メルマガからブログへ、そして表示系CMSでブロガーの声を集めて活用／株式会社ライトアップ

株式会社ライトアップ
インターネットをもっと楽しく役立つものに
ユーザーと企業でウィンウィンの関係を築きたい

取材・文：柏木 恵子
写真：渡 徳博

ライトアップは（ライトアップの基本的な情報は記事末尾を参照）、オンライン上に良質なコンテンツを数多く流通させることでインターネットを楽しくしたいという理念のもとに、2002年に設立された会社だ。クリエイターズ・ネットワーク会員を活用して良質なコンテンツを企画・制作するほか、集客のための広告やユーザー意識の調査・分析といったことも行っている。どうしたらコンテンツの価値を最大化できるのかという観点でCMS（コンテンツ管理システム）を開発し続ける同社の動向や展望について、代表取締役の白石 崇氏に伺った。

ユーザーにメリットがあれば企業にもメリットがある

株式会社ライトアップ
代表取締役 白石 崇氏

●編集部　まず、ライトアップ設立の背景といったところをお聞きしたいのですが、以前はNTTやサイバーエージェントにいらっしゃったわけですね。

●白石　学生時代からインターネットが好きで、趣味で自分のホームページを作ったりしていたので、それを仕事にしたいと思ってNTTに入社しました。しかし大きな会社なのですぐにインターネットの仕事などはできなくて、最初はSEや営業といった仕事をしました。その当時に、ホームページ上で自分のコラムを掲載していたのが毎日コミュニケーションズや@womenといったメディアの目にとまって、連載のお話をいただきました。

その後、NTTの子会社である、ぷららネットワークスに出向しました。その企画部にいたときに、サイバーエージェントと提携しようと思ってメールを出したら、「あの白石さんですね」というメールが返ってきて、そこで初めて自分が「意外に知られていた？」ということに気付いたわけです。それがきっかけでサイバーエージェントに入社しました。

サイバーエージェントではコンテンツの部署を立ち上げるのにスタッフが7名必要だったのですが、コンテンツ制作の経験があるということで声をかけていただきました。コンテンツといっても、プライベートなものだったのですが、その部署では私は有名だったようです。当時、個人で発行していたメールマガジンの会員数が3万人くらいで、国内でも上から10番目くらいだったようです。コンテンツといっても、プライベートなものだったのですが、そのあたりをかなり評価していただいたようです。

●編集部　コンテンツというのはつまり、広告とは違う、内容としておもしろみのある読み物というような意味ですね。そこからライトアップを設立するに到った動機はどのようなものだったのでしょうか。

●白石　まず、弊社の理念が6つあります。これはホームページ上にも出していますが、この中で、1番目が本当に今でも変わらない思いです。

●編集部　「インターネットをもっと楽しく」とありますが、当時のインターネットは楽しくなかったのでしょうか。

●白石　たとえば当時でしたらメールマガジンが全盛でしたが、今とは違ってただの広告配信というか、チラシみたいなものが多かったです。それに、コラムやインタビューを入れて、読んで参考になるような「コンテンツ」を代わりに作りますよという事業を、サイバーエージェントでは立ち上げました。広告は、企業はそのためにお金を使うわけですから放っておいてもみんながやります。しかし、コンテンツは放っておいたらやらないわけです。

●編集部　単なる広告よりも、内容のあるコンテンツの方が企業にとってもメリットがあるとお考えになっていたわけですね。

●白石　そうですね。ユーザーがメリットを感じれば、企業にもメリットは返ってくると思います。

メールマガジンからブログへそしてその次は表示系CMS

●編集部　ライトアップの事業概要やビジネスモデルといったことをお聞かせください。

●白石　弊社は、連載型コンテンツ、特にテキストコンテンツの企画・制作会社です。2002年の設立当初はコンテンツを載せる場所としてメールしかなかったので、案件として多かったのはメールマガジンです。メールマガジン制作のサービスは「Mail Magazine No.1」といいます。うちで作ったメールマガジンが、年間で8億から10億通くらい流れています。

その後、2004年にMovable Typeのブログのソリューションの提供を開始しました。それが「ビジネスブログ」です。これはMovable Typeをパッケージ化して、デザイン的な自由度があって携帯3キャリアに対応したブログシステムを、100万円以下の金額で構築しますというサービスです。メールでも投稿できますし、簡単に情報発信できるものになっています。

メールやウェブマガジンに載せるコンテンツ制作を支えるのが、ライターやデザイナー、イラストレーターといったクリエイター3000人のネットワークである「クリエイターズ・ジェーピー」です。日本全国だけでなく海外にもライターがいますので、海外のお店の取材も国内と変わらない料金と期間で実施することができますし、専門性の高いコラムも制作できます。

