初代編集長ブログ―安田英久

CMO(マーケ責任者)1700人調査をIBMが実施: CMOの責任範囲と「個客」「関係」「評価」の課題

日本からも68人が回答した「CMOにとっての課題」「マーケ戦略策定」「データ分析」「企業文化」とは?
よろしければこちらもご覧ください
Web担のなかの人

今日は、IBMが行った調査データを紹介します。世界で1700名超、日本からも68人が回答した「CMOにとっての課題」「マーケ戦略策定」「データ分析」「企業文化」とは?

IBMは、全世界のマーケティング担当役員に調査を行い、その結果を発表しました。参加したのは世界64か国の18業種から1734名(うち日本から68名)。業種は、通信・メディア・公益(16%)、流通(36%)、金融サービス(24%)、製造(21%)、公共(3%)。地域は、北米(17%)、欧州(35%)、日本(4%)、その他成長市場(44%)という内訳。日本では2011年2月~6月に調査が行われました。

CMOの喫緊の課題

全世界で人口の1/3にのぼる約20億人がオンラインでつながり、スマートフォンやタブレットだけでなくネットテレビの普及も伸びている現在、そうした市場の変化に対して、どういった点で準備不足だと考えているのでしょうか?

CMOの喫緊の課題に関しては、グローバルで見ると「データ量の飛躍的な増加(ビッグデータ)」(71%)と「ソーシャルメディア」(68%)、次いで、「チャネルと伝達手段の増加」(65%)、「顧客の人口構成の変化」(63%)。

それに対して、日本では、ROIが2番目に、財務的制約が4番目に、ブランド・ロイヤルティの低下が6番目に入っています。

多くのマーケティング担当エグゼクティブが、主要な市場要因の変化が与える影響に対して、準備不足だと感じている。
Q8「今後3-5年間で、お客様の管轄組織に最も影響を与えると選択した5つの市場要因に対して、どの程度準備されていますでしょうか。」n=149 から1141 (n = 当該市場要因を重要だと選択した回答数
© 2011 IBM Corporation
日本はグローバルと比較して7割以上が「準備不足」と回答している市場要因が多い。「ROI」、「財務的制約」が上位に入っていることも特徴的である。
Q8「今後3-5年間で、お客様の管轄組織に最も影響を与えると選択した5つの市場要因に対して、どの程度準備されていますでしょうか。」n=5 から38 (n = 当該市場要因を重要だと選択した回答数)
© 2011 IBM Corporation

こうした幅広い「準備不足度合い」に対処するため、同社では、改善が必要なエリアを次の3つに分類して、それぞれに対して調査を行っています。

改善が必要な3つのエリア
  • 個客に価値を提供する
  • 永続的な関係を育成する
  • 価値をとらえ、成果を評価する

個客に価値を提供する ~市場分析から「個客」の理解へと変化する

マーケティング戦略策定に使用する情報源の調査データを見ると、多くのCMOは、戦略を考えるにあたって、「(セグメントされた)個客」ではなく「マーケット(全体)」を理解することに注力しているのが現状です。つまり、個客を理解するのに結うような情報源を十分に活用されていません。

多くのCMOは、未だに戦略を構想するにあたって、「個客」ではなく「マーケット」を理解することに注力している。
Q15「御社のマーケティング戦略決定に影響を与える情報源は、どのようなものでしょうか。」(該当項目を全て選択) n=1733
© 2011 IBM Corporation
日本でも同様に、顧客を理解するのに有用な情報源が十分に活用されていない。
Q15「御社のマーケティング戦略決定に影響を与える情報源は、どのようなものでしょうか。」(該当項目を全て選択) n=68
© 2011 IBM Corporation

