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  藤田健介

生活者を取り巻く環境のデジタル化が進んでいく中で、革新的なマーケティングを遂行していくためには、マーケターによるテクノロジーの理解が必要不可欠です。

テクノロジーによって、どのような新しい顧客接点を生むことが可能なのか。既存業務をどのように変革させることができるのか。デジタル化された業務を具体的にイメージできるようなテクノロジー理解がマーケターにとってますます重要となっていくはずです。

電通デジタル デジタルコンサルティング事業部は、5年先、10年先を見据え、どのようにすれば次世代テクノロジーをスムーズにマーケティング業務に導入・活用できるかについて、研究開発を行っています。

本コラムでは、電通デジタルが、次世代テクノロジーの一つである量子コンピューター活用に強みを持つblueqat株式会社（以下、blueqat社）と協力し、株式会社ABC Cooking Studio（以下、ABC社）にて量子コンピューター（D-Wave Systems製マシン）を導入、メルマガ配信業務を効率化した活用事例を紹介します。量子コンピューターの導入を例に、先端テクノロジーがどのように業務活用可能となるのか解説していきます。

次世代テクノロジーとしての量子コンピューター

量子コンピューターは、量子力学を応用し、デジタルデータの原理を拡張した次世代のコンピューターです。粒子としてのビットと波を任意に切り替えて計算することで、従来型コンピューターを大きく上回る高速な処理が可能となります。

2019年には、Google のAI量子チームが開発している量子コンピューターが、最新のスーパーコンピューターを使っても1万年かかる処理を、約200秒で終えたとする論文が発表されました[1]。

膨大な処理を高速で行える量子コンピューターへの期待は各方面で高まっていますが、まだハードウェアやプログラミングに関する課題も多く、一般的に実用化されるまでには至っていません。量子コンピューターが発展途上であり、次世代と言われるゆえんです。

と、ここまで一部技術的な解説をしましたが、マーケターの方がこのような説明を聞いたとしても、具体的なマーケティング業務への活用イメージを考えることはなかなか難しいのではないでしょうか。

実際、次世代テクノロジーとして発展途上である量子コンピューターは、ビジネスへの活用という面では明確な答えは出ていません。マーケティング業務へどのように活用できるのか、まだまだイメージしにくい現状があります。

電通デジタルでは、クライアント企業のご協力のもと、量子コンピューターのマーケティング活用の実証実験を行い、業務とテクノロジー双方の理解の溝を埋めることで、発展途上である先端テクノロジーを用いたとしても業務変革が可能であることを検証したいと考えました。

量子コンピューターを活用したMA導入事例

今回、共同での実証実験にご協力いただいたABC社は、料理教室の全国展開および調理用雑貨などの販売を主な事業としている企業です。

ABC社では、ECサイト「ABC Cooking MARKET」を展開しており、オリジナル手作りキットやキッチンアイテムを販売しています。

ABC Cooking MARKET

サイト会員に対しては、メルマガを通じた販売促進施策を実施していますが、毎週4回配信されるメルマガの作成を手作業で実施しているため、業務量の多さに頭を悩ませています。またメルマガ本文作成についても、担当しているマーケターの知識と経験則により試行錯誤しながら決定しており、業務が属人化しているため、業務量に合わせた増員も容易にできないなどの課題を抱えていました。

そういった課題に対し、ECサイト担当者は以前よりメルマガ配信業務へのMA（Marketing Automation）ツール活用を考えていましたが、マーケターの知識と経験をテクノロジーに置き換えた場合、メルマガの施策効果に悪影響が出ないか、不安の声がありました。またテクノロジーを理解するのが難しいということも、不安要素の一つとなっていました。しかし、現実にマーケターがこなせる業務量は限界を迎えており、早急な対応が必要となっていました。

これに対し電通デジタルは、ABC社の課題を解決するため、メルマガ配信業務へのMA導入をスピーディーに進め、その効果を見極める実証実験の提案を行いました。

導入するテクノロジーとして、今回はあえて実験的に、より理解の難しい先端テクノロジーである量子コンピューターを選択。マーケターが先端テクノロジーを自分ゴトとして理解し、マーケティング業務の質の向上に寄与できるようになるかどうかを検証ポイントの一つとしました。

今回導入したのは、カナダのD-Wave Systems, Inc.（以下、D-Wave社）の量子コンピューターです。メルマガ配信業務を量子コンピューターによって高度化するためのアーキテクチャーは、下図のように、AWS（Amazon Web Services）上のデータ蓄積基盤を仲介した構成としました。

• 行動データとコンテンツデータをAWSに収集する
• メルマガ本文の最適化に必要な計算処理部分を、AWSから量子コンピューターに問い合わせる
• 量子コンピューターが計算した結果をAWS上に戻す
• AWSから計算結果をメールシステムにフィードバックし、メルマガを配信する

 

このように構築した仕組みを用い、メルマガ本文の最適化を実施。2019年12月から翌年1月にかけて実証実験として運用を行いました。結果として、今までマーケターの経験則をテクノロジーに置き換えたとしても、問題なく業務オペレーションを回すことができ、「メルマガからECサイトへの誘導率」「ECサイトでの商品売上額」は、前月比、前年比で見ても遜色のない成果を出すことができました。

それまでは、マーケターの知識と経験に基づき毎日時間をかけて悩み意思決定していた業務が、量子コンピューターが瞬時に最適化をかけてくれることにより、業務が効率化され、さらに付加価値の高い業務へ移行できる時間が確保できる結果となりました。

