[マーケターコラム] Half Empty? Half Full?

ヒットするアイドルの法則、デジタル時代のマーケティングコミュニケーションと個性の力

マーケターコラム、今回は明坂真太郎氏。マーケティングの観点から、現在のアイドル戦略について考えます。
明坂真太郎氏

こんにちは、アイドルとマーケティングが好きな明坂です。

突然ですが 皆さんはライブに行くことはありますか? アイドル戦国時代と呼ばれた2015年前後から、私はBiSHをはじめとしたライブアイドルへの推し活に励んでおり、週末はどこかしらのライブ現場に足を運んできました。2010年代は多くのアイドルがさまざまな音楽ジャンルやプロモーションでヒットを目指していて、昨今の人気タレントあのちゃん(元ゆるめるモ!)やファーストサマーウイカさん(元BiS)もそんな時代のアイドルシーンから頭角を現してきた人たちです。

そんなアイドル業界も、時代とともに消費者が注目するものがオリコンCDランキングから配信ランキングへ、テレビや雑誌からTwitterやTikTokへと変化し、メディアとの関係性、ファンとの関係性が移り変わりヒットの法則も変化しています。

今回は、マーケティングの観点から時代とともにどのようなアイドルがどのような戦略で戦ってきたのか、また消費者行動の変化を踏まえ、どのような要素がヒットを生み出していくのかを考察していきます。なお、実際にアイドルとしてステージに立つ立場の意見も参考にしようと、アイドルグループ「フィロソフィーのダンス」の元メンバーで、現在はタレントとして活動されている十束(とつか)おとはさんにインタビューをして当事者の視点からも意見を聞いてきました。

エンタメ業界とは違うジャンルの方にも役立つよう、広くマーケティングやプロモーションの思考に転用できるように分析していきます。皆さんの、何かの参考になればと思います。

アイドルをフレームワークで分析してみる

企業分析のフレームワークに、以下にあげるような「マッキンゼーの7S」というものがあります。

  • Strategy(戦略):経営の戦略
  • Structure(組織構造):戦略を実行する体制
  • System(システム):評価制度をはじめ経営の仕組み
  • Shared value(価値観):理念
  • Style(組織風土):組織に根付いた文化や風土
  • Staff(人材):メンバーの特性、実績やモチベーション、価値観との親和性など
  • Skill(スキル):知識やノウハウ

それぞれSの頭文字が並ぶ要素で、前3つをハードのSと呼び、経営者の意思ですぐに変えられるもの、後ろ4つをソフトのSと呼んで形がなく一朝一夕で変えることが難しいものとして分けられます。これらの要素を通して企業を見ることで、企業の特色や強みなどを把握することができるわけです。

もちろん企業とは違いますが、同じようにアイドルの重要な要素を考えてみると以下のようになるのではないかと考えました。

  • Concept(コンセプト、見た目):どんな存在か、またはその見た目
  • Carismatic Performance(パフォーマンス):楽曲や、ステージ上の演技及び魅力
  • Character(性格・人間性):グループの、およびメンバーそれぞれの性格、個性
  • Challenging Goal(挑戦的な目的):どのような目標に向かっているか
  • Context Story(ストーリー):どのような歴史、背景をもっているか
  • Community(コミュニティ):ファンの作り出す雰囲気、およびファンとの関係性
  • Campaign(プロモーション):ファンを増やすためのアクション

多少強引感がありますが、すべての頭文字をCにしたので、アイドル分析の7Cとします。これも前3つをハードの要素、後ろ4つをソフトの要素と考えられます。企業分析と違い、企業におけるハードは経営の仕組みであり箱物として作り替えることが可能ですが、アイドルにおけるハードは人そのものを含むので、むしろ容易に作り替えられません。

アイドルの重要な要素と関係を図にしたもの。タコの図のようだが、ハードとソフトは頭と手足のようなイメージだと捉えてほしい

ハードの3要素は、それぞれ「伝わるまでに必要な時間」が異なります。たとえばコンセプト(見た目)は写真を見て1秒で印象を得ることができますが、パフォーマンスは音源を聞いたりライブに行ったりしないとわかりません。さらに性格(Character)はテレビなどのメディアを通して理解を深めるか、握手会などで直接話さないとわかりません。

