良品計画「人に一番伝わるのはアナログの施策。デジタルが進んでも、顧客体験は20世紀型がいい」

奥谷孝司氏

株式会社良品計画　WEB事業部長

駅ビルやファッションビルなどいたるところに店舗があり、生活雑貨から住宅までをも販売する無印良品。ネットストアやソーシャルメディアへの取り組みも早く、最近では「MUJI passport」というCRMアプリもリリースした。こうしたデジタル施策の中心人物ともいえる、WEB事業部長の奥谷孝司氏に、無印良品の顧客体験について語っていただいた。

ソーシャルメディアの普及以前からお客さまの意見を聞く風土がある

――まず無印良品の優れた顧客体験というと、どういった要素がありますか。

私は顧客時間を気にしています。顧客時間というのは消費者行動の流れで、お客さまが検討して購入し、使用・消費する一連のプロセスのことです。そこにブランドとして入り込んでフォローすることが、顧客体験の提供だと思っています。お客さまは、なんらかの問題や課題を解決したいから買い物をするわけですよね。商品の機能的価値だけを考えたら、無印良品でなくてもいいわけですから、そこにはブランドや信頼が関わってきます。

くらしの良品研究所
ユーザーの意見や要望を取り入れながら、さまざまな商品開発を行う

無印良品には、「くらしの良品研究所」を運営するなど、ソーシャルメディアの普及する前からお客さまの意見を聞くという風土があるんですね。購入後、商品についてご意見をいただくわけですが、いただいたご意見を「商品」「サービス」「コミュニケーション」で反映することが大切です。さらに、無印良品はほとんどの店舗が直営店に近くて、ファミリーマートさんを除いては、われわれが企画した売り場環境で販売できています。

社長は「よい商品、よい情報、よい環境」という言い方をしますが、お客さまを理解して、よい商品を作り、よい情報を提供し、お客さまには無印良品を理解してもらい、スタッフにはよい情報を提供する理由（わけ）を教え、無印良品の世界観をしっかり体現できる売り場を作る。これらすべてが優れたUXにつながります。

――普段、奥谷さんはWEB事業部でどんなお仕事をしているのですか。

無印良品ネットストアの管理運営と、Web上でのコミュニケーションに関する企画立案とサポートです。具体的には、Webサイトをとおしてブランドを知ってもらって来店いただくこと、ソーシャルメディアとくらしの良品研究所を使ったお客さまとの絆作り、あとはネットでの売り上げ向上ですね。

――WEB事業部の前は何をされていたんですか。

商品開発です。生活雑貨部では、主に家具の開発を担当していました。世界の著名なプロダクトデザイナーと無印良品の商品を作るプロジェクトでは、プロダクトデザイナーの深澤直人さんやジャスパー・モリソンさん、エンツォ・マーリさんといった方たちと仕事をしていました。そのあとインハウスデザイン室を立ち上げ、衣服雑貨部へ移って「直角靴下」の開発などを担当して、WEB事業部にきました。

――現在ネットストアの売り上げはどの位ありますか。

私がWEB事業部にきた2010年は年間80億円位でしたが、おかげさまで2012年は109億円位売るようになりました。約30億円位伸びましたが、それでも会社全体の7％ほどです。

――ということは、今後もネットの売り上げを伸ばすことが目標ですか。

おそらく今年は消費税増税前ということもあるので、2桁は伸びると思っています。とはいえ、まだ売り上げの90％以上は店舗ですから、店舗に貢献することも考え、「MUJI passport」というCRMアプリを開発するなど、購買行動の見える化にも注力しています。

使う人が起こすイノベーション「ユーセージイノベーション」

――くらしの良品研究所では、具体的にどのようなことをしているのでしょうか。

くらしの良品研究所は、ネットストアが始まったころに「モノづくりコミュニティ」という名前でスタートし、2009年のリニューアルでくらしの良品研究所になりました。

お客さまと一緒にモノづくりを進めていて、ご意見パークというプラットフォームでは、お客さまから「再販してください」などのご意見をいただき、われわれからも、たとえば「シャツのプロジェクト開始にあたり、モニターを募集します」とか「着心地教えてください」などの呼びかけもします。また、くらしの良品研究所の研究員がリサーチ内容をコンテンツ化したり、コラムを書いたりしています。