今回の検証効果は業務効率化だけではありません。マーケターが先端テクノロジーを自分ゴトとして理解できたことで、思考と発想が促され、今後のテクノロジー応用の可能性を大きく拡げることができました。

例えば、メルマガ本文だけでなく、メールタイトルなどの文案自動生成、配信時刻・配信本数の最適化、商品在庫数の最適化など、メルマガ業務のつながりだけでなく、商品企画段階にもテクノロジーからのフィードバックができるのではないか、といったアイデアが多数出されました。

量子コンピューターであれば、従来型コンピューターでは解けないような、変数が多く演算処理が膨大になるような複雑な課題を処理することが可能となるはずです。今回のメルマガ最適化のように特定の領域へのテクノロジー応用だけでなく、他のさまざまな領域へも応用したいという考えも生まれてきています。

量子コンピューターでどんなことが実現できるのか

今回の実証実験は、量子コンピューター向けのソフトウェア開発キットの提供や機械学習を用いたソリューションに強いblueqat社と協力し、実施しました。次世代テクノロジーである量子コンピューターを用いて、現段階では発展途上であるテクノロジーであっても、既存の業務変革やデジタルトランスフォーメーション（DX）に活用できるということを証明できました。

量子コンピューターには、従来型コンピューターでできなかったことの実現が期待されているのと同時に、誰も考えつかないような未知への活用法への期待も高まっています。電通デジタルではblueqat社と共同で、他の分野への次世代テクノロジーの活用や社会課題の解決を目指しています。

日々業務をこなすことに忙しいマーケターが、次々と生まれ進化していくテクノロジーをウォッチし続けることは非常に難しい現状があります。そのようなマーケターとテクノロジーの間に存在する溝を埋め、マーケティングのデジタル化を推進していくことがわれわれ電通デジタルのミッションでもあります。

電通デジタルでは、量子コンピューターに限らず、マーケターが先端テクノロジーを使いこなし業務を変革していくお手伝いを数多く実施しています。本コラムや本実証実験のような事例が、そのようなマーケターのお役に立つことができれば幸いです

出典

1. ^ "Quantum supremacy using a programmable superconducting processor".Nature.（2019年10月23日）2020年9月21日閲覧。

※所属・役職はオリジナル記事公開当時のものです

この記事のオリジナル版はこちら

• ABCクッキングスタジオ、次世代テクノロジー「量子コンピューター」の導入で、メルマガ配信の最適化を実現2020/11/05

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：ABCクッキングスタジオが量子コンピュータでECサイトのメルマガ配信業務を最適化した事例 | 電通デジタル 特選コラム
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モール内の競争激化と価格競争を経て、自社ECサイトを再構築

家具の商品企画から販売を一気通貫で行うD2C型の家具ECを手がけるベガコーポレーション。2004年に創業、ドロップシッピングでの家具販売をスタートし、2006年に「LOWYA」を立ち上げた。その後、ビジネスモデルを徐々に、家具の製造小売り（SPA）へと移行していった。

主戦場は「楽天市場」「Yahoo!ショッピング」などのECモール。トレンド性の高い商品を低価格で販売する「LOWYA」のビジネスモデルは消費者から高い支持を得た。「楽天市場」の「ショップ・オブ・ザ・イヤー2015（インテリア・寝具・収納ジャンル）」、「Yahoo!ショッピング」では「ベスト・ストア・アワード2014（家具・インテリア部門）」を受賞するなど、ECモール内で「LOWYA」の知名度を高めていった。

そして、2016年6月には東証マザーズへ株式を上場。2017年3月期には売上高100億円を突破、営業利益は8億2800万円という過去最高業績をたたき出す。

好調に業績を伸ばしているように見えるベガコーポレーションだが、ECサイト運営を取り巻く環境は厳しさを増していた。2000年後半からのECモールへの新規参入企業の増加、そして2010年代に入ってからの価格競争。2017年ころからの物流クライシスだ。

送料値上げ要請が本格化した2018年3月期。ベガコーポレーションの売上高は前期比18.4%増の129億7700万円だったものの、営業利益は同32.2%減の5億6100万円に。そして翌年の2019年3月期。売上高は2.7%増の133億2200万円、営業損益は2億9600万円の赤字に転落した。

モール内の競争激化と価格競争、送料を含む物流コスト上昇の波が、利益率の高い製造小売り型家具ECであるベガコーポレーションの利益をむしばんでいったのだ。

こうした状況に手をこまねいていたわけではない。物流クライシスの影響が直撃する2年ほど前の2015年、価格競争、競合との競争激化から脱却するための「LOWYA」ブランド構築に着手していた。サービスの見直し、テストプロモーションを経て、ブランディング施策が花開いたのは営業赤字に陥った翌年の2020年3月期。前期の約3億円の営業赤字から、1年での黒字転換を果たすことになる。

自社ECの施策を白紙、その後大躍進を遂げたブランド構築

「LOWYA」のブランド構築の立役者、執行役員マーケティング統括部統括部長の京谷謙吾氏はこう振り返る。

ECモールの新規店舗が増え、価格競争にはまってしまった。経営課題は利益率の改善。原価率を落とすには限界がある。理想的な販売価格で商品を提供するには、ブランド構築をやらなければならなかった。

京谷氏は金融、広告代理店を経て、ブランド構築をめざすためのブランディング統括部の立ち上げ期にベガコーポレーションへ入社。自社ECサイト、「LOWYA」ブランド構築の責任者として任務にあたった。

ブランドや自社ECサイトの構築で参考にした事例などの1つが「無印良品」。西友のPB（プライベートブランド）としてスタートした「無印良品」は、西友の店舗のない地域に路面店を作り、ブランド価値を向上。合理的な価格で良質な製品を提供するブランドとして、確固たるブランドを築きあげた。