メディアとともに変化した注力ポイント

今ほどSNSやYouTubeが普及する前は、アイドルといえば「ルックスが良くてみんなの憧れ」がステレオタイプだったのではないでしょうか。それは、テレビや雑誌などのマスメディアを通して、より短時間で魅力が伝わりやすいものがそういった要素(前述したところでいうConcept)であったからだと思います。パフォーマンスの面白さやメンバーの頑張っている姿が良いとよくいわれていたももクロ(ももいろクローバーZ)や、握手会を通じて個々人の性格を好きになってもらう仕組みで成功したAKB48が、大きなブームを作ることができたのは、既存のステレオタイプからうまく抜け出せたからだと考えられます。

現代においては、SNSや動画、サブスクサービスの普及とともにオンラインでの接点構築手段が増え、オンライン上で十分に人間性まで含めた魅力が伝わるカスタマージャーニーが描けるようになりました。とはいえ、SNSや動画が常時見放題になっても、知らないアイドルに対していきなりライブの特典会に足を運んだり、ファンになる前からYouTubeチャンネルの登録をしたりすることはありません。音源やMV、バズったSNS投稿などを通じて興味を持ち、YouTubeやサブスク音楽配信を視聴した上で興味や好意を高めていくはずです。

ここ数年で多くのアイドルがMV(ミュージックビデオ)以外のコンテンツも発信するようになったのは、コロナ禍による行動制限もありますが、下の図のように、メディアによって伝わる魅力が異なっているからではないでしょうか。

マスメディアと違い、SNSや動画やタイバンライブなど、資本力や人脈関係がなくても取り組める接点が増えていることが、戦いを激しくしている要因だと考えられる

メディアが変化すると、カスタマージャーニーが変化し、ヒットするアーティストの傾向も変わるというのは前述した通りです。FRUITS ZIPPERや、(アイドルカテゴリとはちょっと違いますが)新しい学校のリーダーズがヒットした背景には、TikTokをはじめとしたショート動画サービスの普及があると考えていいしょう。私は新しい学校のリーダーズのライブを2018年のROCK IN JAPAN FESTIVALで見ているのですが、当時から音楽性、前述したところでいうパフォーマンスは現在のレベルにまで達していました。そのパフォーマンスが、ショート動画という広く大衆に届く手段の普及とともに一般に伝わるようになり、2023年の紅白歌合戦に出場するまでになるとは大変興味深いです。

アイドルの紅白歌合戦出場といえば2021年のBiSHが思い出されるところですが、BiSHがヒットを生み出した背景には、以下のような特徴的な要素があります。

  • Concept:楽器を持たないパンクバンド(後期はアイドルであると発信していない)
  • Carismatic Performance:バンドマンが作曲する楽曲、クールで印象的な歌声
  • Character:破天荒、メンバーも全員個性的
  • Context Story:同じ事務所の先輩グループBiSが達成できなかった武道館
  • Challenging Goal:武道館を超え、国民的グループへ
  • Campaign:奇抜でギリギリなプロモーションの数々

よく奇抜なプロモーションや破天荒なキャラクターが注目されますが、そうしたユニークさはありつつも音楽性やストーリーに深みがある。これが、単に耳目を集めるだけに終わらず、芸能人の中にもファンが多い理由でしょう。

実際アイドルの立場ではみんなどんなことを意識している?

ここまで、ひとりのファンという立場で分析をしましたが、現場のアイドルはどのような意識でヒットを目指していたのでしょうか。今回は2015年から2022年まで、フィロソフィーのダンスのメンバーとして活動されていた十束おとはさんに、アイドルの立場から見えていた景色について伺いました。

十束おとはさん

――コロナ以前と比べて、最近のアイドルのヒットの仕方に変化を感じますか?

十束おとは(以下省略):
以前は直接の友人やTwitter(現:X)上での「面白いよ」という口コミで知ってから現場に行って、「あ、めっちゃいいアイドルじゃん」って広がることが多かったのかなって思うんですけど、最近は流行っていく流れが変わってきたなと思っていてTikTokなど新しいメディアから、どんどん輪が広がっていくというのを、1アイドルヲタク(アイドルファン)として体感しています。

――コロナ以前はTwitterやテレビ番組からの反響がメインでしたか?

私の現役時代は、TIF(TOKYO IDOL FESTIVAL、毎年お台場で行われるアイドルのフェスイベント)のような大きいフェスや、アイドルさんが多く集まるテレビ番組に出演させていただいた時に、「初めて知りました」とか特に反応が多くて、 私自身も嬉しくてツイートにいいねを押しに行っていました。

Zoomで取材中の明坂

――Twitter上でのコミュニケーションは最初から重視していましたか?

