初代編集長ブログ―安田英久

CMO（マーケ責任者）1700人調査をIBMが実施： CMOの責任範囲と「個客」「関係」「評価」の課題

日本からも68人が回答した「CMOにとっての課題」「マーケ戦略策定」「データ分析」「企業文化」とは？

安田英久（Web担編集統括） 2011/12/6 12:00 マーケティング／広告 | 調査データ

129 67 41

今日は、IBMが行った調査データを紹介します。世界で1700名超、日本からも68人が回答した「CMOにとっての課題」「マーケ戦略策定」「データ分析」「企業文化」とは？

IBMは、全世界のマーケティング担当役員に調査を行い、その結果を発表しました。参加したのは世界64か国の18業種から1734名（うち日本から68名）。業種は、通信・メディア・公益（16%）、流通（36%）、金融サービス（24%）、製造（21%）、公共（3%）。地域は、北米（17%）、欧州（35%）、日本（4%）、その他成長市場（44%）という内訳。日本では2011年2月～6月に調査が行われました。

CMOの喫緊の課題

全世界で人口の1/3にのぼる約20億人がオンラインでつながり、スマートフォンやタブレットだけでなくネットテレビの普及も伸びている現在、そうした市場の変化に対して、どういった点で準備不足だと考えているのでしょうか？

CMOの喫緊の課題に関しては、グローバルで見ると「データ量の飛躍的な増加（ビッグデータ）」（71%）と「ソーシャルメディア」（68%）、次いで、「チャネルと伝達手段の増加」（65%）、「顧客の人口構成の変化」（63%）。

それに対して、日本では、ROIが2番目に、財務的制約が4番目に、ブランド・ロイヤルティの低下が6番目に入っています。

多くのマーケティング担当エグゼクティブが、主要な市場要因の変化が与える影響に対して、準備不足だと感じている。

Q8「今後3-5年間で、お客様の管轄組織に最も影響を与えると選択した5つの市場要因に対して、どの程度準備されていますでしょうか。」n=149 から1141 (n = 当該市場要因を重要だと選択した回答数
© 2011 IBM Corporation

日本はグローバルと比較して7割以上が「準備不足」と回答している市場要因が多い。「ROI」、「財務的制約」が上位に入っていることも特徴的である。

Q8「今後3-5年間で、お客様の管轄組織に最も影響を与えると選択した5つの市場要因に対して、どの程度準備されていますでしょうか。」n=5 から38 (n = 当該市場要因を重要だと選択した回答数)
© 2011 IBM Corporation

こうした幅広い「準備不足度合い」に対処するため、同社では、改善が必要なエリアを次の3つに分類して、それぞれに対して調査を行っています。

改善が必要な3つのエリア

個客に価値を提供する
永続的な関係を育成する
価値をとらえ、成果を評価する

個客に価値を提供する～市場分析から「個客」の理解へと変化する

マーケティング戦略策定に使用する情報源の調査データを見ると、多くのCMOは、戦略を考えるにあたって、「（セグメントされた）個客」ではなく「マーケット（全体）」を理解することに注力しているのが現状です。つまり、個客を理解するのに結うような情報源を十分に活用されていません。

多くのCMOは、未だに戦略を構想するにあたって、「個客」ではなく「マーケット」を理解することに注力している。

Q15「御社のマーケティング戦略決定に影響を与える情報源は、どのようなものでしょうか。」(該当項目を全て選択) n=1733
© 2011 IBM Corporation

Q15「御社のマーケティング戦略決定に影響を与える情報源は、どのようなものでしょうか。」(該当項目を全て選択) n=68
© 2011 IBM Corporation

また、増加していくデータへの対応で見ると、テクノロジーや能力が不足しており、特に日本では「対応できる人材が足りない」状況にあることがわかります。

データ量の飛躍的増加に対しては圧倒的に準備不足であり、テクノロジーと分析に投資し、それらを融合させる必要性を認識している。

Q8「今後3-5年間で、お客様の管轄組織に最も影響を与えると選択した5つの市場要因に対して、どの程度準備されていますでしょうか。」n=149 から1141 Q20「いまだかつてない程の膨大なデータを収集・活用するためには、以下のそれぞれに対して、どの程度の変革が必要になりますか。」n=1629 から1673
© 2011 IBM Corporation

日本においても、最新テクノロジーや分析に関するスキル・人材の獲得が急務となっている。

また、日本においては、マーケティングに関して新しいテクノロジーを活用する際の障害／障壁として、ROIが不明確であることやコストのほか、ユーザーのスキルやITのスキル不足が挙げられています。

日本において、新しいテクノロジーを活用する際には、ユーザー及びITのスキル不足が大きな障壁だと考えられている。

Q23「テクノロジーを活用する際に、障害／障壁となるものは何でしょうか。次の中から重要なものを5つ選んでください。」n=68
© 2011 IBM Corporation

永続的な関係を育成する～取引だけでなく、関係性にもフォーカスする

多くのCMOは、取得できるさまざまなデータは、あくまでも取引管理のために使っているのが現状で、個客との関係性の維持・強化のためにデータを活用する動きはさほど進んでいないことが、調査からわかります。

結果に至ったデータは利用しているものの、その前の段階の「なぜその行動をしたのか」を分析するためのデータが手に入り分析できるはずなのに、さほどそこを進めていないのは、日本でもグローバルでも同様とのこと。

同社では、こうしたデータを取得し、個客と効果的に交流するには、顧客コミュニティを取り込んだ新しいマーケティングモデルが必要だとしています。

大多数のCMOはデータを取引管理のために使っており、顧客との関係性の維持・強化には使用していない。

Q21「お客様のマーケティング組織は、以下の顧客ライフサイクルフェーズにおいて作り出される顧客情報をどの程度まで取得、分析されていますか。」n=1626 から1653
© 2011 IBM Corporation

日本でも同様に、関係性の維持・強化が中心となるライフサイクルでの顧客情報の取得・分析は進んでいない。

Q21「お客様のマーケティング組織は、以下の顧客ライフサイクルフェーズにおいて作り出される顧客情報をどの程度まで取得、分析されていますか。」n=45 から46
© 2011 IBM Corporation

透明性を増した世界において企業文化を活性化させるには、マーケティング部門が組織内の幅広い取り組みを推進していく必要がある。

Q9「以下の項目を実行するには、組織の透明性はどの程度必要でしょうか。」n=1645 から1675
© 2011 IBM Corporation

こうした調査データをふまえ、同社では「お客様との効果的な交流のためには、顧客コミュニティを取り込んだ新しいマーケティングモデルが必要となる」としたうえで、従来型の「企業側が閉じた環境で市長調査を行い価値提案をして商品提案をしていき、それから顧客のロイヤルティを高める」という手法をとるのではなく、顧客を中心としたコミュニティからのフィードバックや顧客とのコミュニケーションを企業活動に全体的に取り入れていくべきだとしています。

また、顧客との永続的な関係を育成するには、単にCMOが戦略を策定するだけでなく、その企業文化を市場に理解してもらい、さらに、社員がその企業文化を理解して実践する必要があります。

調査から見えてきたのは、ブランド影響力はあるが、末端の社員まで企業文化を浸透させてブランド力を維持するのは大変だという現状です。その度合いは、日本ではさらに強いようです。