ドラスティックにブランド作り、自社ECサイト構築を進めると失敗する。売り上げの構成比の多くを占めるECモール売上を下げることなくコントロールし、旗艦店（自社ECサイト）の比率を伸ばしていくことを心がけた。

京谷氏がブランド、自社ECサイト構築に着手した2015年。当時の自社ECサイトにおけるユニークユーザー（UU）数は月15万UU、月商は2000万円程度。まず手を付けたのが、どんな施策がどのような成果をあげているのか、という売上要因のチェックと見直しだった。

ネット広告、アフィリエイト広告の運用を一旦ストップ。「半年間の見直し期間がほしいと上層部へ交渉し、広告費やこれまでの施策をいったん白紙に戻した」（京谷氏）。同時に、ディレクトリ構造といった基礎的なSEO対策の改善、統一したブランド体験ができるようにするための空間作りといったコンテンツ施策などに着手した。

実店舗において、ブランドイメージを最初に感じてもらうのは門構えや内装。しかし、ECで門構えを意識しているところは少ない。ECサイトの場合、検索ワードに応じた入り口が数多くある。どこから入っても同じブランドの体験ができるような空間作りを心がけ、コンテンツを拡充していった。（京谷氏）

自社ECサイトの売り上げはほぼ横ばいが続くこと約半年。SEO対策の改善とECサイトのコンテンツ拡充効果が表れ出したのが7か月目以降のことである。アクセス数が急増し、アフィリエイトやネット広告に頼らなくても自社EC売上が急増した。

SEO対策、コンテンツ拡充で重要視したのが「1人あたりのPV数」。現在のCVRはモール店で2～3%、自社ECサイトは1%程度。京谷氏は「CVRはGoogleの検索アルゴリズムの評価対象となっているが、あえてその数値は優先順位の1番にしなかった」と説明。続けて、「その代わりに1人あたりのPV数を伸ばすようにした。いろいろなページを見てもらえるということは、Googleの検索アルゴリズムから“良質なサイト”として評価されやすい」と、その理由を京谷氏は話す。そして、こう付け加える。

CVRの向上を優先順位の1番にしないサイト構成にすると、訪問者はいろいろなページや商品を見る。つまりブランド体験をしてくれる。ファン度が上がり、購入のきっかけが増え、そしてアクティブ率が伸びる。それが今日の成果につながっている。私は広告代理店を経て、ベガコーポレーションへ入社した。ECビジネスからスタートしていない。私がECサイトに感じていることは、“モノを売ることにフォーカスし過ぎてしまっている”こと。大事にしたのは、実店舗で言えば、ウィンドウショッピングの感覚、つまり体験価値だ。（京谷氏）

一般的に、自社ECサイトで商品を購入する消費者は、ECモールの利用者よりも顧客ロイヤリティが高いとされる。それは「LOWYA」も同様。顧客ロイヤリティの高い自社ECサイトの集客数を伸ばせば、自社EC売上は自然と増えていく――。こうしたサイクルを作りあげ、ブランドと自社ECサイトの構築に着手してから5年後の2020年3月期。売上高は前期比1.9%増の135億700万円、営業損益は1億1600万円へと黒字転換した。

もちろん、物流コスト上昇に対し、タリフやコスト構造の見直しなどを行ってきたことも営業黒字への転換につながったが、それは一過性ではない。中長期にわたって適正利益を確保できる体制の整備（自社ECサイトとブランディングの構築）が大きな成果をあげたと言えるだろう。

価格競争に巻き込まれずに合理的な売価での販売、ロイヤリティの高い消費者が増えるという土台作りの成果がコロナ禍での決算で顕著に表れた。

このように全社でさまざまなことに取り組んだ数年間。その結果、2020年4～9月期（中間期）の売上高は前年同期比48.0%増の98億8300万円、自社ECサイトの売上高構成比率は49.5%まで拡大。特筆すべきは営業利益である。なんと前年同期比同約40倍となる11億5800万円を計上したのだ。

Instagramのユーザー投稿を自社ECに活用、ブランド価値を高める

「LOWYA」のブランド戦略を進める上で欠かせないのがSNS活用。最も強化しているのがInstagramだ。

まず、ベガコーポレーションのSNS活用の目的から説明していきたい。新規・リピートアクセス促進とファンの獲得を目的としているが、最も重要視しているのが「フリークエンシー（frequency）」、つまりユーザーとの接触頻度である。

SNSは大きな売り上げに直結しにくい側面があるが、一方で、ユーザーとの接触頻度が増え、それがやがてファン化につながっていくという効果がある。そのため、費用対効果（費用対効果）としてSNS経由の売り上げだけを求めるような考えは改めた方がいいのでないかと考えている。「LOWYA」が、SNSのKPIで重要視したのはフリークエンシー。しかし、フリークエンシーをROIとして数値化することは難しかった。

こう話す京谷氏は、どのようにSNSへの積極的な投資を実現したのだろうか？

ブランド戦略を進める「LOWYA」では、商品画像の撮影に多額の撮影コストを投じているが、その投資は商品画像というECサイト上の資産となる。その理論をSNSへの投資にも活用しようと考えた。それがUGC（User-generated-content）の活用である。

UGCはユーザー生成コンテンツと言われ、商品レビューがその代表例。ベガコーポレーションではInstagramのコラボレーション企画、ユーザーが「#LOWYA」と投稿したコンテンツを自社ECサイトにも活用。「そのコンテンツ経由の売り上げをROIとして数値で示し、投資の改修計画を立ててSNSへの投資を実現した」（京谷氏）と言う。

