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SEOmozランディングページコンテストの優勝者が語るランディングページの考え方

この記事はもともとSEOmozのYOUmozセクションに掲載したものですが、非常に優れているのでこちらのブログに格上げしました。
SEOmoz landing page contest
SEOmozランディングページコンテスト
7月に開催されたコンテストイベント。参加者がそれぞれ投稿したSEOmozの有料メンバーコース申し込みページが、7月25日~8月14日の間SEOmozでローテーション表示され、最もコンバージョン率が高かったページが優勝となるもの。

Randから一言:この記事は、SEOmozでやったランディングページコンテストの優勝者Paul Robb氏が書いてくれたもの。Paulが優勝を勝ち取ったページはこれだけど、みんな驚いたし、そのあといろいろ議論にもなった。Paulは、自分の制作するページと、説得力のあるコピーの作り方について2本の記事を書いてくれた。で、これがそのうちの1本目。お楽しみあれ!

SEOmozランディングページコンテストの結果発表から1週間が経った。皆さんのコメントは全部プリントアウトして……腰を落ち着けて……最初から最後まで2回読んで……マーカーで印を付けて、アンダーラインを引き、じっくり考えさせてもらったよ。で、どうなのかって? そうだね、YOUmozに何本か記事を書いてみようかなと思って(これが1本目)。

SEOmoz読者のみなさんにご挨拶

本題に入る前に、SEOmoz読者の皆さんにここで簡単に挨拶しておきたい。その理由は2つあって、1つ目は、高校時代のフランス語の先生がいつも「Paul、愛想を良くしていればどこでもうまくよ」と言っていたから。2つ目は、僕なんてこんな「エイリアン」っぽいルックスなのに、皆さんが温かく心から祝ってくれて本当に驚いたし、すごく嬉しかったから。みんなの愛が手に取るようにわかるっていうか、そんな感じ。それで、……ランディングページコンテストだったね。アレはいったい何事だったんだろう?

正直なところ――あの優勝者にはまったく驚いた。あれほど長い売り込み文句は僕の流儀に反するのだけど、結果については文句をつけるのが難しかった

――Rand Fishkin(9月17日 月曜日 Sphinn.com掲載)

そうとも、このコメントのことだって知っていたんだ。Sphinnに書いたところで、すぐ見つけられる。逃げ場なんてないのさ。さて、この「ショック」とか「トラウマ」とか、「何か胸の奥にある感じ」とか、読者の多くも感じてると思うんだけど、これはどうやって解消しよう?

まず、僕の見てきたところ、物事に対する反応の仕方には、考えられるかぎり2通りしかない。1つ目は、僕が「SEOmoz的反応」と呼ぶもの。これは、何か価値あるものを学びたいとする欲求だと説明できる。たぶんこれは、関係者すべてにとってのメリットや利益向上を追求するうえで、将来的に活かせるものだ。そしてもう1つは、僕が「ダチョウ的反応」と呼ぶもの。このダチョウ的反応は、現実の直視を避け、自分の信念や、世の中はこうある「べき」というその人の見方に合わないことは、すべて否定しようとするものだ。もしあなたが、ダチョウタイプか、これに類する性質の人だったら、この記事はまったくお勧めできない。30秒無駄にしちゃって申し訳ない。本当にそう思うよ。でも、それももう終わり。今、読むのをやめてもらって構わない。そうすれば、通常のコンテンツがフィードリーダーにまた流れてくるだろうから。それではどうぞお立ち去りください。ここまで読んでくれてありがとう。

さてと、ここからはまだ読んでくれているみんなのために書いていこう。ダチョウは脳より眼のほうが大きいって知ってた? 僕はよく人をかつぐんだけど、これは本当の話なんだ。なんだったら調べてみて。ただし、今日のSEOmozの記事を読んでしまってからね。

