Web上のリンクや言及を分析してマーケティングに活用する6つの方法（前編）

• メディアやブログで取り上げてもらう（リンクしてもらう）機会を見つける
• 自社コンテンツ用の良いネタを探す
• 競合相手と比較して、新しいブランドやリンクの成長を追跡する
• 競合に言及しているけど自社にはまだ言及してないところを見つける
• 各メディアが取り扱っているトピックを比較する
• 自社ブランドへのリンクや言及をレポートにまとめて上司に見せる

SEOmozファンのみんな、こんにちは。ホワイトボードフライデーにようこそ。ご存じかもしれないが、SEOmozでは先日Fresh Web Explorerをリリースし、大いに盛り上がっていた。これは僕らが提供するツールとしてもとりわけ新しいものだ。

Fresh Web Explorerは、Moz Analyticsユーザー向けのツール。このプロジェクトには、たくさんの時間と労力を費やしてきた。このプロジェクトに取り組んできたダン・ルコック、タマラ・ハブル、そしてケルシーやキャリンをはじめとするプロジェクトチームのメンバー全員に、心からの祝福と御礼の言葉を贈りたい。

というわけで、このFresh Web Explorerがマーケターにもたらす価値について少し話しておきたいと思う。さらに、Fresh Web Explorerだけでなく、たとえば、通常のグーグル検索を24時間行ってブランドに関する言及やリンクを探すとか、Radian6、uberVU、Raven Toolsといったツールの「Fresh Links」や「Fresh Mentions」といったセクションを使うといったことから得られる価値についても説明したかった。というのも、こうしたツール類は1つのセットとして考えるべきであり、Fresh Web Explorerもそのセットの一部だからだ。これらのツールを使うと、こうしたさまざまなことができる。

この動画ではFresh Web Explorerに絞って話を進めていくが、この説明を聞けば他のツールで同じようなことを行う方法もいくつか推測できるだろう。

メディアやブログで取り上げてもらう（リンクしてもらう）機会を見つける

それじゃ最初の方法から説明していこう。これはかなりわかりやすいものだが、自分のブランドやサイトを取り上げたり広めたりしてもらう機会を見いだすことだ。

そういう機会が得られれば、SEOに効果的なリンクが獲得できるし、自分のブランド名が業界に関連する語句と共起（co-occurrence）することになって、それがまたSEOの効果を高める。また、ローカルな事業を運営している人や、地元の企業が言及されている人たちにとっては、ローカルなマーケティングにも役立つ。さらに、ブランディングやブランドの成長に寄与することは間違いないし、多くの場合直接的なトラフィックの呼び込みにも効果を発揮する。

Fresh Web Explorerで検索を実行すると、フィードのオーソリティを数値化したスコアとともに、URLやそのURLのドメイン名がリストアップされる。つまり、すべての種類の情報が得られることがわかる。

※図内の文章はこの図に続く解説で説明されています。

競合相手を調べれば、誰が競合相手のサイトにリンクしているかを確認できる。これがわかれば、メディアサイトで言及してもらったりリンクを獲得したりする機会が得られるだろう。

それに、業界に関連するサイトへのリンクも調べられる。たとえば、競合相手ではなくても自分の業界に関係するサイトを運営している人だったら、連絡をとって関係を構築するのもおもしろいだろう。

業界に関連する語句が言及されている場合もチャンスだ。ウェブ上で公開されている雑誌、ブログ、フォーラム、ニュースサイトもあるし、自分の業界や自分の会社の業務内容に関連することが話題になっているソースから送られてくるフィード、何でもいいのだが、そういったものを見つけられれば、そこにコンタクトをとってメディアのサイトで言及してもらえる機会につなげられる。

競合ブランドが言及されているならそれもチャンスだ。メディア系サイトやブログで競合相手のことが書かれているなら、君のこともそこで取り上げてもらえる可能性が高い。媒体がバランスのある編集姿勢を維持しようとしている場合はなおさらだ。

業界の他ブランドが言及されている場合、業界で生きる者としては、太刀打ちできる相手ではなくとも、自分のブランドに関連する人々を探したいということもあるだろう。たとえば、僕らの場合、GnipやHubSpotといったブランドだ。これらのブランドは、SEOmozにとって歯の立つ相手ではないが、業界のブランドであるGnipやHubSpotを記事にする媒体は、SEOmozのことも取り上げてくれる確率が高い。

