LINE運用の担当者にこそ知ってほしい！ “LINE活用拡大”戦略の勝ちパターン5つ

「LINEは、すべての企業が本気で向き合うべきプラットフォーマーだ」と前回記事で説明したが、今回は、具体的な「LINE活用拡大」の事例を5パターンに分類し、どのように向き合っていけば良いのかを考えていきたい。

5つのパターンに沿って、LINE活用は拡大していく

「LINE活用拡大」と言っても、ただ予算が増大するわけではなく、担当部署の変遷、目的やKPIの見直しがあり得る。大まかに、どんな文脈でLINE活用拡大が起こるかを見てみよう。

筆者が過去コンサルティング・ご提案をさせていただいた200社ほどの傾向から、「LINE活用拡大」のパターンをカテゴライズすると、以下の5つにわかれる。活用の幅が広がるとともに、主管する部門が変わったり増えたりすることが特徴だ。

1. ブランディング→ダイレクトレスポンス
2. デジタル施策→リアル/OMO施策
3. 売り上げ貢献→コスト削減
4. 単体ブランド→複数ブランド～企業としてのデータ活用
5. LINE Ads Platformなどの広告のみ→公式アカウントも連動して活用

以下、それぞれを詳細に解説しよう。

1．ブランディング→ダイレクトレスポンス（広報・宣伝部門→営業・事業・販促部門など）

ブランド認知/好意度醸成のKPIで活用していたアカウントが、ECや店舗への送客・ダイレクト系のKPIに拡大していく。たとえば、ブランドの認知拡大のためにスポンサードスタンプを実施した後、公式アカウントで一斉配信していたアカウントから、サイト来訪者に向けたリターゲティングのメッセージ配信を行うといった戦略が考えられる。オプトのMAツール「TSUNAGARU：MA」では、未コネクトユーザー（非ID連携ユーザー）に対してもLINEでのシナリオ配信を可能としている。

2．デジタル施策→リアル/OMO施策（デジタルマーケティング部門→販促・営業部門など）

オンライン上の認知や、ECへの誘導を目的に活用していたアカウントが、リアル店舗も含めた売上貢献・CRM（Customer Relationship Management）に拡大していくパターン。たとえば、ECの売り上げUPを目的に運用していたアカウントで、店舗向けの誘導施策として「クーポンページ機能」を利用した来店促進・購入促進を行うなど。

3．売り上げ貢献→コスト削減（マーケティング・営業部門→カスタマーセンターなど）

たとえば、ECやリアル店舗の売り上げ獲得目的で運用していたアカウントが、カスタマーサポートのFAQ機能を実装することで、コスト削減にLINEを利用していくパターン。

4．単体ブランド→複数ブランド～企業としてのデータ活用（事業部A→事業部B→マーケティング部門・コミュニケーションデザイン部門など）

メーカーのブランド事業部門が、ブランド単体で活用していたアカウントの事例をもとに、他事業部門も自ブランドのアカウントを開設するといったパターン。“企業全体ブランドを統括するメインアカウント”をマスターアカウントの位置に想定し、そこにスタンプなどで友だちを集め、各単体ブランドにスタンプの集客コストがかからない座組を作るといった戦略が考えられる。

自ブランドの成功体験をもとに、他ブランドやCRMに関連するチームの支援を得ることで、ブランド事業部門単体としては、より効率的な自アカウントの運用ができる。

5．LINE Ads Platformなどの広告のみ運用→公式アカウントも連動して活用（デジタルマーケティング部門→CRM部門など）

ECの新規獲得・売り上げ獲得のためにLINE Ads Platformを運用していた企業が、「ダミーアカウント」（※LINEの広告配信用に一時的に作成する、メッセージ配信の機能を持たない仮のアカウント。現在は廃止されている）を本格的にCRMに活用していくため、公式アカウント化するパターン。一定の流入が見込めるので、公式アカウントを運用するCRM関連部門が、LINE Ads Platformの配信コストを受け持つ場合もある。

これら5つがよくあるパターンだ。

「ブランド指標」から「ダイレクト指標」へ拡大する場合

筆者が今までもっとも多く見てきたのは、やはり1の「ブランド指標からダイレクト指標へ」というものだ。これは、もともと「スポンサードスタンプ」「公式アカウント」というマスコミュニケーション向きの広告メニュー提供からLINEの広告メニューが始まったことによると思われる。

旧ビジネスコネクト（※現Messaging API）が提供開始し、ターゲティング配信などが可能になったことで、もともと公式アカウントを利用していた企業のダイレクト活用文脈が一気に強まったからだ。

