味の素社が取り組む“デジタル”の新たな挑戦「AJINOMOTO PARK」のネクストフェーズとは？

では、今、メーカーのオウンドメディアが本当にやるべきことは何なのか？

2012年に立ち上がり、今では年間1億PV超、会員数100万人超に成長した「AJINOMOTO PARK」。 

これまでの変遷としては、まずは会員数をKPIとして接点の獲得に注力した初期フェーズ。続いて、2016年頃からは、集まった会員との接点の強化を目指し、モバイルシフト、SNS強化を行うフェーズに転換し、KPIはPV・UUに移ったことを振り返りました。 

「ただ、会員数やPV・UUが成長をしてきても、やはりブランドサイドや経営層からは事業への貢献を問われる」と、松本氏。 

そこで、あらためて本質に立ち返り、オウンドメディアの立ち位置を【生活者課題を解決し、事業に貢献する】と再定義し、「本来の目的である"商品を使って料理をしてもらう"（≒結果、家庭内の調味料の在庫が減る）」という部分にきちんとフォーカスを当てた活動に切り替えていこう 」という視点に至ったと言います。 

その考え方のもと、事業指標と結びつく形でデータの可視化を行っていることを紹介。具体的には「KPIはPV・UUではなく、新たな事業貢献指標を採用している。ログデータとアンケートを掛け合わせた分析データをもとに、"ある特定の閲覧行動を取っているユーザー＝実際に料理を作っているユーザー"と判別し、事業貢献度合いを測っている」と解説しました。 

この動きにより、「これまでは、『コミュニケーションだから……。』とある種PV・UUで逃げていたかもしれないが、今は事業指標と結びつけることで、本質的な活動にシフトできた」と大きな転換があったことが語られました。 

次に、そのような事業貢献への土台ができた上で、今まさに取り組んでいるチャレンジとして、さらに顧客体験を向上していくために、生活者視点とデータを高度に掛け合わせていくための３つの動きを具体的に紹介しました。 

本セッションのPart2では、IMJの西川が登壇し、オウンドメディアがネクストフェーズに向かうにあたって、マーケターに必要になる視点や思想へ焦点を移しました。 

西川は、「AJINOMOTO PARK」の変遷を、オウンドメディア1.0~3.0という進化のフレームで捉え直した上で、「マーケティングの統合がさらに進む3.0以降は、もはやオウンドメディア単体の戦略ではなくなってくる。今後は、顧客体験を組織全体として、いかに統合していくか？その中でデジタルのチームが何をするのか？が論点になる」と述べ、「その実現にあたっては視点の切り替えが必要。」と強調。