インフルエンサーはどう探す？ どう選ぶ？ 評価は？ おじさま世代上司の説得は？【コーセー担当者のお悩みをプロが解決】

広告主側の企業のマーケ担当者は、インフルエンサーマーケティングにどう取り組んでいるのか。コーセーで複数の施策を担当した桶川氏が、エイベックスとindaHashの専門家に「インフルエンサーの探し方・選び方」「態度変容以外の評価指標」「おじさま世代の上司の説得方法」などを聞いた。

Web広告研究会では、2019年5月の月例セミナーを「インフルエンサーと企業のこれからの関係づくり」をテーマに5月31日に開催。その第3部（パネルディスカッションPart 1）では、コーセー、エイベックス、indaHashが、インフルエンサーマーケティング担当者にありがちな悩みどころを議論。コーセー桶川氏がさまざまな質問を投げかけた。

【登壇者】（順不同・敬称略）
・桶川 綾乃 氏（株式会社コーセー 宣伝部）
・加藤 信介 氏（エイベックス株式会社）
・野村 肇 氏（indaHash）
・モデレーター： 芹沢 美稀 氏（株式会社ラバブルマーケティンググループ（LMG）／株式会社コムニコ）

インフルエンサー選定基準は、「ブランドとの親和性」に加え「目的の明確化」を

桶川（コーセー）： 化粧品の広告手法には、大きく分けて次の2つの柱があります。

・新垣結衣さんや井川遥さんのような、憧れの対象となるブランドミューズを使う手法
・“実際に使ってみた”と感想を述べるインフルエンサー活用の手法

後者の手法で私がこれまでかかわってきたプロジェクトでは、次のような施策を行い、それぞれ違った効果がありました。

・「ファシオ」では、E-girlsメンバー全員に個人アカウントで商品PRしてもらいました。
E-girlsさんそれぞれが強力なインフルエンサーとしても活躍しており、自撮りをしつつ自分の言葉で紹介してくれました

・「雪肌粋（せっきすい）」では、インスタグラマーの方へのサンプリング＆記事投稿を行いました。 雪肌粋は、コンビニでも買えるブランドなのですが、インスタグラマーの方たちが、私たちの想定していなかったような記事をあげてくれました。「高校生の頃から使ってます」といった内容もあり、ブランドリフトにものすごく貢献しました。

・「Visee（ヴィセ）」では、25周年発表会を表参道で実施し、インフルエンサーの方を招待して参加していただきました。

芹沢（LMG）： Viseeの25周年発表会に招待したインフルエンサーさんについて、「ブランドへの熱さや親和性を重視した」と聞きましたが、どういった基準で判断したのでしょうか？

桶川： マッチングデータベースなども活用していますが、基本的には、それぞれのインフルエンサーさんが過去にどんな投稿をしているか、しっかり追いました。どういったコメントをしているか、目視で1つひとつ確認していったんです。

桶川 綾乃 氏（コーセー）

芹沢： 「ブランドとの親和性」は、コンテンツのクオリティにも関係する、非常に大切なポイントだと思います。マッチングについて、野村さん加藤さんの考えはいかがですか？

野村（indaHash）： indaHashは、その部分にハッシュタグの分析とAIを駆使してインフルエンサーの過去の画像や動画などを分析し、ブランドやキャンペーンとの親和性を定量的に分析できるようにしています。しかし大切なのは「その領域に興味があるか」「そのブランドが好きか」という点だと思います。もともとファンの人を取り込みたいなら、ブランドとの親和性が高いインフルエンサーがいいでしょう。

しかし、逆の場合もあります。従来顧客と異なる層、あえてそのブランドを使っていないインフルエンサーを選ぶことも有効だと思います。

過去の投稿を見るにしても、AIで分析するにしても、目的に合ったインフルエンサーを適切に選択することが重要でしょう。

加藤（エイベックス）： 僕も基本的にはまったく同じ考えです。インフルエンサーマーケティングを行うなら、どういった層に影響力を持っている人なのかを見極め、戦略を持ってバリューを上げていかなければいけない。

そもそもの設計として、目的が
・共感なのか
・ブランドリフトなのか
・商品を買ってほしいのか
といった点をしっかりしておかないと、変に混ざってしまいます。

野村： あと、“ブランドがまったく好きじゃないけれども、報酬を目的として参加する”というケースも出てきます。これだとブランドに対する熱量の濃淡が分かれるので、たとえば「商品を報酬にするマーケットプレイス」を作るといいかもしれません。そういう仕組みを作れば、少なくとも“まったくブランドに興味がない人”は参加しないでしょう。

桶川： そのへんの見極めが難しいですね。

海外インフルエンサーを見つける方法・評価の方法

桶川： 弊社も、インバウンド対策で海外KOL（Key Opinion Leader）を使う施策を実施することがあります。海外のインフルエンサーを見つける方法や評価の方法を教えていただきたいです。

加藤： ワンショットで成果を見るのは難しいですね。中長期的な目線でやらないといけないでしょう。1人のインフルエンサーさんと長期で付き合うとか。ほかにもいろんなやり方がありそうですね。