もう1つの主力サービスが、「ブログクリップ」です。こちらは、25万人のブロガーによるブログネットワークです。企業の販促をブロガーにお手伝いしていただくという、クチコミバズサービスです。

●編集部　クチコミを利用する企業が増えていますが、炎上など管理面を気にする企業もありますね。

●白石　うちでは炎上したことはないですね。嘘をついたらだめですが、きちんとやっていれば心配する必要はないと思います。いくつかポイントをお話しますと、まず嘘をつかずにきちんと情報提供すること。2つ目は、たとえばコピペで記事載せてしまうといったことをきちんとチェックできるかどうかです。うちには「BCマネージ」というブログや掲示板、SNSの管理代行サービスもありますが、記事はすべて目視でチェックしています。また、ブログの記事が1か月経つと40％が削除されてしまうという調査結果もあります。お金欲しさで書かれた記事は、振り込まれると書いた記事を消してしまうわけです。うちでも調査しましたが、うちの「ブログクリップ」の場合、2％しか消えていませんでした。圧倒的にクオリティが高いんです。

●編集部　お金をもらえば、それはクチコミではなく広告だという声もあります。

●白石　ブログもテレビCMも同じだと考えてください。どちらもバズを起こしたいわけです。ブログだからお金をもらってはいけないというのは、ブロガーが気の毒だと思います。ただ、お小遣いを稼ぐためにブログを書くという発想ではなく、いい記事を書いたからお小遣いが（結果として）もらえたという雰囲気を作ることが大事だと思います。自分の考えや今日あった楽しいこと、おもしろかったことを、1日30分なりの時間をとって世の中に情報発信していく。いい記事を書いたら自然とお小遣いももらえるという形です。うちでは、ブロガーもクリエイターであると前向きにとらえています。

その他、ビジネスブログやECサイトのシステム構築もしますし、中身のコンテンツ制作も一緒にというサービス提供もしています。ブログは一番初めからやっていたので1位になりましたが、成功した理由の1つに、ブログを日記のシステムとしてではなく、企業の情報発信ツール、CMSととらえていたということがあると思います。しかし、ブログもそろそろ頭打ちです。もう普通になってしまった。次のメディアとして押しているのが、「xPortal」です。入力系のCMSではなく、表示系のCMSになるんです。この商品は企業規模に関係なく、かなり好評です。

●編集部　表示系のCMSというのはどういったものでしょうか。

●白石　ビジネスブログは、文章を入力するとページを作ってくれるというCMSですよね。何を管理するかというと、誰でも簡単に作れるように、制作を管理している。xPortalはそうではなくて、すでにあるコンテンツをどう見せるのかということを管理するCMSです。

たとえば、すでにブログを書いている人が、お気に入りの企業からブログを書きませんかと言われて、新しくもう1つブログ書くかというと書かないですよね。だから、すでに書いているブログの記事をひっぱってきて、それを企業のサイトに転載する。いろいろなブログをひっぱってきて、組み合わせてうまく並べることで、1つのサイトとして表示するわけです。それを私は「表示系のCMS」と呼んでいます。見る人の視点に立ったCMSを開発したわけです。

xPortalの導入イメージ。自社の会員やユーザーの中でブログを更新しているブロガーを組織化し、会員ブロガーの記事を運営するサイトに自動的に転載するシステム。コンテンツの投入を支援する従来のCMSと違い、表示を自動化できる。

もちろんブロガーに許可をもらってですが、こういうキーワードがこう使われているからここに転載するというルールさえ決めておけば、自動的に日々のコンテンツが増えるサイトができる。ブログクリップには25万人のブロガーがいますから、コンテンツの供給元には困りません。提携しているブロガーのブログ記事から、一定の法則に従って記事をとってくる。ブロガーに投稿しているという意識はなくて、自分のブログを更新するとそれが情報ソースとして企業のサイトに掲載されます。つまり、入力系、制作系のCMSは、それこそ無料ブログに任せておけばいいんです。それらを、自動的に編集して、きちんとしたデザインで表示させるポータルサイトが全自動で動く。それがxPortalです。

コンテンツが自動的に流通してインターネットが楽しくなる

●編集部　コンテンツを作る際のポイントは何だとお考えですか。

●白石　対象ユーザーをできるだけ狭めることですね。よくあるのは、対象ユーザーはどんな人ですかと聞くと「主に女性です。ただ男性にも見てもらいたい」と。年齢はどれくらいですかというと「20代～30代から、まぁ40代。でも、50～60代も見てほしいよね」みたいな。これだと、当たり障りのないものになってしまう。ですから、その中でも特に「20代後半の女性、働いている人」というように絞り込みます。さらに、休みの日はどのように過ごすのか、たとえば「自由が丘で雑貨を見たりするような人ですね」というところまで絞り込んでコンテンツを考えれば、ある程度おもしろいものができます。対象となるターゲットを絞り込んでコンテンツを企画しないと、おもしろいものはできない。これがまず大原則だと思います。