コミュニケーションツールとしてとても大切にしていましたし、ファンの方とのコミュニケーションは私自身の支えにもなっていました。

ちなみに私自身もアイドルになる前からヲタクだったのですが、ヲタ友(ヲタクの友だち)がよくつぶやくアイドルが気になり、実際にライブに行くこともありました。それがきっかけで沼にはまり通うこともあったので、ヲタク時代からTwitterはよく見ていましたね。

――コミュニケーションをする上で意識していたことはありますか?

コミュニケーションに関わらずなんですが、まず、マイナスなことを言わないというのを徹底しています。人間なのでちょっとマイナスな気持ちになることもありますが、みんなの支えというか、パワーになるようなツイートをしたいと心がけていました。

――最近のヒットの仕方の変化はどう感じていますか?

最近は一般層に知れ渡るきっかけとしてやっぱりTikTokが多いなって思っています。いろんな人が動画で楽曲を使うことによって、アイドルヲタクかどうかは関係なく「この曲知ってる!」という入口からグループに興味を持つことも増えているのではないかと。また、推しカメラ(チッケム)も多く上がっているので気になった子が実際に動く姿を見てファンになるというのも多そうですね。

――最近のアイドル業界の課題ってなんだと思いますか?

私は卒業してから1年以上経っているのでちょっと肌感がずれてるかもしれないんですけど、アイドルヲタクや、アイドルのコアなファン自体の数の減少はあるんじゃないかなと思っていて。それは、いろんなVTuberさん、配信者さん、声優さんなど、応援したいものが細分化されていって、元々のアイドルヲタクやヲタク手前の人たちが、他のジャンルにも流れてパイが細分化したことがあると思います。

――ヒットしているアイドルはどう課題に対応しているんでしょう?

SNSなどを使い、今のアイドルヲタクはもちろんそれ以外の人たちにもリーチできるようなグループが強いのかなって思っています。ファンの方を見ていても、推しメンの画像や映像を使って可愛い動画を作ったり、好きなアイドルソングを踊って動画をUPしてみたりと愛を伝える方法も多様化していて、昔のアイドルヲタクといえばこう!という固定のイメージは無くなってきているように感じます。

――確かにコアなアイドルファン以外も推しているから、成長の仕方も昔より早い気がしますね。

それでいうと、FRUITS ZIPPERさんが先日とても大きな会場でライブをやってらっしゃったのを画像で拝見して。SNSが浸透していったことにより10倍、100倍とファンを増やしていける可能性もあるのはとても素晴らしいことだなと感じました。

――Webサービスも、リリースから利用者が100万人を超えるまでの時間が最近のサービスになればなるほど短いといいますけど。その傾向は、アイドルにも通じるかもしれませんね。

そうなんですね。それだけネットを使う人数が増えたというか、スマホの普及で、今までアイドルをそんなに見たことなかった方々も、 TikTokなどのSNSを通して動いてるアイドルを見て、好きになるきっかけが増えたのかなとは思います。

――コアファンは分散しているけど、裾野は広がっているということですかね。

そうですね。無限の可能性を秘めてるけど、じゃあ誰推しにするか、第1のアイドルになれるかどうかっていうのって、昔よりもたぶん難しくなっていて。 アイドルの数もそうだし、戦う相手が全方位にいるので、誰かの1番になるってのは更に難しい時代だなと思います。

――ありがとうございました。

◇◇◇

クリエイティビティのコアを大事に、可能性を広げる時代

私もコロナ以前ほどではないですが、今でも好きなアイドルのライブには行っていますし、好きなアイドルやジャンルはあまり変化していません。おそらく時代は変わってもファンの「これが好き」っていう価値観はそこまで変わらないのではないかと思います。またコンセプトやパフォーマンスに現れる高いクリエイティビティとそれを信じて打ち込むアイドルの姿勢は時代や環境が変わっても重要な要素です。その上で、変化し続ける競争環境やメディアの構造に対応できるグループが、今後もヒットを生み出しつづけるのではないでしょうか。

本記事に興味やご意見がある方は、ぜひ私のTwitterアカウントへリプライをいただければと思います。それではまた。

十束おとは(とつか おとは)

2022年11月、約7年のアイドル活動を終える。
現在はゲーマータレント・MC・ライターとして、さらにはeスポーツ事業の裏方スタッフとして、活動の場を広げている。

プロゲーミングチーム『魚群』所属。

趣味はゲーム・自作PCやガジェット集め・映画鑑賞・アニメ・漫画・アメコミ。

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