野村： そうですね。ブランドごとにステージや認知度も違うので、キャンペーンゴールや暫定のKPIを設定しないと難しいと思います。私も中長期的な施策が重要だと思います。短期だと、ファンからみても「仕込み」だとしか思われない。パートナー的に動いていくことも大切でしょう。これは、どこの国でやる場合でも同じです。

桶川： 海外だけでなく日本でもということですか？

野村： そう。日本でも同じです。なので、
・最初から「中長期で取り組む施策」と決めて、じっくり育てる
・ブランドを好きな人と協業する
・逆に、これからブランドに触れる人に限定する
といったことをしっかりと定めて進めてください。

それに加えて、最近いくつかのブランドでやっている手法としては、「キャンペーンに親和性の高いインフルエンサーを最初に20人ほど選んで、その後に複数人を入れ替え、ベストなインフルエンサーさんとの協業パターンを見極めていく」といったフォーメーション型の人選もあります。

【左】加藤 信介 氏（エイベックス）
【右】野村 肇 氏（indaHash）

タレントと企業が組んで作るコンテンツ

桶川： タレントさんというと、従来はテレビやラジオを中心に活躍していましたが、いまはタレントさんたちもSNSやネットなどデジタル領域にも進出しています。こうした“デジタルに適応した”タレントさんと企業が組んで作るコンテンツについて、企業が持っておくべき視点、今までとの違いはなんでしょう？

加藤： 「タレントとインフルエンサーに切り分けはない」、僕はそう考えています。すでにネット発のタレントが存在するように、“人気者”のあり方が多様化しています。昔はマスメディアしかなかったのでみんなスーパースターを目指していました。でも今はネットで興味関心ごとのクラスタがあるので、特定セグメントや特定プラットフォームで人気になる人が出てきているわけです。

なので、企業は、
・タレント
・インフルエンサー
・クリエイター
それぞれのバリューと合わせてコンテンツを作っていくのが、お互いに大事なのかなと思います。

ただ、コンテンツ作りにおいて、注意してほしい点があります。それは、「拡散させる方向と共感させる方向は、まぜないほうがいい」ということです。

「態度変容」「認知」ではない評価の指針は？

桶川： 施策の評価方法について、ブランドリフト調査以外で、指針があれば知りたいです。とくに「態度変容」「認知」以外の軸があれば教えてください。

野村： これは、まさにずっと議論が続いている点ですね。結論から言ってしまうと、次のようなものがあります。

・リーチ

まずは「リーチ」。ゴールから計算して考えると、やはり第一に見られるのはリーチがまだ多いですね。

・エンゲージメント

そして、それに続く2次指標が「エンゲージメント」。要はいいねやコメントの数やその率ですね。

・コンテンツの評価

ビジュアルマーケティング領域での課題で難しいものの1つが、この「コンテンツの評価」です。公式アカウントや他のメディアを活用した二次利用で、これまでの施策と比較していくなど、事前に設計しておく必要があると思います。

ほかにも、インフルエンサーマーケティングの予算をどうとらえるかという観点もあります。

一般的には、デジタルマーケティングの予算でインフルエンサーマーケティングをやっていくということが多いのではないかと思います。

しかし最近は、「広告」でなく「コンテンツ」を作っているという捉え方で、制作費として予算を確保するケースも増えてきています。過去にブランドが作ってきたBGC（Brand Generated Contents）や一般消費者がSNSなどで投稿しているUGC（User Generated Contents）に割いていた予算を、インフルエンサーが作ったコンテンツIGC（Influencer Generated Contents）に寄せるブランドが増えてきています。

KPIについても設定することが重要ですが、もっとも初期の段階では、KPIを無理には設定しないようにお勧めする場合もあります。というのも、無理に何らかのKPIを設定すると、そこに引っ張られて成否の判断を間違えてしまうことも少なくないからです。

桶川： でも、「KPIはちゃんと設定しろ」と言われますよね。

芹沢： 評価方法をいろいろ設定しつつ、最適な指標を見つけるのが重要ですね。

上司・おじさま世代の説得方法

桶川： 社内への説得方法についても知りたいです。若者向けYouTuberを起用する場合に、上司のおじさま世代をどう説得するかといった方法ですね。

たとえば、美容情報だと「身近な知人」や「インフルエンサー」の評価が購買に影響を与え、消費者の心を動かします。しかし社内からは「有名タレント」が望まれる、といったことが起きがちです。

加藤： ポイントは、小さいファクトと小さい成功体験を積み重ねていくことでしょう。

インフルエンサーマーケティングの「サイズ感」や「実際の施策結果」を見せると響きやすいでしょう。意思決定層には、効果を（売上や利益につながる）数字で見せるのは効くんじゃないでしょうか。

このあたりについては、会社のマインドを変えないといけない部分ですね。

野村： 仮説を作るのも、説得力を高める、さらに展開していくには重要ですね。

たとえば、「ソーシャルのメンションレートが高いと、売上が伸びる！」といったような仮説を作って、検証して、勝ちパターンを作っていく。勝ちパターンを作っていかないと、小さいサイクルで終わってしまいますから。

indaHashの場合は、「表面張力を破って購入の最後の一押しをするのがインフルエンサー」という仮説をパートナーと一緒に立てて、あるブランドのキャンペーンを進めることで、流れを拡大していきました。

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