●編集部　メールからブログ、クチコミときて、企業の意識は変わってきていますか。

●白石　90％くらいの企業は大して変わっていませんね。残り1割の人たちがどう変わったかというと、大手企業は紙媒体やテレビとの連動が大前提になりました。テレビCMを見てもわかりますよね。インターネットやウェブを、テレビの一部というような捉え方で考えていると思います。だから、動画を使ったりFlashを使ったりというのが、増えてきている。あとは、サイトをきれいに作ろうとかそこに少し読みもの系の取材記事を載せた方がいいかなと思い始めている。ただやはり、まだこれからなのかなと思います。

●編集部　広告ではなく、コンテンツに価値があることに気付いている企業はまだ少ないという印象ですか。

●白石　新製品の情報やそれがいくらかというのは重要な情報なのでもちろん必要ですが、それだけでいいのかというところに気づいている方は少ないのかなと思います。たとえば、カタログに35万円ですと書いてある。でも、35万が高いのか安いのかわからないですよね。これを使うと、自社にどれだけの利益が出るのかを伝えないと、その価値がわからない。ですから企業のサイトも、価格を提示することは必要ですが、それよりも、「月額3万円払ってこう使ったら10万円の利益が出た」というストーリーを出さなければいけないんです。わかりやすく言えば利用事例ですよね。あとは、世の中の情報や業界コラムといった読み物系のコンテンツが必要です。

●編集部　企業の情報発信ツールとして、ウェブを使いきれていない場合が多いと。

●白石　たとえば、B2Bのサイトからのお問い合わせを増やす簡単な方法は、利用事例を山ほど載せることだと思います。消費者向けECサイトでも、やはり購入体験談を載せることです。製品の情報というのは絶対に載っているんですが、読んでいる人が知りたいのは、それを使ったらどうなったかということ。500円の石鹸を買うとどうなるのか、肌がつるつるになるのか、腰のはりがとれるのか。自分にはどれが必要なのか、その情報を集めれば売れるようになるんです。

それをなかなか自社では作れないというのはその通りで、そうは言いながらうちのサイトも事例はそんなに載っていません。ちょっと忙しいからというのが理由になってしまう。他の企業もそうだと思うんですよ。ウェブを良くするために何を変えるかというときに、サイトのデザインをリニューアルするのではなく、利用事例のサイトを別に作ることで売上はすぐに上がると思います。それを全自動でできるのがxPortalなんです。

購入した人がブログにその商品のことを書いている割合は、結構高いはずですよね。アクティブユーザーなわけですから。その人に会員登録してもらう。そして、商品名と感想を書いてほしいということをサンキューメールに書いておけば、たいていは書いてくれます。そして書かれたらそれを転載する。マイレージ機能がついているので、書いたブロガーにはそのECサイトのポイントが付与されます。そのポイントをためて買い物ができたり、試供品がもらえたりする。そうすればブロガーは嬉しいですよね。だからまた書いてくれる。するとまたポイントがもらえて……と、企業とユーザーの間でポイントと体験談を交換し合いながらまわっていく。かなり革命的な仕組みです。

「企画・制作会社2.0」では入力系から表示系のCMSへ
最適なコンテンツの掲載を自動化する「xPortal」

●編集部　ブロガーも嬉しくて企業にもメリットがある、ウィンウィンの関係になるわけですね。

●白石　そうです。承認機能もあり、いい記事だったら転載される。自分の記事が載ったというお知らせメールも行きます。自分の記事が載ったら嬉しいし、もっと良い記事を書くぞと思う人がいるでしょう。そういうことをやりたいんです。そうすれば、ブログを書くのがお小遣い稼ぎ目的ではなくなるでしょう。今まではライターとかイラストレーターとそういう関係を作っていましたが、ブロガーという一般人の中のインフルエンサー階層が新しく出てきたので、そこに対しても同じように関係を築いていきたいです。

バズプロモーションのセミナーでよく言われているのは、ブロガーに記事を書かせましょうとか、ブロガーを記者会見に呼びましょうで終わっている。そうではなくて、ブロガーが書いたコンテンツをどう活かすのかを考え、1か所に集約してサイトに再編集してきちんと見てもらいましょうということに注目したのはうちだけでしょう。だから、なんとか世の中を気づかせてあげなければいけないなという、前向きな使命感みたいなものはすごくあります。さまざまなコンテンツをネットワーク化して、企業にとっての最適なコンテンツをまとめあげていく、それが「企画・制作会社2.0」なんだと思います。コンテンツが勝手に流通するんです。これは革命で、世の中が、インターネットがおもしろくなると思うんです。