一般的に、SNSの画像やテキストはフローコンテンツとなり、どんどん新しいコンテンツを投稿していかなければ、ユーザーとの接触頻度は増えない。京谷氏はそのフローコンテンツをECサイトに活用。SNSのコンテンツをECサイト上のストックコンテンツとして活用することで、商品購入につなげる導線作りへと応用した。

SNSへの投資回収計画を立てる場合、UGCの活用が落とし所になるだろう。SNS上のコンテンツをサイト内に活用することで、投資の回収計画を立てることができる。また、ECサイト内でUGCコンテンツ使うことは、ユーザーの安心感にもつながっていく。（京谷氏）

ただ、Instagram上のコンテンツをECサイトに掲載する場合、ユーザーに二次利用の許可をとる必要がある。SNSを通じて投稿者にメッセージを送り、利用目的などを説明して許可を取ることが一般的だが、大量の画像を使用したい場合は手間と時間がかかるのが実情だ。

この申請作業をシステム上で管理し、申請機能を使ってユーザーの二次利用の許可を得た後にECサイトへコンテンツを活用できるようにする「visumo（ビジュモ）」をベガコーポレーションは導入。ユーザーへの申請作業を軽減すると同時に、Instagram上の画像とECサイトの商品詳細ページとを関連付けしてECサイトに写真を掲載できるようにした。

ECサイトに掲載した写真素材から、投稿者であるインスタグラマーのユーザーページに移動することができるため、第三者の情報発信源として透明性を高めることができるようにしている。

こうしたUGCの導入は、商品の購入率アップに直結すると言われており、ベガコーポレーションでも「商品購入につながっている」（京谷氏）。だが、それ以上に感じているのが「説得力」「価値の向上」といった派生効果だという。

UGCには説得力があり、それがユーザーから見た商品の価値、サイト価値が大幅にあがる。そして、安心感の提供ができている。これまではレビューがその役割を担ってきたが、「LOWYA」ではユーザーのInstagram投稿コンテンツがその役割を担う。（京谷氏）

ブランド構築には安心感などの価値提供は欠かせない要素。ベガコーポレーションではUGCを活用したユーザー投稿の画像を通じて、サイトの安心感、価値の向上につなげている。

Instagramでのインフルエンサー企画などを検討している企業は増えているものの、「費用対効果はどうなの？」といった上層部の声で、投資に踏み切れない企業も少なくない。ベガコーポレーションはInstagramのコンテンツを自社ECに活用、それを資産として運用し、商品購入につなげることで投資回収につなげている。そして、UGCを通じて消費者に新たな価値を提供しているのだ。

SNS投資、ブランド構築、自社ECサイトの運営に悩む企業にとって参考にすべき点が多い事例と言えるだろう。

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オリジナル記事：モール依存から自社EC売上比率5割のカギは「ブランディング」。家具EC「LOWYA」の自社ECシフト＆SNS活用などの大改革事例
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デジタルトランスフォーメーション（DX）支援などを手がけるCI&Tは1月8日、小売業界における2021年のトレンド予測を発表。「サステナビリティ（持続可能性）の大きな飛躍」「ファストファッションに衰退の兆し」「オンラインとオフラインの融合」「期待を超えることで得られるチャンス」の4ポイントをあげている。

サステナビリティ（持続可能性）の大きな飛躍

多くの小売企業が二酸化炭素排出量の削減に投資しているが、この取り組みは2021年も引き続き活発化する。

コロナ感染拡大が実店舗にもたらした課題、流行しているファストファッションは、小売企業がサプライチェーンや流通モデルのサステナビリティを再評価するきっかけとなっている。しかし、サステナビリティを重視しながら十分な利益率を維持するには、企業はあらゆる角度から環境破壊の要因削減に取り組まなければならない。

ファストファッションに衰退の兆し

サステナビリティへの関心の向上、不況による支出控えが重なり、消費者がブランドとの関係を再考するようになっている。

緊急事態宣言などの影響で、多くの人が衣類の仕分けを行い、本当に必要としているモノとその理由を見直すようになっている。2021年、消費者はより慎重に購入を決めるようになり、汎用性の高い高品質な商品への購買意欲が増えていくことが予想される。

オンラインとオフラインの融合

2021年は小売企業がオンラインとオフラインの融合を採用し、買い物客の注目を集めようとしていることから、オンライン注文と実店舗受け取りへのニーズが、これまで以上に押し上げられることが予想される。

米国では現在、店頭注文とアプリ注文が特に人気となっている。その結果、小売企業はオンライン＆オフライン購入やECの利用顧客のために、付加価値をプラットフォームに付け、より多くの体験を生み出すことが期待されている。

各社のWebサイトは、ゲーム要素やライブストリームなど、よりインタラクティブなコンテンツを取り入れることで、エンゲージメントが促進されるだろう。

期待を超えることで得られるチャンス

コロナウイルス感染拡大、米大統領選挙、イギリスのEU離脱など多くの人々がさまざまな我慢を強いられている。2021年は、これをチャンスとできる年となる。

消費者が小売企業に対して寛容になりつつある一方、高品質かつ素早いサービスを提供できるブランドは、これまでになく高い評価を得ることになる。注文日当日に荷物を届けるなど、消費者の手間を省いた一貫したショッピング体験を約束できるブランドが勝者となるだろう。