――他にも、お客さまの声を吸い上げるような仕組みはありますか。

ネットストアの商品詳細ページに、何を書いてもらってもいい「my MUJI」というプラットフォームがあります。われわれは定期的に意見を取り込んで、マーケティングインサイトを得ています。

それと「お客様の声プロジェクト」という取り組みがあり、お問い合わせから入ってくるご意見について、商品部を巻き込んで週に1回ミーティングをしています。くらしの良品研究所のご意見ボックスから寄せられたご意見、店舗でいただいたご意見、お客様室に入ってくるご意見を分析し、デッドラインを切ってお客様室から関係部署に対応を要請しています。

――そのような取り組みのなかから商品が生まれることはありますか。

お客さまからの使い方提案によって、商品が売れることがありました。たとえば、「シリコーントレー／ビー玉」は、年間2,000個も売れないので販売を中止しましたが、再販してほしいという声が結構あります。何が理由なんだろうと調べてみたら、「シリコーントレー／ビー玉」を使ってアクセサリーを作る方法を紹介しているブログを見つけました。

シリコーントレー／ビー玉

「シリコーントレー／ビー玉」は、球形の氷を作るためのトレイですが、特殊な液体を使うと球形のアクセサリー素材がキレイに作れるそうなんです（笑）。でもこれは氷を作るための商品で、品質保証部はそれを前提としており、アクセサリー素材の作成で使うと3回位でシリコンが劣化してしまうため、われわれからおススメはできません。でも、こういう使い方をする人たちがいることがわかった。このように、使う人が起こすイノベーションを「ユーセージイノベーション」と私は呼んでいます。商品自体は何にも進化してないのに、ユーザーが使い方を革新するわけです。

「シリコーントレー／ビー玉」は、2012年3月にご意見パークで検討し、まずネットストアで500個を限定販売しました。なにしろ以前は年間で2,000個売れなかった商品なので売れるわけがないと思っていましたが、500個は2日間で完売しました。しかも、だれかが買い占めたためか、無印良品がハングリーマーケティングをやっているとか言われました（笑）。次に販売したときには1日で500個売れ、その次は過去4倍の数量を用意して、1人5個までの制限をかけて販売しました。

――今も限定で販売しているんですか。

ネットストア限定で販売しています。こういう売れ方って小売業からすると非常に面白くて、ポスレジだけ見ていると、この商品は永遠のCランクで、売る必要なしという判断になります。今だって年間3,000～4,000個売れるようになった程度ですが、お客さまが見えた瞬間に、その商品の在庫回転率を圧倒的に高くできるわけです。オーダーで作っているようなものですから。

ネットストアのアクセス解析をすると、ご意見パークからネットストアに行って、商品詳細を見てから買った人のコンバージョンが13.6％もありました。今までは「こういう商品です」「こういうふうに使います」というのが小売業のスタンスだったけど、これからはお客さまが使い方を見つけて売れるというケースが出てくると思います。

――ユーセージイノベーションを実現した商品は、他にもありますか。

「4コマノート」という、いわゆるマンガのコマのような罫線のノートがあります。こちらは企画デザイン室がデザイン的発想で作った、ちょっとおしゃれな商品ですが、なかなか売れずに販売が終了しました。しかしこちらも、パワポでプレゼン資料を作る前に4コマノートに下書きするとか、マンガを描くのに便利とか、お客さまが使い方を考えてブログなどで紹介してくれまして、多くのご要望をいただいた結果再販を行いました。

お客さまは、われわれが意図したとおりに使っている場合もあれば、意図しない使い方もしてくれている。両方わかったうえで、ある程度需要予測ができたなら再販するなどの判断をします。このようなユーセージイノベーションが、すごく面白いと思っています。まさにお客さま自らが共創してくれる。ともに時間を共有してくれて、なおかつよりよい使い方を提案してくれる。本当にありがたいと思います。