また、増加していくデータへの対応で見ると、テクノロジーや能力が不足しており、特に日本では「対応できる人材が足りない」状況にあることがわかります。

データ量の飛躍的増加に対しては圧倒的に準備不足であり、テクノロジーと分析に投資し、それらを融合させる必要性を認識している。
Q8「今後3-5年間で、お客様の管轄組織に最も影響を与えると選択した5つの市場要因に対して、どの程度準備されていますでしょうか。」n=149 から1141 Q20「いまだかつてない程の膨大なデータを収集・活用するためには、以下のそれぞれに対して、どの程度の変革が必要になりますか。」n=1629 から1673
© 2011 IBM Corporation
日本においても、最新テクノロジーや分析に関するスキル・人材の獲得が急務となっている。
Q8「今後3-5年間で、お客様の管轄組織に最も影響を与えると選択した5つの市場要因に対して、どの程度準備されていますでしょうか。」n=149 から1141 Q20「いまだかつてない程の膨大なデータを収集・活用するためには、以下のそれぞれに対して、どの程度の変革が必要になりますか。」n=1629 から1673
© 2011 IBM Corporation

また、日本においては、マーケティングに関して新しいテクノロジーを活用する際の障害/障壁として、ROIが不明確であることやコストのほか、ユーザーのスキルやITのスキル不足が挙げられています。

日本において、新しいテクノロジーを活用する際には、ユーザー及びITのスキル不足が大きな障壁だと考えられている。
Q23「テクノロジーを活用する際に、障害/障壁となるものは何でしょうか。次の中から重要なものを5つ選んでください。」n=68
© 2011 IBM Corporation

永続的な関係を育成する ~取引だけでなく、関係性にもフォーカスする

多くのCMOは、取得できるさまざまなデータは、あくまでも取引管理のために使っているのが現状で、個客との関係性の維持・強化のためにデータを活用する動きはさほど進んでいないことが、調査からわかります。

結果に至ったデータは利用しているものの、その前の段階の「なぜその行動をしたのか」を分析するためのデータが手に入り分析できるはずなのに、さほどそこを進めていないのは、日本でもグローバルでも同様とのこと。

同社では、こうしたデータを取得し、個客と効果的に交流するには、顧客コミュニティを取り込んだ新しいマーケティングモデルが必要だとしています。

大多数のCMOはデータを取引管理のために使っており、顧客との関係性の維持・強化には使用していない。
Q21「お客様のマーケティング組織は、以下の顧客ライフサイクルフェーズにおいて作り出される顧客情報をどの程度まで取得、分析されていますか。」n=1626 から1653
© 2011 IBM Corporation
日本でも同様に、関係性の維持・強化が中心となるライフサイクルでの顧客情報の取得・分析は進んでいない。
Q21「お客様のマーケティング組織は、以下の顧客ライフサイクルフェーズにおいて作り出される顧客情報をどの程度まで取得、分析されていますか。」n=45 から46
© 2011 IBM Corporation
透明性を増した世界において企業文化を活性化させるには、マーケティング部門が組織内の幅広い取り組みを推進していく必要がある。
Q9「以下の項目を実行するには、組織の透明性はどの程度必要でしょうか。」n=1645 から1675
© 2011 IBM Corporation

こうした調査データをふまえ、同社では「お客様との効果的な交流のためには、顧客コミュニティを取り込んだ新しいマーケティングモデルが必要となる」としたうえで、従来型の「企業側が閉じた環境で市長調査を行い価値提案をして商品提案をしていき、それから顧客のロイヤルティを高める」という手法をとるのではなく、顧客を中心としたコミュニティからのフィードバックや顧客とのコミュニケーションを企業活動に全体的に取り入れていくべきだとしています。

また、顧客との永続的な関係を育成するには、単にCMOが戦略を策定するだけでなく、その企業文化を市場に理解してもらい、さらに、社員がその企業文化を理解して実践する必要があります。

調査から見えてきたのは、ブランド影響力はあるが、末端の社員まで企業文化を浸透させてブランド力を維持するのは大変だという現状です。その度合いは、日本ではさらに強いようです。