自社コンテンツ用の良いネタを探す

2つ目は、Fresh Web Explorerで発見したコンテンツや記事に基づいて、自分のコンテンツを作成する機会を見つけることだ。

たとえばHTCの新型スマートフォン「HTC One」を調べれば、HTC Oneに関して書かれた最良のコンテンツをキュレーションしたり集約したりできる。レビューを集約すると、このスマートフォンに関してどんな意見があるかという極めて興味深い情報が得られる。さらに、自分のオーディエンスと共有すべき情報だって見つけられるかもしれない。

※図内の文章はこのセクションの解説で説明されています。

そこでたとえば、SEOの話題とローカルな話題に絞り込むとしよう。

HTC Oneが大ヒットになると予測し、他のいくつかのスマートフォンの情報も収集したうえで、HTC Oneのヒットがモバイル検索の世界にどのような影響を与えるかを分析したいと思った場合、これら端末の既定検索プロバイダを調べる。そして、音声検索対ウェブ検索という観点で検索プロバイダがどういった取り組みをしているか、そうしたデータを追跡するためにどこかのプロバイダと特別な契約や取引をしているのかどうか、そういう仕事を請け負うのはどこのプロバイダかなど、この種のありとあらゆることを調査する。

そうすることで僕らは、その結果を自分の業界でやっていることに還元して関連づけられるわけだ。

Fresh Web Explorerはまた、この種の情報を共有するのに最適なタイミングを特定するのにも役立つ。

たとえば、君がモバイル関連のレビューサイトで働いているとしよう。HTC Oneの発売時にFresh Web Explorerを使うと、

なんだ、この端末に関する記事は腐るほど書かれているじゃないか。

それなら今週は何か違う記事を書くか、別な端末を取り上げよう。HTC Oneを批判する記事にしたらどうかな。

とか、

おや、この端末、注目を集め始めたみたいだな。共有するにはもってこいのタイミングだ。Techmemeに掲載してもらって、リンクを獲得できるかもしれない。他のニュース記事などで言及してもらえるかもしれない。

僕らには、この新技術や新しいトレンドをライフサイクルの早期に取り上げるチャンスや勝ち目がまだ残ってるな。

といった判断ができるようになる。

競合相手と比較して、新しいブランドやリンクの成長を追跡する

3つ目は、競合相手と比較して、新しいブランドやリンクの成長を追跡できることだ。

マーケターは、特にインバウンドマーケティングにおいては、「競合相手に比べて、うちはどのくらいうまくいっているのか」とたびたび自問している。

たとえば、僕がFitbitのマーケティングを担当しているとしよう（Fitbitは、SEOmozと同様Foundry Groupから出資を受けている会社で、僕らにとってはいわばいとこみたいなものだ）。

彼らの競合相手はNike FuelBandだ。彼らとしては、今週どちらがニュース記事でより多く取り上げられたかを知りたいわけだ。

Fitbitの新しいバージョンを発売したばかりとか、間もなく発売するとか、とにかくタイミングは何であれ、Nike FuelBandと比較してFitbitの記事は多いか少ないか、その割合や内容を調べてみよう。

そして、Fitbitがプレスリリースや新製品を発表したタイミングで同じ調査を行い、以前の結果と今回の結果を比較する。Fitbitを記事にせずにNike FuelBandを記事にした媒体はどこか。逆に、Nike FuelBandを取り上げずにFitbitを取り上げた媒体はどこなのか。こういった分析を行ってみよう。

※図内の文章はこの図に続く解説で説明されています。

この後は、Fresh Web ExplorerがもっているCSV形式でのエクスポート機能などのツールを使うといい。CSVエクスポートでは、

• この種のサイトは除外する
• フィードオーソリティが高いサイトと低いサイトの比較レポートだけをダウンロード
• うちの記事が多い媒体だけを調べる

といった絞り込みができる。

ただし、ここで1点注意したいことがある。フィードオーソリティについては、ごく慎重に取り扱おう。というのも、すばらしいサイトの優れたページが品質の低いフィードから見つかることもあるし、どちらかと言えば粗悪なフィードが質の高いコンテンツにリンクしいることだってあるからだ。僕らはそうしたページを見つけ出し、その発見した場所（ソース）をフィードオーソリティにレポートしている。

フィードオーソリティだけでなく、ページオーソリティやドメインオーソリティなどのメトリクスを使って、自分の会社やブランドがどこで言及されているか、そしてその場所が質の高いサイトなのかどうかを確認するといいだろう。

この記事は、前後編の2回に分けてお届けする。今回は、Web上のリンクや言及を分析してマーケティングに活用する6つの方法のうち3つ紹介したが、後編では残る3つを見ていく。