ユーザーの無意識の行為からデザインのヒントを発見

――商品企画の際に、ユーザーの声を聞くというプロセスはありますか。

オブザベーションというリサーチを行っています。主にプロダクトデザイナーが行いますが、お客さまのお部屋を訪問させていただき、片っ端から写真を撮ります。そうすると、窓際に何が置いてあるとか、玄関の棚に傘がかかっているとか、そういう無意識の行為が見えてくるので、それらをヒントにデザインを考えています。オブザベーションは、企画デザイン室のなかのルーティンワークになっています。

――ユーザーインタビューではなくて、その場に行くんですね。

そうですね。特に生活雑貨のアイテムなんかは、このようなリサーチ方法が重要なんです。たとえば、イスが置いてあることで何を発想するか。イスの背もたれに上着をかけるといった、ユーザーの何気ない行為の発見がヒントになります。

――「顧客の声を聞いたとしても、うまく反映できない」という企業の声を聞きますが、良品計画さんがうまくサイクルを回せる理由はなんですか。

お客さまの声プロジェクトは10年位やっているので、これはもう社風なんだと思います。でも、お客さまのご意見を聞いてモノづくりするって、実はとても手間のかかることなんですよ。

たとえば、「持ち運びできるあかり」とか「体にフィットするソファ」は、モノづくりコミュニティ時代に、デザイン案を提示して意見を募って再度デザインして、というサイクルを繰り返すという、非常に手間をかけて作り上げました。その結果、10年経っても売れています。

――お客さまの意見を聞くという風土があると、ソーシャルメディアも特に反対もされずにスタートできましたか。

いやいやありましたよ。「とりあえずやってみよう」という感じで始めて、Twitterでネットストア限定のタイムセールを告知したら50～60万円売れまして、喜び勇んで会議で報告したら「炎上したらどうするんだ！」とか「なんでネットストアだけタイムセールやってるんだ！」とか言われ、当初社内の評判はボロボロでした。でも始めるタイミングが早かったから、アエラさんとか東洋経済さんとか、偉い人が読みそうな雑誌が僕のところに取材に来るようになると、文句も言われなくなりましたけど（笑）。

――奥谷さんが思う、優れたUXの事例を教えてください。

優れた顧客体験を提供できるのは、どのお客さまに、どの情報を、どのタイミングで言えば喜ぶかわかっている会社だと思っていて、僕はスタートトゥデイさんを目標にしているところがあります。

スタートトゥデイさんはCRMをカスタマーフレンドシップマネジメントと呼んでいて、顧客の買い物履歴に応じてメールを何十通りも出すんですね。たとえば靴を買った人には、次の週に靴のお手入れのメールを出して、Tシャツを買った人にはTシャツの干し方についてのメールを出す。顧客とのエンゲージメントを高めるのに、新しいメディアに飛びつく必要なんてないんですよ。

われわれは、お客さまとの絆作りのためにソーシャルメディアをやるとか言うわけですが、そんなのなくてもやっていける会社はやっていける。お客さまのことをわかっていて、お客さまの買いたいものを提供して、売り上げが上がっている会社こそ優れた顧客体験を維持していると思います。

スタートトゥデイの運営するZOZOタウン

スタートトゥデイさんは、「WEAR^※」というサービスを行っていますが、これは店舗で気に入った洋服を見つけたら、スマホで撮ってマイページに入れるとネットで買えるというようなことをやろうとしているんです。デベロッパー側の反発があるようですが、これって徹底したユーザー視点だと思うんですよ。だって、お客さまが店舗で写真を撮るなんて普通のことじゃないですか、ソーシャルメディアによって顧客自体がメディア化しているわけですから。こういったことにも取り組んでらっしゃるという意味でも、スタートトゥデイさんは面白いと思っています。

※店舗で商品のバーコードをスキャンすると、商品情報を確認したり、後からECで購入したりできるサービス。

デジタルとアナログの融合が優れた顧客体験を生む

――ソーシャルメディアの活用について教えてください。

「だれが何を買ったのか」というWEB事業部のデータに基づいて、たとえば店舗送客などのソーシャルメディア施策を行っていますが、アナログとデジタルの融合こそが優れた顧客体験を生むと思っています。ソーシャルメディアマーケティングにおいても、お店という最大のメディアを使って無印良品の楽しさが伝わるイベントを仕掛けてからSNSを使う。以前、MUJI HOME MADEというお菓子のキャンペーンを行ったときには、有楽町店に巨大なお菓子の町のジオラマを作って「撮影OKなので、FacebookやTwitterに上げてください」と呼びかけ、多くの方に見ていただけました。