顧客は企業文化に基づいた明確な期待を抱いているが、社員による実践は完全ではない。
Q10「御社の企業文化は、市場でよく知られているでしょうか。」n=1702 Q11「社員に企業文化を理解/実践させるにはどの程度の労力が必要でしょうか。」n=1703
© 2011 IBM Corporation
企業文化の浸透はグローバルと同等であるが、社員による企業文化の理解/実践にはより一層の労力が必要である。
Q10「御社の企業文化は、市場でよく知られているでしょうか。」n=1702 Q11「社員に企業文化を理解/実践させるにはどの程度の労力が必要でしょうか。」n=54
© 2011 IBM Corporation

価値をとらえ、成果を評価する ~ROIを通じて説明責任を果たす

評価の側面では、CMOが責任をもつ範囲は、本来ならばプロモーションだけでなく、4Pのすべてであるはずなのですが、それでもやはりプロモーションの比率が高いのが現状のようです。日本では特にプロモーションの比率がさらに高くなっています。
CMOはプロモーションだけでなく、4Pの全てにおいて、多大な影響力と責任を持つ必要がある。
Q14「お客様とお客様の管轄組織は以下の4Pとその関連要素に対してどの程度の影響力をお持ちでしょうか。」n=1580 から1703
© 2011 IBM Corporation
2015年には、マーケティングの費用対効果(ROI)が成功を測定するための最も重要な評価指標になると考えています
Q19「マーケティング活動の成果を測定するために用いている(用いる予定の)、重要な評価指標はどのようなものでしょうか。重要なもの5つを選択してください。」n=1733
© 2011 IBM Corporation

CMOに必要なスキルの上位3つは、CEOに必要なスキルと同じ(CMO→CEOというキャリアパスがあるから)。それだけでなく、CMOは企業活動全体に対する理解と能力や資質が必要だということです。

また、経営者が自分でデータを詳しく調べることはできないので、CMOが「重要な指標をわかりやすく確認できるグラフ」を作ってスピーディに共有する(1日に何回か、スマホで)のが重要だとしています。

また、テクノロジーやソーシャル・メディア、ファイナンスに対する自らの能力・資質を伸ばすことによっても、CMOの影響力や責任範囲を拡大することが可能です
Q17「今後3-5年後のマーケティング力強化のために、成功の鍵となるCMOに必要な能力・資質はどのようなものでしょうか。」n=1733
© 2011 IBM Corporation

日本からの回答者数がさほど多いわけではないため、一部のデータに関しては参考扱いとなるものもあったりグローバルの統計データしか提示されていないものもありますが、いかがでしょうか。

IBMはこれまでCIOやCEOに対する調査は行ってきましたが、CMOに関して大規模に調査するのは今回が初めてということです。

IBM Global CMO Studyからの洞察のページから、ここで紹介したものとは違った切り口から調査結果を分析したレポートをダウンロードできますので(IBMへのユーザー登録が必要)、興味のある方は、そちらも参考にしてみてください。

この記事が役に立ったらシェア!
よろしければこちらもご覧ください
みんなが読んでるWeb担メルマガで、あなたも最新情報をチェック
  • SEOやデジタルマーケの最新情報をゲット
  • 事例やインタビューも見逃さない
  • 要チェックのセミナー情報も届く
みんなが読んでるWeb担メルマガで、あなたも最新情報をチェック
  • SEOやデジタルマーケの最新情報をゲット
  • 事例やインタビューも見逃さない
  • 要チェックのセミナー情報も届く

Web業界の転職情報

もっと見る
Sponsored by

人気記事トップ10(過去7日間)

今日の用語

ドメイン名
ドメイン名は、インターネット上でコンピュータの属する組織を現したり、最終的にはコ ...→用語集へ

連載/特集コーナーから探す

インフォメーション

RSSフィード


Web担を応援して支えてくださっている企業さま [各サービス/製品の紹介はこちらから]