小売企業は、デジタルや機械学習などによるサポート機能をより充実させ、顧客サービスをパーソナライズし、配送方法をよりクリエイティブなものにすることが期待される。

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オリジナル記事：【2021年トレンド予測】小売業界「サステナビリティ」「オンラインとオフラインの融合」「期待値超え」など4つのポイント
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RaaSモデルのパイオニア企業

「b8ta」は、有名テクノロジー企業の製品から、スタートアップ企業で誕生したばかりのβ（ベータ）テスト中の製品、D2Cブランドのコスメやファッションなど最先端の商品が並ぶ体験型店舗。特徴は「店頭での販売を主目的にしない」ところにある。

「b8ta」のビジネスモデルは、「Retail as a Service (RaaS)」と呼ばれ、①店頭での発見と製品体験を提供する“場所”②製品説明やデモを行う“接客“③来店客の“行動データ”の提供――の3つから構成される。

出品企業は、ダッシュボードから消費者のさまざまなマーケティングデータを閲覧することが可能。そのデータは、出品商品の入れ替え（最低契約期間6か月の場合は、最大3回まで入れ替え可能）、商品横に置いたタブレット内の商品紹介ページに手を加えたりといった「マーケティングデータ」として役立てている。

店内には複数のAI（人工知能）搭載カメラを設置し、これらをベースに来店者の行動データ（定量データ）を取得。店頭の販売員が接客時に取得した会話データ（定性データ）も出品企業にフィードバックする。従来ECサイトが行ってきた、「データを元にPDCAをまわす」行為を、実店舗でもできるところが「b8ta」の強みだ。

花王の「第二の皮膚」が体験できる最新美容機器が登場

東京・有楽町店は、ガラス張りの外観が目を引く路面店。店内面積は約256平方メートル（80坪）。出品商品を展示できる通常の区画に加え、ブランドが自社で壁面装飾や什器などを設置し、「ブランド独自の世界観」を演出できる中規模の区画に仕切られた半個室のスペース「エクスペリエンスルーム」を3箇所用意している。

有楽町店はビジネス街というエリアの特性から、来店客の男女比率では男性が過半数を超え、平均年齢は30代後半～50代となっている。平日は最新ガジェットを好むビジネスパーソンが多い一方、オープン以来多くのマスメディアで紹介されたこともあり、休日になるとファミリー層の来店も目立つ。

2020年12月現在、有楽町店の出品で注目を集めるのが、2019年11月に発売された花王の「エスト バイオミメシス ヴェール」だ。

花王の独自技術「第二の皮膚」を商品化した「エスト バイオミメシス ヴェール」を、就寝前に利用すると、寝ている間中、肌の潤湿を整えるというものだ。

花王が「b8ta」に期待するのは、認知と商品体験機会の創造だ。最新ガジェットが複数置かれた店舗に製品を置くことで、最新美容機器に関心がある女性客への認知が期待でき、実際に手にとって体験してもらえる。

有楽町店の近くには、花王の直営店舗「BEAUTY BASE by Kao」がある。一度「b8ta」で体験した客が、その場で購入を検討するだけではなく、その後ショールームを来訪し、より専門性の高いスタッフからより効果的な使い方について指導を受け、具体的に検討、購入（もしくはレンタル）するなど、認知・体験できる場所を広げ、購入への導線を作っていくことが理想だ。

また接客をしていく中で、「なぜ購入（もしくはレンタル）や、ショールーム来訪が検討されなかったか」「なぜ購入に至ったか」「ギフト用か、自身用か」などの定性的なデータ共有も期待するポイント。店頭では、30～40代の女性を中心に興味を示しているという。

「店の中心にあると試しにくい」声をヒントに、コスメの設置場所を変更

マルイ新宿店の1階に入居する東京・新宿店。店舗面積は約122平方メートル（40坪）で、出品商品を展示できる通常の区画に加え、エクスペリエンスルームを1か所設けている。有楽町店とは対照的に、マルイへの入居のため来店客の男女比は、女性が過半数を超え、平均年齢は20代後半～30代となっている。

2020年12月時点では、ロート製薬のD2Cコスメ「SKIO」、美容関連品、フェムテック製品（妊娠・出産など女性が抱えるさまざまな課題解決を試みるテクノロジー製品）が多く置かれているのが特徴だ。

新宿店は店内の中心にコスメを置く設計だったが、商品は手には取るものの、蓋を開けるなどの具体的なアクションをしていく客が少ないことに気づいたという。

そこで、「店の中心にあると、スタッフや他の客の目を気にして試しにくい」という来店客の声をヒントに、設置場所を壁際にするなど配置換えを実施。その結果、手に取り試す客が増えたのだという。

客の声をヒントに、柔軟にレイアウト変えができるところも「b8ta」の特徴といえるだろう。

米国のクラファンサービス利用も、日本人の支援者が7割

「ネットショップ担当者フォーラム2020秋」では、b8ta Japanカントリーマネージャーの北川卓司氏が、「b8ta」活用による国内の成功事例としてAIペット型ロボット「MOFLIN」を紹介した。

AIペット型ロボット「MOFLIN」は、米国のクラウドファンディングサービス「Kickstarter」に出品していたことから、国内ユーザーへの認知拡大、実際に触ってもらえる体験の場の提供、試した客の声などのデータ収集を目的に有楽町店に出品した。

b8ta Japanカントリーマネージャーの北川氏によると、「Kickstarter」に出品したロボット製品は、通常7-8割が欧米からの支援者になることが多いが、「MOFLIN」の場合は、日本の「b8ta」に出品したことで複数のメディアに露出。その後の「b8ta」来店につながる相乗効果により、約1,400名の支援者のうち、日本からの支援者が7割になったという。