われわれは、FacebookやTwitterというデジタルなものを使っていますが、お客さまが共感したり感動したりするものって、結局はアナログであって、昔から変わってないんですよ。お店行ったらすごく甘い匂いがして、すごく精巧にできたお菓子の町があれば、お客さまは喜んでくれる。そこで、「店内で写真は撮らないでください」なんて言わずにどんどん撮ってもらえば情報が拡散する。人に伝わるものって結局はアナログの体験で、デジタルは方法なんです。

デジタルは方法、お客さまが共感したり感動するものは
昔から変わっていない。

――MUJI passportについても教えてください。

「単なるフリークエント・ショッパー・プログラムでしょ？」「なんでわざわざアプリでやるの？」って、よく言われます。これも理由があって、単なるカードだったら僕の言っている顧客時間のうち「購買」しか把握できない。MUJI passportは1日1回どのお店でもチェックインできて、お客さまはチェックインによってマイルが貯まり、われわれはお客さまの位置情報がわかります。さらにクチコミプラットフォームのmy MUJIにコメントしてもマイルが貯まりますが、コメントから商品の使用消費後のことがわかります。

そしてMUJI passportでは、「MUJI.netメンバー」「MUJI card」「ソーシャルメディアのアカウント（Facebook、mixi、Twitterで接続可能）」という3つのIDがつながります。MUJI.netメンバーならネットストアでの買い物、MUJI cardからは店舗とネットの買い物履歴がわかります。そしてソーシャルメディアのアカウントが重要で、今まではFacebookでつながっている98万人が、何を買っているのかわからなかったが、ソーシャルメディアのアカウントがつながれば、「いいね！」した人が買い物していることがわかるんです。MUJI passportによって、ようやくソーシャルメディアがROI化できるフェーズにきました。

さらにプッシュ通知で、メルマガを取ってない方には「無印良品週間が始まりました」などのメッセージを伝えられるし、買い物履歴が蓄積されたら1to1のメッセージも送れる。マイルが貯まったお客さまには、単なるインセンティブじゃなくて、イベントへの招待などアナログ施策を行う。これら全部を体験化するのがMUJI passportです。

――優れた顧客体験を提供するためのアドバイスをいただけますか。

買ってもらったら終わりではなくて、その後「どうでしたか？」「こちらもおすすめですよ」と伝えること。ただ良いモノを作ればいいんじゃなくて、良さがわかるように伝えて、欲しい人に買ってもらう。欲しくないという人には、違ったものをおすすめする。買ってくれたら、アフターサービスについてフォローする。このように、生活のなかに入り込めれば、お客さまの満足度は上がるし、常に関心を抱いてもらえます。

ソーシャルメディアとかデジタルマーケティング施策なら、アナログとデジタルの融合を考えるといいと思います。Facebookでいいね！ がどれだけついたとか、エンゲージメントがどうとか、よくそういう話を聞きますけど、それはその場でのことでしかない。一番響くのはアナログの施策です。デジタルが進んでも、顧客体験は20世紀型がいいと思います。良いおもてなしをする、正しい接客をする、フェアに付き合う、お客さまと向き合う。そこにデジタルプラットフォームを使えば、きっと関係性は強化できると思います。

今回の奥谷氏の取材で見えてきたのは、お客さまとの信頼関係を築き、常にお客さまの声に耳を傾けている姿勢があるからこそ、「シリコーントレー／ビー玉」のようなユーセージイノベーションが生まれ、再販することで関係が深まるということ。

このような理想的なサイクルは、顧客視点の徹底と、それを積み重ね、「社風」にまで持って行けたからこそ実現している。簡単に真似できることではないが、この記事を読んでいただいた方には、ぜひめざしていただきたい。

また、アナログとデジタルの融合、20世紀型顧客体験の大切さは、これからのUX施策の基本といえるだろう。