話を前へ進めよう。「SEOmozファン」のみんなに挨拶も済んだところで、僕が「師と仰ぐ人たち」にも同じように敬意を表しておかないとね。順番に名前を挙げさせてもらうと、故Gary Halbert氏、故Claude Hopkins氏、故Robert Collier氏、John Carlton氏、Gary Bencivenga氏、Tony Robbins氏、Joel Bauer氏、Brian Tracy氏、Richard Bandler氏、John Caples氏、ほか多くの人たちに大変ためになる教えをいただき、この場を借りて厚く御礼申し上げます。(このなかのどなたにも、面と向かって教えを請うたことはないのだけど)僕はここに名前を挙げさせてもらった人たちから、人生についてたくさんのことを教わった。本当に彼らにはいくら感謝してもしきれない。僕のウェブサイトに、手持ちライブラリの全タイトルを載せておくので、(よかったら)彼らの著書をチェックしてみてほしい。説得術とか、セールスとか、影響についての僕の知識の大半は、今みんなが見た名前の人たちから得たものだ。僕は自分の知識に関して、彼らに全幅の信頼を置いている。だって赤ん坊のころ、僕は活字で人を説得する能力なんか持って生まれてこなかったから(実際のところ、まったく正反対の人間だったし)。でも、人は誰しも先達から学んでいくものだ。そうだろ? だから、僕がこんな立場に立つようになっても、別にびっくりすることじゃない。

それから、僕は自分自身のことを「グル」(導師)と吹聴するつもりもない。実のところ、こんなところに出てきて、まるで世界中のサメと対峙しているようで、いささか居心地が悪い。そして、そのサメたちはといえば、向こう側からSEOmozをじっと見つめてるんだ(僕の記事のコメント欄にある名前のいくつかを見て、驚いた人もいるんじゃないだろうか)。それじゃ、この記事はいったい何なのか? 僕は、前述の人たちの著書を勉強しながら、「もう少し世間の風に当たらなきゃな、Paul」と囁かれつつ学んだことを、多少なりともみんなと共有したいんだ。なぜなら自分自身では、ここSEOmozでみんなから本当にたくさんのことを学ばせてもらったと思っているし、今なら、この記事で何か少しでも役に立つことを書いて、恩返しができそうな気がするから。あぁでもそのとおり……僕は誰に話をしているんだろう……何でも「どうぞどうぞ」という訳じゃない。僕も少しは自分自身を「ばっちり見せる」ようになるよ。個人的な話はこれぐらいにして、そろそろ僕にとって安穏なところから踏み出した方が良さそうだ。

大声で僕を怒鳴りつけ、質問攻めにし、根拠のない乱暴な非難をする人たちが出てくるだろうことは、僕も十分に承知している。たとえば、僕が「短期間の金儲け」術を駆使するマルチレベルマーケティングの詐欺師だと思っている人もいる。変な話だ――ほんとうに変な話だよ。けれども僕の経験(たいしてないけど)では、ものすごいものを持った若者に出会うと、人は本当に恐れをなしてしまうんだ。「居心地が悪く」なってしまうんだね。残念ながら、そんなときにどう対処すればいいかわからない人たちもいるようで、そうなるともうお手上げとしか言いようがなくなってしまう。僕の意見では、人生勉強で最もおもしろいのは、物事の実際のあり方で、物事の「あるべき」姿じゃない。

コンテストで優勝したランディングページの裏側にあるもの

さてと、「くだらないおしゃべり」はもう十分だね。まずは「説得」とか「セールス」とか「影響」についての話から始めてみようと思うんだけど、こういう話をし始めると、すぐに興奮して「操作だ」って叫ぶ人がたくさんいるでしょ。彼らに、そんなこと叫ぶ権利なんてあるの? そこで、ここに僕なりの「説得」と「操作」の違いを書いておくよ。

  • 説得は、人々に影響を与えて、お互いの利益になるような行動、あるいは相手にとって利益になるような行動をとらせるプロセスである。
  • 操作は、人々に影響を与えて、自分が得をして相手が損をするように仕向けるプロセス、あるいは単に相手の不利益になる影響を与えるプロセスである。