クラウドファンディング掲載期間中、「MOFLIN」は日本円にして6,400万円以上の資金調達に成功。掲載期間終了後も「b8ta」への出品を続けていることから、認知拡大が続いており、2020年11月時点で約600人が申し込みの予約をしているという。

「マスク」で性別判断が難しくなったコロナ禍、AIカメラを入れ替え

コロナ禍での興味深い動きとしては、AIカメラの入れ替えだ。有楽町店では入店時にAIカメラで来店客の年齢や性別を判定し、その後、それらの客が店内を回る際の行動データとひも付けているが、コロナ禍で大半がマスクを着用していることから、性別の判断が難しくなったという。

そのため、マスクを着用していても性別の判定が可能なAIカメラへと切り替えたという。

米国ではクルマ（MINI最初のEV、MINI SE）が「b8ta」に出品するといった事例も出てきている。日本でも電動バイクなどの出品が目立つが、今後どのような商品が出品されるのか。また「MOFLIN」に続く成功事例が誕生するか、体験型店舗の可能性に引き続き注目したい。

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オリジナル記事：「b8ta」日本上陸から5か月。日本市場における「体験型店舗」の可能性とは？
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顧客とのコミュニケーションがファン化と離反を左右する

「カスタマーサポート」というと、一昔前まではクレームを受け入れる場所やコストセンターという印象が持たれがちだったが、カスタマーサポートの担う役割は年々変化しているという。エクレクトの代表取締役 辻本真大氏は、「顧客とのコミュニケーションの良し悪しは競争優位に影響する、企業の根幹とも言える部分」と強調する。

その背景にあるのは、顧客が企業とのコミュニケーションに求める期待値が急速に高まっていることが挙げられる。スマートフォンの台頭により、電話、メール、SNSの投稿などあらゆるコミュニケーションが時間や場所を問わずできるようになった。このため、顧客は「自分が望む形のコミュニケーションをしたい」と企業にも求めるようになっているようだ。

求めるコミュニケーション手段が多様化

トランスコスモスが毎年実施している「消費者と企業のコミュニケーション実態調査2019」によると、昨今の消費者はチャットやメッセージングアプリなどを利用したい一方で、企業側の実装が追い付いていないと感じている傾向にあることがわかった。

また、「好きなときに好きなコミュニケーション手段で問題解決できるとしたら、その企業・ブランドへの購入・利用意欲が高まるか」という質問に対しては、77％の消費者が「とても高まる／高まる」と回答していることから、コミュニケーションチャネルを十分に用意しておくことの重要性が確認できる。

たらい回しや聞き直しのない対応に企業の魅力を感じる

チャネルの用意だけでなく、コミュニケーションの質も重要だ。企業が顧客と良いコミュニケーションをとれれば、実際に購入頻度の増加や他者への推奨をしたという消費者の割合が増え、逆に悪いコミュニケーションをとってしまうと、購入頻度の減少や他社への乗り換えなどにつながったという結果も出ている。コミュニケーションの質は、顧客の「ファン化」を左右する上、口コミの内容次第で企業ブランディングの向上や低下にも影響しかねない。

また、好意的に思う企業やブランドに対して、改善のための意見やアイデアを伝えたり指摘をするという消費者も少なくないことから、製品・サービスの改善を進めていく上でもこうした顧客を増やしていかなければならないという。

消費者が魅力を感じる企業のコミュニケーション対応について聞いたアンケート結果では、先述の通り、コミュニケーション手段の多さと回答した人は8割を超えた。注目すべきは、それに次いで「前回とは異なるコミュニケーション手段で問い合わせしても、それまでの問い合わせ内容が引き継がれている」と回答した人が8割近くいることだ。

例えば、最初に電話で問い合わせた後にメールで問い合わせても、しっかりと話の続きができるような状態を消費者は求めていると言える。

たらい回しにしたり、同じことを聞き直したりしない企業に対して、多くの消費者は「自分のことをわかってくれている」と思っている。これが、魅力を感じる企業の対応として、1つの大きな要因となっている。（辻本氏）

チャネルごとの問い合わせ情報を一元管理する「Zendesk」

コミュニケーション手段が多様化し、1人の顧客がさまざまな手段で企業に問い合わせができるようになった中、その時々で都合の良い手段から問い合わせても、前回とつながった回答が得られるようにするためには人の手だけでは限界があり、オペレーターのスキルに頼った属人化が懸念される。顧客対応のスキルやノウハウが高いオペレーターとコミュニケーションがとれなかった場合には、顧客の離反にもつながりかねない。

顧客対応の品質を一律化し、良いコミュニケーションをとるための仕組み作りに「Zendesk」が役立っているという。

「Zendesk」ではあらゆるチャネルで顧客とシームレスにコミュニケーションをとるための各種サービスを提供しており、チャネルごとの問い合わせ情報を蓄積し、一元管理できるようになっている。また、レポーティングや分析をする機能によって得た結果を顧客対応の施策に活用する企業や、最適なFAQサイトを構築する機能によって、人の手が必要な問い合わせの件数を大幅に減少させている企業の事例も増えているという。

「Zendesk」の持つ3つの特徴

「Zendesk」は以下の大きな3つの特徴を持ち、顧客とのコミュニケーションを重視する幅広い規模の企業で導入が進んでいるという。

1. 「統合的なコミュニケーション基盤」を素早く構築できる
2. 顧客の自己解決を促すFAQサイトや、個々の従業員が持つ知識やノウハウなどを企業内で共有するためのナレッジ管理サイトを簡単に構築できる
3. あらゆる製品とつなぐことができ、自社に必要な機能をアプリケーションでアドオンできる「拡張プラットフォーム基盤」となっている

