Web広告研究会セミナーレポート

Twitterが語るジオマーケティング最新事例――その瞬間、その場所にいる人をターゲティング

Twitter Japanの担当者が位置情報を活用したターゲティングを解説
Web広告研究会セミナーレポート

この記事は、公益社団法人 日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会が開催およびレポートしたセミナー記事を、クリエイティブ・コモンズライセンスのもと一部編集して転載したものです。オリジナルの記事はWeb広告研究会のサイトでご覧ください。

モバイル端末が日常に普及したいま、オンラインとオフラインの行動をつなぐマーケティングデータとして位置情報の活用が注目を集めている。

Web広告研究会8月月例セミナーの第1部では、Twitter Japanの長谷川弥氏が「ジオマーケティングの今後と最新事例」と題した講演で、リアルタイム性が高いTwitterならではの特性や位置情報の活用を語った。

幅広いユーザーがリアルな情報を検索するTwitter

Twitter Japan株式会社
長谷川 弥 氏

登壇した長谷川氏は、まずTwitterの現状を動画やデータを使って説明する。

最新の発表では、日本のTwitterの月間アクティブユーザー数は2016年9月時点で4,000万アカウント、グローバルでは2017年7月時点で3億2,800万に達している。日本では現在、Twitterをさらに使ってもらうため、30代~40代を獲得するためのブランドキャンペーンを強化している。

日本の月間アクティブユーザー数は4,000万人(アカウント数)

Twitterにアクセスする端末は、グローバルでモバイルが83%、日本はさらにモバイル比率が高いという。また、現在は140文字のテキストだけでなく、プリロール、GIFアニメーション、360度ビデオ、ライブ動画など、さまざまなメディアを扱うプラットフォームになっている。

Twitterの利用目的も多様化している。長谷川氏は、電車遅延や災害時など、いま起きていることをリアルタイムに知るためにTwitterが最初に開かれていると話し、最新ニュースを知るためにも有効だと説明する。Twitterは、流行やトレンドを見つけたり、さまざまな意見とともに会話が生まれたりする「場所」だと長谷川氏は語る。

リアルなクチコミが購買行動に関与する

Twitterの検索は、購買前の情報収集のツールとしても多く使われている。オープンなTwitterには、ネガポジを含めたユーザーのリアルな情報が得られるためだ。あるTwitterのユーザー調査データによると、Twitterユーザーは購買意欲が高く、Twitter検索は日用品から高額商品の購入検討まで、スマホユーザーの34%がTwitter検索を利用しているという。

その瞬間、その場所のツイートからインサイトを得る

モバイルからの利用が中心のTwitterは、通勤の電車やバスで積極的に使われている。ただし、位置情報をTwitterで活用する場合は、位置だけでなく、そこで発せられるツイートの中身が重要だと長谷川氏は話す。

さまざまな場面で使われているTwitter
東京エリアのツイート分布、交通網に沿って多数ツイートされていることがわかる

これまで位置情報といえば、ユーザーの位置を示すものだと考えられていたが、ツイートに含まれるテキストや画像、映像に着目することで、ユーザーをより深く理解できるというのだ。

たとえば、4月にオープンしたばかりの銀座の商業施設「GINZA SIX」をTwitterで検索すると、メディアのニュースやショップのコメントなどが多数ヒットしてユーザーのツイートは見つけにくい。しかし、GINZA SIXを示すジオコード(地理的情報)とあわせて検索することで、施設付近にいる人のツイートに絞って検索できる。

具体的には、Twitterの検索窓で次のように入力する。ジオコードは「Geocoding」やGoogleマップなどで調べられる。

Twitterのジオコード検索例
  • 基本構成:geocode:緯度経度,半径
  • GINZA SIX半径100mのツイートを検索:geocode:35.670239,139.764515,0.1km

たとえば、酒類メーカーの担当者が「東京ドームでビールを飲んでいる人のツイートを探したい」と考えたなら、「ビール geocode:35.70564,139.751891,0.3km」と入力すればいい。

オフラインのコンバージョン計測が今後の課題

その他にも、ユーザーのインサイトを理解するための手法として、長谷川氏はTwitterの公式クライアントツール「TweetDeck」の活用例を紹介する。TweetDeckでは、複数アカウントの管理や位置情報の設定が簡単にできるため、イベントやブランド店舗を訪れた人のリアルなツイートを定点観測できる。

具体的なマーケティング事例として、長谷川氏はDeNAのアプリプロモーション事例を紹介する。

DeNAは、同社の野球を題材としたゲームアプリ「プロ野球ロワイヤル」をプロ野球に関心が高い人に訴求するため、球場を訪れる人にターゲティング広告を配信。その結果、従来の広告施策と比較して、CTRは194%、インストール数の伸びは186%、CPIは95%に削減し、高い成果を生んだ。Twitterの広告設定でもエリアターゲティングは可能だが、より精度の高いジオコードを組み合わせて成果を上げている。

ただし、位置情報も万能ではない。「Webの広告から店舗へのコンバージョン計測については、まだまだ課題があるが、これらへの取り組みも行っているので、ぜひ期待してほしい」と、より精度を高くしてマーケティング活動に使えるようにしていくと、長谷川氏は最後に話した。

Web広告研究会サイト掲載のオリジナル版はこちら:「Twitterが語るジオマーケティング最新事例――その瞬間、その場所にいる人をターゲティング」2017年8月22日開催 月例セミナーレポート 第1部

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