長くて鋭いキッチンナイフが、目的次第で善くも悪くも使えるように、説得のツールも使い方次第でどうにでもできる。「武器」とは、それを持つ人が望む目的次第だということ。ちょっと雑だけど、これが少なくとも僕の現在のアナロジーだ。あのね、ときどきでも十分良ければそれで良いんだから、これだってそうなればいいんだ。OK、みんなが驚くような形で切り出してみよう。見出しはこうだ。「SEOmozが僕のランディングページを必要としない理由」。その通り、僕は「必要ない」って言ったんだ。

現在のインターネット上で最も利益性が高く(かつ倫理に適う)ビジネスモデルの1つは、大ざっぱにざっくり一般化すると、こんな感じになる。

  1. コミュニティを作る。

  2. 売り込みを示唆するようなことは一切せず、コミュニティに大量の価値ある無料コンテンツを提供する。

  3. コミュニティを拡大し続ける。

  4. コミュニティとそこで繰り返されるやり取り、関与性、一貫性などを利用して、ときどきプレミアム商品を紹介し販売する。

その結果は? 「売り方」が正しければ、買い手は購入をほとんど厭わない。もちろんそれはわかっていると思う。そうだよね。

Carlosのランディングページが持つマジック(彼は第2位だった)は、ブログなどの無料コンテンツが「面倒なこと」の大半をやっていると理解していることだ。SEOmozとプレミアム会員サービスがどういうものか、すでに「知って」いる人が驚くほどたくさんいるけど、それは彼らがこのブログを定期的に読んでいるからだ(フィード購読者は1万7500人だってさ)。そして、Carlosのランディングページは、この仕事を上手に片付け、SEOmozに収入をもたらすものになっている。これこそ、SEOmozのビジネスモデルのまさしく中心にあるべきだと僕が考えるもので(僕がどれほど大ざっぱに一般化したとしてもね)、常にその形を貫かなければならない。単に、皆さん方SEOmozファンの人たちが、Randのやり方として当然のことだと考えるからではなくて、僕もこれが最も高い利益性を生む可能性のあるやり方だと考えているからだ。

うーん。そろそろわかり始めてきたかな? 結局のところ、僕はそんな安っぽい詐欺師なんかじゃないのかもね。え、じゃ何だっていうの? 長い文章を書く善玉のコピーライター? またまた御冗談を! では、この記事の本当においしい部分に入っていってみようかな。みんなが待ちに待っていた部分「SEOmozが僕のランディングページを必要とする理由」にね。

「生の」トラフィックを顧客に変える

僕は、腰を落ち着けランディングページの案を練っていたとき、まず自分の口ひげをいじり、それからふわふわした毛の白猫を撫でて、「ふーむ」と何回もうなった。そのあと僕は右手の小指をたてて、ゆっくりと口の端の方に運び……「『生の』トラフィックをそのまま顧客にしたいんだ」とつぶやいて……それから丸々1分間、大声で高笑いした。SEOmozファンの皆さんにお尋ねしよう。多少なりともあれより凶悪なところがあるだろうか?

「生の」トラフィックを顧客に変えるには、多くのコピーが必要だ。そしてこれは、Carlosの設定したターゲット層とはまったく異なる。おもしろいことに、僕を詐欺師と呼ぶフォーラムは、Carlosのページにも強い嫌悪感があるようだ。正直に言おう。僕は、この事実にずい分ほっとした。それでは、この人たちは一体何を望んでいるんだろうか? そうだな、彼らはコンテストエントリ番号8のページ非常に見ばえがいいと思っているようだ。もしそれが、すなわち見栄えの良さがみんなの望むことなら、十分フェアだと思うよ。

けどちょっと待って。今、僕の目の前にいるのはダチョウだっけ? 続けよう。ブタと格闘せよ、そうすればいずれにせよ体は汚れる(僕が今拝借したこの文言は、John Carlton氏の表現だったと思う。でも、ここでは僕たちの目的に合わせ、「ブタ」を「ダチョウ」に取り替えよう。そうすればぴったりはまる感じだ)。ま、何でも良いか。