●編集部　xPortalはリリースしたばかりですが、実際の反応はいかがですか。

●白石　発表してまだ1か月たっていませんが、契約確定が10件。かなりの出足だと思いますね。某大使館にも採用されました。

●編集部　大使館がどのように利用するのか気になるのですが。

●白石　来年が国交樹立150周年ということで、1年間で200回くらいイベントがあるそうなんです。普通だったら、200個のイベントにライターとカメラマンを派遣してコンテンツを作るわけですが、それだと、1か所10万円くらいになるので総額2,000万円になってしまいます。そこで、1000人のブロガーをネットワーク化して、ブロガーにイベントへ行ってもらい、そしてその感想を書いてもらえばいいじゃないかと。それが大使館のサイトに転載されるわけです。国がやるというのに、こんな先進的な仕組みがよく採用されたなと思いますよ。

情報発信弱者をサポートするブログシステム2.0

●編集部　今後予定している新しいサービスがあったら教えてください。

●白石　月額何万円かで、毎月コンテンツが100個好きに使えるといったサービスをスタートする予定です。たとえばコラムですね。企業サイトにコラムを載せるといっても、毎回コラムニストに頼んでいたのではよほど資金に余裕がある企業しかできません。中小企業は、そういうことでネットの有効利用が遅れてしまうんです。ブログを開設しても、それを更新し続けることができない。しかし、うちで用意しているコラムの中から、どれがいいか選ぶ作業だけなら、本業の仕事をしながらでもそんなに負担ではないでしょう。

●編集部　各企業が好きなコラムを選んで自社のサイトに自分のところのコンテンツとして表示するということですね。それは、A社とB社が同じものを選ぶ可能性もあるわけですよね。

●白石　ありますね。ただ、それはあってもいい時代になっていると思いますし、これだけコンテンツがたくさんあるので、同じものを選ぶということはあまりないと思います。1つしかなくてそれが両方とも同じだったら気になるでしょうが、10個あるコラムのうちの2つくらい同じでも、それは別に大した問題ではないと思います。

あとは、カメラマンズ・ジェーピーみたいなものも考えています。写真を撮るのが好きなブロガーってたくさんいますよね。きれいな写真がアップされているブログはたくさんあるので、その写真を転載するサイトを作ろうとしています。それを企業が見て、ワンクリック1,000円で買えるといったイメージです。そうなったらブロガーも、ちょっとふんぱつして、高いデジカメ買って、旅行に行ったときに綺麗な写真を撮ろうかなという気になりますよね。それをブログにアップしたら、カメラマンズ・ジェーピーのサイトに自動的に転載されて、もしかしたらどこかの企業が買ってくるかもしれない。そのお金をためて、また旅行に行って写真を撮る。そういう企業とユーザーがつながって楽しめることをやりたいんです。一般の人からセミプロ的な人、働きながらクリエイティブな活動している人もたくさんいますから、そういう人の趣味のパワー、趣味のクリエイティブ力を集約できるはずですよね。そういうものも、中小企業に安く使ってもらうことができると思うんですよ。

●編集部　最後に、今後の展望をお聞かせください。

●白石　取り組む方向としては、企業理念の4番目に揚げている「情報発信弱者に対し～」というのをやっていきたいです。xPortalは自身でブログを開設しなくても日々更新されるポータルブログシステムで、ブログシステム2.0みたいなものだと思っています。これなら、人的・資金的な余裕がない中小企業でもうまく情報発信できる。自治体での利用もいくつか正式に決まりそうです。たとえば、市民を50人くらい公募し、地元の観光地などの写真撮ってくきてSNSに投稿してもらうと自動的に日々コンテンツが増える観光地の紹介サイトができる。それを見て興味を持った人はSNSに入ってもらう。そのSNSの中では、商店街のイベント情報があったり地域のクーポン券が配られていたりするといったものです。そういうことが簡単にできます。情報発信が苦手で損をしている人や組織に対して、うちのCMSを提供していきたいと思っています。

膨大なコンテンツをどう編集して見せるかが重要
情報発信で損している企業を支援していきたい

これからは、コンテンツを作るのも宣伝するのもブロガーで、膨大な量のコンテンツができる。それをどう編集して見せるかが重要になってくるはずです。それが表示系のCMS。そんなカテゴリのCMSが重要になるのではないでしょうか。

●編集部　ありがとうございました。