように、以下のような段階を踏んで公開しました。

①ファンが集まる場で情報解禁

あんさんぶるスターズ!!では「月刊あんさんぶるスタジオ!!」という「あんスタ」の関連情報を発信するレギュラー番組があり、いつも大勢のファンが視聴しています。この番組内で「めぐりズムコラボ情報」を解禁し、発信したところ、Twitterトレンド欄の上位に掲載されるほどの反響がありました。

②めぐりズム公式Twitterアカウントからの定期的な情報発信

めぐりズムはTwitterで公式アカウントがあり、フォロワー数は約16万(当時)。この公式アカウントを、今回のタイアップユニットである『流星隊』のメンバーがジャックする企画を行いました。

『流星隊』のメンバーがめぐりズム公式アカウントの「中の人」としてメッセージをツイートすると、たちまちリツイートやいいねなどの反応が生まれフォロワーも増えました。こうしてめぐりズム公式Twitterの情報を、ファンが心待ちにする状況が生まれました。

③「お仕事:めぐりズムポスター撮影ゲーム」の公開

先述のアプリゲーム内における「お仕事」は2020年5月1日に公開されました。

公開されると「めぐりズムベッドをゲットした」という報酬獲得コメントや、「めぐりズムを使って気分リラックスした」といったような、めぐりズムの体験価値を理解したうえで商品を使用していただいているコメントが発生しました。

これらのあんスタファンやユーザー側からの積極的なTwitter投稿によって、めぐりズム公式Twitterをフォローしていない人にも、めぐりズムとのコラボを幅広く知ってもらうことができました。

また、商品体験のきっかけとして、めぐりズム1箱購入で応募できる、コラボ限定グッズが当たるキャンペーンを実施。めぐりズムを初使用する人のコメントがTwitter上に広がりました。

売り上げは前年比20%増、Twitterフォロワー数は4.1万人増

今回の「めぐりズムのポスター撮影会ゲーム」企画を実施した2020年5月、インバウンド需要が減少したにもかかわらず、めぐりズムの売り上げは前年比20%増加。Twitter関連では以下のような成果がありました。

  • Twitter公式アカウントのフォロワー数は4.1万人増加(全体で20万人)
  • リツイート数は約13万回(うち約40%がキャンペーンきっかけ)
  • 投稿表示回数は1,400万回(うち約20%がキャンペーンきっかけ)
 

ゲーム内においても、ランダムで発生するキャラクターのセリフや仕草、めぐりズムベッドといった特別アイテムを用意したことが何度もゲームに参加する要因となりました。アイテムを獲得した後も、引き続きコラボお仕事を楽しんだユーザーが多く見受けられ、Happy Elementsからも、非常に反響が大きかったとコメントをいただきました。体験価値をしっかり伝えられたことで、Twitter上でめぐりズムの気分リラックス効果のクチコミが広がり、最終的なめぐりズムの売り上げにまでつなげることができ、関係者一同満足のいく結果となりました。

商品とコンテンツの深い理解がコラボ成功のための第一歩

人の心をつかむコンテンツの力は偉大です。

コンテンツコラボは、生活者が商品に振り向くきっかけにはなりますが、コラボした商品が生活者に愛されるかは、別の話です。

「あんスタを楽しんだあと、めぐりズムで気分リラックスする」といった投稿の発生は、商品理解が進んだという意味で、価値があります。私はこの企画を通じて、コンテンツファンに体験価値を伝える大切さを学びました。

こうしたコラボを実施する際には、コンテンツの熟知が欠かせません。もし商品担当者がコンテンツを知らない場合は、代理店や企画会社を通じて、もしくは直接的なコンタクトを通して、版権元から正しい情報を得ると同時に、その作品に対する想いや熱量を知るべきです。

「この商品がなぜコラボするの?」とファンに疑問を持たれるようでは意味がありません。商品とコンテンツ、双方の理解が、良いコラボの第一歩と私は考えます。

 

2020年はコロナウイルスの関係もあり、関係者が思い描いた通りに企画が実施できないことが多々あったでしょう。私にとって2020年は、準備したものがうまく軌道に乗るよう、関係者全員で協力し合う大切さを再認識する1年でした。

皆様にとって、2021年が良い1年になりますように。

本企画の関係者より一言

今回のコラボを考える上では、「アイドルたちが」「どのような形で」花王様が目指す商品価値への理解向上に貢献できるか、という部分がとても重要でした。

幸いにも「アイドルたちのお仕事」という形でゲーム内に実際の商品やブランドを登場させられる素地があったので、それを最大限活かし、「お仕事」というゲーム内での体験と、その出力先が今回の各種キャンペーン展開に繋がっているんだよ、というストーリーを組み立てることができたので、ファンの皆さまにも無理なく、両者の展開が地続きの取り組み・分断されていない綺麗なコラボレーションとして受け入れられたのではないかなと感じています。

さらには、私たちの普段の生活の中で実際に目に触れ、手に取ることができる人気商品とのコラボによって、アイドルたち(今回は『流星隊』)の活動のリアルさや体温をより確かなものとして実感していただくこともできたようで、インゲーム部分で尽力した開発チーム含め、当社としても非常に価値のある施策となりました。

Happy Elements株式会社

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