僕がエントリ番号8のページに言及しても、Hamletが気にしないことはわかってる。彼とはメールで少し話しただけだが、実に博識な人だ。絶対ダチョウじゃない。彼は自分のページの統計に気をよくしていた。次回彼がランディングページの制作を求められたときには、細かな調整をして、すごく効果的なページにできるよう、彼を支援するつもりだ。さて、僕がコピーの中で、月額49ドルではなく、399ドルのフルサービスプランを売り込んだことが、どれほど「ホームラン狙いの大振り」だったか気づいた人はいるだろうか? 「大物」を招き入れる上で、Rand…あなただったら「語られている事実」を基に簡単なテストをしたいかもね。

表面的には、どうして「1か月登録」のオプションを提案するのか、その理由が僕にはわからない。自分に嘘をついてたくさんのお金を損してるみたいだ。でも、ここのすべてのデータにアクセスする黒幕はあなた(Rand)だ。僕じゃない。ここでその理由について深く追究してる時間はないから、これだけ言っておこう。僕が注目するのは、あなたが長期的価値を提供しようとしているのか、そうでないのかということ。長期的価値だ、というのなら、みんなそれに乗っかるべきだろう! いやこれ本音の話。

コンテストの話に戻ろう。「冷めた」トラフィックを追求する人間なんて、他にはいないだろうと思ったんだ(特に1,000ドル程度の賞金では)。けれど、僕の足下には肥沃な大地があるんだろうとも理解していた。これは、本能的な厚かましさとでも言うべきかな。そして僕はもし成功したら、あぁもし僕が成功したら、有利に事が運ぶだろうということもわかっていた。

いいかい。オンラインの世界にはたくさんの人がいるのに、売り込む機会はたった1回きりなんだ。誰かが今日何かを買いたい気持ちになったとしても、自分のところから買わなければ、彼らはよそへ行って、自分と大差ないほかの誰かから購入するんだ。あるいは、もしかしたら明日は気分ががらりと変わって、まったく別の業界の商品、ニッチ市場の商品に目がいく可能性もある。この場合、実際のところがどうだったとしても、そうした人々との取引を逃せば、営業的には敗北を意味する。彼らは誰かから買うつもりなんだから、その誰かは自分の方が良いに決まっている。そしてこれが巨大なオーディエンスなんだ。そう、巨大なオーディエンスね。

傍注:心配事をせずに安眠するための昔からある金言とは対照的に、このオーディエンスは、薄のろが書いた「宣伝文句につられて」何かを買うような馬鹿ばっかりじゃない。次の記事では、この点について触れたいと思っているが、今のところその機会があるとは確約できない。いいかい。自分たちが組織として、自分の製品とサービスに関して正真正銘嘘偽りない価値を提供しているという自信があるなら、自分たちが提供しているものを人々が欲しがるように、強く主張する責務がある。今日、今すぐにだ。明日はないと思え。すべての不安を取り除き、すばらしい利益を頭に描かせるべく、みんなに自分を信じさせなければならないんだ。

おっと。すでにWordでA4用紙7ページ分も書いちゃったよ。それに、これ以上「長いコピー」でみんなに負担をかけたくないしね。断じてそんなことありませんように。結局、もはや誰もあんなもの読まないだろ? もちろん、そうだろうさ! ちょっと待って、それってダチョ……いやなんでもない、気にしないで。

さてさて、SEOmoz読者の皆さん、時間を割いてくれてありがとう。コメントのコーナーで、質の高い議論を読みたい(そして参加したい)な。この記事で書いた商品のコピーに関して、僕には「下劣で汚く」あってほしいと多くの人が望んでいたことは知っている。でも、これは重要なバックグラウンド情報だ。デザートの前にはメインディッシュがなくちゃね。

じゃあまた。
Paul Robbでした。
www.crediblecopy.org

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