やずやとI-neの導入事例を紹介

やずやと、ボタニカルライフスタイルブランド「BOTANIST（ボタニスト）」などのブランドを展開するI-ne（アイエヌイー）における「Zendesk」の導入事例を紹介する。

アナログ手段による問い合わせが多いやずや

やずやの顧客層は中高年の比率が高いため、問い合わせや「お客さまの声」は手紙やFAXなどアナログな手段から多く寄せられている。従来から顧客対応に力を入れており、オンプレミスの仕組みで業務を回していたが、将来性や拡張性を考えた上で「Zendesk」の導入を決めたという。

やずやは寄せられた問い合わせや「お客さまの声」に対して、製品・サービスをどのように改善したのかまですべて管理しているため、「Zendesk」の導入の際は特にレポーティングにこだわり、オリジナルで取得したい指標をレポート用のCSVで出力できるようにした。さらに、手紙やFAXで寄せられた声を登録し、回答やお礼の返信用の文章をWordファイルで生成するアプリケーションを組み込んで、サービス改善と生産性の向上を図っている。

多くのブランドを展開するI-ne

I-neは従来、メール管理システムやFAQ管理システムなど、チャネルや用途ごとに別々のシステムを利用していた。システムごとに分けられていた情報を一元管理して業務の均一化と効率化を図るため、「Zendesk」を導入したという。

I-neは多くのブランドを展開し、ECサイトを運営しているが、どの店舗からどのチャネルで問い合わせが来ても「Zendesk」に集約されるため、対応の効率化が図れるようになった。また、利用している受注管理システムとAPI連携し、問い合わせが来た際はその顧客の注文情報や顧客情報など、問い合わせ対応に必要な情報をすぐに参照できるようにして、漏れのない対応ができる仕組みにしている。

やずやとI-neの事例のように、独自の取り組みや強みに対しては、「Zendesk」の基本機能にほかの仕組みをアドオンしたり連携したりして、自社の業務によりフィットさせることが重要だ。「Zendesk」に限らず、自社に合ったツールの組み合わせをしていくことが成功の秘訣だと考えている。（辻本氏）

ルーチンワークを自動化し、人の手による業務を省力化

「Zendesk」は、自動化や半自動化できることはツールの機能でまかない、人は「人が対応すべきことだけに集中しよう」という考えを主眼に置いて開発されている。やずややI-neをはじめ、導入各社はルーチンワークをいかに減らせるかということも重視しており、人の手が掛かっていた業務を省力化できたことで、ほかの業務に集中できる余力が生まれているという。

まとめ　～顧客の期待に応えるカスタマーサポートのポイント～

コミュニケーション手段が多様化し、年々高まる消費者の期待に応えていくためのカスタマーサポートのポイントを以下にまとめる。

① カスタマーサポートは「顧客とのコミュニケーション」

「カスタマーサポート」は単純にクレームの受け入れ口や問い合わせ先という位置付けではなく、顧客とのコミュニケーションを担う重要なポジションである。

② コミュニケーションで顧客はファンになり、消費行動が変わる

コミュニケーションの良し悪しが顧客のファン化、もしくは離反につながり、その後の消費行動にも大きな影響を与える。顧客満足度の高いコミュニケーションをとることによって、競争優位性を見出すことができる。

③ コミュニケーションの一環としてFAQサイトがあり、社内FAQ整備も重要な要素

FAQサイトは顧客とのコミュニケーションの一環であり、軽視できないチャネルの1つと捉えるべき。また、社内に蓄積したナレッジは社内FAQとして整備しておくと、オペレーターの対応が均一化でき、属人化の防止につながる。

④ 「レガシーシステムから乗り換え」「統合」「拡張性」「将来性」

サービス品質や業務内容をより良くしていくために、自社で利用している既存システムだけに固執するのではなく、システムの乗り換えも視野に入れた改善施策が重要だということが、やずやとI-neの事例から学べる。システムの乗り換えを検討する際は、「統合（＝複数のシステムを統合して効率化を図る）」、「拡張性（＝自社に必要な機能を組み込んで独自性や強みを伸ばす）」、「将来性（＝自社のビジョンと共鳴できるシステム）」を念頭に置くことがポイントだ。

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オリジナル記事：「また買いたい」と購入客が感じるカスタマーサポートを「Zendesk」で。やずや、I-neの事例に学ぶ最新CRM
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消費全体は落ち込みが続く

総務省の家計調査によると、2人以上の世帯の消費支出は前年同月比で、4月度は11.1%のマイナス、5月度は16.2%のマイナスとなった。外出控えの反動で6月度の消費支出は大幅に改善されたが、その後の消費の回復は鈍い。

2019年の消費増税の反動があるものの、プラスに転じたのは10月度。それまで消費支出はマイナスが続いた。

緊急事態宣言が解除された5月。家計調査での支出項目を見ると、家具・家事用品を除いたすべてのジャンルで消費支出はマイナスに。食料、交通・通信、教養娯楽、衣服および履物は8月までマイナスが続いた。

野村総合研究所（NRI）が実施した新型コロナウイルス感染症拡大前と比較した購入金額の変化に関する調査によると、巣ごもり消費は好調。一方、外出を伴う海外旅行などのサービス消費が縮小した。

リアルの小売市場は商材、業態の特性で明暗がわかれた。自宅で過ごす時間が増えたためDIY関連用品需要が増加したホームセンター、内食需要を取り込んだスーパーなどは売り上げが拡大。一方、嗜好（しこう）品中心の百貨店やショッピングセンターなどは消費の引き締めといった影響が直撃した。