そうした背景も踏まえ、現在、ブランド指標で公式アカウントを運用している担当者が、ダイレクト方面への活用拡大を進めるなら、どういった方向性が考えられるだろうか？　企業の特性に合わせて、いくつかの方策が考えられる。

1. 保険や不動産などの長期検討商材の企業の場合

Messaging API / LINEログインを活用して「顕在層向け配信」（リッチメニューから商品検索などをクリックしたユーザーへの配信）を行うことで、「資料請求」「来場・来店予約」などのモーメントを捉えてCV数の最大化ができるだろう。

こういったCVにつながる配信により、（もともと主管部署としてLINEを運用していた）広報宣伝部のような部署のKPIだけでなく、営業・販促部門のような部署のKPIも達成できるようになるはずだ。そうすれば、2部署分の予算を使って、LINE公式アカウントの新規友だち獲得施策を実施できるといった、相乗的な効果が生まれてくるのだ。

上述の顕在層向け配信の他にも、ダイレクト向けの施策として、「MA配信」（マーケティングオートメーションによる配信）もお勧めだ。リーチを目的にしたブランド広告のようなメッセージを全友だち向けに配信した際に、メッセージをクリックしサイト遷移したユーザーに対して、離脱などの行動をトリガーとして自動でLINEのメッセージを配信するような施策だ。

2. メーカーなど、売り上げがデジタル上で直接的に計測できない企業

こうした企業の場合も、ダイレクト文脈方面でのLINE活用拡大をお勧めしたい。ブランド文脈としてLINEを活用している多くのメーカー系企業は、今まで、キャンペーン情報や新商品情報をLINE公式アカウントからメッセージ配信することをメインの施策としていた。しかし昨年から今年を境に、サンプリングなどの販促につながる施策を実施していく企業が増えてきている。

具体的な施策としては、LINE社の提供するLINE Sales Promotionなどのメニューである「LINEサンプリング（※現在は終売）」「LINEマイレージ」、あるいは企業が独自に構築した販促の座組が考えられる。たとえばアサヒやミツカンは、レシート投稿キャンペーンを行っている。

「実際の売り上げにどれだけブランディングが寄与できたのか」を把握できる座組をLINE公式アカウント上で展開できるため、広報宣伝部としても動きやすい。認知広告としてのスポンサードスタンプや友だち向けのメッセージ全配信を実施しやすくなるだろう。

上記のように、ブランド系部署とダイレクト系部署がLINE公式アカウントを相互利用することは、広告宣伝費の効果可視化や効果最大化に非常に寄与するのだ。

他部署を巻き込みLINE活用を拡大していく、2つのコツ

一方で、こうした他部署との連携や予算分担が生じることは、ときには障壁となってしまう場合もある。あくまで参考としてだが、アカウント活用幅の拡大をする際の“部署間の壁”を取り払うコツを紹介したい。

1．LINEが提供している広告メニューやマーケティングソリューションの全体像を共有する

一番手っ取り早く簡単な方法として、LINE社の媒体資料を閲覧すること、LINE社が運営する「LINE Biz Solutions」のLINE公式アカウントをフォローすることがおすすめだ。

こうした方法でLINEのサービスを幅広く知ることで、自部署の運用する公式アカウントと絡められる連動施策を思いつくことができる。

どのようなLINE活用施策があるのかを、自部署以外に伝えることもできる。たとえば、LINEポイントADアフィリエイトやLINE Payには、LINE公式アカウントへの友だち追加オプションがある。単体の施策としても非常に魅力的なメニューだが、これを関連部署に提案し、友だち追加の相乗り策を推進する、といった施策もあり得るだろう。

2．LINE自体の活用意義を社内にアピールする

LINE CONFERENCEやLINE Biz-Solutions Dayなど、LINE関連のカンファレンス・セミナーでは、今後の方針を含めて、「LINEというプラットフォームがユーザーにとってどのような価値があるのか」「今後LINEがどんなサービスを展開していくのか」が、動画も使って、非常にわかりやすく紹介されている。

こういった素材を社内展開したり、セミナーに社内の他部署のメンバーを同席させたり、やり方はいろいろあるだろう。LINE活用をうまくやっている会社のメイン担当者は、必ずと言っていいほど社内向けのアピールが上手な印象がある。こういった草の根的な社内ブランディングがもっとも大事な要素であるかもしれない。

次回からは、さらに具体的な施策事例をご紹介していきたい。