ECの利用世帯、利用金額が緊急事態宣言後に急上昇

小売全体の中で需要が一気に増加したのが物販EC。総務省の家計調査（2人以上の世帯）によると、ネットショッピング利用世帯の割合は4月以降に急上昇し、5月には50.5%を記録。調査をスタートした2002年以降、初めてネットショッピング利用世帯が5割を超えた。緊急事態宣言解除後の6月も50.8％、10月も5割を維持し50.9%となっている。

ネットショッピング利用世帯は増えたが、どのような年齢の世帯での利用が増えたのか。世帯主の年齢階級別にネットショッピング利用世帯の割合の推移を見てみる。

34歳まで、35～44歳の世帯は7割超。45-54歳の世帯では60%後半で推移。55-64歳の世帯も6割近い割合まで拡大している。また、65歳以上の高齢者層の世帯の利用も増加。5月には3割を突破し、6月には31.2%となった。

今や高齢世帯主世帯でも3割の世帯がネットショッピングを利用するようになり、ネットショッピングが当たり前の時代になりつつある。（総務省の「新型コロナウイルス感染症で変わるネットショッピング－家計消費状況調査の結果から－」から引用）

ネットショッピングの利用のほか、支出額（1世帯当たり1か月間のネットショッピングの支出総額）も伸びた。増加傾向を毎年続けてきたが、新型コロナで一気に急増。緊急事態宣言発出後の4月は1万4622円、5月は1万5873円、1万7252円となっている。その後も高い割合で推移しており、10月は1万7876円だった。

総務省の調査では、品目別のネットショッピング利用の支出額も調査している。旅行関係費とチケットの支出はコロナの影響で激減。一方、家電、婦人用衣類、健康食品、化粧品など幅広い品目で支出額が伸びている状況だ。

こうした状況を踏まえ、物販やサービス、コンテンツ系を含めた広義のEC市場について、2020年度のBtoC-EC市場は2019年度比2.6%増の20兆円になると、野村総合研究所は「ITナビゲーター2021年版」で予測している。

物販分野ではオンラインシフトが拡大したものの、旅行、航空券、リアルイベントのチケットなどサービス系の消費支出が縮小したため微増になるというのがその要因だ。

民間調査、EC利用1人あたりの金額が増加

ジェーシービー（JCB）とナウキャストによる、現金も含むすべての消費動向を捉えた国内消費指数「JCB消費NOW」でも、総務省調査と同様の傾向が出ている。

コロナ感染拡大前（1月後半）と現在（8月後半）の消費動向の比較によると、「燃料小売業」「交通」「宿泊」「娯楽」「旅行」など外出の自粛に伴って消費が押し下げられた業種は、消費者の人数・1人あたりの消費金額の双方とも減少した。

「コンテンツ配信」「機械器具小売業（家電）」「EC」「電気・ガス・水道」など外出自粛やリモートワークの広がりで消費が押し上げられた業種は、消費人数も消費金額も増加した。

デジタル消費の「EC」や「コンテンツ配信」はコロナ前に比べて大きく消費が伸びたものの、その伸び方は違いがある。「EC」は1人あたりの消費額が増加、「コンテンツ配信」は利用人数が増えている。

また、新型コロナウイルス感染拡大後の2020年6月～8月と2019年6月～8月の「EC」を年齢別に比較すると、全世代で消費行動のデジタルシフトが起きている。

ミクロ業種で見ると、ECは右上（消費者の人数も金額も増加したことを示す）に集中。特に家電を含む「EC（機械器具）」は、1人あたりの消費金額が大きく増加している。

緊急事態宣言の対象となる1都3県の総人口は約3500万人。日本の人口の約3割を占める。全国を対象とした前回の緊急事態宣言から対象地域は限定されているが、消費に大きな影響を与えることが想定される。

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オリジナル記事：緊急事態宣言で消費支出、通販・EC利用はどう変わる？［2020年の振り返り］
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アスクルは2020年12月23日から、事業所向け（BtoB）通販サービス「ASKUL」で、月額料金の支払いのみで本格的なオフィス家具をレンタルできる家具レンタルサービスを開始した。

まず1都3県（東京、神奈川、千葉、埼玉）を対象に、オフィスチェア35商品から開始する。

家具レンタルサービスは、月額料金の支払いだけで有名オフィス家具メーカーの新品家具を手軽に導入することが可能。執務に適したオフィス家具を提供することで、導入企業のテレワーク下での働きやすさ、業務効率の向上につなげる。

導入企業としては、初期コストを抑えて家具を導入することが可能となり、働き方改革の促進や従業員の満足度アップが期待できる。

テレワーク中の各従業員宅へ個別配送も可能。多くの従業員を抱えながらテレワークを実施している企業ニーズにも対応する。

レンタル期間中に使用しなくなった場合、別の従業員宅やオフィスへの移設、1年継続利用した商品は返却あるいは追加料金なしで提供することも可能。顧客の多様なニーズに対応する。

企業ではテレワークが急速に普及した一方、自宅での業務環境が整っていないケースも多い。初期コストをかけず、必要な期間だけ従業員の自宅にオフィス家具を手軽に導入でき、業務環境の改善を実現できるサービスとして展開する。

企業はサテライトオフィスや一時的なワークスペース開設の際にも、初期コストを抑えて手軽に本格的なオフィス家具が導入できる。

今後、対象エリアや商品ラインナップを順次拡大していく予定。

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オリジナル記事：アスクルが1都3県の法人向けに月額制サブスクリプション型の家具レンタルサービス
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